當(dāng)市場日趨成熟、消費(fèi)者日趨理性時(shí)，人們開始意識到品牌意識、認(rèn)知價(jià)值、顧客忠誠度和強(qiáng)有力的品牌個(gè)性與關(guān)聯(lián)度在市場競爭中的重要性，正是形成了雄厚的品牌資產(chǎn)，企業(yè)才得以保持長期競爭優(yōu)勢。

實(shí)踐證明，沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)。企業(yè)要充分認(rèn)識到品牌塑造的重要性，把品牌建設(shè)提升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面。那么如何正確認(rèn)識、培養(yǎng)并塑造品牌?企業(yè)的品牌塑造與提升是否存在誤區(qū)?

或許，回答這些問題，Interhrand全球創(chuàng)意首席執(zhí)行官Andy Payne是最有發(fā)言權(quán)的人之一。日前，在Interbrand(中國)成立十周年慶典上，《新營銷》記者采訪了AndyPavne。無論是站在臺上演講還是坐在記者面前回答問題，Andy Payne總是聲音不高不低、語速不快不慢地說一口標(biāo)準(zhǔn)的英式英語，Andy Payne認(rèn)真地回答每一個(gè)問題，指出人們熟悉的品牌背后隱藏的品牌塑造過程及其獨(dú)特的創(chuàng)意，證明有創(chuàng)意的品牌未來才能強(qiáng)大。

對話：

《新營銷》：東西方企業(yè)在文化等方面存在差異，那么，在品牌建設(shè)、創(chuàng)意方面是不是也存在差異性?

Andy：東西方企業(yè)的區(qū)別其實(shí)是有共同性的。我看到的是一個(gè)過程，只不過東西方企業(yè)發(fā)展的過程不太一樣，所有的企業(yè)在它們開始成長的時(shí)候，都會不斷地拓展，變成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，這是很正常的。同時(shí)，因?yàn)獒槍Σ煌臉I(yè)務(wù)，它們有一套自己的想法和思維方式，這是企業(yè)發(fā)展的正常情況。從目前看，東方企業(yè)還處在成長階段。但是西方企業(yè)已經(jīng)意識到必須重整梳理，需要一個(gè)大的統(tǒng)一的概念，這是一個(gè)趨勢。但是能夠看到一些重整以后的企業(yè)仍然有比較獨(dú)特的性格，它們知道怎么把自己品牌的獨(dú)特性傳播出去。所以，企業(yè)一開始會發(fā)展不同的業(yè)務(wù)或者單元，然后重整，重整之后再發(fā)現(xiàn)自己的個(gè)性，這是一個(gè)整體的發(fā)展過程。

此外，值得注意的是改變的速度，消費(fèi)者或者顧客對改變的期待，在西方相對來講速度比較慢，不算是非常有創(chuàng)意。但是在亞洲，整個(gè)市場都很有創(chuàng)意，常常有一些創(chuàng)新的東西，大家也很期待這些創(chuàng)新的東西。因此，對于一些從西方來到中國市場的企業(yè)，或者是來到亞洲市場的企業(yè)，這是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)樗鼈兂钟幸恢滦院徒y(tǒng)一性的想法，到了亞洲市場可能會有沖突。

《新營銷》：現(xiàn)在國外企業(yè)進(jìn)入中國市場，是不是會做出一些改變?

Andy：中國企業(yè)的創(chuàng)新比西方企業(yè)多。現(xiàn)在從中國市場產(chǎn)生了很多新概念，然后進(jìn)入西方企業(yè)。例如，樂事的做法。其實(shí)在國外，薯片產(chǎn)品相對單一，就是薯片，可是在中國不一定大家都喜歡吃薯片，或者是喜歡吃薯片的人沒有那么多，所以在中國市場樂事開拓了不同的產(chǎn)品，但是都用樂事品牌，使得品牌更加豐富并且延展。比如百事可樂，它主要面向年輕人，講年輕人的一種精神。我認(rèn)為百事可樂現(xiàn)在采用的方法是最適合的，比如全球采用相同的方法，再針對東方市場做市場調(diào)研，了解消費(fèi)者，找到合適的表達(dá)形式適應(yīng)年輕消費(fèi)者的心理特點(diǎn)。

《新營銷》：現(xiàn)在有一些企業(yè)營銷時(shí)盲目跟風(fēng)。你認(rèn)為企業(yè)面臨其他品牌跟風(fēng)時(shí)，怎樣才能讓自己脫穎而出，與其他企業(yè)區(qū)別開來?

Andy：我認(rèn)為，如果遇到這種情況，品牌是時(shí)候進(jìn)入一個(gè)新階段了，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)行業(yè)里的企業(yè)都在相互拷貝精華的東西，比如一些功能性的元素大家爭相使用。如果品牌借助外力將某些精華演變到一個(gè)感性層面與消費(fèi)者交流，但這些精華是其他品牌的，不一定與自己的品牌相關(guān)。因此，作為一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就應(yīng)該深入挖掘自己的品牌，針對整個(gè)市場尋找自己獨(dú)特的新方向。

《新營銷》：在越來越透明的市場環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)該怎樣進(jìn)行品牌建設(shè)?

