在產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)中，刻意把一個(gè)眾人皆知的企業(yè)名稱屏蔽掉，這種做法似乎有悖常理，但這正是一些企業(yè)采取的做法一它們采用品牌屏蔽戰(zhàn)略(Debranding)，從而讓自己的企業(yè)看起來(lái)少一些企業(yè)性質(zhì)，多一些前瞻性思維。

這是星巴克正在嘗試的策略，它企圖將自己定位成一個(gè)“當(dāng)?shù)赜押玫目Х鹊辍毙蜗?。去年，在英?guó)市場(chǎng)，該企業(yè)已經(jīng)將“星巴克”(Starbucks)這個(gè)名字從自己的咖啡杯上去掉，只留下其標(biāo)志性的“妖婦”標(biāo)志。而今年5月，星巴克的員工開(kāi)始和顧客進(jìn)一步交流，問(wèn)清楚顧客姓名后將之寫在外賣杯上，以便讓自己的服務(wù)看起來(lái)更加個(gè)性化，少一些企業(yè)的內(nèi)容?！拔覀兪切前涂?，很高興見(jiàn)到你?！蓖ㄟ^(guò)星巴克的廣告，你會(huì)看到這樣的廣告語(yǔ)，星巴克以此闡述自己個(gè)性化、友好性的企業(yè)戰(zhàn)略。

雖然有些客戶可能會(huì)問(wèn)，為什么要選擇這樣一種戰(zhàn)略?原因很簡(jiǎn)單，這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)疑會(huì)引起人們關(guān)注。英國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)YouGov的品牌指數(shù)(BrandIndex)調(diào)查表明，在剛實(shí)施這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，星巴克推出了“一天免費(fèi)拿鐵咖啡”，此舉為星巴克帶來(lái)了前所未有的關(guān)注度一該指數(shù)通過(guò)線上專門研究團(tuán)隊(duì)衡量消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)度。

但是，對(duì)于星巴克而言，這并不是它第一次進(jìn)行品牌屏蔽嘗試。

在美國(guó)，星巴克進(jìn)行了_一種新嘗試，拓展了一種名為15th Ave CoffeeTea的專賣店，既賣咖啡也賣茶。其創(chuàng)意是在星巴克咖啡店的啟發(fā)下產(chǎn)生的，這種新的專賣店能夠讓消費(fèi)者有更多個(gè)性化的選擇。同時(shí)，星巴克還剛剛在美國(guó)推出第一家果汁店Evolution Fresh，你在這家店里完全看不到星巴克的名字。

在英國(guó)，星巴克的品牌屏蔽戰(zhàn)略意味著它將沒(méi)有兩家品牌專賣店是一模一樣的。按照星巴克的說(shuō)法，最近在倫敦和愛(ài)丁堡新開(kāi)的咖啡店，完全是以適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境為原則設(shè)計(jì)的，而不是按照星巴克原有的標(biāo)志性設(shè)計(jì)進(jìn)行布置。

西班牙美麗雅國(guó)際酒店集團(tuán)(MeliaHotel International)營(yíng)銷副總裁托尼·卡迪扎思(Tony Cortizas)說(shuō)，率先使用品牌屏蔽戰(zhàn)略的企業(yè)之一是耐克，耐克已經(jīng)將自己的品牌名字屏蔽掉，只留下耐克的“旋風(fēng)”標(biāo)志。他補(bǔ)充說(shuō)，星巴克采取品牌屏蔽戰(zhàn)略，將面臨一些與體育品牌類似的問(wèn)題。

其中一個(gè)是品牌成熟度問(wèn)題，之前耐克也面臨這樣的問(wèn)題。星巴克的市場(chǎng)飽和度比較高，人們?cè)诤芏嗟胤娇吹叫前涂丝Х鹊?。按照物以稀為貴的原理，這將帶來(lái)的一個(gè)品牌問(wèn)題是：人們會(huì)認(rèn)為你的品牌不像以前那么Cool了。

雖然美麗雅國(guó)際酒店集團(tuán)現(xiàn)在沒(méi)有大規(guī)模地實(shí)施品牌屏蔽戰(zhàn)略，但它今年6月在英國(guó)推出高端精品酒店ME London，希望以此起到強(qiáng)化品牌影響力的作用。美麗雅國(guó)際酒店集團(tuán)已經(jīng)領(lǐng)略到品牌屏蔽戰(zhàn)略帶來(lái)的好處。

對(duì)于不同行業(yè)的品牌而言，實(shí)施品牌屏蔽戰(zhàn)略是一個(gè)新趨勢(shì)，從金融行業(yè)到時(shí)裝行業(yè)，都可以運(yùn)用品牌屏蔽戰(zhàn)略讓自己的品牌更有吸引力。

