色彩作為構(gòu)成平面廣告視覺吸引的一個(gè)重要因素，是設(shè)計(jì)產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的一個(gè)重要前提。實(shí)踐證明好廣告離不開對(duì)色彩的有效運(yùn)用，由于色彩具有廣泛的視覺傳達(dá)功能，因而只有詳細(xì)分析色彩面積、色彩空間這兩個(gè)因素對(duì)平面廣告的視覺吸引效果，才能準(zhǔn)確運(yùn)用色彩引導(dǎo)消費(fèi)者心理和行為反應(yīng)。

平面廣告中主色的選擇與視覺效果

色彩在平面設(shè)計(jì)中具有迅速訴諸感覺的作用，它與公眾的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)。公眾對(duì)平面設(shè)計(jì)作品的第一印象是通過色彩得到的，色彩的艷麗、典雅、灰暗等感覺影響著公眾對(duì)設(shè)計(jì)作品的注意力，比如鮮艷、明快、和諧的色彩組合會(huì)對(duì)觀眾產(chǎn)生較好吸引力，陳舊、破碎的色彩會(huì)導(dǎo)致公眾產(chǎn)生晦暗的印象，而不易引起注意。因此，色彩在平面設(shè)計(jì)作品上有著特殊的訴求力，直接影響到作品情感的表達(dá)。

設(shè)計(jì)師必須懂得用色彩來和受眾溝通。在色彩配置和色彩組調(diào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要把握好色彩的冷暖對(duì)比、明暗對(duì)比、純度對(duì)比、面積對(duì)比、混合調(diào)合、面積調(diào)合、明度調(diào)合、色相調(diào)合、傾向調(diào)合等等，色彩組調(diào)要保持畫面的均衡、呼應(yīng)和色彩的條理性，畫面要有明確的主色調(diào)。首先通過色彩的基本性格表達(dá)設(shè)計(jì)理念，從而賦于作品設(shè)計(jì)個(gè)性；其次，設(shè)計(jì)者在運(yùn)用色彩時(shí)，要讓色彩突顯出設(shè)計(jì)意圖；再次，設(shè)計(jì)者要把顏色和設(shè)計(jì)思想相結(jié)合，并利用電腦設(shè)計(jì)和變化優(yōu)勢，充分挖掘色彩的豐富性和多變性，使作品承載的設(shè)計(jì)思想和情緒信息更豐富更廣博，從而最大地實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)理念。

廣告的色調(diào)一般是由多個(gè)色彩組成。為了獲得統(tǒng)一的整體色彩效果，要根據(jù)廣告主題和視覺傳達(dá)要求，選擇一種處于支配地位的色彩，作為主色，并以此構(gòu)成畫面的整體色彩傾向。其他色彩圍繞主色變化，形成以主色為代表的統(tǒng)一的色彩風(fēng)格。例如，藥品類商品的主色常用單純的冷或暖色調(diào)。冷灰色適用于消炎、退熱、鎮(zhèn)痛類藥品；暖色用于滋補(bǔ)、保健、營養(yǎng)、興奮和強(qiáng)心類藥品；而大面積的黑色表示有毒藥品；大面積的紅、黑色并用，表示劇毒藥品。

通常主色選擇不同，帶給受眾的感覺不同。一般紅、橙、黃等暖色以及明度純度高或?qū)Ρ葟?qiáng)烈的色彩給人以興奮感。相反，藍(lán)、藍(lán)綠等冷色以明度低、彩度低或?qū)Ρ热岷偷纳式o人以沉靜感。無彩色的灰色和黑色也給人以沉靜感。平面廣告設(shè)計(jì)中，除一些特別需要冷色的產(chǎn)品外，多數(shù)時(shí)候是要運(yùn)用使人興奮的色彩來刺激讀者的感官，使讀者興奮，注意廣告內(nèi)容，并產(chǎn)生興趣，從而留下深刻的印象。即使是一些以冷色為主色的廣告，也要在明度和點(diǎn)綴色的對(duì)比上提高色彩的興奮程度。

