媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

品牌是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，只有在相對(duì)成熟的市場(chǎng)環(huán)境中才會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的品牌。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)并不存在嚴(yán)格意義上的品牌概念，更沒有媒體品牌一說。直到上世紀(jì)末期，中國(guó)媒體的管理模式開始進(jìn)行調(diào)整，媒體進(jìn)入了事業(yè)性與商業(yè)性的雙重性質(zhì)時(shí)代。面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力，部分媒體開始仿效企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的嘗試，媒體品牌的塑造與經(jīng)營(yíng)才逐漸被學(xué)界及業(yè)界所關(guān)注。

目前，欄目的同質(zhì)化是當(dāng)前所有媒體都存在的問題。如報(bào)紙，幾乎現(xiàn)在所有的報(bào)紙都大同小異，內(nèi)容千篇一律，一個(gè)新聞每個(gè)報(bào)紙都在報(bào)道，內(nèi)容重復(fù)。再如電視，打開電視就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)頻道上演什么電視劇，其他頻道也會(huì)跟著上演，唯一的區(qū)別就是集數(shù)不同；一個(gè)電視臺(tái)有選秀節(jié)目，各個(gè)電視臺(tái)也都爭(zhēng)相力挺選秀節(jié)目。目前種種訪談、對(duì)話、婚戀、紀(jì)實(shí)電視節(jié)目都已經(jīng)暴露出同質(zhì)化傾向，只是這些節(jié)目的社會(huì)影響沒有選秀大，才沒引起廣泛的對(duì)電視節(jié)目雷同化的思考。電視和報(bào)紙、雜志同屬傳統(tǒng)媒體，通過觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了在新聞和直播節(jié)目電視能趕上時(shí)效之外，在新聞敏感性方面，電視、報(bào)紙、雜志通通落后于網(wǎng)絡(luò)。在電視技術(shù)手段落后的時(shí)代如此，在電視傳播日新月異的今天，這種狀況仍然沒有得到明顯的改觀。在一些非時(shí)效性欄目中，電視節(jié)目的來源包括觀點(diǎn)，很多都是來自網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)乃至于網(wǎng)絡(luò)電視出現(xiàn)后，傳統(tǒng)媒體愈加顯現(xiàn)出其笨拙的追隨者的姿態(tài)。

媒體品牌發(fā)展對(duì)策

（一）合理的品牌定位

美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾里斯和杰特勞特對(duì)定位下的定義是：“定位是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫”“說得確切些，公司必須在預(yù)期客戶頭腦里建立一個(gè)‘地位’，它不僅反映出公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也反映出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?！?/p>

媒體想要脫離同質(zhì)化，首先要確立欄目的品牌定位，不能一味的跟風(fēng)，什么節(jié)目火就上什么節(jié)目。品牌定位，主要是在同類媒體中選擇一個(gè)有助于發(fā)展并且本身具有優(yōu)勢(shì)的空間。換言之，就是品牌帶給觀眾的利益點(diǎn)。觀眾會(huì)借由這個(gè)利益點(diǎn)對(duì)品牌進(jìn)行定位，所以品牌定位時(shí)，利益點(diǎn)的選取要和觀眾的需求、生活經(jīng)歷合拍，只有這樣能被觀眾所接納。品牌定位是一個(gè)品牌的獨(dú)特個(gè)性，有了個(gè)性，品牌才有活力。如《參考消息》是現(xiàn)在中國(guó)發(fā)行量最大的日?qǐng)?bào)，世界排名第五。其主要選載世界各地通訊社、報(bào)刊及因特網(wǎng)等媒體上的最新信息和評(píng)論精華，全面報(bào)道世界各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、科技、體育、文化及對(duì)華反應(yīng)等方面的最新消息。它融參考性、知識(shí)性、趣味性、可讀性于一體，是廣大讀者認(rèn)識(shí)外面世界的窗口?？v觀國(guó)際風(fēng)云提供的參考消息，其政治性較強(qiáng)，定位為男性。事實(shí)證明，其讀者也多以男性為主，男性讀者占71.3％，可見其定位是成功的。

