摘 要：新產(chǎn)品進入市場的失敗率較高，品牌延伸失敗率接近全新的失敗率，據(jù)統(tǒng)計，失敗的品牌延伸比率接近30%。然而那些非失敗的品牌延伸由于很可能僅僅是搶奪原品牌的市場占有率，也并稱不上成功。新產(chǎn)品失敗的影響因素相當多，包括市場因素、產(chǎn)品自身因素以及許多其他因素，而新產(chǎn)品的上市時間是其中一個重要的影響因素，所以，探析新產(chǎn)品的上市時間對新產(chǎn)品的成功入市具有重要的意義。

關鍵詞：新產(chǎn)品；市場；市場時機

一、新產(chǎn)品進入市場的形式

一項研究報告顯示，為市場引進新產(chǎn)品的時候，其中80%至90%的產(chǎn)品是同一品牌的延伸，超過5%的新產(chǎn)品僅僅為概念產(chǎn)品，而真正的新產(chǎn)品只占了不到5%百。由此可見，企業(yè)所謂向市場推出新產(chǎn)品，常見的途徑有兩方面：首先，新品牌產(chǎn)品，建立新的品牌，推出新品牌下的新產(chǎn)品。比如，日化品的聯(lián)合利華，原有多芬、夏士蓮等品牌，該品牌下的產(chǎn)品包括沐浴露、洗發(fā)水、香皂等等，在這基礎上，再推出新產(chǎn)品力士，力士作為新的品牌，旗下有沐浴露、洗發(fā)水、護發(fā)素和香皂等產(chǎn)品，對于聯(lián)合利華來說，力士就是其推出的新產(chǎn)品。其次，品牌延伸的新產(chǎn)品，在現(xiàn)有的品牌下面建立新的產(chǎn)品系列，引進新的內容，比如新的包裝、新的成分、新的品味等等，再給這些新產(chǎn)品賦予產(chǎn)品新的名稱。比如，酸奶企業(yè)，將原有的“酸奶”通過添加奶酪成分，成為全新的產(chǎn)品，并命名為“酸乳酪”；又比如機動車企業(yè)，原本產(chǎn)品有摩托車，通過研發(fā)，將原本以石油作為動力發(fā)動，經(jīng)過技術改良，推出以電力發(fā)動的產(chǎn)品，產(chǎn)品外觀與摩托車相似，命名為電動車，并作為新產(chǎn)品推出市場。

二、產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場，直至最后被淘汰并退出市場的整個過程所經(jīng)歷的時間。最常見的產(chǎn)品生命周期包含四個階段，分別是投入期、成長期、成熟期以及衰退期。產(chǎn)品每個階段的生命周期都具有階段性的特點，這些通常可以在該新產(chǎn)品的銷售量和銷售利潤中體現(xiàn)，具體如下所列：第一，導入期階段的產(chǎn)品，該階段的產(chǎn)品市場投入大于銷售收入，表現(xiàn)為市場開發(fā)投入大、產(chǎn)品的銷售量增長率低、產(chǎn)品沒有利潤，甚至利潤為負數(shù)。第二，成長期階段的產(chǎn)品，該階段的產(chǎn)品由于處于逐漸被市場所接受的階段，所以產(chǎn)品的銷售量增長率很高，導致利潤增長率也隨之而快速增高。第三，成熟期階段的產(chǎn)品，該階段的產(chǎn)品已經(jīng)被潛在消費者所熟悉，而且該產(chǎn)品的市場競爭越來愈激烈，因此，在銷售量增長率方面，不增反而下降，導致利潤空間收窄。第四，衰退階段的產(chǎn)品，該階段的產(chǎn)品無論是銷售量還是利潤都持續(xù)下降。

三、新產(chǎn)品進入市場的時間

不論是理論界還是企業(yè)界人士都認為新品牌的產(chǎn)品越早入市越好，越早入市意味著越早進入市場跑馬圈地，先發(fā)制人，盡快占據(jù)市場份額。仍然有部分理論界和企業(yè)界人士認為新產(chǎn)品在成熟階段進入市場比較適當，因為該品牌在市場中有一定的知名度，有利于該品牌下的新產(chǎn)品被消費者所熟悉，降低開發(fā)期銷售新產(chǎn)品帶來的高成本低收入的壓力。這兩種都是品牌延伸產(chǎn)品進入市場的策略。由此可見，品牌延伸產(chǎn)品的市場表現(xiàn)、成本和盈利情況都是入市擇時的應用方向之一。

