人們往往不喜歡包裝，因?yàn)殡S處可以看到丟棄的、浪費(fèi)的包裝材料。但是事實(shí)上，包裝并不總是資源的敵人，正確而合理的包裝能夠大幅度地減少資源浪費(fèi)。作為一名設(shè)計(jì)戰(zhàn)略師，我研究那些最差的包裝方法，也研究那些最好的包裝方案。一些世界范圍內(nèi)的包裝創(chuàng)新，如果能被企業(yè)廣泛運(yùn)用，那么對資源浪費(fèi)將產(chǎn)生積極的影響。

想一想，全球范圍內(nèi)，供人類食用的食品，大約有三分之一被浪費(fèi)了。這就意味著參與到生產(chǎn)過程中的水、土地資源、能源、金融資源，有三分之一被浪費(fèi)了。然而，人們往往認(rèn)為食物對生態(tài)環(huán)境無害，原因是這些食物可以進(jìn)行生物降解，而包裝材料卻污染環(huán)境。這樣的觀點(diǎn)忽視了糧食生產(chǎn)過程帶來的影響。與糧食生產(chǎn)、運(yùn)輸、存儲和食物制作等耗費(fèi)的能源相比，包裝耗費(fèi)的能源只占到10％。如果通過包裝設(shè)計(jì)減少食物浪費(fèi)，那么將對環(huán)境保護(hù)起到積極的作用。

包裝避免牛肉浪費(fèi)。在我們所吃的食物中，牛肉是給環(huán)境帶來最大危害的食品之一。每消耗一磅牛肉，就會排放27磅二氧化碳。然而，我們還會浪費(fèi)掉所購買牛肉的五分之一，相當(dāng)于每年浪費(fèi)800萬頭奶牛，而丟掉牛肉的原因往往是還沒來得及食用它就變質(zhì)了。有什么辦法可以解決這一問題呢?食品科學(xué)家發(fā)明了一種包裝，能夠讓牛肉冷凍保鮮以維持幾個星期。消費(fèi)者可能會關(guān)注這種塑料包裝對環(huán)境的影響，但這種擔(dān)心是多余的。你只要對比一下哪一種包裝對環(huán)境的污染更大，之前在牛肉店里，普通包裝的牛肉只能保鮮一到三天，而現(xiàn)在這種塑料密封包裝能讓牛肉保質(zhì)期延長到21天。這樣簡單地算一下：如果買到的牛肉不能及時吃掉，那么這種密封的包裝將是環(huán)境保護(hù)的更好選擇。

包裝保護(hù)牛奶資源。美國生產(chǎn)的牛奶，擺放在超市貨架上，其中有2％還沒來得及被消費(fèi)者購買就變質(zhì)了。這種日常的浪費(fèi)能夠通過包裝技術(shù)解決，譬如瑞典利樂公司(Tetra Pak)的包裝方案。在美國，消費(fèi)者最熟悉的就是利樂公司四四方方的果汁盒。這種包裝盒通常使用特殊的紙板，由紙張、塑料和鋁片支撐，再經(jīng)過高溫巴氏殺菌?，F(xiàn)在歐洲和亞洲普遍使用這種包裝，以防止牛奶變質(zhì)，甚至無需冷藏也能保鮮。

那些有環(huán)保意識的消費(fèi)者。往往不喜歡利樂公司的包裝材料，他們認(rèn)為這種包裝不能回收循環(huán)利用(可以做到，但是工序很復(fù)雜)。然而，不管是否能夠回收再利用，利樂公司的這種包裝設(shè)計(jì)確實(shí)有利于環(huán)境，因?yàn)樗軌驅(qū)⑴Ｄ痰谋Ｙ|(zhì)期延長到9個月，也降低了冷藏的需求。2％的牛奶浪費(fèi)似乎不多，但想想在生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的碳足跡。由此可以證明食品保鮮技術(shù)對環(huán)境保護(hù)帶來的積極影響，大于包裝本身帶來的負(fù)面影響。

包裝解決棘手難題。食品留下的各種瓶瓶罐罐帶來驚人的浪費(fèi)。對此，麻省理工學(xué)院推出了LiquiGlid方案，采用一種具有超強(qiáng)不沾黏性的涂層，將這種涂層涂在瓶子內(nèi)壁，即便是番茄醬、蛋黃醬這樣黏性極強(qiáng)的黏稠體也能像水一樣輕易地倒出來(再也不用敲瓶子了)?？雌饋磉@種包裝僅僅是為了方便，然而這種創(chuàng)新的包裝對環(huán)境保護(hù)起到了積極的作用。作為專門從事食品浪費(fèi)及可持續(xù)包裝解決工作的獨(dú)立顧問，保羅·巴特勒(Paul Butler)估計(jì)，大約有5％到7％的半流體食品用完后會留下空容器，而這種浪費(fèi)對環(huán)境造成的污染，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于包裝本身帶來的環(huán)境問題。

