特易購(gòu)(Tesco)開展了一項(xiàng)調(diào)查，研究是否在產(chǎn)品上卅現(xiàn)Tesco品牌字樣。在調(diào)研之前，有人認(rèn)為將一種新品類產(chǎn)品引進(jìn)市場(chǎng)，寧可不要在產(chǎn)品上出現(xiàn)Tesco品牌字樣，因?yàn)檫@種做法會(huì)讓消費(fèi)者感到困惑；另一些人認(rèn)為，Tesco品牌字樣的出現(xiàn)能夠幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，所以主張?jiān)诋a(chǎn)品上出現(xiàn)Tesco品牌字樣。為了解決雙方的爭(zhēng)議，我們開展市場(chǎng)調(diào)查，和消費(fèi)者交流。

關(guān)于是否在產(chǎn)品上印上Tesco品牌字樣一譬如在我們的食物產(chǎn)品上，對(duì)這個(gè)問題我們進(jìn)行了多次討論?，F(xiàn)在人們可以看到一些民族品牌食品發(fā)展迅速，譬如波蘭食品、亞洲食品和清真食品。之后，我們一直在考慮Tesco品牌是否適用于這樣的產(chǎn)品，大家討論的結(jié)果是“可行”。

你可能會(huì)認(rèn)為，人們不希望在波蘭香腸上發(fā)現(xiàn)Tesco字樣，但事實(shí)上產(chǎn)品上的Tesco標(biāo)志能夠讓人相信，這是一種可靠的、高品質(zhì)的產(chǎn)品。

Tesco的合資品牌，大多數(shù)沒有出現(xiàn)Tesco字樣，這是基于另外的考慮。我們—直在尋找、開發(fā)一些獨(dú)特的產(chǎn)品，讓它們成為Tesco的獨(dú)家銷售產(chǎn)品，從而吸引人們光顧Tesco超市購(gòu)物。我們希望一些自有品牌產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)性，而不是大眾化的產(chǎn)品，諸如番茄醬、玉米片或尿布等差異化不大的產(chǎn)品。

我們認(rèn)為，可以利用自己強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，整合全球供應(yīng)商資源，為人們提供較低價(jià)格的優(yōu)質(zhì)商品，因?yàn)橛械昝孀鳛橹?，這種做法不需要投入過多的營(yíng)銷費(fèi)用。

我們會(huì)繼續(xù)進(jìn)行合資品牌投資，這是我們十分重視的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)注重開展全球化業(yè)務(wù)。

有些人認(rèn)為投資合資品牌，對(duì)知名品牌來說存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，這是對(duì)零售商業(yè)運(yùn)營(yíng)的誤解。我們的每一個(gè)合資品牌發(fā)展都能為企業(yè)的發(fā)展帶來推動(dòng)力——既然能夠增強(qiáng)銷售力，那么就應(yīng)該繼續(xù)投資，否則可以舍棄。我們并不想以合資品牌的方式打天下，我們只是嘗試為客戶提供各種解決方案。

今年Tesco根據(jù)各個(gè)合資品牌的特點(diǎn)，制定了不同的營(yíng)銷方案。與去年相比，今年的營(yíng)銷更注重社交媒體等線上渠道，已經(jīng)選定了特定的品牌互動(dòng)人群。譬如冰淇淋(合資品牌Chokablok)，這是大家都喜歡的商品，大家可能愿意談?wù)撆c此相關(guān)的話題。而人們不太經(jīng)常談?wù)撆宰o(hù)理產(chǎn)品(合資品牌Halo)，但他們對(duì)這類產(chǎn)品非常關(guān)注，因此我們認(rèn)為這類產(chǎn)品十分適合通過社交媒體傳播。

(Sidonie KingsmiI為Tesco品牌發(fā)展總監(jiān))

品牌屏蔽戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) Tony Cortizas

一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志，而品牌標(biāo)志產(chǎn)生的影響力并不是由企業(yè)決定的。這關(guān)系到產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)。推出一個(gè)品牌商標(biāo)，向人們宣布你的到來，從而獲得自己的市場(chǎng)份額，并一步步建立自己的品牌聲譽(yù)。但是，當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度，會(huì)出現(xiàn)這樣一種情況，即每個(gè)人都知道你，你不再是一個(gè)新鮮事物。