Andy：不管是針對什么樣的消費(fèi)者，品牌都會獲取很多信息。首先，品牌要真正了解自己，究竟什么對自己是最獨(dú)特的；其次，品牌要有方向，現(xiàn)在處于什么樣的位置，同時(shí)它要有一個(gè)原則，它想往哪里走，具體的旅程應(yīng)該怎么走；最后，品牌要了解受眾、消費(fèi)者或顧客在哪里，他們需要什么，經(jīng)濟(jì)走向、市場發(fā)展趨勢是怎樣的，如果受眾、消費(fèi)者、顧客與經(jīng)濟(jì)走向、市場發(fā)展趨勢交叉的話，那個(gè)交叉點(diǎn)就是品牌要立足的位置。

《新營銷》：市場競爭日趨激烈，企業(yè)要打造個(gè)性鮮明、價(jià)值感很強(qiáng)、美譽(yù)度很高的品牌，應(yīng)該如何進(jìn)行品牌培育和塑造?

Andy：企業(yè)要明確自己用什么來驅(qū)動(dòng)需求，但是做到這一點(diǎn)，或許你仍然是一個(gè)普通的品牌。除此之外，企業(yè)要有相應(yīng)的技術(shù)能夠滿足消費(fèi)者的需求，然后自己要有品牌態(tài)度，由此找到品牌發(fā)展的空間。比如，耐克一開始是做氣墊的，鞋子里有氣墊穿著就舒服，可以跑得更快，這是基本層面。但耐克也有感性層面的東西，就是有一種態(tài)度，一種想贏得比賽的態(tài)度，贏得比賽就變成一個(gè)英雄。這就是很多消費(fèi)者的理解，因?yàn)橄M(fèi)者穿了耐克的鞋子之后，就可以變成一個(gè)英雄，或者有英雄一樣的感覺和感受。耐克就是這樣掌握消費(fèi)者的態(tài)度，對消費(fèi)者有很深的認(rèn)識，因此它能成功。

《新營銷》：現(xiàn)在企業(yè)在品牌建設(shè)方面有哪些問題和誤區(qū)呢?

Andy：不僅僅在亞洲，在很多發(fā)達(dá)國家也一樣，很多人對品牌都是這么理解的，品牌就是一個(gè)標(biāo)志，就是一個(gè)企業(yè)整體，甚至很多人認(rèn)為品牌就是賣廣告，所以只是與市場部門有關(guān)，與其他人無關(guān)，更不會想到也不會認(rèn)為品牌與企業(yè)文化相關(guān)。所以一些企業(yè)在建設(shè)品牌的時(shí)候，不會與人力資源部門交流，其實(shí)將品牌在企業(yè)內(nèi)部區(qū)隔開來的做法，只會妨礙品牌發(fā)展，把品牌的力量限制了。我們應(yīng)該將品牌放在每一個(gè)部門、每一個(gè)員工著手做的每件事情上，不同的業(yè)務(wù)部門，不同的單元，都要以品牌作為工作的核心，這樣才可以引發(fā)品牌最大的力量。

《新營銷》：你認(rèn)為好的LOGO設(shè)計(jì)對品牌帶來怎樣的推動(dòng)作用?

Andy：我認(rèn)為，成功的LOCO設(shè)計(jì)會引發(fā)品牌的記憶、印象及聯(lián)想。當(dāng)然，品牌僅僅依靠成功的LOGO設(shè)計(jì)來提升是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌背后要有故事，如果品牌沒有故事，它只不過是一張墻紙、一幅畫，而不是一個(gè)品牌。比如，寶馬的標(biāo)志_直沒有改動(dòng)過，但是寶馬改動(dòng)的其實(shí)是品牌標(biāo)志背后的概念，這樣才更有意義，消費(fèi)者才能感受到品牌的力量。有些品牌做得很大膽，從視覺開始將自己所有的東西都扔掉了，那是因?yàn)檫@些品牌背后沒有概念，所以扔掉消費(fèi)者熟悉的東西，消費(fèi)者就不再認(rèn)識它們了。這種做法導(dǎo)致失敗的例子很多。

《新營銷》：營銷與品牌建設(shè)是密不可分的，那么它們到底是什么樣的關(guān)系?