另一個減少包裝浪費(fèi)的例子，是紐約設(shè)計(jì)師德魯·史丹利(Drew Stanley)提出的包裝方案：采用軟材料包裝，可以在花生醬快食用完時將內(nèi)部翻出來，把花生醬刮干凈。

對于包裝設(shè)計(jì)，我們必須考慮包裝在產(chǎn)品生命周期中起到的作用，考慮各個環(huán)節(jié)，從運(yùn)輸保護(hù)、貨架展示、使用到最終的處理。消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)認(rèn)知也在其中起到重要的作用。如果人們不傾向于選擇環(huán)保包裝，那么這些對環(huán)境有利的包裝將無法被普遍運(yùn)用。

品牌特性：影響消費(fèi)者行為

“品牌”和“品牌建設(shè)”是我們最常聽到的行業(yè)術(shù)語，幾乎無處不在。盡管時不時聽到這兩個詞，聽到人們強(qiáng)調(diào)它們的重要性，但是人們私底下也會有這樣一個疑問：品牌建設(shè)是否真的這么重要?

為了更好地討論這個問題，我引進(jìn)“特性”(Identitv)這個詞。組織、產(chǎn)品和服務(wù)都有自己的特性。企業(yè)正是依靠自己的企業(yè)特性，即確定自己具有什么價值主張，鎖定哪些消費(fèi)人群，從而建立起具有企業(yè)特性的客戶群體。具體說，企業(yè)若能讓自己的品牌建設(shè)特性越明顯，傳達(dá)更多具有目標(biāo)性的元素、信息，那么對于客戶購買行為的推動力就越強(qiáng)。而只是依靠無休止的改動商標(biāo)或是廣告推廣你無法取得這種效果。

品牌特性必須與人們形成密切的關(guān)系

你的產(chǎn)品或服務(wù)給市場帶來的潛在價值，其實(shí)是客戶心智感知價值及其客戶體驗(yàn)感知價值的綜合?？蛻魧ζ放频乃衅放普J(rèn)知及真正的互動，這些最終形成了品牌特性。由客戶決定這些品牌認(rèn)知和互動對于自己具有什么意義，企業(yè)沒有決定權(quán)。也就是說，是客戶確立了某一行業(yè)品類中各種品牌產(chǎn)品的級別。如果企業(yè)想影響消費(fèi)者的購買行為，那么企業(yè)的品牌特性就必須與人們形成密切的關(guān)系。如今企業(yè)面臨的難題在于，由于品牌產(chǎn)品眾多，客戶對品牌不會有太多的關(guān)注度，更甚者，客戶不相信或者輕易就忘記了品牌的相關(guān)信息。因此，即使是最令人難忘的品牌，也面臨如何影響客戶購買行為的挑戰(zhàn)。再加之我們處于數(shù)字化時代，搜索引擎等工具能夠立即連接起客戶和品牌之間的對話。因此，傳統(tǒng)的增強(qiáng)品牌形象和企業(yè)認(rèn)知度的營銷方法不再適用。當(dāng)客戶一心回避你的品牌信息時，你別指望還能通過常規(guī)的方式爭取到他。品牌太多了，沒有人想看到太多不相關(guān)的品牌信息。

消費(fèi)行為的號召力

在開展品牌建設(shè)活動時，許多企業(yè)忽視了一個事實(shí)，那就是在購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，消費(fèi)者是企業(yè)唯一的客戶。因?yàn)槠髽I(yè)往往會從地域或心理角度去考慮，而不是考慮消費(fèi)者的行為。許多品牌建設(shè)活動都和消費(fèi)者真實(shí)的購物情景脫離。除了這種不一致之外，現(xiàn)在消費(fèi)者購物行為非常多樣化。購買人群會基于他們獲得的產(chǎn)品信息，以及所在社區(qū)人群對產(chǎn)品的認(rèn)同度進(jìn)行購買，同時他們還會進(jìn)一步和社區(qū)人群分享產(chǎn)品信息。人們更注重購買到好產(chǎn)品之后，和人們共享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品信息，而不是為擁有比鄰居們更好的產(chǎn)品而沾沾自喜。

人們不只會購買那些能夠改善自我形象的產(chǎn)品。如今消費(fèi)者的購買行為驅(qū)動力包括：成為某社團(tuán)的一部分，實(shí)現(xiàn)附加價值，提升、創(chuàng)造價值，讓自己的生活和所在的社區(qū)變得與眾不同。對于營銷者而言，若能讓營銷活動和人們的生活密切相關(guān)，就會讓自己更有宣傳號召力，這比傳統(tǒng)的優(yōu)惠促銷以及包裝設(shè)計(jì)都要有效。

影響消費(fèi)行為

企業(yè)的品牌認(rèn)證由三個部分組成：你是誰?你提供的價值是什么?客戶能通過與你的企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的互動獲得怎樣的體驗(yàn)?在和每一個客戶互動的過程中，這三點(diǎn)都必須保持高度的一致性。要想提高營銷活動的影響力，關(guān)鍵在于促進(jìn)客戶的互動行為，而不僅僅是提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。而且，這三點(diǎn)必須直接關(guān)聯(lián)到購買過程中的客戶行為，否則你所投入的金錢將不能轉(zhuǎn)化為效益。若想真正促進(jìn)客戶互動，你的品牌認(rèn)證不能太抽象，要能夠傳遞出關(guān)于客戶習(xí)慣的信息，能夠提升信任度、忠誠度和市場份額。

