[摘要]國家旅游局評選的2011年全國百強(qiáng)旅行社名單中，河南旅游集團(tuán)有限公司成為唯一一家入選榜單的河南旅行社，名列42位。與之相鄰的山東省有10家入選，湖北、安徽各有2家入選，旅行社品牌入選數(shù)量的多少從側(cè)面反映了本地區(qū)旅行社的綜合發(fā)展水平的高低。河南是全國旅游大省之一，而本省旅行社“小、散、弱、差”的局面與之形成了強(qiáng)烈的反差，品牌化建設(shè)已經(jīng)成為當(dāng)前旅行社發(fā)展的必由之路，河南省旅行社想要做大做強(qiáng)，也必須要加強(qiáng)自身的品牌營銷管理與建設(shè)。筆者借分析河南省旅行社品牌建設(shè)與營銷管理的問題，希望能為我省旅行社未來發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

[關(guān)鍵詞]旅行社 品牌建設(shè) 營銷管理 旅游購物

當(dāng)今各行各業(yè)的競爭日益激烈，傳統(tǒng)的營銷管理模式已經(jīng)很難適應(yīng)企業(yè)的長久發(fā)展，人們越來越重視到品牌效應(yīng)產(chǎn)生的巨大收益。大到房地產(chǎn)行業(yè)、小到街邊的連鎖餐飲行業(yè)，各行業(yè)的企業(yè)紛紛樹立自己的品牌，這可以促使經(jīng)營管理規(guī)范化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感進(jìn)而產(chǎn)生購買力。

隨著人民生活水平的提高，我國旅游業(yè)發(fā)展非常迅速，今年十一黃金周各個(gè)景區(qū)爆棚的景象依然讓人印象深刻，消費(fèi)者和旅行社之間摩擦不斷，很多旅行社只為一時(shí)利益而放棄了自身的品牌價(jià)值。縱觀中青旅、康輝、春秋等一線旅行社，更受到消費(fèi)者的信任與青睞，品牌建設(shè)與營銷無疑起到了重要作用。

由鑒于此，筆者以河南省旅行社為例，對我省旅行社在品牌建設(shè)與營銷管理上應(yīng)注意的事項(xiàng)提出自己的淺見，望對旅行社未來的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

一、河南省旅行社品牌建設(shè)與營銷存在的問題

1. 旅行社多缺乏品牌建設(shè)和品牌營銷的意識(shí)。旅行社是旅游業(yè)的中堅(jiān)力量，其能否規(guī)范化發(fā)展直接影響著旅游業(yè)健康發(fā)展。2011年年底我省旅行社數(shù)量達(dá)到1101家，這極大的方便了游客外出旅行、促進(jìn)了旅游市場的發(fā)展，但隱藏在背后的矛盾也非常突出，如一些旅行社通過承包掛靠、虛假廣告、降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等違規(guī)現(xiàn)象頻發(fā)。旅行社貪圖短期利益來緩解經(jīng)營壓力，不但嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，而完全忽視了自身品牌建設(shè)與品牌營銷。樹立良好的品牌可以幫助企業(yè)盡快脫離“小、散、弱、差”的陣營，促使企業(yè)走上規(guī)范化發(fā)展道路，然而眾多旅行社沒有認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)和營銷管理的重要性。

2. 旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。就河南省內(nèi)熱門旅游線路而言，我們熟知的有開封—鄭州—洛陽一線，安陽—新鄉(xiāng)一線，南陽—信陽一線。瀏覽省內(nèi)旅行社的線路指南我們不難發(fā)現(xiàn)，各個(gè)旅行社線路設(shè)計(jì)千篇一律，有些甚至在線路報(bào)價(jià)、時(shí)間及景點(diǎn)安排均一模一樣。筆者從河南省內(nèi)旅行社隨機(jī)抽取幾家線路做比對，如中州假日旅行社、飛揚(yáng)旅行社、天馬旅行社、寶中旅行社等都推出了鄭汴洛二日游項(xiàng)目，在線路報(bào)價(jià)及景點(diǎn)安排上相差無幾。不單單是省內(nèi)線路同質(zhì)化嚴(yán)重，省外及境外旅游均出現(xiàn)了“你有，我有，大家都有”的局面。由于消費(fèi)者無法了解到各個(gè)旅行社的從業(yè)水平及服務(wù)質(zhì)量，在眾多同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品上，消費(fèi)者只能靠自己的偏好及感覺來做決定，嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象使選擇主動(dòng)權(quán)從旅行社自身轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。

