前不久。CMI校園營(yíng)銷研究院官方微博應(yīng)用bShare分享的中國(guó)社會(huì)化媒體十大平臺(tái)排行表，排在前三位的是QQ空間、騰訊微博和新浪微博，分享量占比分別為37.02％、15.71％和14.24％，同屬騰訊的QQ空間和騰訊微博相加超過了50％。

4月底，騰訊發(fā)布其社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)，將OQ空間與騰訊微博的資源打通，以便為廣告主提供高效率的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)解決方案。

據(jù)悉，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)集用戶、產(chǎn)品、技術(shù)和方法論于一體，廣告主不但可以通過該平臺(tái)選擇自己需要的廣告產(chǎn)品，還可以通過后臺(tái)隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告效果，根據(jù)自己的需求優(yōu)化、調(diào)整廣告投放策略，并且全過程都按效果付費(fèi)。作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)開放、自主、可控的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)與“精準(zhǔn)營(yíng)銷”、“用戶資源”、“關(guān)系鏈質(zhì)量”、“大數(shù)據(jù)”、“打通平臺(tái)”等關(guān)鍵詞緊密地聯(lián)系在一起。

“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的營(yíng)銷難題

數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷傳播最大、最豐富、最有價(jià)值，也是最難把握的資源，或許就是數(shù)據(jù)了。于是，“大數(shù)據(jù)”幾乎被所有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、營(yíng)銷傳播公司和相關(guān)企業(yè)所關(guān)注?！按髷?shù)據(jù)”時(shí)代，為了讓自己的品牌緊跟時(shí)代步伐，企業(yè)很容易陷入數(shù)據(jù)游戲的泥潭。

究竟如何利用“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的開放平臺(tái)?其實(shí)，數(shù)據(jù)不是越大越好，平臺(tái)也不是越開放越能吸引目標(biāo)消費(fèi)者。數(shù)據(jù)是深入了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的重要依據(jù)，但絕對(duì)不是營(yíng)銷的萬金油。

有兩個(gè)非常重要的事實(shí)是品牌營(yíng)銷傳播必須面對(duì)的：首先，當(dāng)營(yíng)銷傳播專業(yè)人士都在談?wù)?、研究，并將“大?shù)據(jù)”視為“金礦”之際，每天每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)使用者都源源不斷地以自己不同的方式貢獻(xiàn)著數(shù)據(jù)，巨大的數(shù)據(jù)量正在成為近乎天文數(shù)字的概念，而離真正的營(yíng)銷傳播現(xiàn)場(chǎng)卻越來越遠(yuǎn)；其次，從網(wǎng)絡(luò)用戶角度看，越來越多成熟的互聯(lián)網(wǎng)使用者意識(shí)到自己在數(shù)字生活空間的一舉一動(dòng)都被精準(zhǔn)記錄，比現(xiàn)實(shí)生活的記錄更加周詳。于是，他們意識(shí)到自己作為數(shù)字生活者的身份幾乎是全裸的，他們開始想方設(shè)法，在擷取自己必需的信息、參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的同時(shí)，他們有了強(qiáng)烈的自我保護(hù)意識(shí)，通過有限的IT技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)記錄反感并且反抗著。對(duì)于商業(yè)活動(dòng)的參與，他們更是心存戒備。

針對(duì)這樣的矛盾，最重要的是要解決一個(gè)轉(zhuǎn)化問題，將品牌傳播轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者自主參與傳播、實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)同創(chuàng)意的共贏態(tài)勢(shì)。顯然，騰訊的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)，既為企業(yè)提供了一個(gè)傳播、管理品牌的開放平臺(tái)，也為消費(fèi)者提供了_一個(gè)寬松的參與品牌創(chuàng)意的協(xié)同平臺(tái)。事實(shí)上，只有當(dāng)社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)成為消費(fèi)者自主傳播平臺(tái)之際，才是品牌在此平臺(tái)上游刃有余地進(jìn)行營(yíng)銷傳播之時(shí)。

消費(fèi)者自主傳播平臺(tái)

社交媒體時(shí)代，網(wǎng)民都很忙。他們忙著上傳照片、下載應(yīng)用，忙著分享音樂、忙著簽到、忙著評(píng)論…一當(dāng)你在做一件事情的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多朋友也在參與，而且你可以知道他在哪里，他去了什么地方，他在做什么、看什么、讀什么、玩什么……這就是社會(huì)化媒體的魅力所在。

此時(shí)，對(duì)于企業(yè)而言，如何利用社會(huì)化平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建品牌傳播通道，以協(xié)同品牌、消費(fèi)者與各種數(shù)字媒體的關(guān)系為目標(biāo)，促成品牌與消費(fèi)者關(guān)系的協(xié)同，便成為數(shù)字媒體環(huán)境中品牌構(gòu)建的一個(gè)重大課題。

在社會(huì)化的媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)的媒體傳播模式已經(jīng)被打破，消費(fèi)者成為信息傳播的主導(dǎo)者。在大眾傳播時(shí)代，消費(fèi)者作為被動(dòng)的信息接受方，其身份是受傳者。而在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者顛覆性地改變了身份，既可以作為信息接受者，又可以作為信息傳播者。消費(fèi)者成為品牌構(gòu)建的關(guān)系體系中的真正主人，消費(fèi)者可以自主發(fā)布任何與品牌相關(guān)的信息。