Sainsbury的“品牌較量”：寶貴的品牌資產(chǎn)

我曾親身體驗(yàn)了一場品牌活動一英國超市零售商Sainsbury的“品牌較量”(Brand Match)活動，這場活動的目的在于激活、提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，提升銷售額。據(jù)該公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，到1月份，在過去的14周內(nèi)，它的市場份額上升到16.7％，銷售額增長了4.8％，其中該超市零售商的圣誕節(jié)銷售表現(xiàn)之佳是前所未有的。

“品牌較量”能馬上對比出我在各大超市買到的品牌產(chǎn)品價格，包括樂購和阿斯達(dá)一它們是該超市零售商的兩大競爭對手。如果它的某家店價格比競爭對手貴，那么它便會給你一張優(yōu)惠券，這樣你就能在下一次購物時補(bǔ)回差價。這種快速獲取的價格數(shù)據(jù)基于現(xiàn)代化的BrandView系統(tǒng)，數(shù)據(jù)每日更新。

我認(rèn)為這次“品牌較量”運(yùn)動的成功之處在于：

采用平價策略：Sainsbury在英國的名聲，在于它能夠提供質(zhì)量優(yōu)于樂購和阿斯達(dá)的商品，但人們相應(yīng)地認(rèn)為它的商品貴一些。事實(shí)上，幾大競爭對手的價格差不多，但是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生的“記憶性結(jié)構(gòu)”是很難改變的，比如認(rèn)為Sainsbury的商品價格貴一些。

而推出“品牌較量”活動，是非常聰明的做法。Sainsbury并不希望自己的所有商品都是最低價，那樣將會讓自己付出昂貴的代價，同時也會破壞品牌形象。相反，它只是試圖達(dá)到一個“平價點(diǎn)”，只要和競爭對手相比，保持“同等價格水平”就可以了。

個人體驗(yàn)的影響力：“品牌較量”的影響力在于它的個性化，它能針對我的每一次購物進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄。2012年12月，超過50％的購物者發(fā)現(xiàn)，該超市零售商的品牌產(chǎn)品，要比樂購和阿斯達(dá)便宜。

在我看來，這是一個改變消費(fèi)者品牌記憶結(jié)構(gòu)的有效方式，比信息傳播、廣告?zhèn)鞑ジ行?。其次，對?0％認(rèn)為該超市零售商的產(chǎn)品還是貴一些的消費(fèi)者而言，他們發(fā)現(xiàn)價格差比他們預(yù)期的要小。他們會想：這里確實(shí)不貴。事實(shí)上，這種以優(yōu)惠券返回差價的方式，令消費(fèi)者放心，也會給自己帶來回報(bào)。

創(chuàng)造品牌資產(chǎn)：“品牌較量”能成為一種強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。該超市零售商可以策劃一場活動，談?wù)搩r格認(rèn)知。譬如這么說：“我們的質(zhì)量和價格，都是經(jīng)得住‘較量’的。”然而，創(chuàng)造類似“品牌較量”的品牌資產(chǎn)，影響更深刻，它更像是重新組建消費(fèi)者的記憶結(jié)構(gòu)。事實(shí)上，“品牌較量”已經(jīng)引起人們高度關(guān)注度，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，70％的購物者知道了它。

在我看來，這還是一種有效、聰明的服務(wù)，它顯得與眾不同，平常你看到的就是超市里掛著一塊牌子，上面寫著“大降價”。因此，“品牌較量”似乎更有效。在該超市零售商市場份額上升的同時，其競爭對手樂購的市場份額從30.59％下降到30.1％。

強(qiáng)化品牌滲透力：品牌成長的關(guān)鍵是品牌滲透。在這一點(diǎn)上，“品牌較量”很好地發(fā)揮了作用。該超市零售商說：“我們的調(diào)查表明，當(dāng)消費(fèi)者對商品的價格情況有了充分的認(rèn)識時，可以影響更多的消費(fèi)者前來購物?！?/p>

商業(yè)意識：從企業(yè)的立場看，推出“品牌較量”活動也是明智之舉。通過“品牌較量”活動，以優(yōu)惠券向購物者返回差價。但是在現(xiàn)實(shí)中，并不是每個購物者都使用這些優(yōu)惠券，那么對該超市零售商而言，這種做法就比降價更劃算。此外，還有很重要的一點(diǎn)，通過“品牌較量”還避免了價格戰(zhàn)!

總之，該超市零售商的“品牌較量”是激活品牌的一個有效方法，以一種獨(dú)特的方式重新構(gòu)建消費(fèi)者的品牌記憶結(jié)構(gòu)，排除品牌增長的障礙，最終提升品牌資產(chǎn)。