摘 要：德魯克以管理的本質(zhì)切入，即管理者的角色、職務(wù)、功能的認知及其未來面臨的挑戰(zhàn)，以精辟獨到的見解，掀開了管理的奧秘與實務(wù)。在《管理實踐》中，德魯克闡述了管理的三大職能，本文從管理企業(yè)的角度分析企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要性，提出了營銷管理實踐的做法。

關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略；管理實踐；企業(yè)營銷

“企業(yè)之所以存在，是為了提供商品和服務(wù)?！钡卖斂嗽谄洹豆芾韺嵺`》中提到，“企業(yè)管理層必須考慮企業(yè)決策對于社會所造成的影響，但同時也需要把經(jīng)濟績效放在首位?！睜I銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)中最重要的戰(zhàn)略職能部門，是公司總體戰(zhàn)略的最重要組成部分。營銷戰(zhàn)略的制定與實施都是為企業(yè)總體戰(zhàn)略而服務(wù)的。

企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，首要的工作就是正確地認識和分析自己所處的營銷環(huán)境。營銷環(huán)境包括影響和制約企業(yè)經(jīng)營活動的各種內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境因素的總和。企業(yè)的營銷環(huán)境外部包括：政治、經(jīng)濟、軍事、法律、文化、教育、科學技術(shù)、物質(zhì)資源等。內(nèi)部環(huán)境包括：內(nèi)部管理、營銷能力、財務(wù)狀況以及企業(yè)文化等。通過對企業(yè)營銷環(huán)境的變化分析，從而確定營銷環(huán)境中的那些因素可能給企業(yè)帶來機會與企業(yè)將要面臨的挑戰(zhàn)，進而制定企業(yè)最佳的營銷戰(zhàn)略。

企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略過程中，還應(yīng)密切關(guān)注營銷環(huán)境的變化。營銷環(huán)境的變化即對企業(yè)提供機會，也對企業(yè)構(gòu)成威脅。企業(yè)必須持續(xù)不斷的觀察并適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，取得競爭優(yōu)勢與可持續(xù)發(fā)展。另外，企業(yè)在分析營銷環(huán)境時可以運用一些行業(yè)的營銷環(huán)境分析方法，例如PEST分析法、SWOT分析法等等。需要注意的是，不同的企業(yè)，運用不同的分析方法，都會得到不同的結(jié)果；即使是同一個企業(yè)的，不同的教育背景、不同的文化、不同職位的員工對營銷環(huán)境的分析也完全不同。舉個相關(guān)的例子：一家歐洲的制鞋企業(yè)，希望拓展其在非洲某國的業(yè)務(wù)市場，于是派出一名市場營銷人員到該國進行市場調(diào)研，很快他便向該企業(yè)匯報：這里的人們普遍都不穿鞋子，因此沒有必要在這里拓展業(yè)務(wù)市場。該企業(yè)隨即又另派一名市場營銷人員前往核實情況卻得到一個相反的結(jié)論：這里的人們的確不穿鞋子，但是如果可以改變這一習慣使他們喜歡穿鞋子，那么我們企業(yè)將獲得巨大的市場優(yōu)勢。面對兩種不同的調(diào)研結(jié)論，該制鞋企業(yè)最終決定再派出市場部經(jīng)理對以上兩個營銷人員的調(diào)查結(jié)果進行調(diào)研并作出最終定論，該經(jīng)理最終的結(jié)論是：這里的人都不愛穿鞋子，但這里的人們腳部的創(chuàng)傷與疾病很普遍，如果能夠使人們產(chǎn)生一種心理：“穿鞋子會很大程度地預(yù)防和消除腳部傷病，可以讓他們獲得更好，更健康長久”，那么該市場對鞋子的需求量將是非常巨大的。

