[摘要]案例教學是實現(xiàn)市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。本文在闡述案例教學內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了市場營銷學案例教學實踐中存在的問題，并重點從教育觀念、案例選取、激勵機制等五方面進行了探討，指出了提高市場營銷案例教學效果的具體策略。

[關(guān)鍵詞]市場營銷 案例教學 問題對策

20世紀80年代中期，案例教學作為一種新的教學方式被引入我國，逐漸受到教育界的重視，并在教學中廣泛運用，但如何使案例教學達到預(yù)期的教學效果，是值得我們思考和探討的課題。本文對案例教學法在實踐運用中的問題進行探討，并結(jié)合實踐經(jīng)驗提出相應(yīng)的對策。

一、案例教學法的內(nèi)涵

案例教學法是根據(jù)教學目標的需要，以案例為基本素材，把學生帶入特定的事件情境中，進而識別問題、分析問題和解決問題，以提高學生理論水平和實踐能力一種教學方法。首先，案例教學是以學生為主體、變被動聽課為主動參與，學生借助精選出來的案例主動地掌握知識、能力、情感、態(tài)度和價值觀；其次，它將理論與實踐結(jié)合起來，側(cè)重于學生的創(chuàng)造精神和未來工作技能的培養(yǎng)；第三，教學目標使學生學會思考、學會探索，發(fā)展并不斷完善自身的知識體系，豐富學習經(jīng)驗，培養(yǎng)實事求是的科學態(tài)度，真正達到鞏固知識、培養(yǎng)能力、全面提高素質(zhì)的目的，從而使教育教學質(zhì)量得到提升。

二、目前市場營銷案例教學存在的問題

1.觀念保守

案例教學是現(xiàn)代教育中一種不可替代的重要方法，然而現(xiàn)行市場營銷類課程中真正實施案例教學并取得良好教學效果的并不多。究其原因，除了學校對案例教學的倡導激勵措施不力，教師對典型案例選擇不當，對案例教學方法不熟悉或組織欠佳外，筆者認為主要是觀念問題。許多教師早已習慣于傳統(tǒng)教育的模式，滿足于灌注式教學方法，不想承擔案例教學的成本和風險。他們既擔心難以適應(yīng)營銷案例教學對知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)水平、教學方法所提出的更高要求，不愿付出巨大的努力來改變陳舊的教學模式，也擔心學生不能適應(yīng)案例教學這一全新的教學方式而影響正常教學秩序，更擔憂難以把握案例教學的過程和效果，影響教學進度和教學目標的實現(xiàn)，因而對案例教學缺乏熱情和動力，更缺乏危機感和緊迫感。

2.案例選編適用性低

好的營銷案例是實施案例教學取得良好教學效果的前提條件之一。目前，我國大多數(shù)高校營銷學科教師案例教學中所選用的案例素材還存在不少問題。首先，不能結(jié)合教學目標選擇案例。案例選擇應(yīng)當服從和服務(wù)于教學目標，如果不明確案例教學要解決營銷領(lǐng)域內(nèi)什么層次的什么問題，要提高學生哪方面的能力水平，案例教學就難以起到應(yīng)有的作用。其次，所選案例時效性不強。有的案例發(fā)生于三、四年前或者更早，還有的案例反映的問題在有關(guān)當事企業(yè)中已經(jīng)得到改進或解決。最后，所選案例國外的多而國內(nèi)的少。一些營銷案例所描述的不是學生身邊發(fā)生或可能發(fā)生的事情，難以被學生理解、接受和認同。

3.營銷學案例教學的激勵機制不健全

第一，由于采寫營銷案例耗時費力，不能作為研究成果，并且對教師的職稱評定毫無幫助，因此教師更愿意花時間去做學術(shù)研究、發(fā)表論文。其次，目前國內(nèi)高校對教師的考核激勵體系與教師上課質(zhì)量的好壞關(guān)系不大。第三，從很多教學比賽的方法包括獲獎條件、考核標準以及比賽現(xiàn)場等可以看出，比賽教師無需改革教學方法，獲獎?wù)叨际枪噍斦n的“經(jīng)典”之作，其消極的導向作用不可低估。

