摘 要：隨著相親網(wǎng)站的興起，相親網(wǎng)的廣告也走向了大眾媒體。本文主要以珍愛網(wǎng)為研究對象，分析其電視廣告的文化創(chuàng)意心理。按照分層抽樣法，從受眾角度調(diào)查了珍愛網(wǎng)電視廣告的總收視點和傾向程度，用以探討相親類網(wǎng)站的創(chuàng)意方向。

關鍵詞：珍愛網(wǎng)，總收視點，傾向程度，廣告心理

近年來電視相親節(jié)目火爆進行，相親網(wǎng)站從無到有，甚至掛牌上市，這些無不反映出現(xiàn)代人婚姻觀的變化。青年人的婚姻觀念在改變，然而各大相親網(wǎng)站的廣告創(chuàng)意，仍然從傳統(tǒng)觀念中汲取靈感。無論是三大相親網(wǎng)站的名字——世紀佳緣、珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)，還是他們的廣告文案，都含有中國傳統(tǒng)文化元素。

2009年7月以來，“珍愛網(wǎng)”開始在電視上，播放由樂嘉代言的廣告。珍愛網(wǎng)（Zhenai.com）創(chuàng)始于1998年，是中國由專業(yè)紅娘提供服務的相親網(wǎng)站。網(wǎng)站在電視媒體投放廣告，這意味著普通大眾能知曉這一網(wǎng)站。

珍愛網(wǎng)廣告文案如下：“我是樂嘉，我推薦珍愛網(wǎng)。珍愛網(wǎng)是由專業(yè)紅娘提供服務的相親網(wǎng)站。700位的專業(yè)紅娘。一對一的貼心服務。已讓百萬人成功的相親。今天就登陸珍愛網(wǎng)。相親快，找珍愛?！?/p>

這一廣告利用名人代言，樂嘉是中國性格色彩研究中心創(chuàng)辦人，在相親節(jié)目“非誠勿擾”中擔任心理點評專家。廣告尤其突出了“專業(yè)紅娘”這一概念，不僅在畫面中再現(xiàn)了女性工作人員提供一對一咨詢服務的場景，也在旁白中強調(diào)了專業(yè)紅娘的數(shù)量——700多位。

“紅娘”一詞源于元代王實甫的《西廂記》，是書中人物名字，在現(xiàn)今社會多被看作戀人間牽線搭橋，促進戀愛成功的人物。紅娘反映了中國古代婚姻中，重視“父母之命，媒妁之言”的傳統(tǒng)觀念。

《詩經(jīng)》中有“娶妻如何，非媒不得”，“匪和愆期，子無良媒”的詩句。這表明西周時期“父母之命，媒妁之言”已演變?yōu)槎Y制，成為男女結合不可缺少的中介。①《禮記·坊記》中寫道“故男女無媒不交，無幣不相見，恐男女之無別也。”這是強調(diào)媒人的重要性。《曲禮》云：“男女非有行媒，不相知名?！币?guī)定男女通過媒妁才能知道對方的姓名。

現(xiàn)代中國打破了封建制度中“父母之命”的傳統(tǒng)，讓年輕人可以自由戀愛，可是傳統(tǒng)的家法觀念依然讓中國的年輕人，考慮父母的意見。而“媒妁之言”也已不同于古代概念，但在提及“媒人”這一符號的時候，多數(shù)人仍然接受這一認知對象的形式。

珍愛網(wǎng)借由古代“紅娘”及“媒人”這一概念的電視廣告，在全國播出后，據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù)，可以看到在北京、上海、長沙、成都、昆明，這五大城市不同年齡群體的總收視點和傾向度②數(shù)據(jù)。

由上表可知，珍愛網(wǎng)電視廣告總收視點在成都、昆明位居第一、第二，在上海、長沙收視點排名較低。具體分析各地投放情況，珍愛網(wǎng)在12個上星電視臺上投放了廣告，其中包括中央電視臺綜合頻道、中央臺二套、中央臺三套、中央臺六套、中央臺八套、黑龍江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、湖南電視臺衛(wèi)星頻道、浙江衛(wèi)視。而在成都地區(qū)的投放不僅包括這12個上星電視臺，還包括四川電視臺新聞資訊頻道、四川電視臺二套（文化旅游頻道）、四川經(jīng)視頻道、四川電視臺科技教育頻道、四川電視臺影視文藝頻道（五套）、峨眉電影頻道、成都電視臺公共頻道（五套）、成都電視臺經(jīng)濟資訊服務頻道（二套）。這也是成都地區(qū)總收視點排名第一的原因。除去投放差異，可以發(fā)現(xiàn)，珍愛網(wǎng)的電視廣告的總收視點在北京、上海、長沙、成都、昆明均過1000，這表明此廣告受一定的關注。

進一步分析五大城市目標受眾的廣告傾向程度可以發(fā)現(xiàn)，以年齡而言，45至55歲的人群對于珍愛網(wǎng)廣告的傾向度最高，35歲至45歲的人群次之，25歲至25歲第三，而15歲至25歲的人群對于廣告的傾向度最低。這一數(shù)據(jù)表明，中老年人群對于珍愛網(wǎng)的廣告最為喜歡，接受度也最高。然而珍愛網(wǎng)的主要使用人群25歲至35歲群體，反而對于廣告的傾向度不高，尚不及中老年群體。

在對不同群體的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，各個年齡層的不同心理，是造成廣告傾向度差異的重要成因之一。

