銷(xiāo)售額同比下跌21.56%，凈利潤(rùn)同比大跌80.51%。這是占據(jù)康師傅控股（00322.HK）營(yíng)業(yè)額四成的飲料業(yè)務(wù)，在其今年一季度交出的成績(jī)單?？祹煾翟谀陥?bào)中的解釋是：一季度大跌的主要原因是原材料價(jià)格處于高位，包裝、運(yùn)輸、人力成本繼續(xù)上漲導(dǎo)致盈利空間受擠壓。

不過(guò)《投資者報(bào)》記者觀察康師傅從2011年一季度開(kāi)始的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，其飲料業(yè)務(wù)從2011年第二季度開(kāi)始凈利呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，從2011年半年報(bào)的3.31%到三季報(bào)的40.9%，再到今年一季度的80.51%?？梢哉f(shuō)，康師傅飲料業(yè)務(wù)的下滑并非偶然。

康師傅品牌的頂新集團(tuán)新聞發(fā)言人陳功儒在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“在目前的經(jīng)濟(jì)情況下，每個(gè)企業(yè)都在調(diào)整自己的結(jié)構(gòu)，食品行業(yè)在調(diào)整時(shí)遇到的壓力會(huì)較大一些，而康師傅也正處于這個(gè)階段?！?/p>

但業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，今年康師傅飲料業(yè)務(wù)的巨大下滑與其“大規(guī)模的促銷(xiāo)方式、中低端的定位以及在產(chǎn)品方面的追隨創(chuàng)新”這種盈利模式不無(wú)關(guān)系。

后勁不足的促銷(xiāo)方式

康師傅在業(yè)內(nèi)被公認(rèn)為執(zhí)行力很強(qiáng)的企業(yè)，作為一家執(zhí)行力很強(qiáng)的企業(yè)有利卻也有弊。在食品行業(yè)中，康師傅推出了新的產(chǎn)品，其推廣營(yíng)銷(xiāo)的方式都會(huì)讓這款新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)成為“老”產(chǎn)品；然而這樣強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)方式也讓其在新產(chǎn)品熱度過(guò)后略顯凄涼。

例如從去年第二季度開(kāi)始下滑的飲料業(yè)務(wù)，業(yè)內(nèi)就認(rèn)為，這就是其之前“再來(lái)一瓶”的促銷(xiāo)方式帶來(lái)的后勁不足所導(dǎo)致的。

“康師傅在2009年到2010年展開(kāi)的促銷(xiāo)方式所鋪的范圍太廣了，這讓它的飲料在那兩年顯示出了不同尋常的虛高。這不僅導(dǎo)致其供貨量上出現(xiàn)問(wèn)題，也透支了之后的利潤(rùn)?！憋嬃蠣I(yíng)銷(xiāo)專家陳瑋對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。

2009年到2010年，康師傅陸續(xù)推出茶系列飲品（比如冰紅茶、冰綠茶、鐵觀音茶等）、果汁系列飲品（康師傅果汁、鮮の每日C），以及康師傅傳世新飲系列飲品（酸梅湯、酸棗汁）的“再來(lái)一瓶”促銷(xiāo)模式。

這在那兩年無(wú)疑提升了康師傅飲品的銷(xiāo)量，然而這也同時(shí)導(dǎo)致了廠商、批發(fā)商和代售點(diǎn)的供求緊張。特別是一些商場(chǎng)和小賣(mài)部，他們進(jìn)貨時(shí)用的是現(xiàn)金，但是消費(fèi)者中獎(jiǎng)后換取存貨，這就限制了他們的資金回籠速度，導(dǎo)致一些小賣(mài)部老板不愿意給消費(fèi)者兌換獎(jiǎng)品。

另一方面，促銷(xiāo)時(shí)消費(fèi)者沖著中獎(jiǎng)率高選擇了康師傅飲品，活動(dòng)一過(guò)在眾多差異并不大的飲品中是否還會(huì)選擇康師傅，也就不一定了。

目前，康師傅飲品推出的促銷(xiāo)方式是“玩轉(zhuǎn)臺(tái)灣”的概念。陳功儒在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，當(dāng)公司意識(shí)到上一種促銷(xiāo)方式的邊際效益開(kāi)始遞減后，會(huì)采取新的促銷(xiāo)方式。關(guān)于這些促銷(xiāo)手段是否導(dǎo)致了康師傅在后期增長(zhǎng)乏力，他并未給出正面的回復(fù)，只表示，“當(dāng)前一兩年業(yè)績(jī)較高的時(shí)候，人們肯定也會(huì)期待下一年的業(yè)績(jī)，然而每年的市場(chǎng)并不一樣，是否能保持一樣的增長(zhǎng)并不一定?！?/p>