蘇格蘭皇家銀行(RBS)旗下的私人銀行Coutts，在母公司經(jīng)歷了金融風(fēng)暴的打擊后，最近將RBS的字樣從自己的商標(biāo)上移除。Coutts全球產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷負(fù)責(zé)人伊恩·尤爾特(Ian Ewart)說(shuō)，移除商標(biāo)中的RBS字樣，能夠讓Coutts商標(biāo)更簡(jiǎn)潔，有利于在全球范圍建設(shè)品牌。

其他品牌擁有者在品牌屏蔽概念的運(yùn)用上都有自己的一套方法，它們不會(huì)在產(chǎn)品上出現(xiàn)任何聯(lián)系到母品牌的字樣，譬如英國(guó)零售巨頭特易購(gòu)(Tesco)大多數(shù)的合資品牌。包括它的Chokablok冰淇淋、Lathams寵物食品和最近推出的Llama＇s零食。在這些產(chǎn)品上，你看不到有和該超市零售商相關(guān)的任何標(biāo)志，除了在食品廣告中提及可以在Tesco購(gòu)買這些產(chǎn)品。

“我們進(jìn)行了一次調(diào)查，研究是否讓母品牌名字出現(xiàn)在自有品牌商品上?！盩eseo品牌發(fā)展總監(jiān)西頓妮·金斯米爾(Sidonie Kingsmil)說(shuō)，“我們就這個(gè)問(wèn)題持續(xù)地進(jìn)行了調(diào)查。得出的答案是肯定的，最好不要在商品上出現(xiàn)Tesco字樣，因?yàn)榭蛻糁肋@就是我們的商品。這種品牌屏蔽的做法讓人們覺(jué)得更可靠，也能信任商品有更高的價(jià)值，因?yàn)樗麄冎郎唐烦鲎阅膫€(gè)母品牌?！?/p>

她補(bǔ)充說(shuō)，Tesco的名字是否出現(xiàn)在合資品牌上，對(duì)此確實(shí)沒(méi)有硬性規(guī)定，也不需要遵循特定的原則。但她指出，Tesco的清潔產(chǎn)品品牌Naturallv Powered的確還帶有Tesco的字樣。她說(shuō)：“是否讓母品牌出現(xiàn)在產(chǎn)品上，取決于這種做法是否有利于特定的產(chǎn)品拓展市場(chǎng)?！?/p>

開(kāi)發(fā)自有品牌或合資品牌產(chǎn)品，并且只在品牌店里獨(dú)家出售，可以吸引更多的購(gòu)物者光顧商店。金斯米爾說(shuō)，這些自有品牌產(chǎn)品比其他同類品牌產(chǎn)品更便宜，因?yàn)樗鼈兓ㄙM(fèi)的營(yíng)銷成本不大。然而，金斯米爾并不認(rèn)為有必要采取品牌屏蔽戰(zhàn)略，因?yàn)門esco本身就是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

美國(guó)百貨零售商杰西潘尼(JCPenney)也有自己的一套做法。它推出了一些獨(dú)立的超市品牌，對(duì)母品牌名字進(jìn)行了屏蔽，包括其牛仔品牌The Original Jean Company和專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌Xersion。該百貨零售商發(fā)布了2011年第三季度報(bào)表，數(shù)據(jù)顯示經(jīng)營(yíng)虧損1.07億英鎊。因此，現(xiàn)在它正在開(kāi)展品牌重建工作，同時(shí)希望通過(guò)品牌屏蔽策略，推動(dòng)其自有品牌發(fā)展。

杰西潘尼拒絕對(duì)此發(fā)表評(píng)論，但是它在之前發(fā)表聲明，聲稱剛剛就職的品牌戰(zhàn)略高級(jí)副總裁比爾·金特納(Bill Gentner)，將負(fù)責(zé)其自有品牌建設(shè)工作，以及表現(xiàn)良好的自由品牌產(chǎn)品組合推廣工作，和產(chǎn)品展示、營(yíng)銷及交易改進(jìn)工作。

在開(kāi)展新的品牌活動(dòng)之前，該百貨零售商結(jié)束了與奢侈品品牌拉爾夫勞倫(Ralph Lauren)之間的合作。之前它旗下的“美國(guó)生活方式”(American Living)品牌與拉爾夫勞倫簽訂了5年產(chǎn)品獨(dú)家銷售協(xié)議，由其獨(dú)家銷售的拉爾夫勞倫產(chǎn)品包括服裝、床上用品、鞋和箱包。