媒體在品牌定位時(shí)要遵從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原則，選定一部分消費(fèi)群體，并滿足他們的偏好。首先，就是在嚴(yán)格調(diào)查的基礎(chǔ)上把市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把媒體市場(chǎng)進(jìn)行不同分類，然后根據(jù)優(yōu)勢(shì)資源選擇服務(wù)對(duì)象，并依據(jù)所選擇的對(duì)象進(jìn)行定位、宣傳。如河北衛(wèi)視以前沒有系統(tǒng)的定位，主要以綜合類節(jié)目為主，收視率總是不盡人意。后經(jīng)大量的市場(chǎng)調(diào)查和區(qū)域化的論證，把自身定位于華北區(qū)域強(qiáng)臺(tái)，在華北地區(qū)，做深、做透、做實(shí)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。提出的口號(hào)是“快樂的家庭頻道”。河北衛(wèi)視品牌定位說明了該衛(wèi)視對(duì)品牌定位重要性的深刻認(rèn)識(shí)，快樂的家庭頻道是以百姓日常生活為切入點(diǎn)，自節(jié)目改版以來，各個(gè)欄目都突出了家的溫馨。如“家政女皇”主要教授生活小竅門，“合家歡劇場(chǎng)”主要以家庭劇播放為主，還有“家庭故事會(huì)”、“溫馨劇場(chǎng)”都是圍繞“家”展開的，這和該節(jié)目的定位是契合的，因而贏得了較好的收視率。

（二）外在形象設(shè)計(jì)

如果說品牌定位是品牌的軟包裝，那么品牌外在形象設(shè)計(jì)就是品牌的硬包裝。企業(yè)的外在形象主要包含品牌的名字、符號(hào)、形象、顏色搭配等，一個(gè)品牌的外在形象非常重要，就好比企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)一樣，看到商標(biāo)就能和企業(yè)聯(lián)系到一起。媒體的外在形象也要達(dá)到這樣的效果，受眾看到標(biāo)志就能聯(lián)想到品牌。品牌的形象是品牌策劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容，對(duì)其設(shè)計(jì)要考慮多方面因素，如要簡(jiǎn)潔而富有文化、有聯(lián)想余地并且還要和媒體具有關(guān)聯(lián)性，這就要求標(biāo)志設(shè)計(jì)不能太復(fù)雜，要簡(jiǎn)單容易記，與品牌高度關(guān)聯(lián)并且還要經(jīng)得起琢磨。要達(dá)到這樣的要求，外在形象設(shè)計(jì)吸引眼球是第一位的。

如《南方周末》的版面主要分為新聞、經(jīng)濟(jì)、副刊等幾大版塊，每一個(gè)版塊的設(shè)計(jì)訴求各不相同。根據(jù)報(bào)紙不同版塊的特性分別有各自的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，比如新聞是樸素、自然、真實(shí)的，其設(shè)計(jì)風(fēng)格就相應(yīng)地簡(jiǎn)潔、單純、飽滿；經(jīng)濟(jì)則在新聞的基礎(chǔ)上多了一些精確、細(xì)致，故而也就多了幾分修飾，如圖表、線條等元素；副刊是相對(duì)富有情感的版塊，閱讀需要輕松、愉悅，因此版面配置圖片與留白就更為講究。并且在每一個(gè)版塊里還要找到一些相對(duì)差別的氣息，新聞版塊中的寫真與深度報(bào)道又相對(duì)其他版面要寬松些；副刊版塊中的寫作、閱讀也相對(duì)其他副刊版更輕松些。這就好象一段優(yōu)美的樂曲，有舒緩的部分也有高潮的部分，而每一個(gè)音階又有自己的小變化。《南方周末》追求莊重、簡(jiǎn)潔、大氣的視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格，新聞、經(jīng)濟(jì)版塊與文化、城市版塊區(qū)別又統(tǒng)一，這樣細(xì)致的考慮使該報(bào)紙的銷量領(lǐng)先。

再如“魚米之鄉(xiāng)”湖南衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)造型設(shè)計(jì)別具一格，給人聯(lián)想較多。其臺(tái)標(biāo)簡(jiǎn)單流暢的橢圓形輪廓，左下方自然形成一個(gè)缺口，形成魚的“大寫意”，中心呈現(xiàn)一粒稻米的“寫真”的放大形狀，象征著有“魚米之鄉(xiāng)”美譽(yù)的湖南。從屏幕上看，金燦燦的臺(tái)標(biāo)恰似一條紐帶，代表著電視媒體的特定內(nèi)涵，意味著湖南衛(wèi)視是讓世界了解湖南，讓湖南走向世界的紐帶。臺(tái)標(biāo)圖案同時(shí)蘊(yùn)含著衛(wèi)星運(yùn)動(dòng)的軌跡，東方的上空又多了一顆璀璨的新星。湖南衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)總體造型給人以穩(wěn)定而不失活潑、嚴(yán)肅而不是呆板的感受。

| 作者單位：復(fù)旦大學(xué)

編校：宋娟娟