[摘要]連鎖超市近些年在我國(guó)發(fā)展迅猛，以淮安為例，大型的外資連鎖超市在淮安有3家，分別是沃爾瑪、樂(lè)天瑪特、樂(lè)購(gòu)。而本文通過(guò)調(diào)研沃爾瑪和樂(lè)天瑪特連鎖超市在淮安的發(fā)展情況，對(duì)比分析樂(lè)天瑪特和沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)情況，就如何打造本土連鎖超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力提出了幾點(diǎn)建議。

[關(guān)鍵詞]連鎖超市 樂(lè)天瑪特 沃爾瑪 核心競(jìng)爭(zhēng)力

上世紀(jì)80年代后期，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)制度改革的深化，零售體系的轉(zhuǎn)變，許多學(xué)者開(kāi)始研究并借鑒國(guó)外零售業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)推動(dòng)我國(guó)連鎖零售業(yè)的發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)淮安最具影響力的兩家超市進(jìn)行調(diào)研與分析，為本土連鎖超市如何揚(yáng)長(zhǎng)避短打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力提供思路。

一、超市的概念與特征

超級(jí)市場(chǎng)一詞來(lái)源于英文supermarket，簡(jiǎn)稱(chēng)超市，是指以顧客自選方式經(jīng)營(yíng)食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售商場(chǎng)。超市最初經(jīng)營(yíng)的主要是各種食品，隨著范圍的擴(kuò)大，逐漸擴(kuò)展到銷(xiāo)售服裝、日用品、電器、玩具、家具及醫(yī)藥用品等。超市一般在入口處備有手提籃或者手推車(chē)供顧客使用，顧客只需將挑選好的商品放在籃或車(chē)?yán)?，到出口處收款臺(tái)統(tǒng)一結(jié)賬。

超市的特征主要表現(xiàn)在：（1）超市的商品擺放規(guī)則，明碼標(biāo)價(jià)。超市內(nèi)商品一般事先以機(jī)械化的包裝方式，分門(mén)別類(lèi)地按一定重量和規(guī)格包裝好，并分別擺放在貨架上，明碼標(biāo)價(jià)，顧客實(shí)行自我服務(wù)，可以任意挑選；（2）超市廣泛使用計(jì)算機(jī)和其他現(xiàn)代化設(shè)備。先進(jìn)設(shè)備的使用便于管理人員迅速了解銷(xiāo)售情況，及時(shí)保存、整理和包裝商品，自動(dòng)標(biāo)價(jià)、計(jì)價(jià)等，提高工作效率，擴(kuò)大銷(xiāo)售數(shù)量；（3）超市內(nèi)的商品一般種類(lèi)齊全。人們可以購(gòu)買(mǎi)到日常生活所需的絕大部分商品，免除了許多麻煩，節(jié)省了顧客的時(shí)間。

二、淮安沃爾瑪和樂(lè)天瑪特超市簡(jiǎn)介

沃爾瑪超市由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展，沃爾瑪已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)，全球收入為4200億美元。沃爾瑪在中國(guó)140個(gè)城市共開(kāi)設(shè)了370多家商場(chǎng)，并以每年17%的速度在華擴(kuò)張，淮安的沃爾瑪超市成立于2009年，位于淮安市淮海北路43號(hào)金馬廣場(chǎng)。沃爾瑪淮安店坐落于繁華的市中心，有地理位置的優(yōu)勢(shì)，作為全球最大的超市，品牌優(yōu)勢(shì)明顯。由于其進(jìn)入中國(guó)較早，占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)份額較大，企業(yè)文化、能力、資源都有著其他超市不可比擬的優(yōu)勢(shì)。而其“天天平價(jià)”并不是一種短期的促銷(xiāo)行為，而是一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它和一般的削價(jià)讓利有著本質(zhì)的區(qū)別，它是整個(gè)連鎖超市定價(jià)策略的核心，是其存在的根本，是發(fā)展的依托。正是這種戰(zhàn)略，使得淮安沃爾瑪在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各方面都能夠較好地控制成本。