平面廣告中色彩面積的占用與視覺效果

色彩面積的占用與合理配置在廣告視覺效果方面是相當(dāng)重要的。隨著色彩面積大小的增減，色量等也會(huì)隨之增減，對(duì)于視覺的刺激與心理的影響也會(huì)隨之增減。如小面積的黑色出現(xiàn)在視覺范圍里，會(huì)給人一種清晰干凈的視覺效果，當(dāng)人處于大面積黑色包圍中時(shí)，則會(huì)有一種壓抑、消極的感覺，進(jìn)而產(chǎn)生一種陰森恐怖的心理反映。又如小面積純色大紅，使人感覺鮮艷可愛，當(dāng)人處在大面積的純色大紅包圍中，會(huì)有血腥、過分刺激而造成的疲倦之感，進(jìn)而產(chǎn)生一種難以忍受的一種煩惱。

通常大面積的色彩設(shè)計(jì)多選擇明度高，彩度低，對(duì)比弱的色彩，給人帶來明快、持久和諧的舒適感，如戶外廣告。小面積的色彩常用鮮色和明色以增強(qiáng)對(duì)比，如小商品、小標(biāo)志等，目的是讓人充分注意。如小食品類廣告，常用鮮明、豐富的色調(diào)。紅色、黃色和橙色可以強(qiáng)調(diào)食品的美味與營養(yǎng)，綠色強(qiáng)調(diào)蔬菜、水果等的新鮮。

面積大小是色彩存在的形象要素之一。一個(gè)顏色的出現(xiàn)總是伴隨一定的形狀被我們感受。形狀由集中到分散成逐漸分割，盡管畫面總的色量未變，但對(duì)比的效果卻大大改變了。在構(gòu)成設(shè)計(jì)中，色彩形象所占位置的不同也給畫面的視覺效果帶來相當(dāng)大的影響。設(shè)計(jì)的過程，實(shí)際上也是一個(gè)安排調(diào)整形象位置的過程，利用畫面形象位置的變化，可設(shè)計(jì)出不同的畫面效果。例如：紅綠二色，紅綠二色遠(yuǎn)離，對(duì)比效果弱；紅色處于綠色的完全包圍之中，作為底色的灰色完全起不到過渡的作用，對(duì)比效果則最強(qiáng)。

平面廣告中色彩的空間構(gòu)成對(duì)視覺效果的影響

一種色彩的空間效果可以是多種成份構(gòu)成的。在深度方面起作用的力量存在于色彩本身。這種力量可以在明暗、冷暖、色度或面積對(duì)比中表現(xiàn)出來。此外，空間效果還可以由對(duì)角線和重疊產(chǎn)生。

將六種色相——黃色、橙色、紅色、紫色、藍(lán)色和綠色無間隔地并置于黑色背景上，明亮的黃色就顯然像是向前推進(jìn)，而紫色卻像潛伏在黑色背景的深處，所有其它色相都居于黃色與紫色之間。換成白色的背景，深度效果就會(huì)改變。這時(shí)紫色似乎從白色背景上向前推進(jìn)，而白色背景則以它類似的光亮將黃色向后抑制。這些觀察表明，背景色使用的色彩同樣對(duì)深度效果起作用。

和相同明度的較暗淡的色彩相比，純度色彩向前推進(jìn)，但是如果有明暗對(duì)比或冷暖對(duì)比存在，深度關(guān)系便會(huì)相應(yīng)改變。面積是深度效果的另一個(gè)因素。當(dāng)一個(gè)大的紅色色域有一個(gè)小的黃色色塊時(shí)，紅色就起背景作用，黃色就會(huì)向前推進(jìn)。當(dāng)把黃色擴(kuò)大并侵占了紅色時(shí)，便會(huì)達(dá)到黃色成為主導(dǎo)的地位，這時(shí)它就擴(kuò)張成為背景色，而使紅色向前突出。所以，主體色與背景色的關(guān)系要強(qiáng)調(diào)一下。廣告畫面中有商品主題形象的主體色，就必須有襯托主體色的背景色。主體與背景所形成的關(guān)系，是平面廣告設(shè)計(jì)中主要的對(duì)比關(guān)系。為了突出主體，廣告畫面背景色通常比較統(tǒng)一，多用柔和、相近的色彩或中間色突出主體色，也可用統(tǒng)一的暗色突出較明亮的主體色，背景色彩明度的高低，視主體色明度而定。一般情況下，主體色彩都比背景色彩更為強(qiáng)烈、明亮、鮮艷。這樣既能突出主題形象，又能拉開主體與背景的色彩距離，造成醒目的視覺效果。因此，在處理主體與背景色彩關(guān)系時(shí)，一定要考慮兩者之間的適度對(duì)比，以達(dá)到主題形象突出，色彩效果強(qiáng)烈的目的。

| 作者單位：河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院

編校：宋娟娟