因此，品牌如何保持自己的吸引力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生擁有的欲望?就奢侈品品牌而言，如果有一款價(jià)值3萬(wàn)英鎊的限量版手袋，而且明星凱特·莫斯(Kate Moss)就把它挎在自己的手臂上，那么要讓這款手袋熱銷，還需要在手袋上附加其他商標(biāo)嗎?不需要。“莫斯的手袋”已經(jīng)讓人們覺得，這是一款特別設(shè)計(jì)的手袋。但或許人們要過幾個(gè)月才知道，這種做法表明該品牌正在進(jìn)行品牌形象重塑。

一些奢侈品品牌已經(jīng)從小眾市場(chǎng)走出來，考慮如何走向大眾市場(chǎng)。譬如奔馳就推出了子品牌，其價(jià)格讓更多的人能夠負(fù)擔(dān)得起。如果這種做法能夠幫助奔馳銷售更多的低價(jià)汽車，那么自然好，但是或許對(duì)于奔馳以往的客戶而言，這種做法會(huì)讓他們思考：“奔馳有什么了不起——現(xiàn)在每個(gè)人都能開”

因此，或許奔馳可以推出一款不帶品牌標(biāo)志的限量版汽車，但人們可以通過汽車造型、設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)到這就是奔馳汽車。一切盡在不言中。通過這種方式，你可以進(jìn)行品牌分割和品牌重建。

我認(rèn)為，這種做法的唯一風(fēng)險(xiǎn)在于，推出新產(chǎn)品之后，品牌應(yīng)該開展什么工作才能確保自己的業(yè)務(wù)不會(huì)出現(xiàn)分裂現(xiàn)象。你必須確保在大眾市場(chǎng)上不會(huì)出現(xiàn)品牌分裂現(xiàn)象。否則，稍不謹(jǐn)慎，就會(huì)危及品牌發(fā)展。

當(dāng)然，品牌屏蔽戰(zhàn)略也會(huì)有運(yùn)用不當(dāng)或者太過出風(fēng)頭的風(fēng)險(xiǎn)。譬如，今年5月，索尼電影公司在美國(guó)推出了自己不帶品牌標(biāo)志的《龍紋身的女孩》電影DVD。這么做是為了讓DVD看起來就像是家庭制作的一樣，只是在那張普通的索尼光盤上用記號(hào)筆標(biāo)注電影名。然而，這樣的做法卻給索尼電影公司帶來麻煩，因?yàn)樗屜M(fèi)者感到困惑，他們認(rèn)為這種光盤是造假光盤，希望把光盤退還給網(wǎng)店。

美國(guó)電影租賃網(wǎng)站Redbox.com也面臨類似的問題，它被迫在自己租賃出去的光盤上做出標(biāo)注：“該電影光盤上的手寫字體是合法的，這樣的做法是為了讓它看起來更像是家庭制作的光盤?！?/p>

這樣的品牌屏蔽手法讓人們感到困惑，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品包裝與企業(yè)嫻熟的營(yíng)銷手法以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念不吻合，不太符合這些品牌產(chǎn)品的特性。

還有一些企業(yè)通過制作不帶品牌標(biāo)志的電影設(shè)法讓品牌屏蔽戰(zhàn)略奏效。譬如喜劇電影《波拉特》(Borat)，這部電影用諷刺癲狂的手法，展現(xiàn)了由薩莎·拜倫·科恩(Sacha BaronCohen)飾演的哈薩克主播波拉特到美國(guó)經(jīng)歷的一場(chǎng)“文化之旅”一波拉特在哈薩克國(guó)內(nèi)是排名第六的主持人，擅長(zhǎng)用粗俗搞笑的橋段吸引觀眾眼球。而在《波拉特》電影光盤上，制作方用記號(hào)筆很潦草地寫上Borat這種做法果然奏效，因?yàn)檫@種做法不論是與波拉特本人還是與這部電影的風(fēng)格都是一致的。