Andy：其實(shí)很多時(shí)候，我們可以看到營銷與品牌沒有形成協(xié)作的關(guān)系?！币詠恚髽I(yè)的年報(bào)可能由企業(yè)的宣傳部做，投放廣告則由營銷部門負(fù)責(zé)，一些企業(yè)—直保持這樣的安排。但是那些有前瞻性眼光的企業(yè)已經(jīng)擺脫傳統(tǒng)的思維，它們希望廣告公司、市場調(diào)研公司一起服務(wù)它們，在不同的范疇進(jìn)行合作。其實(shí)不應(yīng)該再有這樣的區(qū)分，企業(yè)應(yīng)該意識到不同的范疇要一起合作，才可以做好品牌建設(shè)或者解決業(yè)務(wù)問題。

《新營銷》：在品牌建設(shè)的過程中，創(chuàng)意是如何發(fā)揮作用的?

Andy：以我們服務(wù)的洲際酒店集團(tuán)為例，它想變成高端酒店，但不是超奢華酒店。洲際酒店集團(tuán)對酒店行業(yè)和消費(fèi)者做了深入調(diào)查，將當(dāng)?shù)氐囊恍┪幕厝谌胱约旱木频晷纬商厣?。為什么要這樣做呢?因?yàn)橹揠H酒店集團(tuán)通過調(diào)查了解到因商務(wù)出差的人士很想多了解當(dāng)?shù)氐奈幕惋L(fēng)土人情。

洲際酒店集團(tuán)在大堂設(shè)有咨詢服務(wù)，用數(shù)碼編程的方式，幫助客人安排行程。在當(dāng)?shù)匚幕矫?，因?yàn)楫?dāng)?shù)貑T工知道很多故事，我們就幫他們設(shè)計(jì)模板，讓他們把故事填進(jìn)去，然后將收集的故事編成一本書。比如，酒吧的員工可以講很多有當(dāng)?shù)靥厣碾u尾酒故事等等，這樣就確定了所在城市洲際酒店的定位，而且可以持續(xù)發(fā)展。

洲際酒店集團(tuán)針對房間也花費(fèi)了很多心思，因?yàn)榇蟛糠挚腿舜诜块g里的時(shí)間最多，所以很多酒店備有很厚的手冊，包含很多信息。我們建議洲際酒店集團(tuán)去掉那些很悶、很平常的東西，而是幫他們制作小冊子，介紹當(dāng)?shù)氐男畔?，或者給客人-份有當(dāng)?shù)靥厣亩Y物。此外，在很多酒店，你可以看到電視屏幕上寫著歡迎誰誰。但我們認(rèn)為不應(yīng)該這樣，改為歡迎客人來到這座城市，把本土概念蘊(yùn)含其中。還有，很多酒店在客人人住的時(shí)候，最讓客人糾結(jié)的是排隊(duì)等候。我們認(rèn)為，入住手續(xù)不一定要在柜臺辦理，洲際酒店集團(tuán)有必要設(shè)置辦理人住手續(xù)的移動(dòng)裝置。這些創(chuàng)意都能幫助洲際酒店集團(tuán)吸引更多的客人。

《新營銷》：品牌創(chuàng)意工作很獨(dú)特，做品牌創(chuàng)意是不是有什么流程和方法?

Andy：首先，我認(rèn)為創(chuàng)意要依據(jù)一定的邏輯，就好像魔術(shù)一樣變出新的想法。對創(chuàng)意人的要求就是不可以封閉，一定要與社會多交流，觀察和感受世界是怎樣變化的、市場有哪些需求等等。所以，創(chuàng)意人應(yīng)該是翻譯家，要將企業(yè)的策略、戰(zhàn)略翻譯成企業(yè)品牌。

其中有些原則是不能忽視的。首先，我們要尋找客戶的下一個(gè)需要是什么，然后從不同的品牌觀察，客戶希望我們推出的下一個(gè)產(chǎn)品是什么，這是最難的一個(gè)問題，我們應(yīng)該怎么回答。因?yàn)槭澜缟系纳唐芬呀?jīng)太多了，即便是蕃茄醬都有好幾十種，為什么要出新的蕃茄醬?我們常常玩頭腦風(fēng)暴小游戲，假設(shè)我們是外星人，從別的星球來，我們希望世界更加簡單，因此我們提出并解答的問題就是某種商品為什么存在。其次，我們要開放并鼓勵(lì)消費(fèi)者參與我們的互動(dòng)活動(dòng)。最后，一個(gè)品牌的表達(dá)應(yīng)該是活的，而不是死的，不僅僅是一個(gè)LOGO，而是整體的體驗(yàn)，因此我們應(yīng)該有彈性的策略，它會動(dòng)，可以變成視頻，不是一個(gè)印章，不是一張貼紙。因?yàn)槲覀兊恼w體驗(yàn)是由很多創(chuàng)意接觸點(diǎn)組成的，但是有些東西不支持品牌表達(dá)和定位，對這些東西，我們要果斷地察覺到，不把錢花在這些地方。品牌是一直在演變的資產(chǎn)，永遠(yuǎn)不應(yīng)該是固定的、停滯的、靜止的狀態(tài)。