隨著技術(shù)應(yīng)用的突破，整個(gè)社會(huì)已全面進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。它對(duì)市場(chǎng)研究的啟示在于，伴隨著消費(fèi)者的變化和企業(yè)及其營(yíng)銷者觀念的轉(zhuǎn)變，要求研究思維更具社會(huì)化、多層面思考化，研究手段更具數(shù)字化來引領(lǐng)洞察。

關(guān)注數(shù)字化，將研究社會(huì)化

在過去的5年里，從Web1.0到Web2.0，其中數(shù)字化社交媒體帶來的沖擊，極大地改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，自然也影響到營(yíng)銷者。益普索(Ipsos)認(rèn)為，營(yíng)銷者必須把握住這一點(diǎn)，深入了解其變化，并把它應(yīng)用到企劃執(zhí)行當(dāng)中。

主要變化在于，消費(fèi)者在數(shù)字化時(shí)代開始居于主導(dǎo)地位。無限化的信息查詢機(jī)會(huì)，可以隨時(shí)隨地對(duì)所需要的信息進(jìn)行比較，消費(fèi)者所能掌握的信息是企業(yè)及其營(yíng)銷者所意想不到的。同時(shí)社交媒體的存在讓消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴慢慢淡化，他們更依賴網(wǎng)絡(luò)上的留言和點(diǎn)評(píng)，同時(shí)更自發(fā)自愿地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，即時(shí)共享信息。所以在某種程度上，消費(fèi)者變得越來越社會(huì)化。

這一切意味著我們要改變對(duì)消費(fèi)者，以及對(duì)研究對(duì)象的觀念。

以往。消費(fèi)者是我們單向發(fā)問和回答的對(duì)象，他們是我們觀察的個(gè)體。但是現(xiàn)在，作為非常有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者和信息傳播者，我們要與他們交流與溝通。所以。我們要重新考慮常規(guī)的調(diào)研做法是不是要加以改變，我--們是否要利用社群平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動(dòng)，最大化他們的參與和貢獻(xiàn)。

另一方面，除了針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體，我們?nèi)绾芜\(yùn)用社交媒體海量并且免費(fèi)的信息(消費(fèi)者的網(wǎng)上心聲)，這樣一種新的資訊，把它們整合到現(xiàn)有的研究框架中，這也是數(shù)字化時(shí)代對(duì)我們的挑戰(zhàn)。

數(shù)字化時(shí)代給市場(chǎng)研究帶來更廣闊的空間，市場(chǎng)研究將趨向社會(huì)化。研究社會(huì)化并不是要全部取代現(xiàn)有的研究手段。它鼓勵(lì)我們把研究從單一的一問一答的獨(dú)白變成一種共創(chuàng)的對(duì)話；讓消費(fèi)者更多地參與，進(jìn)行多層面的研究分析；融技術(shù)與社會(huì)互動(dòng)這一文化轉(zhuǎn)變特點(diǎn)，開創(chuàng)更具吸引力、相關(guān)性和及時(shí)性之洞察和信息收集。數(shù)字化方案在忠誠(chéng)度研究中的應(yīng)用

益普索(Ipsos)創(chuàng)新研究中心比較成熟的應(yīng)用有3個(gè)，即社群空間、社群聆聽、移動(dòng)調(diào)研。

社群空間在某種意義上是聆聽消費(fèi)者的心聲。我們可以把社群空間比做網(wǎng)上社區(qū)平臺(tái)，通過平臺(tái)不同的功能模塊來組織討論，集思廣益，促進(jìn)相互協(xié)作，培養(yǎng)深刻的洞察力。我們針對(duì)客戶的研究出發(fā)點(diǎn)，招募篩選消費(fèi)者做社群成員；我們創(chuàng)造他們關(guān)注的話題，把他們留在社區(qū)里。

那么社群空間在忠誠(chéng)度研究中如何應(yīng)用?在私密的社群空間，我們可以和成員展開有針對(duì)性的訪談，讓他們說出自己的煩惱、喜好，以及他們對(duì)于進(jìn)一步提升產(chǎn)品及品牌的建議，借以開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)意，進(jìn)行自發(fā)的、快速的洞察收集。這里舉一個(gè)零售商快速反應(yīng)的案例?？蛻粼趯?duì)社群外人群的座談會(huì)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)意識(shí)到自己有大量需要跟進(jìn)和解決的問題，于是我們馬上“聆聽”社群內(nèi)人群在論壇里的抱怨，客戶明確意識(shí)到需要迅速拿出一個(gè)解決方案。第二天，客戶就有了一些初步的想法及改善思路，我們把這些想法、思路公布在社群空間進(jìn)行開放性的討論，在不到3天的時(shí)間里共收到400多條回復(fù)。我們?cè)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)使用包括情緒和基本編碼的社會(huì)聆聽工具做分析，研究團(tuán)隊(duì)將分析迅速提交進(jìn)一步完善對(duì)座談會(huì)研究結(jié)果的補(bǔ)充。發(fā)現(xiàn)的問題和跟進(jìn)的解決方案(消費(fèi)者參與)同時(shí)作為研究結(jié)果，與管理層分享。