“我們將重新開(kāi)發(fā)一些類似‘美國(guó)生活方式’的品牌，但是與拉爾夫勞倫沒(méi)有任何關(guān)系，新品牌鎖定的將是完全不同的客戶群體。”杰西潘尼廣告部門的高級(jí)副總裁解釋說(shuō)，“大多數(shù)購(gòu)買者不知道‘美國(guó)生活方式’的產(chǎn)品是由拉爾夫勞倫設(shè)計(jì)制作的，因此中止合作協(xié)議影響不大。關(guān)鍵是，我們要鎖定那些尋求不太昂貴產(chǎn)品的客戶群，而在商店里，我們不會(huì)出售拉爾夫勞倫品牌的產(chǎn)品。”

其他一些奢侈品品牌正在嘗試，它們不太確定是否讓母品牌標(biāo)志出現(xiàn)在產(chǎn)品上?；蛟S是擔(dān)心客戶反映說(shuō)品牌標(biāo)志“不成熟”，意大利時(shí)裝品牌古馳(Gueci)也在尋找解決方案，以便確保自己的品牌能夠企及“更成熟的市場(chǎng)目標(biāo)”。該品牌的母公司PPR表示：“新戰(zhàn)略并不是僅僅為了在品牌標(biāo)志解決方案上找到一個(gè)平衡點(diǎn)，同時(shí)也是為了給品牌產(chǎn)品制作材料找到一個(gè)最合適的物料組合，包括紡織、皮革及其他珍貴材料的組合?！?/p>

事實(shí)上，古馳現(xiàn)在推出了無(wú)品牌標(biāo)志的皮革產(chǎn)品，其發(fā)展勢(shì)頭良好。據(jù)該企業(yè)今年2月發(fā)布的報(bào)告，其產(chǎn)品利潤(rùn)額保持了25％的增長(zhǎng)率，接近8.37億英鎊。

還有一些品牌在廣告中運(yùn)用品牌屏蔽戰(zhàn)略，以吸引特定觀眾的注意。聯(lián)合利華美發(fā)產(chǎn)品VO5 Extreme Style去年的廣告方案，采用的便是一則無(wú)品牌標(biāo)志的廣告片，但是它隨后還播放了一個(gè)帶有品牌標(biāo)志的廣告片。

聯(lián)合利華品牌經(jīng)理理查德·威地(Richard Whitty)說(shuō)，這場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)的重點(diǎn)在于一種創(chuàng)造性的互動(dòng)，而不是展示炫目的品牌廣告?！斑@個(gè)廣告的重點(diǎn)是講故事。講述一個(gè)虛幻村莊的故事，以及突出虛幻村莊里一場(chǎng)才藝表演及其壯麗的場(chǎng)面。我們更多地將廣告片放在講故事上，而不是產(chǎn)品發(fā)布，以便人們以更快的速度分享視頻。”

產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群的年齡為16-24歲，因此側(cè)重于講故事能夠讓視頻實(shí)現(xiàn)病毒式傳播?！霸谝曨l中不加上品牌標(biāo)志，可以增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度。這關(guān)系到品牌資產(chǎn)建設(shè)，而不僅僅是促進(jìn)產(chǎn)品宣傳，不是‘播放這則廣告，我們能夠多賣多少產(chǎn)品’?！崩聿榈抡f(shuō)。

事實(shí)上，到今年6月，這則視頻在YouTube上的觀看次數(shù)達(dá)13萬(wàn)次，而隨后帶有品牌標(biāo)志的廣告觀看次數(shù)為21.4萬(wàn)次。這兩個(gè)廣告總共90秒的完整版本，今年年末將會(huì)在電影院里播放。

理查德說(shuō)，這樣的推廣戰(zhàn)略能夠?qū)⑦@款美發(fā)產(chǎn)品和企業(yè)的其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)——譬如新推出的護(hù)發(fā)產(chǎn)品Lynx和Brylcreem。他解釋說(shuō)：“我們一直在密切關(guān)注，推出這樣的廣告后，產(chǎn)品銷售受到什么樣的影響。我們花了很長(zhǎng)時(shí)間讓消費(fèi)者區(qū)別開(kāi)Lynx和VO5，現(xiàn)在可以很清楚地看到，如果說(shuō)Lynx的用戶是入門級(jí)用戶的話，那么VO5的用戶則更自信、更有經(jīng)驗(yàn)。我們將一直關(guān)注Lynx的發(fā)布對(duì)VO5的銷售帶來(lái)什么樣的影響，雖然我們認(rèn)為這兩種產(chǎn)品將吸引不同的兩個(gè)客戶群體?！?/p>

2012年，企業(yè)將繼續(xù)嘗試品牌屏蔽戰(zhàn)略，標(biāo)出知名品牌標(biāo)志的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)，似乎不再是唯一的取勝之道。