中國手機(jī)應(yīng)用用戶整體呈現(xiàn)出年輕化趨勢，以18-35歲年齡群體為主的消費(fèi)者成為最早的戲水者和忠實(shí)的擁躉，智能手機(jī)已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡难b備。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，79％的智能手機(jī)用戶安裝了Apps，而在使用時(shí)長方面，45％的智能手機(jī)用戶表示每天使用Apps 1小時(shí)以上，21％的用戶使用2小時(shí)以上，有7％的重度使用者每天使用Apps長達(dá)5小時(shí)以上(數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢)?？梢灶A(yù)見，在不遠(yuǎn)的未來，Apps必定是移動互聯(lián)網(wǎng)的兵家必爭之地。

從Apps的安裝和使用數(shù)量看，中國智能手機(jī)用戶人均安裝41個(gè)Apps，比去年同期的32個(gè)增長了28％(數(shù)據(jù)來源：易觀咨詢)；50％的智能機(jī)用戶每周使用3-8個(gè)Apps(數(shù)據(jù)來源：慧聰研究)。

以上調(diào)查數(shù)據(jù)反映出中國18-35歲年輕手機(jī)用戶對Apps與日俱增的依賴性。對于他們而言，手機(jī)是第一媒介，Apps也因此成為第一媒體。

競立消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)(HediaCom Insight)聯(lián)合中國青年志，通過對14個(gè)18-30歲年輕人的人類學(xué)深度訪問以及對三個(gè)行業(yè)的專家進(jìn)行訪問，歷時(shí)近一年完成了此項(xiàng)研究。

Apps不是孤立的媒體，而是整合了互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等各種媒體形式。并且，Apps不僅作為內(nèi)容，同時(shí)也是作為現(xiàn)實(shí)世界的過程和延伸。它作為連接器和催化劑，使用實(shí)時(shí)傳感器和數(shù)據(jù)，強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)世界的、實(shí)時(shí)的體驗(yàn)。而將Apps進(jìn)行類別區(qū)分的也不是時(shí)間和空間，而是需求和場合。時(shí)間和空間的概念已經(jīng)被Apps改變，根據(jù)個(gè)人需求和情景設(shè)計(jì)品牌傳播策劃是必需的思路。

目前，包括汽車業(yè)、高端奢侈品、金融服務(wù)業(yè)、電子業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)在內(nèi)的2300個(gè)品牌擁有自己的Apps。在平臺選擇方面，86％的品牌傾向于選擇iPhone，66％的品牌青睞于iPad，59％的品牌對Android格外垂青。從用戶的使用情況看，80％的智能手機(jī)用戶表示下載過品牌Apps。一組數(shù)字表明，在吸引用戶下載品牌Apps的最大原因中，有趣的小游戲占43.8％，有幫助的小工具占37.2％，而喜歡該品牌占23.1％。如果按品牌Apps的類別劃分，用戶對餐飲／美食、數(shù)碼／電器和服飾／美容類的品牌Apps最感興趣，希望獲取品牌的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息(數(shù)據(jù)來源：易觀咨詢)。

根據(jù)中國年輕人對信息和媒體使用的需求特征，我們分類出3種核心需求：

(1)社交和表達(dá)的需求。年輕人通過內(nèi)容表達(dá)和媒體選擇，制造身份標(biāo)簽，用媒體維持、尋找、構(gòu)建聯(lián)系群體活動，用媒體發(fā)起群組問的談話。

(2)學(xué)習(xí)的需求。年輕人通過選擇媒體作為知識和信息的來源，解決問題或拓展興趣，即通過媒體獲得答案或者解決方案，用媒體深入探索某個(gè)興趣愛好。

(3)娛樂的需求。媒體給年輕人提供享受和消遣的內(nèi)容選擇。通常在一個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)，通過媒體尋找樂趣或豐富多彩的內(nèi)容體驗(yàn)，或者通過媒體尋求無目的的內(nèi)容消遣。

Apps是媒體的一種，同樣具有這三個(gè)核心的使用需求。如果結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)階段審視品牌Apps，我們覺得獨(dú)立的品牌Apps更適合在認(rèn)知和體驗(yàn)分享階段出現(xiàn)，這兩個(gè)階段通常具有娛樂、社交的特征，是品牌作為一個(gè)虛擬人物和年輕人進(jìn)行生活化溝通、建立關(guān)系的節(jié)點(diǎn)。而在購買、比較等階段，基于現(xiàn)有SNS Apps上的信息傳遞，更有助于品牌達(dá)成傳播目的。

