[摘要]在企業(yè)管理的過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷是十分重要的組成部分，與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有十分密切的聯(lián)系，因此，應(yīng)該重視營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化，與新時(shí)代的發(fā)展和新經(jīng)濟(jì)時(shí)代需求相適應(yīng)，本文從開發(fā)新產(chǎn)品、銷售創(chuàng)新和營(yíng)銷觀念創(chuàng)新等多個(gè)角度，分析了在不同營(yíng)銷時(shí)代的背景下，營(yíng)銷觀念的變化。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷 時(shí)代背景 觀念 演化

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，在生產(chǎn)觀、推銷觀和營(yíng)銷觀之后，建立了新的生態(tài)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷等觀念，上述轉(zhuǎn)變致使企業(yè)在提高自身價(jià)值的時(shí)候，保護(hù)顧客和社會(huì)的利益。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的水平不斷提高，營(yíng)銷觀念和消費(fèi)文化也隨之取得長(zhǎng)足進(jìn)步。隨著二十一世紀(jì)的到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到飛速發(fā)展，營(yíng)銷時(shí)代進(jìn)入新的紀(jì)元，產(chǎn)生了以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的消費(fèi)文化，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指的是通過媒體、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，不僅在技術(shù)手段方面進(jìn)行革命，還具有多種營(yíng)銷特征。營(yíng)銷觀念成為營(yíng)銷實(shí)踐的行為標(biāo)準(zhǔn)和指導(dǎo)思想，會(huì)對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略產(chǎn)生影響，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)整個(gè)過程起到重要影響，也是進(jìn)行創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)的保證和前提。

一、從靜態(tài)需求觀到動(dòng)態(tài)需求觀

在營(yíng)銷過程中，消費(fèi)者的需求是制定決策十分重要的依據(jù)。傳統(tǒng)靜態(tài)的需求觀具有僵化和靜止的特征，沒有從全局對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析，在對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行關(guān)注的過程中，只重視自身的消費(fèi)偏好和需求水平。在動(dòng)態(tài)的需求管理中，應(yīng)該使用變化、發(fā)展的觀念，從整體對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析，認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的需求水平。

在動(dòng)態(tài)消費(fèi)觀中，應(yīng)該重視需求彈性，主要包含以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。首先，重視需求價(jià)格的彈性。很多商品，都能夠隨著價(jià)格變化產(chǎn)生需求量的變化；第二，重視需求價(jià)值的彈性。相同的產(chǎn)品，會(huì)在不同社會(huì)群眾中產(chǎn)生多重價(jià)值，導(dǎo)致需求差異。例如，在流行病爆發(fā)的時(shí)期，即使在平時(shí)需求較少的商品，也會(huì)具有很大需求；第三，重視需求認(rèn)知的彈性。相同的商品在多種時(shí)期會(huì)導(dǎo)致社會(huì)群眾認(rèn)知水平的變化，使需求產(chǎn)生變化，認(rèn)知變化主要包含以下兩種，一種是對(duì)商品自身價(jià)值的認(rèn)知，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，社會(huì)群眾生活水平不斷提高，一些以往人們需求較少的減肥食品、野菜等受到社會(huì)群眾的需要，同時(shí)，很多藥品，例如蘇丹紅等，則需求水平降低。另一個(gè)是對(duì)非價(jià)值的認(rèn)知，例如使用習(xí)慣和使用方式等，能夠產(chǎn)生需求量變化，例如，隨著人們對(duì)牙齒健康的關(guān)注水平，牙膏、牙刷等更換頻率增加，使其需求量提高；第四，重視開發(fā)功能的彈性。這是指在使用產(chǎn)品的過程中，研發(fā)了新功能，使用新功能對(duì)原有功能進(jìn)行替代，使需求量產(chǎn)生變化；第五，重視社會(huì)群眾生活方式變化，追求流行和時(shí)尚也會(huì)導(dǎo)致需求變化。從動(dòng)態(tài)的角度看待市場(chǎng)需求，應(yīng)該明確消費(fèi)者需求變動(dòng)的實(shí)時(shí)性，同時(shí)，多種消費(fèi)群體在不同時(shí)代具有不同的消費(fèi)需求。在創(chuàng)新的過程中，對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的規(guī)律進(jìn)行總結(jié)，使用動(dòng)態(tài)分析的方式，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析和認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新，充分挖掘創(chuàng)新帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