（一）品牌新產(chǎn)品進入市場的時機

許多研究學者以及企業(yè)人士對新品牌產(chǎn)品進入市場進行研究，大部分研究結果都表示，該新產(chǎn)品應該越早投放市場越好。其中，上海交通大學研究學者對新品牌產(chǎn)品投放市場的時間、預算情況以及新品牌產(chǎn)品的利潤進行調查分析，研究發(fā)現(xiàn)，新品牌產(chǎn)品如果晚進入市場6個月，而預算較為及時的情況下，該新產(chǎn)品在進入市場的前5年，平均每年的利潤都比上一年例如能減少30%；如果新品牌產(chǎn)品能夠及時投放市場，而預算卻超過50%，對利潤造成的負面影響很小，僅僅減少利潤不到5%。同時，不少研究學者認同，開拓市場的優(yōu)勢是屬于那些為新品牌產(chǎn)品開拓市場的企業(yè)。如果新品牌產(chǎn)品能夠優(yōu)先的到消費者的認可，得到消費者的滿意，那么這些消費者就會先入為主，對該新品牌產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，并且作為市場的開拓者，企業(yè)將獲得對該類產(chǎn)品的等級標準的定位優(yōu)先權。如果開拓市場的企業(yè)將新品牌產(chǎn)品定位為市場的中間等級，那么該項新產(chǎn)品的市場目標對象十分廣闊，能夠吸引更多的使用者；同時產(chǎn)量增加又能夠發(fā)揮規(guī)模效應，提高經(jīng)濟效益；加上優(yōu)先開拓市場，及時都位于同行的領先地位，使得該新產(chǎn)品所屬的企業(yè)獲得稀有資源，構建行業(yè)壁壘。綜上所述，新品牌產(chǎn)品的市場開拓者具有很大的優(yōu)勢。

（二）產(chǎn)品線延伸的時機選擇

如果新產(chǎn)品是產(chǎn)品線的延伸，鑒于當前市場中先進入市場的其他品牌的產(chǎn)品或者自有品牌的產(chǎn)品已經(jīng)有相對較為固定的忠誠客戶，也擁有相對豐富的市場經(jīng)驗，瓜分較大市場份額，占據(jù)優(yōu)勢的競爭位置，因此，產(chǎn)品線的延伸產(chǎn)品也應該盡早投放市場。產(chǎn)品投放市場后，產(chǎn)品進入市場培育期，屆時消費者都對新產(chǎn)品不了解，一般都會對新產(chǎn)品懷有疑惑的心態(tài)，有些消費者甚至會抗拒新產(chǎn)品。面對這樣的情況，通過著名品牌的影響力，在現(xiàn)有的品牌下面推出產(chǎn)品的延伸，消費者由于對該品牌的熟悉以及信任，能夠降低消費決策帶來的風險，因此，可以較為容易接受新產(chǎn)品。對于產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品來說，還可以通過現(xiàn)有品牌的分銷渠道方面的資源，減少開拓分銷渠道帶來的風險。

綜上所述，產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品越早投入市場，越有利于該新產(chǎn)品開拓市場，占據(jù)優(yōu)勢位置。然而，并不是所有產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品不能夠于產(chǎn)品成熟期的時候進行市場進入。產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品如果在產(chǎn)品的成熟期進行進入市場，能夠緊隨市場新形勢下的需求而優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，以新產(chǎn)品的形象進入消費者眼簾。比如，多芬沐浴露以及中華牙膏的出現(xiàn)正是好例子。

