[摘 要] 文章根據(jù)桂林三所高校在校大學(xué)生的調(diào)查所得到的第一手資料，對大學(xué)生微博使用行為與其人文特征之間的關(guān)系進(jìn)行了分析，主要結(jié)論包括：調(diào)查對象使用微博的頻率在學(xué)歷層次、性別、專業(yè)類別三個方面的差異顯著；經(jīng)管類女生微博使用群體更值得關(guān)注等。以上結(jié)論對于企業(yè)開展微博營銷時進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇等有參考意義。

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生；微博；使用行為；人文特征

[基金項(xiàng)目] 桂林航天工業(yè)學(xué)院科研項(xiàng)目“基于在校大學(xué)生微博使用特征的企業(yè)微博營銷策略研究”（編號X11S011）

[作者簡介] 金敏，桂林航天工業(yè)學(xué)院副教授，碩士，研究方向：市場營銷，廣西 桂林，541004

[中圖分類號] G645 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1007-7723（2012）10-0114-0004

一、引 言

為了了解在校大學(xué)生微博使用的行為特點(diǎn)，為企業(yè)開展微博營銷提供參考，筆者所在課題組以桂林在校大學(xué)生為研究對象，于2011年9月中旬至10月底對桂林三所高校大學(xué)生進(jìn)行了相關(guān)方面的問卷調(diào)查。調(diào)查對象為桂林航天工業(yè)學(xué)院、桂林電子科技大學(xué)、廣西師范大學(xué)在校學(xué)生，由于一年級新生剛剛?cè)雽W(xué)，所以沒有取相應(yīng)的樣本。具體抽樣情況如表1所示。本次調(diào)查共回收問卷429份，其中有效問卷405份，各班廢卷率最高不超過15%。

在調(diào)查對象的微博使用行為方面，問卷中詢問了調(diào)查對象“使用微博的頻率”、“上微博主要關(guān)注的內(nèi)容”、“能否通過微博知道某商品購買地點(diǎn)或方便購買方式”、“是否看好微博營銷前景”等問題（還有其他相關(guān)問題，本文分析主要針對以上幾方面）。

在調(diào)查對象的人文特征方面，問卷中詢問了調(diào)查對象的學(xué)歷層次、性別、專業(yè)類別等幾個問題。

本文使用交叉表分析和卡方檢驗(yàn)、對應(yīng)分析等方法對調(diào)查對象的微博使用行為與其人文特征之間的關(guān)系進(jìn)行研究。這種研究對于企業(yè)開展微博營銷時進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇等有參考意義。

三、關(guān)注企業(yè)/品牌官方微博的樣本的人文特征

問卷中詢問調(diào)查對象“上微博主要關(guān)注哪些內(nèi)容”（多選題），調(diào)查結(jié)果如表5所示。

表5數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對象中有21%關(guān)注企業(yè)/品牌官方微博。顯然，這部分群體是企業(yè)開展微博營銷時需要重點(diǎn)關(guān)注的。那么，這21%的樣本在人文特征方面有哪些特點(diǎn)呢？將調(diào)查得到的數(shù)據(jù)輸入SPSS軟件進(jìn)行多重對應(yīng)分析計算，得到的多重對應(yīng)分析圖如圖1所示。圖1顯示，關(guān)注“企業(yè)、品牌官方微博”的樣本與“經(jīng)管類”、“女生”、關(guān)注“娛樂時尚明星”等特征的關(guān)系比較密切。

這一結(jié)論提示企業(yè)開展微博營銷時，應(yīng)更多地關(guān)注具備以上特征的顧客群體。

四、能通過微博知道某商品購買地點(diǎn)或方便購買方式的樣本的人文特征

問卷中詢問調(diào)查對象“能通過微博知道某商品購買地點(diǎn)或方便購買方式”，調(diào)查結(jié)果如表6所示。

那么能否通過微博知道某商品購買地點(diǎn)或方便購買方式與哪些人文特征關(guān)系比較密切呢？圖2是將相應(yīng)調(diào)查數(shù)據(jù)輸入SPSS進(jìn)行多重對應(yīng)分析的計算結(jié)果，圖2顯示：“比較能”與“經(jīng)管類”、“女生”關(guān)系更為密切。

五、看好微博營銷前景的樣本的人文特征

表7顯示，“是否看好微博的營銷前景”在“專業(yè)類別”、“性別”兩個變量上的差異是顯著的?！敖?jīng)管類”、“女生”更看好微博營銷前景。

圖3是將相應(yīng)調(diào)查數(shù)據(jù)輸入SPSS進(jìn)行多重對應(yīng)分析的計算結(jié)果。從圖3也可以看出，“看好”