Coults：清晰地傳遞品牌信息 lan Ewart

蘇格蘭皇家銀行(RBS)旗下私人銀行Coutts(RBS Coutts)，在去年將RBS從品牌商標(biāo)中去掉，讓自己的品牌更加簡(jiǎn)潔：Coutts。2010年，羅里-塔普那(RoryTapner)出任Coutts首席執(zhí)行官，伊恩·尤爾特(Ian Ewart)出任全球產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人，之后便實(shí)施了其品牌策略。

基于蘇格蘭皇家銀行近年來的負(fù)面新聞，和它掛鉤的私人銀行Coutts將承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)——之前蘇格蘭皇家銀行風(fēng)光無限，服務(wù)的對(duì)象包括英國(guó)女王。

按照尤爾特的說法，蘇格蘭皇家銀行和Coutts“私人銀行”的定位不太符合。在品牌商標(biāo)中去掉RBS能夠讓Coutts品牌傳達(dá)更清晰的信息，讓人們知道Coutts品牌的目標(biāo)業(yè)務(wù)人群定位。

“首先，蘇格蘭皇家銀行是世界上最大的銀行之一，它仍然有其獨(dú)特的吸引力，畢竟這是一家擁有16萬(wàn)員工的銀行?！庇葼柼卣f，“但是沒有人會(huì)將Mini稱之為寶馬Mini，雖然它是寶馬旗下的品牌。因此，為什么我們要將自己稱為蘇格蘭皇家銀行Coutts呢?這只會(huì)讓人們感到困惑。”

這種品牌屏蔽的邏輯依據(jù)，部分在于Coutts品牌想爭(zhēng)取東歐、中東以及亞洲地區(qū)的客戶，而在這些地區(qū)，Coutts品牌的名聲并不大。作為Coutts未來5年發(fā)展計(jì)劃的內(nèi)容之一，就是大力發(fā)展海外業(yè)務(wù)。

“這種做法是為了讓不同地區(qū)的客戶，能夠即刻了解Coutts品牌，讓更多的人有這樣一種想法——‘對(duì)，這樣一家私人銀行能夠幫助我更好地開展業(yè)務(wù)’。”尤爾特說。

在實(shí)施新的品牌戰(zhàn)略之后，Coutts在一些國(guó)家不再開展業(yè)務(wù)。之前它在各國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)有172個(gè)，現(xiàn)在只有76個(gè)。Coutts只希望在那些能夠確保至少3％市場(chǎng)份額的市場(chǎng)上繼續(xù)開展業(yè)務(wù)。他說：“我們將一些業(yè)務(wù)出售給加拿大環(huán)境銀行，這是戰(zhàn)略內(nèi)容的一部分，目的不在于在世界各地都擁有客戶，而是要鎖定重點(diǎn)市場(chǎng)。我們將盡力確保在所處的市場(chǎng)上保持至少3％的市場(chǎng)份額，這樣就可以讓我們的服務(wù)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而不是市場(chǎng)遼闊卻勢(shì)單力薄。”

Coutts將在世界范圍內(nèi)采用新的品牌標(biāo)志。而Coutts營(yíng)銷戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人薩拉·不斯(Sarah Wyse)解釋說，新品牌強(qiáng)調(diào)了三個(gè)新的價(jià)值：聯(lián)系性、國(guó)際化和人性化。懷斯說：“我們不采用銀行業(yè)通常采用的關(guān)鍵詞，譬如專業(yè)、智慧和洞察力等等。之所以確定這樣三個(gè)新的價(jià)值，是希望全世界的消費(fèi)者都能夠更好地理解Coutts品牌?！卑凑諔阉沟恼f法，將RBS從商標(biāo)中去掉，以及強(qiáng)調(diào)品牌新的價(jià)值，反而能夠讓蘇格蘭皇家銀行與Coutts更緊密地聯(lián)系在一起?！艾F(xiàn)在分開成兩個(gè)品牌，我們要思考的就是作為獨(dú)立品牌必須開展哪些工作，同時(shí)也更清楚地看到兩個(gè)獨(dú)立品牌如何開展合作，反而更有助于兩個(gè)獨(dú)立品牌發(fā)展?！?/p>