二、從狹隘、片面市場(chǎng)觀到全面、開放市場(chǎng)觀

在營(yíng)銷的過程中，市場(chǎng)是十分重要的觀念。市場(chǎng)指的是商品進(jìn)行交換的場(chǎng)地，同時(shí)也包含交換關(guān)系、供求水平等；是有形的市場(chǎng)，也是無形的市場(chǎng)，例如電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等；是集中市場(chǎng)也是分散市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的不斷發(fā)展，全面、開放的市場(chǎng)觀轉(zhuǎn)變了以往在時(shí)間和空間上的限制，加深了對(duì)市場(chǎng)功能的認(rèn)識(shí)水平。在拓展市場(chǎng)的過程中，應(yīng)該擴(kuò)大市場(chǎng)的區(qū)域，提高交換活動(dòng)的數(shù)量，強(qiáng)化交換網(wǎng)絡(luò)和交換關(guān)系，與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展相適應(yīng)，滿足消費(fèi)需求等方面的變化，不斷創(chuàng)新交易方式。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)中，應(yīng)該重視提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高品牌形象和生產(chǎn)過程，通過發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，提供完善的售后服務(wù)，將開發(fā)市場(chǎng)、管理生產(chǎn)等多個(gè)環(huán)境進(jìn)行融合，使企業(yè)能夠提高自身經(jīng)營(yíng)水平，。對(duì)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)進(jìn)行敏銳把握，提高自身應(yīng)變水平。在傳統(tǒng)消費(fèi)過程中，很容易限制傳播信息的時(shí)間和范圍。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)信息的容量、范圍和傳播等具有廣泛和快捷等特征，導(dǎo)致市場(chǎng)不能夠便捷的感受其自身的變化。隨著全球化的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該跟隨市場(chǎng)的變化，在營(yíng)銷的過程中，建立完善的系統(tǒng)，對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行利用，進(jìn)行自主決策和預(yù)測(cè)，提高合作過程中的伙伴關(guān)系，加強(qiáng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的合作，共同對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。重視創(chuàng)新水平，將其作為營(yíng)銷活動(dòng)的重要目標(biāo)，主要包含對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、技術(shù)和組織等方面的創(chuàng)新。通過多個(gè)企業(yè)之間進(jìn)行合作，在面向消費(fèi)市場(chǎng)之后，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，適應(yīng)市場(chǎng)虛擬化的特征，尋找合作伙伴，在項(xiàng)目完成之后，突破地理位置限制，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，減少成本，避免單獨(dú)競(jìng)爭(zhēng)，滿足企業(yè)不斷發(fā)展的需求。

三、從上帝顧客觀到親友顧客觀

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷觀念從以往重視產(chǎn)品和生產(chǎn)轉(zhuǎn)換為重視顧客，如果顧客發(fā)生錯(cuò)誤，應(yīng)該秉持顧客是上帝的服務(wù)理念，使用優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行服務(wù)，但是，在實(shí)際操作的過程中，社會(huì)員工雖然知道上述觀念，但是不知道如何才能夠真正實(shí)施，在服務(wù)的過程中會(huì)不適應(yīng)彼此的關(guān)系，因此，在服務(wù)的過程中，應(yīng)該將顧客變?yōu)榕笥押陀H人，建立服務(wù)人員和顧客之間的魚水關(guān)系，減少顧客和服務(wù)人員之間的不和諧關(guān)系，了解顧客的想法，建立彼此之間的信任，使顧客的貨幣投資增加。

在一般營(yíng)銷過程中，目標(biāo)和核心指的是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行交易，提高企業(yè)的銷量和占有量，但大量研究和實(shí)踐能夠證明，獲得新客戶成本比維護(hù)老客戶成本大，所以在現(xiàn)代營(yíng)銷的過程中，應(yīng)該重視建立顧客關(guān)系，創(chuàng)造顧客價(jià)值，通過營(yíng)銷手段，從追求一次性的交易轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠼K身的客戶關(guān)系，重視實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)之間的長(zhǎng)久價(jià)值，提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠水平和滿意水平。具體來說，企業(yè)應(yīng)該將顧客作為投資，使顧客變?yōu)槠髽I(yè)的忠誠使用者，提高和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的手段和方式，建立良好的顧客關(guān)系，努力為顧客奉獻(xiàn)自身的價(jià)值，形成自身品牌的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)消費(fèi)，讓顧客吸引顧客，建立包含顧客信息的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)目前的顧客資源進(jìn)行考察，提高關(guān)系資本，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的影響水平不斷提高。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的過程中，應(yīng)該重視消費(fèi)者的作用，對(duì)其需求進(jìn)行深入研究，在重視成本回收的同時(shí)，亦要重視消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的滿意水平。企業(yè)支出的過程，應(yīng)該包含購買和使用兩個(gè)部分的成本，應(yīng)該將企業(yè)的責(zé)任不斷延伸，重視售后服務(wù)。在設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)該融入使用成本和維護(hù)成本，在提供服務(wù)的過程中，重視方便性的特征，努力提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)水平和接受水平，重視和消費(fèi)者進(jìn)行良好的情感溝通，重視與其進(jìn)行情感交流，使顧客能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生深厚的情感。