由此可見，產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品在產(chǎn)品周期的成熟期進入市場，具有一定優(yōu)勢，具體分析如下：第一，無容置疑的是產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品越早進入市場月有利于獲取市場份額，但是，如果該產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一來就能夠彌補該新產(chǎn)品晚上市造成的損失。第二，在產(chǎn)品生命周期初期推出產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品能夠擴大該品牌產(chǎn)品的知名度，達到迅速擴張的效果。第三，如果品牌具有高附加值，產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品在品牌的高附加值達到一定程度的時候推出，將會更成功，加上該品牌廣告支持，產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品會更成功。第四，通過產(chǎn)品線延伸策略所帶來的銷售量的提高，將大大彌補了同品牌產(chǎn)品互相蠶食市場份額而造成的損失。

（三）概念延伸的時機選擇

目前學術研究中，對概念延伸的時機選擇的實證研究不多，其中較為著名的實證研究要數(shù)沙利文（美國）于1992年所做的快消品的跟蹤研究，該研究聯(lián)系6年時間對95個品牌的快消品的情況進行跟蹤記錄，研究分析得出：新品牌產(chǎn)品以及產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品開拓市場的成功率為83%和58%，但是，新品牌產(chǎn)品以及產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期的成熟期進入市場，成功率分別為75%和93%，優(yōu)勢剛好相反。因此，沙利文總結得出，產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品的產(chǎn)品策略能夠打破消費者的慣性。

概念延伸選擇在產(chǎn)品生命周期的成熟期的原因有兩方面：一方面，由于在產(chǎn)品生命周期的成長期，新產(chǎn)品能夠入市成功的幾率很低，如果由于新產(chǎn)品的失敗而損害整個品牌的形象，是得不償失的。另一方面，如果新品牌產(chǎn)品、產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期的早期進入市場，新產(chǎn)品的定位具有不確定性，同時，推出新產(chǎn)品的企業(yè)對新產(chǎn)品的信心也會出現(xiàn)不足，與之相反，如果在產(chǎn)品生命周期的成熟期退出啊產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品，能夠更有把握。而在產(chǎn)品生命周期的成長期，產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品的策略要比新品牌的策略更難取得超平均市場份額，產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品的生命力也較弱。由此可見，新品牌應該早入市場，產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品應該較晚進入市場?，F(xiàn)實中，不少企業(yè)的管理層由于掌握錯誤數(shù)據(jù)、對新產(chǎn)品過度樂觀等原因，反其道而行之。

四、新產(chǎn)品進入市場的注意事項

（一）正確判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段

企業(yè)通過探析產(chǎn)品的銷售增長率、市場滲透情況，與一定的標準進行比對，從而確定產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期。還可以對同類產(chǎn)品的銷售量的歷史走勢來估量新產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期。

（二）選擇相應的進入時機以正確的形式推出新產(chǎn)品

推出新產(chǎn)品的企業(yè)要清楚自己擁有的品牌的價值所在，包括品牌意識、品牌聲譽、品牌忠誠度以及品牌聯(lián)想等品牌價值。接下來就是決定新產(chǎn)品投入市場的方式，由上面的研究可知，如果推出新的品牌或者產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品，那么可以在產(chǎn)品生命周期的成長期，如果是進行概念延伸引，可以在產(chǎn)品生命周期的成熟期。

（三）關于目標消費者

可以依據(jù)消費者接受新產(chǎn)品的時間長短，將消費者話費為創(chuàng)新者、早期多數(shù)者、晚期多數(shù)者和落伍者等四類。創(chuàng)新者一般愿意嘗試，，早期多數(shù)型消費者態(tài)度較為謹慎，在有人試用過新產(chǎn)品后才會試用，晚期多數(shù)型對新產(chǎn)品都有疑惑，一般在大多數(shù)的人都用過新產(chǎn)品后才會試用，落伍者十分傳統(tǒng)，拒絕變革，要在傳統(tǒng)的產(chǎn)品已經(jīng)被新產(chǎn)品取代后才會試用新產(chǎn)品。企業(yè)可以根據(jù)目標的消費對象的等位來決定退出新產(chǎn)品的時間。

（四）企業(yè)新產(chǎn)品的引進科學的步驟

行業(yè)品牌延伸應遵循以下五個步驟：構建既定的消費者品牌意識、列舉若干推廣方案、評選具有潛在力的方案、實施營銷計劃、及時總結新產(chǎn)品的收益情況。（作者單位：佳木斯大學經(jīng)濟管理學院）

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