在認(rèn)知、分享階段，消費(fèi)者的應(yīng)用需求是消遣

消遣型情境應(yīng)用應(yīng)該提供探索(exploration)、定制化(customization)、分享途徑(sharability)、相關(guān)性(relevance)等功能。碎片化時(shí)間，加上解悶、需求的不確定性，使得搶奪消費(fèi)者注意力變得極具挑戰(zhàn)。在這兩個(gè)階段，娛樂和社交是關(guān)鍵詞，品牌Apps面臨的挑戰(zhàn)是幫助完成品牌認(rèn)知以及體驗(yàn)工作。

因此對于品牌而言，應(yīng)該考慮消費(fèi)者在社交和娛樂需求上，有什么未被滿足的情景，同時(shí)找到與產(chǎn)品類別和品牌文化的契合點(diǎn)，為消費(fèi)者提供滿足該情境下潛在需求的手機(jī)應(yīng)用；在這些節(jié)點(diǎn)上，品牌文化可以潛移默化地傳遞出去，對品牌管理者和傳播者，是個(gè)巨大的溝通平臺。

例如，約會等待的過程就是一個(gè)常見的消遣型情境。DHL曾通過Facebook開放的API，制作活動網(wǎng)站、手機(jī)Apps、平板電腦Apps，用戶上網(wǎng)登記要快遞的好友，也可以用手機(jī)Apps的定位功能即時(shí)獲取好友的位置信息，當(dāng)好友收到快遞后，工作人員用iPad客戶端讓用戶“簽收”。

在計(jì)劃、尋找、體驗(yàn)階段，消費(fèi)者的應(yīng)用需求轉(zhuǎn)化為信息獲取和學(xué)習(xí)

計(jì)劃型情境指的是，消費(fèi)者在進(jìn)行一些目的明確的活動時(shí)，比如健身或者買衣服，通過下載應(yīng)用幫助他們實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。計(jì)劃型情境的應(yīng)用可以通過提高便利性(convenience)、成就感(achievement)、條理性(structure)和相關(guān)支持(support)等功能，讓年輕人完成目標(biāo)更容易、效果更好。

信息獲取和學(xué)習(xí)成為這些場景下的關(guān)鍵詞，Apps的挑戰(zhàn)則轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅M生活場景的使用培養(yǎng)產(chǎn)品、品牌喜好。關(guān)鍵在于讓年輕人通過使用手機(jī)應(yīng)用，圍繞特定的需求形成習(xí)慣，逐漸構(gòu)建起品牌忠誠度。

大眾汽車在2010年發(fā)布“藍(lán)·創(chuàng)未來”全球性戰(zhàn)略?！八{(lán)·創(chuàng)未來”體現(xiàn)了大眾汽車的目標(biāo)：創(chuàng)造環(huán)保的產(chǎn)品和解決方案，鼓勵人們的環(huán)保意識和行為，共同創(chuàng)建一個(gè)可持續(xù)的未來。2011年，大眾汽車發(fā)布“藍(lán)·創(chuàng)未來——藍(lán)色驅(qū)動”，通過時(shí)間、速度、距離、加速、減速等數(shù)據(jù)分析，幫助用戶了解駕駛方式是否環(huán)保，為用戶提供節(jié)能建議，讓用戶在省錢的同時(shí)為拯救北極熊出一份力?！八{(lán)色驅(qū)動”Apps將大眾汽車一以貫之的“藍(lán)·創(chuàng)未來”精神和移動應(yīng)用結(jié)合起來，采用娛樂性和個(gè)人訴求結(jié)合的方式，幫助駕駛者形成環(huán)保行為模式。短短4個(gè)月內(nèi)，“藍(lán)色驅(qū)動”Apps下載1，008，700人次，在傳遞大眾汽車環(huán)保理念的同時(shí)，其品牌形象顯著提升。

到了購買、體驗(yàn)階段，應(yīng)用需求面臨的場景是問題場景

智能手機(jī)用戶在面臨困難或者障礙的時(shí)候，希望借助手機(jī)應(yīng)用做出快速反應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)及時(shí)獲取所需的幫助。問題型情境應(yīng)用提供多任務(wù)操作(multitasking)、快速反應(yīng)(fast reactlon)、多項(xiàng)選擇(alternatechoices)和新視角(new perspectives)，為消費(fèi)者解決問題，并創(chuàng)造更順利的體驗(yàn)。

消費(fèi)者一般在遇到困難的時(shí)候才會想起問題型情境應(yīng)用。不一定會定期使用，但是一旦有問題發(fā)生時(shí)，他們會萬分感激這些應(yīng)用提供幫助。因此生活管理和工具構(gòu)筑起這兩個(gè)階段的關(guān)鍵詞，幫助解決購物最后時(shí)刻的臨門一腳成為Apps面臨的挑戰(zhàn)的生動注腳。品牌需要思考在購買階段，有何方式能讓年輕人通過Apps減少購買障礙。