四、從適應(yīng)、滿足對(duì)待需求觀到創(chuàng)造、引導(dǎo)對(duì)待需求觀

將以往營(yíng)銷過程中的生產(chǎn)導(dǎo)向不斷向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，提供消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，與社會(huì)主義市場(chǎng)的需求相適應(yīng)，明確顧客需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的功能和任務(wù)。企業(yè)通過營(yíng)銷策略的實(shí)施，對(duì)消費(fèi)潮流進(jìn)行引導(dǎo)，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，在創(chuàng)造產(chǎn)品的過程中，產(chǎn)生新的生活方式，最終提高企業(yè)的效益水平。企業(yè)作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，不應(yīng)該被動(dòng)、消極的滿足市場(chǎng)需求，應(yīng)該對(duì)顧客的未來需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，了解潛在要求，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生企業(yè)需求的消費(fèi)觀，建立完善的消費(fèi)方式，開發(fā)新產(chǎn)品，使消費(fèi)層次和質(zhì)量得到提高。在銷售的過程中，應(yīng)該重視和顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通，增加企業(yè)和顧客之間的實(shí)際距離，但是減少心理距離，將網(wǎng)上銷售和網(wǎng)上訂貨落到實(shí)處。在進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，應(yīng)該提高其個(gè)性化特征，提高市場(chǎng)的差異性水平，為顧客提供人性化的服務(wù)和銷售，重視其個(gè)體性需求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)導(dǎo)致企業(yè)和消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行接觸，避免中間費(fèi)用過大的現(xiàn)象，同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的過程中，能夠降低成本，提高信息優(yōu)勢(shì)，重視和中間商進(jìn)行溝通。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家之中，很多企業(yè)將生產(chǎn)和銷售融為一體，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，減少流通成本，為直銷提供技術(shù)支持，提高直銷在銷售中的重要性。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)得到相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行開發(fā)工作，減少開發(fā)過程中的時(shí)間，重視對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制。開發(fā)產(chǎn)品的過程也是企業(yè)勞動(dòng)的過程，具有不確定性因素，因此，應(yīng)該減少開發(fā)周期，重視市場(chǎng)介入水平，避免產(chǎn)生壟斷等現(xiàn)象，提高其時(shí)效性，將風(fēng)險(xiǎn)因素降到最低。在新時(shí)代之中，產(chǎn)品的附加值和技術(shù)值不斷增加，產(chǎn)品在開發(fā)過程中的技術(shù)水平不斷提高，具有新型化和功能化的特征。同時(shí)，隨著社會(huì)人口的增加，能源消耗水平提高，因此，應(yīng)該貫徹可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，提高產(chǎn)品的環(huán)保性和節(jié)能性。

五、從顯性手法觀到隱性手法觀

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從以往的短缺狀態(tài)向過剩狀態(tài)轉(zhuǎn)化，因此，市場(chǎng)影響的作用日益增加，企業(yè)增加了在該方面的投入，但是如果營(yíng)銷水平過度，會(huì)導(dǎo)致顧客的購買環(huán)境惡化，甚至造成企業(yè)信譽(yù)水平的下降，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中厭惡營(yíng)銷，因此，應(yīng)該避免使用顯性的營(yíng)銷方式以及強(qiáng)制性營(yíng)銷產(chǎn)品，應(yīng)該使用隱性營(yíng)銷的方式，提高營(yíng)銷工作的效果。例如，進(jìn)行軟文、公共關(guān)系等，通過娛樂化的方式，使消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷行為的認(rèn)可度增加。我國(guó)相關(guān)資料顯示，廣告營(yíng)銷的花費(fèi)巨大，例如，在晚會(huì)和電影中增加軟廣告，能夠在潛意識(shí)中轉(zhuǎn)變消費(fèi)者行為，提高企業(yè)自身形象。隨著網(wǎng)絡(luò)化的不斷發(fā)展，地方化和全球性等多種文化共同存在，多種文化能夠融合不同的消費(fèi)品位，對(duì)消費(fèi)者的行為模式和心理產(chǎn)生影響，社會(huì)群眾很容易受到新事物和新思想的影響，滿足自身個(gè)性化的需求，將文化作為開發(fā)新產(chǎn)品過程中的導(dǎo)向，消費(fèi)者在以往的消費(fèi)過程中，能夠挑選的產(chǎn)品很少，自身的個(gè)性長(zhǎng)時(shí)間被壓抑，但是隨著社會(huì)主義市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品種類和數(shù)量不斷增加，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求不斷增加，對(duì)服務(wù)的需求增加，因此，應(yīng)該重視營(yíng)銷溝通等工作，重視主動(dòng)性，針對(duì)消費(fèi)者的心理情感，提高其購買的欲望，使消費(fèi)者能夠參與到新產(chǎn)品的運(yùn)送、制造和設(shè)計(jì)等整個(gè)過程中，在定位產(chǎn)品的過程中，重視消費(fèi)者的參與水平。

六、結(jié)語

總之，隨著二十一世紀(jì)的到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到飛速發(fā)展，營(yíng)銷時(shí)代進(jìn)入新的紀(jì)元，產(chǎn)生了以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的消費(fèi)文化，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指的是通過媒體、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，其不僅在技術(shù)手段方面進(jìn)行了革命性改變，還具有多種營(yíng)銷特征，這就需要我們慎重對(duì)待新時(shí)代背景下的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷文化，以提高企業(yè)的營(yíng)銷效益。

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作者簡(jiǎn)介：余崇吉(1989- )，男，上海，浙江中醫(yī)藥大學(xué)，本科；項(xiàng)瑩：（1982- ），女，杭州，浙江中醫(yī)藥大學(xué)，講師，通訊作者