[摘要]隨著電子商務(wù)的大力發(fā)展，在線購(gòu)買已經(jīng)成為消費(fèi)者日常購(gòu)物的主要選擇途徑之一。節(jié)日促銷是電子商務(wù)商家短時(shí)期內(nèi)吸引顧客并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方法。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用描述統(tǒng)計(jì)分析和因子分析法，總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)節(jié)日促銷網(wǎng)購(gòu)的滿意度指標(biāo)，為改進(jìn)B2C節(jié)日促銷的營(yíng)銷工作提供建議與參考意見(jiàn)。

[關(guān)鍵詞]滿意度 促銷活動(dòng) 因子分析 B2C營(yíng)銷

一、引言

促銷活動(dòng)是指企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷手段來(lái)傳遞信息，在一定的時(shí)期內(nèi)，引發(fā)和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為或使顧客對(duì)賣方的企業(yè)形象產(chǎn)生好感的活動(dòng)。隨著電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者在購(gòu)物方式選擇方面的重要組成部分。B2C商家的節(jié)日促銷活動(dòng)有著較大的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力。在大型網(wǎng)購(gòu)促銷活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中，哪些因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生影響，以及影響大小如何是需要進(jìn)一步分析的問(wèn)題。

二、數(shù)據(jù)處理

消費(fèi)者滿意度是由實(shí)際感知服務(wù)和結(jié)果與消費(fèi)者期望值的比較所形成的愉悅程度。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷題目進(jìn)行修正，最終選出了9個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)針對(duì)在線節(jié)日促銷活動(dòng)進(jìn)行問(wèn)卷制作（如表所示）。本次調(diào)查在北京市海淀發(fā)放問(wèn)卷200份，收回有效問(wèn)卷171份，有效率85.5%，符合進(jìn)一步做問(wèn)卷分析的條件。

三、因子分析

本文采用主因子分析法建立消費(fèi)者滿意度模型。主因子分析法是以丟失最少的信息為前提，將眾多的原有變量綜合成較少幾個(gè)綜合指標(biāo)因子，用這幾個(gè)因子來(lái)描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，以較少幾個(gè)因子反映原資料的大部分信息的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法。

1.KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量和Bartlett球形檢驗(yàn)

本文運(yùn)用SPSS19.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量和Bartlett球形檢驗(yàn)檢驗(yàn)結(jié)果為：KMO值為0.731>0.6表明原始變量之間相關(guān)性較強(qiáng)；同時(shí)Bartlett球形檢驗(yàn)給出的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，所以應(yīng)該拒絕原假設(shè)，即認(rèn)為各變量之間具有相關(guān)性，綜上所述，說(shuō)明數(shù)據(jù)能夠有效進(jìn)行因子分析。

2.數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，本文運(yùn)用SPSS19.0提取了特征值大于1的三個(gè)主要的因子，并計(jì)算出主要因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到75.301%。根據(jù)不同評(píng)價(jià)指標(biāo)的因子載荷系數(shù)，確定將其歸為三個(gè)公因子。第1個(gè)公因子更能代表促銷產(chǎn)品搜索速度（X3）、訂單生成快速性（X5）、支付流程（X9）這四個(gè)變量的因素；第2個(gè)公因子能夠代表廣告宣傳力度（X1）、促銷產(chǎn)品信息是否能被及時(shí)發(fā)現(xiàn)（X2）、促銷產(chǎn)品的豐富性（X6）、這些變量；第3個(gè)公因子則能夠較好的代表促銷服務(wù)完整性（X8）、發(fā)貨速度（X4）與物流速度（X7）這四個(gè)變量。進(jìn)一步分析，根據(jù)各個(gè)變量的特征，我們可以把第一個(gè)公因子解釋為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，因?yàn)樗从沉司W(wǎng)站設(shè)計(jì)以及鏈接速度在節(jié)日促銷時(shí)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響；同樣的，將第二個(gè)公因子解釋為促銷產(chǎn)品；將第三個(gè)公因子解釋為在線服務(wù)因素。

四、結(jié)論與建議

本文通過(guò)運(yùn)用因子分析法，將消費(fèi)者對(duì)在線節(jié)日促銷活動(dòng)的九個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)歸為三個(gè)主要的評(píng)價(jià)因子。得出的結(jié)論是顧客在商家在線促銷活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，對(duì)網(wǎng)站的技術(shù)支持因素存在不滿意的情緒，導(dǎo)致這方面問(wèn)題的原因是產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)搜索速度過(guò)慢，支付流程不順暢等方面的因素。由于促銷活動(dòng)的產(chǎn)品價(jià)格吸引力強(qiáng)，消費(fèi)者實(shí)質(zhì)產(chǎn)品感知效果良好，在產(chǎn)品因素方面的滿意度較高。除此之外，消費(fèi)者非常關(guān)注商家在線服務(wù)的質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)客服反饋速度、發(fā)貨速度與物流服務(wù)有更高的期望值。商家還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的素質(zhì)與業(yè)務(wù)能力的培訓(xùn)，提高自身的服務(wù)水平。

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