摘 要：在消費社會里，影響力設(shè)計已成為企業(yè)得以發(fā)展的一個重要組成部分，與產(chǎn)品本身緊密相關(guān)。本文主要描述了產(chǎn)品的品牌定位、產(chǎn)品形象設(shè)計和廣告策略設(shè)計這三個影響力設(shè)計的類型，并對其進行相應(yīng)的分析，總結(jié)如何設(shè)計能夠使企業(yè)和產(chǎn)品獲得更廣泛的影響力。

關(guān)鍵詞：影響力；品牌定位；產(chǎn)品形象；廣告策略

作者簡介：龔貴堯，女，出生于1986年7月，籍貫：四川瀘州，民族：漢族，學校學院專業(yè)：四川大學文學與新聞學院文藝與傳媒專業(yè)，研究方向：文化設(shè)計研究。

[中圖分類號]：J813.1 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-14-0132-02

影響力是用一種為別人所樂于接受的方式，改變他人的思想和行動的能力，也就是要具有影響他人的效力。影響力設(shè)計，則是對這種能力進行設(shè)計，規(guī)劃和運用具體的方法來擴大、增加影響力，通過對產(chǎn)品的把握，對消費市場的全面調(diào)查，使消費品能夠更好地適應(yīng)消費市場，滿足消費者的需求。

我們正處在消費社會時代，同種類型的物之間的差異已經(jīng)不僅僅局限于技術(shù)含量和實用品質(zhì)的差別，所以除開對產(chǎn)品本身的設(shè)計之外，產(chǎn)品的影響力也需要進行全面的設(shè)計，通過這種設(shè)計來影響消費者的購買意向。蔣榮昌曾說到“消費社會的根本結(jié)構(gòu)邏輯就是讓一切成為文本。任何一次對‘消費者’的打動，或者讓‘大眾’成為‘消費者’的運動，都是一場游說。如果試圖賣出東西的人，或者說想讓自己的產(chǎn)品成為‘商品’的人沒有說服‘消費者’，那么有關(guān)他的‘產(chǎn)品’的銷售或生產(chǎn)就將在某個地方中止?！盵1]影響力的設(shè)計與產(chǎn)品緊密聯(lián)系起來，包括產(chǎn)品的命名、功能、質(zhì)量、定位、口碑以及作為生產(chǎn)者的企業(yè)的形象，都被包含在影響力設(shè)計的范圍之內(nèi)。

影響力設(shè)計與產(chǎn)品本身緊密相關(guān)，即與物本身有重要聯(lián)系，對影響力進行設(shè)計，重點在物的功能性和差異性。鮑德里亞描述的消費社會中，物的功能性被削弱甚至被遺棄了，“在物的意義上來談?wù)摫浠蛘咂囀橇硗庖换厥?。也就是說，與它們?nèi)绾卫洳厥澄?，或者如何運輸，這些‘客觀’的事實沒有任何關(guān)系?！盵2]但即使是在消費社會，物的功能性仍然不可忽視，是物的最重要屬性，所有的設(shè)計都是基于物的功能性的基礎(chǔ)之上的。鮑德里亞關(guān)于物的差異性有這樣一段描述“物是一個顯現(xiàn)社會意指的承載者，它是一種社會以及文化等級的承載者……物構(gòu)建了符碼（code）……通過物，一個分層的社會出現(xiàn)了”[3]?！爸挥挟斘镒园l(fā)地成為差異性的符號，并由此使其體系化，我們才能夠談?wù)撓M，以及消費的物。”[4]在消費社會時代，物的差異，決定了文化、階層上的差異劃分，這種差異劃分，對影響力設(shè)計中產(chǎn)品的命名和定位有十分重要的影響。鮑德里亞在其《消費社會》一書中提出“‘需求是生產(chǎn)的結(jié)果’是不對的，需求體系是生產(chǎn)體系的產(chǎn)物才是正確的。”[5]他在這里否定了加爾布雷思所認為消費物與需求之間的關(guān)系是個體性的，而提出了一種體系視角。消費物與需求在消費社會確實被系統(tǒng)化了，但是消費物仍是面對個體的人的需求出發(fā)的，因此影響力設(shè)計也應(yīng)該從個體性出發(fā)，面對個人的需求，對個體產(chǎn)生直觀的影響。又因為需求的系統(tǒng)化，影響力設(shè)計的標準又要求系統(tǒng)化。這種個性化的設(shè)計、系統(tǒng)化的標準，影響了產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等方面的設(shè)計。