4.教學方法和教學手段問題

在教學方法上，大多數(shù)教師仍以陳舊的“填鴨式”教學方法為主，由教師從頭到尾講述內(nèi)容、布置作業(yè)、出題考試，學生課上聽、課后做作業(yè)、課后復(fù)習考試，這種傳統(tǒng)的以灌輸為主的教學方法，難以激發(fā)學生思維的創(chuàng)造性和學習的主動性和參與性，不利于學生深刻理解營銷管理的基本理論和方法，也不利于學生拓展其知識層面，從而難以提高學生實際發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，不利于學生綜合素質(zhì)的提高。在教學手段上，仍以舊式的教學方式為主，采用現(xiàn)代化教學手段的比例較低。這種傳統(tǒng)教學方法縮小了信息的輸出量，使學生缺少了一種直觀感性的理解問題、分析問題和解決問題的途徑，降低了教師教學和學生的學習效率。

5.對營銷案例教學的主體——教師自身的質(zhì)量把關(guān)不嚴

營銷案例的真實性和實踐性要求教師具備一定的營銷實踐經(jīng)驗，否則難于講透，更達不到案例教學的目的。當前有些高校的營銷案例教師根本沒有企業(yè)工作經(jīng)驗，對案例的分析只能停留在文字和理論表面，難于深入到案例和實踐中。這是當前營銷案例教學中普遍卻嚴重的問題，也是案例教學在師資方面所面臨的挑戰(zhàn)。

三、提高營銷案例教學效果的策略

1.轉(zhuǎn)變觀念

倡導和推進案例教學絕不意味對課堂講授的全盤否定，也不是在一切教學中都要安排案例教學，而是要把長期以來習以為常的教學目標，由“講授好本門課程”調(diào)整為“從提高學生能力入手，逐步提高學生整體素質(zhì)”。這一調(diào)整首先是觀念的轉(zhuǎn)變，它突破了長期以來“學生圍著老師轉(zhuǎn)，老師圍著書本轉(zhuǎn)”的傳統(tǒng)觀念，實現(xiàn)了教師為主導、學生為主體的能動轉(zhuǎn)換，有利于充分發(fā)揮學生學習的主動性、積極性和創(chuàng)造性，最終達到學生能有效駕馭所學知識，全面提高能力素質(zhì)和創(chuàng)新精神的目的。

2.精選適用于營銷學科的教學案例

筆者認為，我國營銷學科案例教學中，教師在選取教學案例時應(yīng)該注意案例的針對性、時效性和適用性。應(yīng)當使所選案例既與理論知識相吻合，能為教學目標服務(wù)，又緊跟時代步伐，與時俱進，同時還應(yīng)盡可能選擇教師自己能夠把握，學生便于理解、接受和認同的案例。上世紀80年代初，大連理工大學在管理學科的教學中引進案例教學法，1987年首建國內(nèi)高校第一個管理案例庫，其中有很多營銷案例。目前，該案例庫已成為國內(nèi)規(guī)模最大、管理規(guī)范的管理案例庫，其中，中文案例已達到900多種，自編案例超過800個，在全國院校中高居榜首。營銷案例選編應(yīng)該學習和借鑒國內(nèi)外著名大學的經(jīng)驗，加強學校與社會間的溝通交流，，逐步拓寬案例素材收集和交流的渠道，多方籌措資金，為出版案例教材提供資助，形成一個有特色的集選題、搜集、撰寫、應(yīng)用、儲存、更新、發(fā)行和版權(quán)保護等各環(huán)節(jié)在內(nèi)的案例選編系統(tǒng)。