3. 強(qiáng)迫及變相要求購買旅游商品問題突出。旅游商品的種類繁多，通常我們所說的一般代指旅游紀(jì)念品、地方土特產(chǎn)等產(chǎn)品，對于很多景區(qū)來說都是重要的利潤來源之一。為此，很多景區(qū)與旅行社都建立了“友好合作”的關(guān)系，旨在通過旅行社向游客推銷自己的產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤分成的目的。游客外出購買一定量的旅游產(chǎn)品無可厚非，然而旅行社變相或強(qiáng)迫游客購買的現(xiàn)象屢禁不止，這一問題在低價(jià)旅游線路中更顯突出。如“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”等違背市場規(guī)律現(xiàn)象的出現(xiàn)正是因?yàn)榘寺眯猩缢才诺谋姸噘徫锞€路，筆者在對近百名游客做隨機(jī)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，受訪者中80%以上遭遇過強(qiáng)迫購物，河南不少旅行社如此，全國很多旅行社亦如此。這種現(xiàn)象在嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益的同時(shí)，負(fù)面、低劣的口碑也會(huì)深入人心，旅行社想要樹立良好的品牌形象難上加難，為自身品牌的建設(shè)和營銷埋下了隱患。

二、河南省旅行社品牌營銷管理與建設(shè)策略

1. 樹立正確的品牌建設(shè)和營銷意識(shí)。旅行社建立自己品牌，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一運(yùn)營的戰(zhàn)略，這對于旅行社做大做強(qiáng)起到至關(guān)重要的作用。游客對品牌的認(rèn)可也就是對旅行社本身的認(rèn)可，不但可以提高用戶粘性，更可以為口碑營銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們熟知的中青、春秋、攜程、康輝等知名旅行社就是通過品牌建設(shè)得以實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營、規(guī)?；瘮U(kuò)張，他們在旅行者心目中樹立了全國各地的服務(wù)、項(xiàng)目收費(fèi)等統(tǒng)一的形象，增強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而提升了自己的品牌價(jià)值。品牌這一無形資產(chǎn)為企業(yè)的良性發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，因此我省旅行社應(yīng)當(dāng)樹立正確的品牌建設(shè)和營銷管理意識(shí)。

2. 積極探索精品線路，實(shí)現(xiàn)差異化。日本著名管理大師大前研一在其《差異化經(jīng)營》一書中明確指出，差異化是企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的重要因素，同質(zhì)化作為當(dāng)今時(shí)代明顯的特征，它導(dǎo)致了企業(yè)間競爭日益激烈。旅行社需要不斷探索新的線路，開發(fā)特色旅游，這樣才能沖出紅海進(jìn)入藍(lán)海。當(dāng)前不少人都厭倦了都市生活，很想體會(huì)田園生活的閑適與安寧，新鄭市作為中國的紅棗之鄉(xiāng)，是工作一族理想的休閑度假場所。一些旅行社抓住了消費(fèi)者的心理訴求，同時(shí)與新鄭市不好棗園建立合作關(guān)系，開發(fā)了獨(dú)具地方特色的棗鄉(xiāng)風(fēng)情游，贏得了消費(fèi)者的歡迎與好評，同時(shí)也與當(dāng)?shù)貤棃@實(shí)現(xiàn)了雙贏。同時(shí)，如今一些旅游機(jī)構(gòu)為滿足另類消費(fèi)需求，推出“定制化線路”、“深度旅游”、“慢游線路”、“親和力旅游”等產(chǎn)品，這種打破傳統(tǒng)產(chǎn)品模式，將自由元素搭配到行程中，得到越來越多的認(rèn)可和青睞。

3. 努力遵守行業(yè)法規(guī)，實(shí)現(xiàn)合規(guī)發(fā)展。十一屆全國人大常委會(huì)第二十八次會(huì)議正式通過了我國第一部《旅游法》草案，其明確規(guī)定：旅行社強(qiáng)迫或者變相強(qiáng)迫購物，處5萬元以上20萬元以下罰款，導(dǎo)游違法索取小費(fèi)，對旅游經(jīng)營者處１萬元以上10萬元以下罰款，對從業(yè)人員處1千元以上3萬元以下罰款。強(qiáng)迫或變相強(qiáng)迫購物是旅行社間不斷價(jià)格戰(zhàn)的后果，以立法的形式明令禁止這種行為的出現(xiàn)對旅游業(yè)發(fā)展回歸理性具有重要意義。旅行社應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《旅游法》中的規(guī)定，切實(shí)做到公開、公平、公正競爭，如適當(dāng)提高旅游收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，明確各個(gè)環(huán)節(jié)的花銷，讓游客明白消費(fèi)，透明購物，避免強(qiáng)迫或者變相強(qiáng)迫購物行為出現(xiàn)，這對于旅行社品牌建設(shè)及營銷管理有非常積極的作用。

作者簡介：王浩樂，男，講師，研究方向：旅游管理