影響力設(shè)計包含的范圍很廣，本文主要從品牌定位、產(chǎn)品形象設(shè)計和廣告策略設(shè)計等幾個方面來描述和分析。

一、品牌定位。

品牌定位是產(chǎn)品中經(jīng)常向消費者宣傳的與其他同類產(chǎn)品相區(qū)別的特殊識別。在消費社會中，物的差異性日益重要，品牌定位要有效體現(xiàn)自身與競爭者之間的差異性，使產(chǎn)品在消費者心中占據(jù)一個與眾不同的位置。

品牌的定位應(yīng)該建立在市場定位的基礎(chǔ)上。在分析市場時，設(shè)計者應(yīng)該考慮到：產(chǎn)品的目標客戶群是哪些人？讓目標客戶群滿意的產(chǎn)品需要哪些文化內(nèi)涵？目標客戶群選擇這件產(chǎn)品的理由是什么？將產(chǎn)品定位在目標消費者偏好的方向，再在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營銷策略，以形成產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。市場準確定位后，品牌定位就是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，使產(chǎn)品在消費者的心中具有一個有利的位置，當某種需要出現(xiàn)時，消費者會率先想到某個品牌。在競爭中另一重要因素就是品牌的價值定位，這需要分析目標客戶群所認同的有別于其他競爭品牌的價值內(nèi)涵。在物質(zhì)豐富的消費社會，品牌還需要做文化定位，這是消費者所接受的有別于其他競爭品牌的文化內(nèi)涵。企業(yè)在為品牌定位時，要考慮品牌的形象、特征等。

當品牌的定位一經(jīng)確定后，一個品牌的具體內(nèi)涵和基本面貌也就隨之確定了，品牌由表及里、由內(nèi)而外等各個方面都要符合品牌的定位，才能使產(chǎn)品在同類商品中占據(jù)領(lǐng)先地位。例如說到快餐的時候，人們會立刻想到“麥當勞”的方便快捷；在需要購置一臺平板電腦時，消費者會馬上想到蘋果ipad高質(zhì)量的品質(zhì)和美觀的外表……這些企業(yè)都以其準確的品牌定位和獨特的品牌形象在消費者心中留下了深刻的印象，使消費者清楚地認識到這些產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的特征，更讓消費者接受了一種消費理念，認同了產(chǎn)品所代表的文化內(nèi)涵。

二、產(chǎn)品形象設(shè)計。

產(chǎn)品形象從廣義來講，包括了消費者對產(chǎn)品的所有感知，例如產(chǎn)品的品牌、功能、質(zhì)量、包裝、廣告、服務(wù)等。狹義的產(chǎn)品形象則主要指產(chǎn)品主體本身所呈現(xiàn)的形象。由于生產(chǎn)力的大幅度提高，出現(xiàn)了技術(shù)同質(zhì)化，同類產(chǎn)品需要在視覺形象中凸顯品牌個性，不同品牌借助產(chǎn)品形象設(shè)計將產(chǎn)品本身的功能、價值、內(nèi)涵表達出來，使之于競爭品牌相區(qū)別。產(chǎn)品形象設(shè)計的差異有利于消費者識別品牌形象。

生產(chǎn)者在設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品時應(yīng)考慮企業(yè)的品牌定位和形象，產(chǎn)品的外觀形象要注重與企業(yè)形象的一脈相承，不同時期的不同產(chǎn)品在形象設(shè)計上也要有相似或延續(xù)，才有利于企業(yè)形象的塑造。產(chǎn)品外觀的設(shè)計元素，是將抽象的不可視的品牌概念具體形象化的過程，通過產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、材質(zhì)等視覺化表現(xiàn)，使產(chǎn)品形成一個統(tǒng)一的視覺形象，即使每次產(chǎn)品形象設(shè)計的側(cè)重點不同，新產(chǎn)品也會有外形上的變化，但消費者所獲得的視覺信息是一致的。產(chǎn)品造型的相似能使消費者一眼就識別出商品的生產(chǎn)廠家，這種產(chǎn)品形象也具有了宣傳企業(yè)品牌的作用。例如IBM公司在個人筆記本電腦的外形設(shè)計上，一直堅持使用大量的黑色和穩(wěn)重的外觀，這種形象設(shè)計在消費者的觀念中也代表了IBM的莊重和值得信賴，成為商務(wù)人士的首選。而蘋果公司與之截然相反，產(chǎn)品的形象設(shè)計總是采用大膽前衛(wèi)的色彩和美觀潮流的外形，蘋果的產(chǎn)品形象設(shè)計則體現(xiàn)了公司先鋒潮流的品牌定位，走在潮流前沿的消費者就會選擇其產(chǎn)品。