樂(lè)天瑪特是樂(lè)天集團(tuán)下屬的專(zhuān)營(yíng)大型超市的子公司。2008年6月，樂(lè)天集團(tuán)旗下的樂(lè)天瑪特通過(guò)收購(gòu)萬(wàn)客隆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，全盤(pán)接手時(shí)代零售后，樂(lè)天瑪特在中國(guó)有了較大發(fā)展?；窗驳臉?lè)天瑪特超市成立于2010年，其前身為時(shí)代超市，位于淮安市淮海東路136號(hào)。樂(lè)天瑪特地理位置的優(yōu)勢(shì)更加明顯，并且周邊還有其它吃、穿、娛樂(lè)等系列場(chǎng)所，還有地下停車(chē)場(chǎng)。該連鎖超市在其前身為時(shí)代超市時(shí)，就培養(yǎng)了一大批老客戶，成為其在淮安銷(xiāo)售火爆的重要原因。樂(lè)天瑪特作為韓企，同屬中華文化圈，對(duì)中國(guó)的風(fēng)土人情的了解相對(duì)于沃爾瑪具有一定的優(yōu)勢(shì)，由于前身時(shí)代超市在淮安經(jīng)營(yíng)十幾年，所以在淮安的本土化比沃爾瑪做的要好。經(jīng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)樂(lè)天瑪特淮安店有其自己的品牌，專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了專(zhuān)柜進(jìn)行售賣(mài)，如“樂(lè)之選”。由于前身時(shí)代超市在淮安經(jīng)營(yíng)的年頭較久，有著深厚的人脈資源，占據(jù)著龐大的市場(chǎng)份額，比如超市和淮安地方各單位緊密合作，福利購(gòu)物卡數(shù)量巨大。

三、淮安沃爾瑪和樂(lè)天瑪特經(jīng)營(yíng)狀況的對(duì)比分析

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析

淮安現(xiàn)在的大型超市如雨后春筍般涌現(xiàn)，如沃爾瑪、樂(lè)天瑪特、農(nóng)工商、易初蓮花、蘇果、樂(lè)購(gòu)、世紀(jì)華聯(lián)等超市。與所調(diào)研的兩家超市相比，其它一些超市在經(jīng)營(yíng)上基本同質(zhì)，甚至某些方面做得更精細(xì)。比如樂(lè)購(gòu)免費(fèi)班車(chē)的接送，雖然樂(lè)天瑪特也有，但是相比于樂(lè)購(gòu)還是落后一截，樂(lè)購(gòu)有到淮安高教園區(qū)的免費(fèi)班車(chē)，而樂(lè)天瑪特一直未開(kāi)通線路。樂(lè)購(gòu)超市已把大學(xué)城的大學(xué)生納為超市的潛在客戶群，高教園區(qū)內(nèi)有六所學(xué)校，學(xué)生人數(shù)六萬(wàn)余人，消費(fèi)能力巨大。沃爾瑪和樂(lè)天瑪特兩家超市卻一直沒(méi)有考慮。另外，其它一些零散的超市主要分布在市區(qū)的各個(gè)角落，一定程度上稀釋了兩家超市的市場(chǎng)份額。

2.經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)比分析

經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，淮安沃爾瑪?shù)娜鮿?shì)較為明顯，在淮安落戶時(shí)間較短，沒(méi)有廣泛的資源，市場(chǎng)份額較小；人流量比樂(lè)天瑪特也少很多，單看其服務(wù)就不如樂(lè)天瑪特超市周到，缺乏靈活性的管理模式，還按照其在美國(guó)的觀念來(lái)經(jīng)營(yíng)，這必然會(huì)導(dǎo)致淮安店的水土不服；沃爾瑪近幾年在中國(guó)問(wèn)題不斷，如去年重慶沃爾瑪用普通冷鮮豬肉假冒“綠色豬肉”，使其形象大受打擊，令消費(fèi)者望而卻步，淮安店也深受影響；許多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者反映，沃爾瑪淮安店還存在銷(xiāo)售過(guò)期商品，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度較差，對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的問(wèn)題。