3.建立鼓勵案例教學的有效激勵機制

營銷案例教學工作常常是一項出力大，卻并不一定討好的工作，如果沒有健全的激勵機制，愿意嘗試案例教學的人便很少。因此，有必要通過建立完善的教學評價體系，鼓勵和調(diào)動教師進行案例教學的積極性，如學校領(lǐng)導應(yīng)當率先垂范并積極倡導；對效果良好的案例教學進行觀摩和總結(jié)推廣；同時應(yīng)制定規(guī)范性制度和激勵措施，鼓勵教師積極實踐。例如，可以規(guī)定專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課教學必須有一定比例的案例教學，對教師深入社會和企業(yè)調(diào)研編寫的營銷案例給予適當?shù)墓ぷ髁垦a貼，承認其科研工作量，定期評選優(yōu)秀教學案例并優(yōu)先予以發(fā)表或出版，在教學酬金以及職稱評定等方面予以傾斜等等。

4.更新教學方法，改進教學手段

在營銷案例教學不能采用傳統(tǒng)的單向講授的傳輸式教學方法，而應(yīng)采用教師引導，師生交流的互動式教學方法。教師要將課堂分析的案例及思考題提前發(fā)給學生，讓學生寫出書面分析報告。為了激勵學生課前認真準備，教師最好將學生寫出的書面分析報告予以批閱，其成績以一定的百分比計入課程的學期成績中。在課堂上，可以把全班同學分成幾個小組，以小組為單位進行討論，每個人都可充分發(fā)表自己的意見，小組討論結(jié)束后，每個小組派小組代表發(fā)言，然后再進行全班討論，教師最后進行總結(jié)。在營銷案例分析過程中，應(yīng)充分調(diào)動學生的積極性與創(chuàng)造性，鼓勵多角度發(fā)散思維，然后以邏輯推理與判斷，依據(jù)所給條件引導學生自己評估自身思路建議的優(yōu)缺點，使學生逐步達到分析的既定目標，并盡量客觀公正地對學生發(fā)言的成績進行評定。討論結(jié)束時，教師要對學生們的發(fā)言及其觀點進行總結(jié)和概括，一方面，肯定學生們的成績和優(yōu)點，保護和鼓勵他們參與課堂討論的積極性；另一方面，指出其不足之處，并提出改進的希望、目標要求和方法建議，幫助學生通過自我反省和自我改進來提高學習能力和效果。

5.提高師資實踐能力

要給學生一杯水，教師須具備一桶水，這充分說明教學過程中，教師所起的關(guān)鍵性主體作用。營銷案例教學是教學方法的改革，是素質(zhì)教育的要求，對參與案例教學的教師提出了更高的要求。結(jié)合教學實踐，筆者以為在營銷案例教學中，教師應(yīng)注意以下幾點：第一、教師應(yīng)具備一定的企業(yè)營銷實踐或營銷管理經(jīng)驗。市場營銷學的實踐性極強，教師若不具備任何企業(yè)工作經(jīng)驗，只具有書本的理論知識，則很難將營銷案例分析透徹。國外知名商學院的很多教授，均具有豐富的企業(yè)管理背景，或正在企業(yè)兼任咨詢顧問，實踐證明，這樣的師資非常受學生推崇，其授課效果良好。本文以為，在市場營銷課程師資結(jié)構(gòu)方面，高校應(yīng)引進一批具有企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的高學歷人才，或者鼓勵現(xiàn)有師資適度參與企業(yè)的營銷咨詢或營銷策劃，以提高實踐經(jīng)驗。第二、營銷教師應(yīng)具有敏銳的嗅角，注重通過各類媒體關(guān)注各種營銷事件，具有積極學習的精神。營銷的教學與科研離不開現(xiàn)實中的營銷事件，教師應(yīng)隨時加強自身的觀察與學習，以積累、豐富案例素材，在營銷案例教學中做到信心拈來。第三、教師要注意角色的轉(zhuǎn)換和技巧的把握。在營銷案例教學中，教師是導演、教練，學生是演員、選手，教師角色的轉(zhuǎn)換是保證成功案例教學的關(guān)鍵，教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位，為學生提供表演的舞臺，這樣才能營造輕松自由的課堂氣氛，充分調(diào)動學生的積極性。

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