星巴克曾在圣誕節(jié)期間與街旁網(wǎng)開展“Let’s Merry徽章有禮”圣誕體驗(yàn)活動。街旁網(wǎng)用戶簽到江、浙、滬任意一家星巴克，上傳圣誕心愿即可獲得街旁網(wǎng)虛擬徽章。當(dāng)虛擬徽章派送達(dá)到一定數(shù)目時(shí)，徽章功能被激活，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)憑徽章到星巴克門店獲得星巴克咖啡免費(fèi)升杯。除了虛擬簽到外，活動期間內(nèi)置街旁網(wǎng)NFC芯片的圣誕明信片出現(xiàn)在江、浙、滬200余家星巴克門店內(nèi)，消費(fèi)者使用支持NFC的智能手機(jī)觸碰明信片即可快速簽到獲得虛擬徽章。目前NFC(近距離通訊)是一項(xiàng)比較新的技術(shù)應(yīng)用，它與LBS結(jié)合確保簽到的真實(shí)性，能夠保證營銷方案的精準(zhǔn)性。通過此項(xiàng)活動，星巴克把移動用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)體店的消費(fèi)者。

我們留意到，“體驗(yàn)需求”幾乎包含在Apps和消費(fèi)者溝通的每個(gè)節(jié)點(diǎn)。這也是Apps傳播的關(guān)鍵詞：在購買的每個(gè)場景，糅合娛樂、學(xué)習(xí)、社交、表達(dá)等內(nèi)容提供品牌文化和產(chǎn)品特征，購買刺激的體驗(yàn)。

因此，以此總結(jié)基于Apps平臺進(jìn)行傳播設(shè)計(jì)之前，品牌要回答五個(gè)問題，

Influence：我希望這個(gè)Apps重點(diǎn)加強(qiáng)品牌購買路徑中哪一塊的影響力?為什么它可以幫助提升這塊的體驗(yàn)影響力?

Who：我想針對什么消費(fèi)者?他們具有怎樣的生活特征和購買特點(diǎn)?對我的品牌有何看法?

where：我希望消費(fèi)者在什么時(shí)候用?什么情境下用?滿足他們怎樣的需求?

Experience：我希望他們用完這個(gè)Apps之后，對我這個(gè)品牌產(chǎn)生怎樣的體驗(yàn)々

Stickiness：為什么他們對我這個(gè)品牌Apps有黏性而不是其他Apps?

明確了這幾個(gè)問題后，開發(fā)出讓消費(fèi)者接受的Apps。那么，如何在消費(fèi)者中推廣品牌Apps呢?

調(diào)查顯示，66％的智能手機(jī)用戶因?yàn)橹車说耐扑]而下載Apps(數(shù)據(jù)來源：尼爾森)，不帶有明顯廣告企圖的Apps普遍受到消費(fèi)者青睞。然而，智能機(jī)用戶仍然是一個(gè)過于籠統(tǒng)的群體，要實(shí)現(xiàn)事半功倍的精準(zhǔn)傳播，品牌必須辨識專家、主流人群和滯后者三種典型的用戶，而每一類型用戶在Apps的推廣中起到的作用各不相同。

專家

對于專家而言，Apps在生活中的角色是“改變生活”，他們更熱衷于將Apps應(yīng)用于以下三個(gè)方面：

咨詢和娛樂的開放資源，那些優(yōu)化功能顯著、令手機(jī)運(yùn)行更為順暢的Apps一向是專家孜孜以求的不二之選。

對于如何發(fā)現(xiàn)特定的Apps，專家自有一套獨(dú)特的行為準(zhǔn)則：

首先，在搜索Apps時(shí)保持高度的客觀性，對特定品類的Apps研究透徹。

其次，出于興趣、愛好或活動需求而首先嘗試特定領(lǐng)域的Apps。

而對于Apps的使用，專家的衡量標(biāo)準(zhǔn)顯得更為理性和實(shí)用，只要該Apps還是解決特定問題的最佳選擇，他們便會是長期的忠實(shí)用戶。

那么對于Apps而言，專家的作用又在何處呢?

