特易購(Tesco)開展了一項調查，研究是否在產品上卅現(xiàn)Tesco品牌字樣。在調研之前，有人認為將一種新品類產品引進市場，寧可不要在產品上出現(xiàn)Tesco品牌字樣，因為這種做法會讓消費者感到困惑；另一些人認為，Tesco品牌字樣的出現(xiàn)能夠幫助消費者更好地了解產品，所以主張在產品上出現(xiàn)Tesco品牌字樣。為了解決雙方的爭議，我們開展市場調查，和消費者交流。

關于是否在產品上印上Tesco品牌字樣一譬如在我們的食物產品上，對這個問題我們進行了多次討論?，F(xiàn)在人們可以看到一些民族品牌食品發(fā)展迅速，譬如波蘭食品、亞洲食品和清真食品。之后，我們一直在考慮Tesco品牌是否適用于這樣的產品，大家討論的結果是“可行”。

你可能會認為，人們不希望在波蘭香腸上發(fā)現(xiàn)Tesco字樣，但事實上產品上的Tesco標志能夠讓人相信，這是一種可靠的、高品質的產品。

Tesco的合資品牌，大多數沒有出現(xiàn)Tesco字樣，這是基于另外的考慮。我們—直在尋找、開發(fā)一些獨特的產品，讓它們成為Tesco的獨家銷售產品，從而吸引人們光顧Tesco超市購物。我們希望一些自有品牌產品具有獨創(chuàng)性，而不是大眾化的產品，諸如番茄醬、玉米片或尿布等差異化不大的產品。

我們認為，可以利用自己強大的客戶數據庫，整合全球供應商資源，為人們提供較低價格的優(yōu)質商品，因為有店面作為支撐，這種做法不需要投入過多的營銷費用。

我們會繼續(xù)進行合資品牌投資，這是我們十分重視的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，同時注重開展全球化業(yè)務。

有些人認為投資合資品牌，對知名品牌來說存在較大的風險。事實上，這是對零售商業(yè)運營的誤解。我們的每一個合資品牌發(fā)展都能為企業(yè)的發(fā)展帶來推動力——既然能夠增強銷售力，那么就應該繼續(xù)投資，否則可以舍棄。我們并不想以合資品牌的方式打天下，我們只是嘗試為客戶提供各種解決方案。

今年Tesco根據各個合資品牌的特點，制定了不同的營銷方案。與去年相比，今年的營銷更注重社交媒體等線上渠道，已經選定了特定的品牌互動人群。譬如冰淇淋(合資品牌Chokablok)，這是大家都喜歡的商品，大家可能愿意談論與此相關的話題。而人們不太經常談論女性護理產品(合資品牌Halo)，但他們對這類產品非常關注，因此我們認為這類產品十分適合通過社交媒體傳播。

(Sidonie KingsmiI為Tesco品牌發(fā)展總監(jiān))

品牌屏蔽戰(zhàn)略的風險 Tony Cortizas

一個品牌不僅僅是一個標志，而品牌標志產生的影響力并不是由企業(yè)決定的。這關系到產品體驗和品牌體驗。推出一個品牌商標，向人們宣布你的到來，從而獲得自己的市場份額，并一步步建立自己的品牌聲譽。但是，當品牌發(fā)展到一定程度，會出現(xiàn)這樣一種情況，即每個人都知道你，你不再是一個新鮮事物。

因此，品牌如何保持自己的吸引力，讓消費者產生擁有的欲望?就奢侈品品牌而言，如果有一款價值3萬英鎊的限量版手袋，而且明星凱特·莫斯(Kate Moss)就把它挎在自己的手臂上，那么要讓這款手袋熱銷，還需要在手袋上附加其他商標嗎?不需要。“莫斯的手袋”已經讓人們覺得，這是一款特別設計的手袋。但或許人們要過幾個月才知道，這種做法表明該品牌正在進行品牌形象重塑。

一些奢侈品品牌已經從小眾市場走出來，考慮如何走向大眾市場。譬如奔馳就推出了子品牌，其價格讓更多的人能夠負擔得起。如果這種做法能夠幫助奔馳銷售更多的低價汽車，那么自然好，但是或許對于奔馳以往的客戶而言，這種做法會讓他們思考：“奔馳有什么了不起——現(xiàn)在每個人都能開”

因此，或許奔馳可以推出一款不帶品牌標志的限量版汽車，但人們可以通過汽車造型、設計認識到這就是奔馳汽車。一切盡在不言中。通過這種方式，你可以進行品牌分割和品牌重建。

我認為，這種做法的唯一風險在于，推出新產品之后，品牌應該開展什么工作才能確保自己的業(yè)務不會出現(xiàn)分裂現(xiàn)象。你必須確保在大眾市場上不會出現(xiàn)品牌分裂現(xiàn)象。否則，稍不謹慎，就會危及品牌發(fā)展。