產(chǎn)品形象設(shè)計能讓消費者對產(chǎn)品有一個直觀的認識，統(tǒng)一延續(xù)的產(chǎn)品形象設(shè)計將在消費者心中樹立一個能被消費者認知、記憶、推崇的形象，一個被消費者所相信的一致的品牌將具有更大的影響力，也會使企業(yè)長久的獲得利潤。

三、廣告策略設(shè)計

消費社會時代發(fā)展到今日，消費已經(jīng)不僅僅是一種購買行為，更是一種消費理念，一種文化傳承。由于物的功能性的相似，因此生產(chǎn)者開始選擇廣告作為擴大產(chǎn)品影響力的方法。在廣告策略的設(shè)計上，主要有視覺和心理兩個方面。

廣告的視覺策略設(shè)計主要包括廣告中文字、圖形和色彩等。文字在廣告中不僅起到解釋說明的作用，而且不同的文字形狀自身就非常具有視覺表現(xiàn)能力。廣告中通過對字體的造型設(shè)計來傳達產(chǎn)品信息。圖形是廣告的主要構(gòu)成要素，它能夠形象的表達廣告的主題和創(chuàng)意，由于現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，廣告中的圖形設(shè)計要求運用簡潔的視覺圖形而快速準確地傳播豐富的信息內(nèi)容，方便受眾者輕松快速地認識、理解和記憶廣告信息。優(yōu)秀廣告中的色彩設(shè)計可以給受眾強烈的視覺沖擊力和藝術(shù)感染力，色彩設(shè)計要考慮受眾見到廣告一瞬間的色彩感覺，在廣告中運用色彩時，要分析廣告的主題，選擇適合的色彩，將色彩自身的表現(xiàn)力與廣告內(nèi)容相結(jié)合。

在廣告與商品日益同質(zhì)化的形式下，根據(jù)廣告的目標和受眾群體，對其消費心理進行策略設(shè)計，成為當今廣告策略設(shè)計的一個重要部分。廣告的心理策略設(shè)計主要有關(guān)聯(lián)性設(shè)計、互動性設(shè)計和親和性設(shè)計三個方面。關(guān)聯(lián)性設(shè)計是在廣告的創(chuàng)意和服務(wù)中尋找與目標對象之間的一種內(nèi)在聯(lián)系，人們在接受廣告創(chuàng)意時能自然地聯(lián)想到相關(guān)的企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)等。互動性設(shè)計是使廣告的受眾群體參與到廣告中來，能減少消費者對廣告產(chǎn)生的抵觸情緒，廣告不再是設(shè)計者單方面的操作，受眾將自己的創(chuàng)意也放入廣告中。親和性設(shè)計注重運用情感，給消費者一種親切、友善的心里感覺?，F(xiàn)代社會緊張的生活讓民眾感到身心疲憊之時，這類廣告表現(xiàn)了濃厚的感情色彩，讓消費者體驗到真誠、溫暖的感情氛圍，在享受廣告所帶來的歡快愉悅，同時自覺接受了廣告的勸說。

廣告策略的準確設(shè)計，能讓產(chǎn)品更迅速地被消費者所接受，廣告中對企業(yè)的形象和理念宣傳，也使企業(yè)獲得了更大的影響力。

影響力設(shè)計是產(chǎn)品的美學設(shè)計中的一個重要組成部分。在進行影響力設(shè)計時要對產(chǎn)品有全面的認識，對市場有全方位的把握。最終的設(shè)計目的仍是要提升產(chǎn)品的文化含量和價值，擴大企業(yè)和產(chǎn)品的影響效力，促進企業(yè)的進一步發(fā)展。

參考文獻：

[1]、蔣榮昌《消費社會的文學文本》 第43頁

[2]、[法]讓.鮑德里亞 著 夏瑩 譯《符號政治經(jīng)濟學批判》 南京大學出版社 2009年 第44頁

[3]、[法]讓.鮑德里亞 著 夏瑩 譯《符號政治經(jīng)濟學批判》 南京大學出版社 2009年 第12頁

[4]、[法]讓.鮑德里亞 著 夏瑩 譯《符號政治經(jīng)濟學批判》 南京大學出版社 2009年 第47頁

[5]、[法]讓.鮑德里亞 著 劉成富 全志鋼 譯《消費社會》 南京大學出版社 2008年 第56頁