另外，在以買方為市場的新形勢下，任何一個規(guī)模巨大的企業(yè)不可能完全滿足客戶或顧客各式各樣的需要，也不可能滿足全部顧客的需要，以及始終保持持續(xù)的經(jīng)營能力與盈利水平。企業(yè)只能滿足部分客戶與顧客的需求，為該部分客戶提供特定的產(chǎn)品與服務(wù)，并不斷改善業(yè)務(wù)運營能力以持續(xù)滿足該部分客戶的需求。企業(yè)只能從自身的優(yōu)勢出發(fā)，從事某方面的生產(chǎn)、經(jīng)營活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標市場。這時，有必要對目標市場進行細分。對于市場細分的標準，除了按客戶細分市場外，還可以采用一些新的標準來細分目標市場。例如，按用戶的規(guī)模、產(chǎn)品的最終用途、購買狀況等等。此外，企業(yè)在細分目標市場時必須注意以下問題：第一，由于市場無時無刻都在變化，細分市場的各項標準不可能是一成不變的，它是隨著社會生產(chǎn)力水平以及市場狀況而不斷變化。如收入、年齡、市場規(guī)模、購買能力等都是可變的。第二，不同的企業(yè)才細分市場時應(yīng)采用不同的標準。因為各企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)能力、資源、財力和營銷能力都是有區(qū)別的，所采用的標準也應(yīng)有區(qū)別。第三，企業(yè)對市場細分，可采用一種標準，也可采用多種標準組合來進行市場細分。

企業(yè)對市場進行細分以后，就可以進行有效的市場定位了，進而確定目標市場。市場定位要針對潛在客戶的購買心理，從目標客戶的購買心理出發(fā)，而不是從自己（企業(yè)或產(chǎn)品）出發(fā)，這有很大的區(qū)別。舉個例子來說明，嬰兒用的紙尿布的特點是方便與一次性使用，假如以此特點作為市場定位投放市場會使許多年輕的母親認為買了這種紙尿布會讓婆婆認為自己是一個懶惰的媳婦，因此不太愿意購買。但是，假如以紙尿布干爽、舒適，能保護嬰兒的屁股則不會產(chǎn)生以上購買心理?？梢姡髽I(yè)自己認定的市場定位，并不是客戶所看重或者認同的。

企業(yè)完成了對市場的總體定位，接下來可以對營銷策略進行選擇。傳統(tǒng)的營銷策略包括：無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略、集中性市場營銷策略；另外，企業(yè)還可以設(shè)計一個由企業(yè)控制的營銷組合，即產(chǎn)品、定位、分銷、促銷（4P）。營銷組合就是企業(yè)用于制造其目標市場想要的反應(yīng)的可控的營銷戰(zhàn)略工具（產(chǎn)品、定位、分銷、促銷）的組合。它是企業(yè)用來從目標市場上尋求營銷目標的一套營銷工具，是制定營銷計劃和執(zhí)行營銷計劃的策略；營銷組合十分強調(diào)商業(yè)環(huán)節(jié)的運作，強調(diào)在即定的營銷戰(zhàn)略之下，如何管理企業(yè)面向市場的業(yè)務(wù)活動，如何為各項業(yè)務(wù)活動制定策略并使企業(yè)的一切部門、一切工作都圍繞營銷展開，各部門、各項工作都要與營銷協(xié)調(diào)一致，保證營銷戰(zhàn)略順利實施。營銷組合在企業(yè)的營銷實踐中有著重要的指導作用。

如今，市場競爭的不斷加劇，環(huán)境的不斷變化、客戶的不斷求新，對企業(yè)的生存和發(fā)展形成巨大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理就是競爭環(huán)境下的管理，競爭的態(tài)勢和格局，制約著企業(yè)營銷戰(zhàn)略總體目標的制定、實施、規(guī)劃與控制。企業(yè)要想在激烈的競爭立于不敗之地，必須把握環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢，通過合理配置企業(yè)內(nèi)外部各種資源以達到各種資源的動態(tài)平衡。這正是現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理實踐所要解決的核心問題。（作者單位：廣西大學商學院）

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