15歲至25歲的群體，更傾向于自行找尋戀愛對象，相親網(wǎng)站這類渠道，并非他們首選。在訪談中，多數(shù)人表示知道世紀佳緣、百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)這些相親網(wǎng)站，但很少登錄網(wǎng)站。接觸到相親網(wǎng)站廣告的渠道，主要是通過其它網(wǎng)站的網(wǎng)絡鏈接。對于珍愛網(wǎng)電視廣告中所體現(xiàn)的“專業(yè)紅娘”這一概念，沒有明顯的好感或是惡感。需求不強烈，以及廣告表現(xiàn)平淡，決定了廣告吸引力的不夠高。

25歲至35歲的群體，他們面臨結婚的壓力，對于相親的迫切程度也較高。但是在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，這一群體，對于珍愛網(wǎng)廣告的傾向度并不是特別高，跟15至25歲的群體基本持平，遠遠低于45歲至55歲群體的廣告傾向度。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這一群體主要分兩派觀點：一部分在看過廣告后認為，雖然知道世紀佳緣、百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)這類相親網(wǎng)站，但是畢竟戀愛對象借由這種方式認識的占極少數(shù)，自己較為排斥以結婚為目的的見面。并且認為以營利為目的的商業(yè)網(wǎng)站，可能泄露個人信息，造成不必要的麻煩。另一部分則有嘗試或已經(jīng)注冊成為相親網(wǎng)站成員，并且使用過系統(tǒng)查找適合對象。他們對于珍愛網(wǎng)提出的“專業(yè)紅娘”這一概念比較贊同，認為更人性化，更具有針對性，可以減少面對眾多人物信息時的繁雜感。相信專業(yè)媒人能夠提供一對一的服務，更為快速找到適合自己的對象。

35歲至45歲的群體，除了上海受眾傾向度僅為89，沒有超過100，北京、長沙、成都、昆明四個城市受眾傾向度均為100零點，這表明，這一年齡群的人基本比較喜歡這一廣告。在采訪中發(fā)現(xiàn)，這一群體的人群基本已經(jīng)結婚，而其子女也未到適婚年齡，因此對于相親這一壓力較小。而對于這一廣告提出的“專業(yè)紅娘”概念比較支持，認為符合傳統(tǒng)概念，有人表示愿意推薦給朋友嘗試。

45歲至55歲這一群體對于珍愛網(wǎng)廣告的傾向度最高，五大城市的平局值為136，表明這一群體對于這一廣告最為喜愛。這一群體成員，對于電視的依賴度高于網(wǎng)絡。因此在新的相親形式面前，由電視媒體，特別是中央電視臺這樣的權威媒體播放的廣告，讓他們感到可信度很高。這一年齡群體的家庭，多數(shù)有一個適婚年齡的子女。而在傳統(tǒng)觀念中，兒女的婚姻大事，更多會由父母操心。這也造就了這一群體對于子女個人問題的關注。然而父母的交際圈相對固定，導致可能缺少適齡對象的資料，這就造成他們對于新的相親渠道的關注。因此在對這一群體的訪談中發(fā)現(xiàn)，他們在觀看珍愛網(wǎng)的廣告后，比較喜歡，畢竟得知了一種新的途徑，可以為子女物色對象。而在中央電視臺的播放，讓他們覺得這一網(wǎng)站比較正規(guī)。對于“專業(yè)紅娘”這一概念，他們比較接受，認為經(jīng)由“媒人”介紹，是很正常的途徑，值得嘗試。

從性別角度分析受眾對于珍愛網(wǎng)電視廣告的接受程度可以看到：五大城市女性受眾的總收視點為8118.8，男性受眾的總收視點為6555.8，平均各個城市女性受眾比男性受眾的收視點高312.6點。

這表明對于珍愛網(wǎng)的電視廣告，女性比男性更為關注。在采訪中發(fā)現(xiàn)，在家庭中，女性更為關注婚姻話題，特別是中老年女性，更樂于充當牽線搭橋的角色，促進青年男女彼此認識。

珍愛網(wǎng)的電視廣告有自己獨特的銷售主張，提出“專業(yè)紅娘”這一概念，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)對于這一廣告形象，更多打動的是中老年群體。而年輕群體，對于平鋪式的廣告表達，傳統(tǒng)概念的帶來的聯(lián)想，并不十分喜愛。樂嘉這一名人代言，可以看做是從發(fā)起者角度對目標受眾的吸引，而珍愛網(wǎng)對于傳統(tǒng)元素的運用，則更多是作用于父母這一輩的影響者。而真正珍愛網(wǎng)的用戶，25歲至35歲這一群體，對于廣告的好感并不是特別強。

因此，在廣告接受中，對于指向明顯的傳統(tǒng)符號的運用，可能導致多方聯(lián)想。中老年人更容易接受傳統(tǒng)概念符號，產(chǎn)生親切感。而年輕人在解讀“專業(yè)紅娘”的時候，會感到婚姻的壓力，對于相親網(wǎng)站這一渠道可能產(chǎn)生抵觸情緒。如果在廣告創(chuàng)意的時候，換一種利于年輕人接受的，輕松愉快的形象，可能更容易引起他們的注意，繼而激發(fā)興趣，導致行動。（作者單位：成都理工大學）

注解：

① 付紅梅著.天倫之變：中國婚姻倫理的歷史變遷和未來走向.中國人口出版社，2008.7.P69.

② 傾向程度，Affinity，某一媒體或其中所含廣告對于兩種不同視聽眾類型的相對曝光率，以百分比表示。也稱為“轉(zhuǎn)換程度”。

參考文獻

[1] 付紅梅著.天倫之變：中國婚姻倫理的歷史變遷和未來走向.中國人口出版社，2008.7.

[2] 盛世長城國際廣告有限公司.實力傳播A-Z媒介術語詞典.世界圖書出版公司，2010，11.

[3] 郭子毓.電視相親熱背后的傳播學解析.新聞窗，2010年第五期.