在測試Apps性能和搜集用戶意見改善需求時(shí)，專家的使用評價(jià)都極有參考價(jià)值。

讓相關(guān)領(lǐng)域的專家和有影響力的人物認(rèn)證某個(gè)特定的Apps，無疑是提升Apps關(guān)注度的有效途徑。

因?yàn)閷＜蚁霃腁pps中獲得完美的解決方案，所以他愿意和Apps開發(fā)者一起完善該應(yīng)用。當(dāng)專家發(fā)現(xiàn)一款A(yù)pps值得推薦時(shí)，他會通過以下方式傳播：瀏覽Apps集市、論壇、博客和相關(guān)的門戶網(wǎng)站，為某款A(yù)pps寫篇評論：向有著相同需求的用戶推薦此Apps；向自己社交圈以外的人傳播。

既然專家對品牌Apps推廣至關(guān)重要，品牌怎樣才能發(fā)掘出專家呢?

找到他們線上或線下的據(jù)點(diǎn)，定位其中的主要人物并邀請他們參與Apps開發(fā)。

品牌要充分利用專家的影響力和權(quán)威性，幫助自己發(fā)布Apps。

主流人群

對于主流人群而言，Apps在生活中的角色更著重于-“改善生活”。在他們手中，Apps主要應(yīng)用于三個(gè)方面：娛樂和信息的主要來源；以一些簡捷的方式和知識來方便他們的生活；重要的社交資本。

主流人群如何發(fā)現(xiàn)特定的Apps?他們經(jīng)常瀏覽Apps排行榜，不拘于Apps的品類。微博上限時(shí)發(fā)布的免費(fèi)Apps往往讓他們趨之若鶩。

在主流人群看來，Apps的使用期間取決于它能否持續(xù)帶來新的體驗(yàn)并且具有社交價(jià)值。那么，執(zhí)著于“嘗鮮”、“逐新”的主流人群想從Apps中獲得什么呢?

其一，是樂趣，是眼前一亮的全新體驗(yàn)和高度的社交構(gòu)成。

其二，成為第一個(gè)吃螃蟹的人。他們不會等著某個(gè)Apps改善更新，而是直奔下一個(gè)。

主流人群樂于分享，他們對Apps的作用無疑在于其強(qiáng)大的傳播力，他們傳播新Apps的方式是與圈中好友分享。

從某種意義上說，主流人群一旦認(rèn)定一款應(yīng)用，他們會自告奮勇地成為得力的“推廣能手”。與專家相比，他們對Apps的認(rèn)識更加情緒化。那么，品牌如何才能將他們招募到品牌Apps的衛(wèi)隊(duì)中呢?

基于主流人群對Apps排行榜單的信任，進(jìn)入主流的Apps排行榜前十名以及主流的Apps排名博客和網(wǎng)站。

專家的意見對主流人群有很大的影響，應(yīng)用的星級越高、權(quán)威性越強(qiáng)，越能受到主流人群追捧。

品牌應(yīng)該積極采取一些獎勵性的措施，博得主流人群的芳心，讓他們心甘情愿地成為線下傳播者。

滯后者

對于滯后者而言，Apps在他們的生活中只是一味調(diào)劑，不在真實(shí)生活中發(fā)揮作用。

這些對新科技興味索然的用戶僅僅將ADDs用于電腦的備胎和簡化版。因此，滯后者在發(fā)現(xiàn)特定的Apps時(shí)顯得更為被動，他們很少主動尋找新的Apps，更習(xí)慣于朋友推薦后使用。作為最晚使用Apps的人，滯后者對Apps無增益。

從某種意義上講，滯后者使用Apps只是希望顯得自己酷一些，在與周圍人談及某款A(yù)pps時(shí)有話可說。在Apps擴(kuò)散方面，他們從不會主動推薦給他人。因此，對于這群“消極”的智能手機(jī)用戶，品牌只有主動出擊才能發(fā)掘出他們。給他們一個(gè)已經(jīng)裝好Apps的文件夾，把Apps直接預(yù)裝進(jìn)他們的手機(jī)。

手機(jī)應(yīng)用可以改變消費(fèi)者行為，這為市場營銷人員帶來了巨大的可能性。品牌手機(jī)應(yīng)用的特殊優(yōu)勢在于，它們建立消費(fèi)者與產(chǎn)品以及購買體驗(yàn)之間的聯(lián)系。品牌手機(jī)應(yīng)用與消費(fèi)者連接的機(jī)會在于：找到那些對消費(fèi)者來說與品牌具有相關(guān)性的重要時(shí)刻，或者找到消費(fèi)者與品牌之間已有的互動，通過手機(jī)應(yīng)用讓體驗(yàn)變得更好。這需要品牌深入了解消費(fèi)者的生活習(xí)性，了解年輕人使用手機(jī)應(yīng)用的不同情境，滿足他們的需求，讓他們方便、有效地與朋友分享他們的體驗(yàn)?？傊?，有效地利用手機(jī)應(yīng)用的獨(dú)特優(yōu)勢，就能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。

(競立媒體鳴謝中國青年志在本次研究中做出的貢獻(xiàn))