在追隨中創(chuàng)新的產(chǎn)品

然而，畢竟促銷(xiāo)只是短暫的手段，而產(chǎn)品過(guò)硬才是一個(gè)品牌制勝的王道。

“康師傅開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品非?？欤容^善于模仿和跟隨。去年統(tǒng)一的冰糖雪梨全國(guó)銷(xiāo)量不錯(cuò)，沒(méi)過(guò)兩個(gè)月，康師傅就出了一款名稱和包裝都相仿的產(chǎn)品?！标惉|表示，“我認(rèn)為適當(dāng)?shù)暮侠砟７虏⒎遣豢?，但要在模仿中有自己的?chuàng)新?！?/p>

統(tǒng)一搶在康師傅之前推出茶飲料，經(jīng)過(guò)一年的市場(chǎng)培育，第二年熱賣(mài)后卻因產(chǎn)能不足斷貨。康師傅立馬抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，在自身產(chǎn)品還不成熟的情況下，也模仿推出茶飲料，并大獲成功。這一決定使今天的康師傅在中國(guó)茶飲料中穩(wěn)居第一名，占據(jù)了近50%的市場(chǎng)份額。

康師傅確實(shí)擁有一定的創(chuàng)新能力，但是它的創(chuàng)新總是跟隨在別人后面。無(wú)論是飲品中起家的茶飲料，還是后來(lái)的包裝水、果汁等。雖然茶飲料僥幸扳回一局，那么其他的產(chǎn)品呢？

可以看到在包裝水上，康師傅通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)贏得了一席，但是卻也導(dǎo)致其在該業(yè)務(wù)上并不具備較高的利潤(rùn)率；而其果汁業(yè)務(wù)，仍然難以追趕可口可樂(lè)果粒橙接近40%的市場(chǎng)份額。

同樣的例子出現(xiàn)在方便面業(yè)務(wù)上。統(tǒng)一在康師傅之前推出酸菜口味的方便面，即使后者不久也推出這類產(chǎn)品，但仍然失去了半壁江山。

“康師傅研發(fā)能力確實(shí)不如統(tǒng)一，通過(guò)追隨創(chuàng)新的方式獲取較高的回報(bào)也未嘗不可，然而面臨的是先機(jī)被搶的巨大風(fēng)險(xiǎn)。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。

在康師傅今年一季報(bào)出來(lái)之后，摩根大通發(fā)表研究報(bào)告稱，康師傅首季旗下飲料業(yè)務(wù)特別令人失望，其主要理由是因康師傅主打的茶飲品正被即飲奶茶產(chǎn)品搶占。

難有突破的中低端定位

此外，康師傅的產(chǎn)品一直都徘徊在中低端的定位中，按照其公司的說(shuō)法是秉持著“美味、安全、實(shí)惠”的原則，然而這樣的定位在目前行業(yè)進(jìn)入衰退期，人們對(duì)價(jià)格敏感度降低的情況下，就顯得不那么具有優(yōu)勢(shì)。

“現(xiàn)在市面上的食品飲料品類越來(lái)越多，而依靠推出同層次的新產(chǎn)品來(lái)吸引眼球已經(jīng)不再有影響力?！焙途稍兒匣锶烁叽豪麑?duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。

他認(rèn)為在當(dāng)前的市場(chǎng)情況下，“誰(shuí)占有終端誰(shuí)就勝利”的規(guī)律已逐漸失效。就飲品來(lái)說(shuō)，只要是能解決消費(fèi)者“渴”這個(gè)問(wèn)題的飲品都可供其選擇，于是不斷推出同層級(jí)上的新產(chǎn)品，將貨在終端鋪滿，消費(fèi)者的最終選擇仍然只有一個(gè)，那么新產(chǎn)品的推出所賺取的利潤(rùn)則是以犧牲可能是其他產(chǎn)品也有可能是自身另一款產(chǎn)品的利益為代價(jià)的。

而康師傅的定位一直以來(lái)在中低端徘徊，不論是包裝水還是茶飲料。前些年收購(gòu)的定位較為中高端的乳酸類飲料味全，最終也以效益不佳，出售收?qǐng)??！斑@也是因?yàn)榭祹煾挡痪邆淇缙奉惞芾淼哪芰Α！标惉|解釋道。

這一點(diǎn)不像統(tǒng)一，統(tǒng)一一直以來(lái)就擁有如統(tǒng)一阿薩姆奶茶、伯爵奶茶、雅哈咖啡等的中高端品牌，于是統(tǒng)一在跨品類管理上的能力也會(huì)比康師傅強(qiáng)。

飲品毛利率處于低位的康師傅，似乎只有從中低端向中高端邁進(jìn)，打造一些毛利較高的產(chǎn)品，其利潤(rùn)率才能有所突破。

康師傅也并非沒(méi)有這樣的打算，收購(gòu)百事調(diào)整飲料結(jié)構(gòu)，與日本休閑食品合作擴(kuò)大毛利較高的方便食品業(yè)務(wù)等。按照其發(fā)言人陳功儒的說(shuō)法是“在穩(wěn)定中尋求一些新的發(fā)展”。

然而康師傅目前這種遭受到質(zhì)疑的盈利模式是否能通過(guò)一兩次收購(gòu)合作加以改變，仍舊有待觀察。