什么是社群聆聽?益普索社群聆聽是指通過利用技術(shù)與研究人員相結(jié)合來分析社會(huì)媒體，即對(duì)于人們?nèi)绾卧谛侣劇⒉┛?、論壇、SNS、微博、視頻等媒介討論、分享、改進(jìn)和陳述觀點(diǎn)的一種未加人為過濾的認(rèn)識(shí)。社群聆聽有不同階段的應(yīng)用，尤其在服務(wù)的跟蹤上應(yīng)用得很多。

那么，我們到底要聆聽什么?例如我們將社群聆聽?wèi)?yīng)用到車輛售后服務(wù)跟蹤。1)先注意提及信息量，通常品牌的提及量和其滲透率有相關(guān)性，但我們觀察到盡管品牌B的銷售量比品牌C低20％，它在網(wǎng)上被提及的關(guān)于售后服務(wù)的次數(shù)卻和品牌c一樣多，這就給品牌B敲響警鐘。但是僅僅看這一點(diǎn)也不夠，聆聽不僅僅看信息量有多大，還有2)消費(fèi)者的態(tài)度，如果多為正面，那反而是件值得高興的事情。發(fā)現(xiàn)問題，就需要3)進(jìn)一步挖掘信息主題來判斷是什么問題。通過對(duì)相關(guān)主題的歸類分析研究，我們發(fā)現(xiàn)品牌Y的備用零件和接待被提及次數(shù)最多，而對(duì)品牌X來說，服務(wù)人員是最多被提及的主題。了解這些抱怨后，4)還要在意誰是主要信息傳播源，這些抱怨影響到了誰。

以往我們所做的研究都是有問才有答，這是被動(dòng)的。我們?cè)诰€聆聽消費(fèi)者對(duì)主題和品牌的所知所感，這是一種主動(dòng)的傾聽。以滿意度追蹤評(píng)估為例，我們可以把被動(dòng)和主動(dòng)結(jié)合在一起來看數(shù)據(jù)，通過倒回到之前的時(shí)間點(diǎn)上的聆聽把那一時(shí)刻消費(fèi)者自發(fā)生成的內(nèi)容和結(jié)合時(shí)間點(diǎn)上的調(diào)查對(duì)應(yīng)起來，有目的、有針對(duì)性地加以分析、歸納和整理，幫助客戶看清問題究竟在哪里。

最后是移動(dòng)調(diào)研。我們以往調(diào)研用的是筆、紙、電話?，F(xiàn)在有了移動(dòng)終端，它作為關(guān)鍵的訪問和參與工具，移動(dòng)調(diào)研使我們具備了了解人們當(dāng)下生活情境的獨(dú)一無二和通暢的視角。手機(jī)是消費(fèi)者離不開的通訊工具，大部分時(shí)間都在消費(fèi)者觸手可及的地方，移動(dòng)設(shè)備成為我們獲取消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)即時(shí)信息的理想工具。手機(jī)的特色功能越來越多，讓移動(dòng)調(diào)研的內(nèi)容獲取增加了情境和細(xì)節(jié)內(nèi)容。

我們的調(diào)研可以直接在移動(dòng)終端上進(jìn)行。以消費(fèi)體驗(yàn)及服務(wù)評(píng)估為例，消費(fèi)者在購(gòu)買某種服務(wù)得以體驗(yàn)之后，通過手機(jī)掃描收據(jù)上的二維代碼進(jìn)入調(diào)查邀請(qǐng)，利用手機(jī)，可以通過手機(jī)登錄URL或被呼叫等多種形式參與訪問調(diào)查，參與后，手機(jī)使用者就可以獲得電子形式的獎(jiǎng)品。整個(gè)過程方便參與，且獎(jiǎng)勵(lì)形式關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，有助于提高調(diào)查參與和質(zhì)量。所以，移動(dòng)調(diào)研幫助客戶獲取消費(fèi)者更真實(shí)的即時(shí)反饋，及時(shí)把握消費(fèi)者滿意度。

總之，在數(shù)字化應(yīng)用上，益普索(Ipsos)旨在將調(diào)研手段“三好化”，即好用、好玩、好奇，從而讓消費(fèi)者真正參與到調(diào)研中，達(dá)到開創(chuàng)更具吸引力、相關(guān)性和及時(shí)性之洞察收集的研究社會(huì)化。

(本文作者為益普索數(shù)字產(chǎn)品與業(yè)務(wù)發(fā)展資深總監(jiān))