摘 要：在我國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，出現(xiàn)了一些不利于旅游業(yè)良性發(fā)展的旅游消費(fèi)異化現(xiàn)象。基于此現(xiàn)象倡導(dǎo)旅游者理性消費(fèi)；建立可持續(xù)的旅游消費(fèi)觀；加強(qiáng)社會(huì)人文基礎(chǔ)教育， 提升旅游消費(fèi)的文化品質(zhì)對(duì)旅游業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展有著重要意義。

關(guān)鍵詞：旅游消費(fèi) 異化 社會(huì)學(xué)分析

近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)向消費(fèi)者社會(huì)的轉(zhuǎn)型，旅游不僅成為人們生活中的一種基本需求，也逐漸成為支柱產(chǎn)業(yè)。但我國(guó)旅游消費(fèi)中出現(xiàn)的異化現(xiàn)象給旅游業(yè)帶來(lái)了不利影響。審視旅游消費(fèi)現(xiàn)狀，提出合理的解決方案，顯得日益重要。

一、我國(guó)旅游消費(fèi)異化的現(xiàn)象

（一）旅游消費(fèi)的炫耀。

炫耀消費(fèi)理論是凡勃倫在其著作《有閑階級(jí)論》中提出的。炫耀消費(fèi)指通過(guò)消費(fèi)讓他人明了消費(fèi)者的金錢力量、權(quán)力和身份（消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位），從而使消費(fèi)者博得榮譽(yù)，獲得自我滿足的消費(fèi)行為[1]。

旅游是為了追求身心放松，離開(kāi)居住地享受自然、人文給自身帶來(lái)的愉快。而近年來(lái)，我國(guó)公民旅游呈現(xiàn)較強(qiáng)的“符號(hào)或炫耀性”消費(fèi)趨勢(shì)。旅游奢侈品消費(fèi)更是成為一種典型的“旅游符號(hào)消費(fèi)”。旅游消費(fèi)活動(dòng)中展現(xiàn)的品牌炫耀或符號(hào)性盲目追求一定程度上使旅游者喪失了真實(shí)自我需求與價(jià)值判斷。

（二）旅游資源和旅游環(huán)境遭毀壞

旅游消費(fèi)在給人們帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也帶來(lái)了對(duì)旅游資源和環(huán)境的破壞。為了吸引游客賺取利潤(rùn)許多開(kāi)發(fā)商在旅游區(qū)以旅游開(kāi)發(fā)為名，侵占綠地，砍伐珍貴樹(shù)木，大辦星級(jí)賓館、酒店，甚至工廠。使生態(tài)環(huán)境遭到破壞；名勝古跡、歷史文物在開(kāi)發(fā)過(guò)程中遭到破壞，造成了不可彌補(bǔ)的損失。

（三）消費(fèi)文化品質(zhì)弱化

現(xiàn)代旅游的快速發(fā)展使之屈就于消費(fèi)的感性化，成為“快餐化”消費(fèi)的一部分。文化娛樂(lè)在高壓力的社會(huì)中成為了人們滿足感官需求和情感宣泄的必需品，但也在其中失去了對(duì)文化深沉性的審美境界追求，僅能停留在表面的感性認(rèn)識(shí)層面，這種文化品質(zhì)的弱化導(dǎo)致旅游供給的異化， 其突出表現(xiàn)就是旅游中的“普羅克魯斯特床”。[2]消費(fèi)者在旅游中購(gòu)買大眾旅游產(chǎn)品后，往往會(huì)按既定的線路、時(shí)間完成整個(gè)旅程。缺乏個(gè)性化的消費(fèi)選擇， 沒(méi)有自由支配的時(shí)間，這種消費(fèi)文化品質(zhì)的弱化也降低了旅游消費(fèi)與供給兩方面的品質(zhì)。

二、我國(guó)旅游消費(fèi)異化的原因

（一）消費(fèi)者攀比消費(fèi)心理滋長(zhǎng)

旅游在我國(guó)沒(méi)有完全成為人們現(xiàn)代生活的一部分，更不是一種精神需求，而是被當(dāng)作一項(xiàng)高檔消費(fèi)。往往攀比的心理使得民眾會(huì)忽視自己的實(shí)際需求而產(chǎn)生了對(duì)旅游的“欲求”，形成模仿、流行、競(jìng)賽等社會(huì)心理現(xiàn)象。[3]即在旅游中存在從眾行為，不考慮自己的實(shí)際需要，盲目跟風(fēng)，只為了能在旅游消費(fèi)上的不輸于人，獲得心理滿足的畸形心理。這種攀比心理導(dǎo)致低收入者向高收入者看齊，從而形成普遍消費(fèi)動(dòng)機(jī)，旅游者在旅游地的消費(fèi)成為一種炫耀、奢侈，追求心理的優(yōu)越感的消費(fèi)。

