[摘要]本文擬以和諧性角度來(lái)考察中國(guó)本土廣告公司聯(lián)盟狀態(tài)，利用模糊綜合評(píng)價(jià)法評(píng)價(jià)聯(lián)盟效率，控制沖突，保持聯(lián)盟健康穩(wěn)健的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]本土 聯(lián)盟 和諧性

我國(guó)本土廣告公司目前的現(xiàn)狀主要是小、多、散，這在一定程度上削弱了廣告公司的規(guī)模效應(yīng)，也難以與一些資本雄厚的大資本公司相抗衡，尤其是跨國(guó)廣告公司。

可以預(yù)見(jiàn)的一種情況是，未來(lái)我國(guó)廣告公司必然出現(xiàn)大量的戰(zhàn)略聯(lián)盟。如果把眾多的小的廣告公司組合優(yōu)化，資源互補(bǔ)，利益共享，無(wú)疑有利于扭轉(zhuǎn)目前勢(shì)單力薄的被動(dòng)局面。本土廣告公司一般會(huì)和一些獨(dú)立的媒體、調(diào)研和咨詢公司合作，完成其項(xiàng)目，建立與客戶關(guān)聯(lián)的1。由于聯(lián)盟群體由獨(dú)立個(gè)體組成，因此必然存在一定的沖突，為保持協(xié)調(diào)，有必要研究聯(lián)盟和諧性。

一、聯(lián)盟模式，策劃公司主導(dǎo)型向聯(lián)盟型的轉(zhuǎn)變

目前中國(guó)廣告市場(chǎng)上的公司專項(xiàng)服務(wù)公司居多，服務(wù)內(nèi)容涉及產(chǎn)品研究、市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒介計(jì)劃和購(gòu)買、廣告監(jiān)測(cè)、廣告效果測(cè)評(píng)等。基本上各個(gè)專項(xiàng)服務(wù)公司連結(jié)成一個(gè)廣告運(yùn)作的鏈條為廣告主服務(wù)。其中主體為廣告策劃專項(xiàng)服務(wù)公司。有時(shí)候廣告主廣告部起到了廣告策劃公司的作用(見(jiàn)圖1)。

當(dāng)前運(yùn)作模式中，，策劃公司是居主體地位的聯(lián)絡(luò)者，公司1、公司2…，公司n也許彼此

從未建立過(guò)聯(lián)系，均為策劃公司服務(wù)而以。

隨著運(yùn)作專業(yè)化程度提高，聯(lián)盟程度必然加強(qiáng)，因?yàn)樯舷掠喂疽M(jìn)行很好的協(xié)作，進(jìn)行資源的整合，這樣才出現(xiàn)了較為緊密的聯(lián)盟，公司1、公司2、…、公司n和策劃公司可以在一起共同協(xié)商、彼此聯(lián)系，成為一個(gè)系統(tǒng)的整體(見(jiàn)圖2)。

二、和諧性研究

1.兩種模式的沖突

模式1聯(lián)盟體系比較松散，沖突主要存在于各自與策劃公司之間，因此沖突都是各自分離的。模式2聯(lián)盟體系中的聯(lián)系加強(qiáng)了，彼此之間的沖突也會(huì)增多。而各公司的地位也會(huì)出現(xiàn)變化。這些公司都可以從企業(yè)接到項(xiàng)目，然后在自己的聯(lián)盟體內(nèi)共同完成此項(xiàng)目。模式1沖突易解決，本文不對(duì)此進(jìn)一步分析。

2.模式2沖突分析

傳統(tǒng)管理理論視沖突為有害的必須避免的事物，而現(xiàn)代管理理論則對(duì)沖突有了新的認(rèn)識(shí)：認(rèn)為聯(lián)盟體的效率與沖突有關(guān)2。也就是說(shuō)，聯(lián)盟體存在合理范圍的沖突和有效解決沖突是有效率的表現(xiàn)。因此確定一個(gè)合理的和諧度系數(shù)至關(guān)重要。如果沒(méi)有超出和諧度系數(shù)，我們認(rèn)為聯(lián)盟狀態(tài)是和諧的，一旦超出，我們就對(duì)聯(lián)盟進(jìn)行調(diào)節(jié)，保證聯(lián)盟體的高效運(yùn)行。由德?tīng)柗品ń缍_突因素按A，目標(biāo)層、B，準(zhǔn)則層、C， 子準(zhǔn)則層劃分: B1，心理因素，含：C11，聯(lián)盟成員利潤(rùn)滿意程度；C12，聯(lián)盟成員資源利用滿意程度；C13，聯(lián)盟成員的工作滿意程度。B2，制度因素，含：C21，聯(lián)盟利益分配制度的合理性；C22，聯(lián)盟成員行為的約束性C23，激勵(lì)策略的合理性；C24，價(jià)格策略的滿意性；C25，促銷策略的合理性。B3，管理因素，含：C31，聯(lián)盟文化的整合性；C32，聯(lián)盟工作過(guò)程的協(xié)調(diào)性。C33，聯(lián)盟責(zé)任分配的合理性；C34，聯(lián)盟成員溝通的暢通性；C35，聯(lián)盟成員合作關(guān)系的密切性；C36，聯(lián)盟組織的合理性。

3.和諧度系數(shù)的確定。第3層對(duì)第2層矩陣為：