當然，品牌屏蔽戰(zhàn)略也會有運用不當或者太過出風頭的風險。譬如，今年5月，索尼電影公司在美國推出了自己不帶品牌標志的《龍紋身的女孩》電影DVD。這么做是為了讓DVD看起來就像是家庭制作的一樣，只是在那張普通的索尼光盤上用記號筆標注電影名。然而，這樣的做法卻給索尼電影公司帶來麻煩，因為它讓消費者感到困惑，他們認為這種光盤是造假光盤，希望把光盤退還給網店。

美國電影租賃網站Redbox.com也面臨類似的問題，它被迫在自己租賃出去的光盤上做出標注：“該電影光盤上的手寫字體是合法的，這樣的做法是為了讓它看起來更像是家庭制作的光盤?！?/p>

這樣的品牌屏蔽手法讓人們感到困惑，因為這樣的產品包裝與企業(yè)嫻熟的營銷手法以及產品設計理念不吻合，不太符合這些品牌產品的特性。

還有一些企業(yè)通過制作不帶品牌標志的電影設法讓品牌屏蔽戰(zhàn)略奏效。譬如喜劇電影《波拉特》(Borat)，這部電影用諷刺癲狂的手法，展現(xiàn)了由薩莎·拜倫·科恩(Sacha BaronCohen)飾演的哈薩克主播波拉特到美國經歷的一場“文化之旅”一波拉特在哈薩克國內是排名第六的主持人，擅長用粗俗搞笑的橋段吸引觀眾眼球。而在《波拉特》電影光盤上，制作方用記號筆很潦草地寫上Borat這種做法果然奏效，因為這種做法不論是與波拉特本人還是與這部電影的風格都是一致的。

Coults：清晰地傳遞品牌信息 lan Ewart

蘇格蘭皇家銀行(RBS)旗下私人銀行Coutts(RBS Coutts)，在去年將RBS從品牌商標中去掉，讓自己的品牌更加簡潔：Coutts。2010年，羅里-塔普那(RoryTapner)出任Coutts首席執(zhí)行官，伊恩·尤爾特(Ian Ewart)出任全球產品、服務、營銷部負責人，之后便實施了其品牌策略。

基于蘇格蘭皇家銀行近年來的負面新聞，和它掛鉤的私人銀行Coutts將承擔一定的風險——之前蘇格蘭皇家銀行風光無限，服務的對象包括英國女王。

按照尤爾特的說法，蘇格蘭皇家銀行和Coutts“私人銀行”的定位不太符合。在品牌商標中去掉RBS能夠讓Coutts品牌傳達更清晰的信息，讓人們知道Coutts品牌的目標業(yè)務人群定位。

“首先，蘇格蘭皇家銀行是世界上最大的銀行之一，它仍然有其獨特的吸引力，畢竟這是一家擁有16萬員工的銀行?！庇葼柼卣f，“但是沒有人會將Mini稱之為寶馬Mini，雖然它是寶馬旗下的品牌。因此，為什么我們要將自己稱為蘇格蘭皇家銀行Coutts呢?這只會讓人們感到困惑。”

這種品牌屏蔽的邏輯依據，部分在于Coutts品牌想爭取東歐、中東以及亞洲地區(qū)的客戶，而在這些地區(qū)，Coutts品牌的名聲并不大。作為Coutts未來5年發(fā)展計劃的內容之一，就是大力發(fā)展海外業(yè)務。

“這種做法是為了讓不同地區(qū)的客戶，能夠即刻了解Coutts品牌，讓更多的人有這樣一種想法——‘對，這樣一家私人銀行能夠幫助我更好地開展業(yè)務’?！庇葼柼卣f。

在實施新的品牌戰(zhàn)略之后，Coutts在一些國家不再開展業(yè)務。之前它在各國的網點有172個，現(xiàn)在只有76個。Coutts只希望在那些能夠確保至少3％市場份額的市場上繼續(xù)開展業(yè)務。他說：“我們將一些業(yè)務出售給加拿大環(huán)境銀行，這是戰(zhàn)略內容的一部分，目的不在于在世界各地都擁有客戶，而是要鎖定重點市場。我們將盡力確保在所處的市場上保持至少3％的市場份額，這樣就可以讓我們的服務有更強的競爭力，而不是市場遼闊卻勢單力薄。”

Coutts將在世界范圍內采用新的品牌標志。而Coutts營銷戰(zhàn)略負責人薩拉·不斯(Sarah Wyse)解釋說，新品牌強調了三個新的價值：聯(lián)系性、國際化和人性化。懷斯說：“我們不采用銀行業(yè)通常采用的關鍵詞，譬如專業(yè)、智慧和洞察力等等。之所以確定這樣三個新的價值，是希望全世界的消費者都能夠更好地理解Coutts品牌?！卑凑諔阉沟恼f法，將RBS從商標中去掉，以及強調品牌新的價值，反而能夠讓蘇格蘭皇家銀行與Coutts更緊密地聯(lián)系在一起?！艾F(xiàn)在分開成兩個品牌，我們要思考的就是作為獨立品牌必須開展哪些工作，同時也更清楚地看到兩個獨立品牌如何開展合作，反而更有助于兩個獨立品牌發(fā)展?！?/p>