3.價(jià)格策略對(duì)比分析

（1）定價(jià)策略，兩家超市的定價(jià)相差不大，但是還是有些區(qū)分。沃爾瑪?shù)牟糠稚唐穬r(jià)格相比于樂(lè)天瑪特還是低些。兩家超市制定的價(jià)格方案，都給消費(fèi)者傳遞超市的價(jià)格形象，使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)多次后對(duì)超市文化與價(jià)格形象產(chǎn)生一定的認(rèn)可，這樣消費(fèi)者形成的的消費(fèi)觀在以后會(huì)很難改變，這可以提高和維護(hù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（2）對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者定價(jià)策略，有一部分的消費(fèi)者，他們對(duì)商品的價(jià)格非常敏感，喜歡通過(guò)比較不同超市的商品價(jià)格來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)，這類(lèi)顧客常常對(duì)商品價(jià)格有很強(qiáng)的記憶度，比如大多數(shù)四五十歲的家庭主婦，因?yàn)樗齻冎饕氖聵I(yè)就是家庭，通過(guò)比較很多家超市，最后購(gòu)買(mǎi)最“合算”的物品。兩家超市也許會(huì)憂慮非理性的定價(jià)策略可能導(dǎo)致部分消費(fèi)者流失。

（3）銷(xiāo)售贈(zèng)品價(jià)格策略，對(duì)于高價(jià)位高利潤(rùn)的商品，兩家超市都采用采用銷(xiāo)售贈(zèng)品的定價(jià)策略，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了這類(lèi)商品，便可以無(wú)償?shù)孬@得某些禮品、優(yōu)惠券或者特賣(mài)定價(jià)、限時(shí)定價(jià)、可用于季節(jié)削價(jià)的商品，這樣便可以大大提高這類(lèi)商品的銷(xiāo)售量。

4.促銷(xiāo)策略對(duì)比分析

促銷(xiāo)方式，兩家超市通常都以日常促銷(xiāo)為輔，以節(jié)假日促銷(xiāo)為主來(lái)體現(xiàn)低價(jià)形象：(1)日常促銷(xiāo)；(2)貨架堆頭促銷(xiāo)：設(shè)立專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)產(chǎn)品陳列架在正常的貨架兩頭，在不同的檔期促銷(xiāo)不同的產(chǎn)品。比如夏天促銷(xiāo)冷飲類(lèi)，冬天促銷(xiāo)羽絨類(lèi)。(3)節(jié)假日促銷(xiāo)：一般以中國(guó)節(jié)假日為主，但是近年來(lái)西方的節(jié)日也開(kāi)始流行起來(lái)，如圣誕節(jié)，復(fù)活節(jié)等。(4)集中品牌促銷(xiāo)。(5)以某一中心為主題促銷(xiāo)，利用某一事件、不同季節(jié)、各種節(jié)假日為主題開(kāi)展促銷(xiāo)。

促銷(xiāo)內(nèi)容，兩家超市也是豐富多樣。（1）廣告促銷(xiāo)，通過(guò)一定的媒介，如彩頁(yè)傳單、電視等向廣大消費(fèi)者傳遞信息。它們不是一味地單向溝通．而是形如單向溝通的雙向溝通．即把它們與消費(fèi)者共同的關(guān)心點(diǎn)結(jié)和起來(lái)考慮。這樣的好處使得它們能吸引消費(fèi)者的注意與參與。（2）折扣促銷(xiāo)，直接的降價(jià)促銷(xiāo)．這是兩家超市最為常用的促銷(xiāo)工具。這樣的好處是顯而易見(jiàn)的，是種雙贏局面，即消費(fèi)者得到實(shí)惠，而超市又能多銷(xiāo)售商品。（3）贈(zèng)品促銷(xiāo)，也是兩家超市最常用的促銷(xiāo)工具之一，如買(mǎi)西裝送領(lǐng)帶、、買(mǎi)方便面送碗具、買(mǎi)大包裝送小包裝等等。這些不同類(lèi)別贈(zèng)品會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得超值，刺激其購(gòu)買(mǎi)。（4）現(xiàn)場(chǎng)演示促銷(xiāo)，也是兩家超市促銷(xiāo)工具之一，旨在向消費(fèi)者宣傳商品、近距離接觸商品、體驗(yàn)商品，并且在進(jìn)行銷(xiāo)售演示時(shí)提供咨洵服務(wù)，以便更大程度上方便消費(fèi)者對(duì)商品的了解，進(jìn)而讓消費(fèi)者接受，并達(dá)成交易。