（二）文化的沖突

由于不同類型、不同模式的文化的價(jià)值觀念相差懸殊，即使是同一文化類型內(nèi)部，也有不同的群體文化意識(shí)，因此，當(dāng)不同性質(zhì)的文化遭遇到一起的時(shí)候，發(fā)生沖突也便是不可避免的。[5]為了經(jīng)濟(jì)利益，近年來(lái)我國(guó)許多旅游地盲目擴(kuò)大游客的數(shù)量，更有甚者會(huì)為了迎合旅游者的習(xí)慣或傾向而采取有損本地旅游資源形象以及地位的行為?！皞挝幕本坝^處處可見(jiàn)，造成了不真實(shí)低劣的文化品位更是破壞了原有的文化環(huán)境，最終導(dǎo)致了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)和誠(chéng)信缺失。

三、對(duì)策

（一）倡導(dǎo)旅游者理性消費(fèi)

社會(huì)學(xué)家科爾曼的在其理性選擇理論中指出：人以理性的行動(dòng)滿足自己的偏好，并使效用最大化。理性選擇理論的基本原理是，一個(gè)行動(dòng)發(fā)生的可能性是行動(dòng)者所期望從多種可能的行動(dòng)結(jié)果中獲得的功利的函數(shù)，行動(dòng)者的行動(dòng)原則是最大限度地獲取效益。[6]

旅游是旅游者選擇的放松自我的方式，因此旅游者在旅游前應(yīng)該通過(guò)媒體多搜集一些關(guān)于旅游目的地的信息，參考他人的旅游日志。在旅游中自覺(jué)抵制炫耀消費(fèi)，理性的進(jìn)行旅游中的消費(fèi)，樹(shù)立正確價(jià)值觀，倡導(dǎo)健康生活方式，將旅游變成一種積極健康的生活方式；通過(guò)旅游，提升道德素養(yǎng)，豐富精神世界，進(jìn)而塑造良好的旅游消費(fèi)精神風(fēng)貌。

（二）建立可持續(xù)的旅游消費(fèi)觀

資源具有稀缺性，因此對(duì)待資源要本著可持續(xù)的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)的同時(shí)要加大保護(hù)力度。資源的科學(xué)有效使用，才能充分發(fā)揮資源的利用率。旅游資源亦是如此，旅游資源有兩種：一種是可再生的，一種是不可再生的。如名勝古跡，其為不可再生資源。對(duì)不可再生資源要進(jìn)行保護(hù)，對(duì)可再生資源要節(jié)約使用。既要保持旅游資源的原始風(fēng)貌，也要避免旅游資源過(guò)度使用，科學(xué)的開(kāi)發(fā)和利用旅游資源以保證其持久可用的狀態(tài)，關(guān)鍵在于建立可持續(xù)的旅游消費(fèi)觀。

（三）提升旅游消費(fèi)的文化品位，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展

我國(guó)旅游消費(fèi)的異化現(xiàn)象顯示出我國(guó)國(guó)民文化素質(zhì)的薄弱，消除旅游消費(fèi)異化狀態(tài)就必須全面提高國(guó)民的文化素質(zhì)，要求社會(huì)，輿論關(guān)注、重視在精神文明建設(shè)中加強(qiáng)國(guó)民文化素質(zhì)的提高，倡導(dǎo)綠色旅游，文明出行。在旅游地注重消費(fèi)的理性化避免消費(fèi)的感性化。消費(fèi)的感性化會(huì)使文化成為一個(gè)個(gè)快餐，使整個(gè)社會(huì)的文化消費(fèi)變成“麥當(dāng)勞夢(mèng)魘”，并由此產(chǎn)生種種悖論。[8]由于利益的趨勢(shì)，旅游地長(zhǎng)期以來(lái)以經(jīng)濟(jì)利益為最終目標(biāo)，因而弱化了旅游的人文品質(zhì)，使得消費(fèi)者的物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)出現(xiàn)了諸多的不和諧現(xiàn)象。為此，提升旅游的文化品位，提高國(guó)民文化素質(zhì)不僅推動(dòng)了我國(guó)旅游的良性發(fā)展，更是有助于促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。（作者單位：安徽師范大學(xué)歷史與社會(huì)學(xué)院）

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參考文獻(xiàn)：

[1] 凡勃.有閑階級(jí)論[M].北京：上午印書(shū)館.1983.77

[2] 王鏡、馬耀峰.我國(guó)旅游消費(fèi)的異化與和諧[J].2008年第5期。

[3] 許亦善.我國(guó)旅游消費(fèi)亞健康分析狀態(tài)[J].閩江學(xué)院學(xué)報(bào)，2011年第8期。

[4] 白凱.出境旅游消費(fèi)異化現(xiàn)象[J].旅游學(xué)刊，2011年第8期。

[5] 司馬云杰.文化社會(huì)學(xué)[M].太原：山西出版社.2007

[6] 文軍.西方社會(huì)學(xué)理論-經(jīng)典傳統(tǒng)與現(xiàn)代轉(zhuǎn)向[M].上海人民出版社，2006.

[7] （美）喬治里茲爾：社會(huì)的麥當(dāng)勞化，上海：上海譯文出版社，1997年，第46-104頁(yè)。