打通QQ空間、騰訊微博等優(yōu)勢(shì)資源的騰訊社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)，其重要意義在于，將社會(huì)化背后的真正趨勢(shì)一消費(fèi)者成為品牌構(gòu)建的主導(dǎo)因素這一理論預(yù)期轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體本身也正在從以信息為中心向以人為中心轉(zhuǎn)移，社會(huì)化意味著人與人的關(guān)系、人與品牌的關(guān)系都空前活躍，數(shù)字生活就是內(nèi)容豐富、關(guān)系復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)生活。同時(shí)，社會(huì)化營(yíng)銷也正在成為品牌整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的重要組成部分，越來越多的企業(yè)在思考品牌的社會(huì)化營(yíng)銷目標(biāo)，將社會(huì)化媒體活動(dòng)轉(zhuǎn)化為構(gòu)建品牌的力量。品牌與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意的舞臺(tái)

在社會(huì)化營(yíng)銷中，付費(fèi)廣告與可掙媒體(Earned Media)是兩個(gè)概念，兩者合理結(jié)合，是品牌在社會(huì)化營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意多元化、多視角的策略前提。

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告大多是品牌購(gòu)買特定的廣告位置和特定的廣告形式，品牌要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力經(jīng)營(yíng)、維護(hù)和管理。但是，社會(huì)化營(yíng)銷中廣告投放則完全不同。

首先，社會(huì)化廣告是基于對(duì)用戶的理解。在社交媒體中，網(wǎng)民主動(dòng)為自己添加各種各樣標(biāo)簽，通過對(duì)這些標(biāo)簽表現(xiàn)出的喜好和特征進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)某類女性群體喜歡的是時(shí)尚、新潮的服裝，另一類女性群體可能喜歡更有氣質(zhì)、更莊重的服裝，這樣就可以很好地把握住用戶的需求和興奮點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)人群精準(zhǔn)地投放廣告。

其次，社會(huì)化廣告加入了溝通、互動(dòng)因素，易于受眾接受，更容易引發(fā)傳播。騰訊在其社交廣告中添加一鍵收聽、贊等互動(dòng)功能按鈕，借助好友關(guān)系鏈的社交引力，推動(dòng)品牌持續(xù)傳遞，同時(shí)將品牌粉絲逐漸沉淀到微空間或認(rèn)證空間，聚攏忠實(shí)聽眾，讓他們與品牌保持長(zhǎng)線溝通與對(duì)話，突顯社會(huì)化營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

微空間、認(rèn)證空間則屬于企業(yè)在社會(huì)化媒體中的可掙媒體，消費(fèi)者對(duì)于品牌的一切行為結(jié)果和消費(fèi)體驗(yàn)最終可以通過可掙媒體毫無遮攔地展示出來一消費(fèi)者通過你的微博喜歡上你，通過空間參與你的各種品牌活動(dòng)，分享你的品牌故事并協(xié)同品牌創(chuàng)意。

此外，對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行管理，騰訊的做法也值得借鑒。在微空間、認(rèn)證空間，企業(yè)可以自主運(yùn)營(yíng)和管理，嵌入活動(dòng)minisite、APP、Tab卡等，隨時(shí)與粉絲互動(dòng)，培養(yǎng)忠實(shí)的品牌聽眾。與此同時(shí)，企業(yè)還可以通過管理后臺(tái)及時(shí)獲取用戶反饋的信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)輿情監(jiān)控，分析用戶屬性、傳播內(nèi)容及行業(yè)微博數(shù)據(jù)等，拉升品牌聽眾的活躍度，進(jìn)行正向的口碑引導(dǎo)。

總體來說，社會(huì)化環(huán)境中的付費(fèi)媒體，與其他展示廣告相比，其廣告?zhèn)鞑ゲ荒茑笥趩我坏挠残詮V告形式，而是應(yīng)該更多地將傳播平臺(tái)的社會(huì)化優(yōu)勢(shì)與品牌信息、媒體內(nèi)容相結(jié)合，以品牌與消費(fèi)者的關(guān)系為協(xié)同主體，讓消費(fèi)者更容易參與其中，引導(dǎo)消費(fèi)者在正確的品牌傳播軌道上參與協(xié)同。與此同時(shí)，社會(huì)化環(huán)境也給品牌提供了_一個(gè)寬廣的可掙媒體空間，品牌需要借助于這個(gè)大的營(yíng)銷傳播平臺(tái)將品牌官方賬戶轉(zhuǎn)化為半自媒體形態(tài)。社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的品牌空間和品牌官方微博，具有自媒體和社會(huì)化媒體的雙重性質(zhì)。

自有媒體(Owned media)、付費(fèi)媒體(Paid media)、可掙媒體(Earned Media)三個(gè)形態(tài)，構(gòu)成社會(huì)化環(huán)境中品牌構(gòu)建的主要媒體形態(tài)。騰訊有機(jī)會(huì)將三種媒體形態(tài)交叉整合，并呈現(xiàn)終端的多樣化，無論是電腦還是移動(dòng)設(shè)備，讓消費(fèi)者得以根據(jù)自己的需求在不同的網(wǎng)絡(luò)終端，隨時(shí)隨地接受、分享和參與創(chuàng)意發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品和品牌信息，而且可以隨時(shí)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。而社會(huì)化營(yíng)銷就是需要品牌與消費(fèi)者共舞，才能創(chuàng)造更大的價(jià)值，這應(yīng)該是未來社會(huì)化營(yíng)銷需要深入挖掘的地方，深入挖掘消費(fèi)者人脈、關(guān)系鏈及互動(dòng)參與的潛力。至此，在數(shù)字時(shí)代社會(huì)化環(huán)境中，才能形成立體的、交互式的品牌與消費(fèi)者協(xié)同舞臺(tái)。

(本文作者為北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷傳播研究中心研究員)