四、打造連鎖超市本土核心競(jìng)爭(zhēng)力的幾點(diǎn)建議

連鎖超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是指在發(fā)展過(guò)程中通過(guò)對(duì)企業(yè)的各種資源與市場(chǎng)進(jìn)行有效整合，使超市擁有超越其他零售業(yè)態(tài)或其他企業(yè)，能使自身保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲得穩(wěn)定發(fā)展的能力。擁有較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，連鎖超市便可根據(jù)市場(chǎng)需求和自身的發(fā)展情況，對(duì)各種資源進(jìn)行優(yōu)化整合，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與連鎖超市的有機(jī)結(jié)合，使連鎖超市在競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)，并帶來(lái)巨大的戰(zhàn)略價(jià)值，還能為消費(fèi)者帶來(lái)長(zhǎng)期利益，提高顧客的忠誠(chéng)度，從而提升連鎖超市的生命力。

1.整合資源，加大投入，提高技術(shù)能力

技術(shù)能力位于核心競(jìng)爭(zhēng)力的表層，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力就必須使其技術(shù)處于先進(jìn)水平，保持其獨(dú)特性和價(jià)值性，應(yīng)著重在配送能力和信息能力上整合資源，加大投入，完善流程管理，以保持其獨(dú)特、先進(jìn)的技術(shù)。表現(xiàn)在以下幾方面：（1）有效整合資源，提高配送能力。（2）提高信息管理水平。加強(qiáng)信息管理的建設(shè)，是超市在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。（3）健全采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，提高采購(gòu)能力，完善業(yè)務(wù)流程。超市應(yīng)根據(jù)自己的市場(chǎng)定位健全采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，建立自己的采購(gòu)基地，降低采購(gòu)成本。

2.加強(qiáng)管理，不斷創(chuàng)新，提高管理能力

管理能力處于核心競(jìng)爭(zhēng)力的中層，在管理能力中，創(chuàng)新能力和服務(wù)能力對(duì)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的影響最大，因此，提高超市的管理能力也應(yīng)從這二個(gè)方面入手：（1）建立學(xué)習(xí)型組織，提高創(chuàng)新能力。（2）抓好服務(wù)，提高服務(wù)能力，培育忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

3.抓好文化，樹(shù)立形象，提高文化能力

文化能力是核心競(jìng)爭(zhēng)力的深層次內(nèi)容，文化能力的大小主要通過(guò)形象來(lái)體現(xiàn)的，它是核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，良好的形象是超市開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的基礎(chǔ)。通過(guò)研究這兩家超市，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的成長(zhǎng)與發(fā)展均離不開(kāi)良好的形象。塑造良好形象，要抓好文化建設(shè)，形成良好的、獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、戰(zhàn)斗力和吸引力，從而調(diào)動(dòng)全體員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，吸引人才和消費(fèi)者，提高他們的忠誠(chéng)度。

4.完善物流體系，提高配送技術(shù)，降低物流成本

要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，一定要把物流管理看作超市參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、形成經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，將物流管理看作是超市的又一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力要素，改變過(guò)去只重視門(mén)店和商品而忽視物流管理的情況，建立超市現(xiàn)代化物流管理的新理念。

5.加強(qiáng)人力資源管理，提高超市整體營(yíng)銷(xiāo)能力

整體營(yíng)銷(xiāo)是把消費(fèi)者和員工看做整體來(lái)看待，對(duì)于超市來(lái)說(shuō)，要充分依靠員工和消費(fèi)者，在管理與開(kāi)發(fā)自己?jiǎn)T工的同時(shí)，把消費(fèi)者也應(yīng)作為自己的人力資源來(lái)管理。沒(méi)有消費(fèi)者，超市無(wú)法經(jīng)營(yíng)；有了消費(fèi)者，而沒(méi)有能把商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者的員工，也是無(wú)用的。因此，建立科學(xué)的人力資源管理體系，最大限度地發(fā)揮人力資源管理的能動(dòng)作用，對(duì)超市整體營(yíng)銷(xiāo)能力的提升至關(guān)重要。

在我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)超市競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，是值得深入研究的。本土超市自身存在的問(wèn)題主要是規(guī)模小、效益差，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距還體現(xiàn)在服務(wù)管理理念方面，因此本土超市要注意以人為本的企業(yè)文化的建立，在消費(fèi)者中樹(shù)立起良好的品牌形象，同時(shí)要積極改善超市的購(gòu)物環(huán)境。只有這樣，本土超市才能在與外資超市的競(jìng)爭(zhēng)中，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，取得成功。

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作者簡(jiǎn)介：蔡清龍：男，講師，江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院會(huì)計(jì)系，研究方向：財(cái)務(wù)管理、企業(yè)管理