摘要：隨著媒介融合時代的到來，新聞行業(yè)競爭日趨激烈，面對都市報、網(wǎng)絡(luò)等多方的競爭與擠壓，廣播電視報的原有信息資源優(yōu)勢在逐漸喪失。讀者群的流失，市場占有度的逐年減少，使其生存已陷入困境，最終難逃退出歷史舞臺的厄運(yùn)。在諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)面前，廣播電視報的轉(zhuǎn)型和今后的發(fā)展方向已經(jīng)成為了一個不可忽視的問題。本文采用案例分析法對廣播電視報近年來的發(fā)展和變化進(jìn)行分析，從而總結(jié)出廣播電視報的轉(zhuǎn)型方式，對廣播電視報的未來發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：廣播電視報 轉(zhuǎn)型 提供建議

中圖分類號：G78 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2012）09（c）-0242-02

隨著新媒體平臺的逐步完善，媒介融合時代的到來，傳統(tǒng)媒體受到了很大的沖擊。傳統(tǒng)媒體為了適應(yīng)時代的發(fā)展不得不進(jìn)行創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型，而一種傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型勢必會打亂原有的媒體運(yùn)營模式，從而造成對其他傳統(tǒng)媒體的沖擊。作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播電視報將在都市報和網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下逐漸喪失自身信息的優(yōu)勢，其生存局勢嚴(yán)峻，面臨著市場退縮的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。

近年來，應(yīng)新媒體時代的市場需求，廣播電視報對其自身現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，通過對模式欄目的調(diào)整，對內(nèi)容的調(diào)整，對媒體依附方式的調(diào)整，對新媒體平臺的開發(fā)等等，來拓寬受眾面，拓寬報道面，拓寬市場走上了一條轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新之路。

1 廣播電視報的現(xiàn)狀分析及存在的問題

1.1 對廣播電視報過去之闡述

廣播電視報是一份介紹影視信息的專業(yè)性報紙，對于廣播電視的內(nèi)容起索引和導(dǎo)向的作用?？傮w上來說，廣播電視報是計劃經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物，從一開始就作為政府的耳目喉舌，官方色彩很濃。以《揚(yáng)州廣播電視報》為例，《揚(yáng)州廣播電視報》誕生于上世紀(jì)80年代后期，是隨著廣播電視事業(yè)的發(fā)展，在揚(yáng)州市政府的支持下誕生的。廣播電視報在過去擁有絕對權(quán)威的地位，由于其對于廣播電視節(jié)目的索引、介紹具有獨(dú)家壟斷的地位，在20世紀(jì)80年代末90年代初廣播電視報發(fā)展達(dá)到了頂峰，據(jù)當(dāng)時的一份資料顯示，1991年全國的廣播電視報有170多家，地方廣播電視廳局均辦有廣播電視報，發(fā)行量普遍能達(dá)到十幾到幾十萬份，有10多家能夠達(dá)到100萬份左右，全國廣播電視的期發(fā)行量已經(jīng)超過4000萬份，讀者量據(jù)測算達(dá)到1.6億個?！稉P(yáng)州廣播電視報》順應(yīng)時代的發(fā)展，和全國各地所有的廣播電視報一樣，成為揚(yáng)州地區(qū)發(fā)行量最高的報紙，據(jù)筆者調(diào)查，當(dāng)時幾乎每個家庭每周都購買一份。

1.2 對廣播電視報目前處境之簡析

黨報、都市報以及廣播電視報，政府的喉舌作用都是必不可少的，黨報是新聞紙而不是雜志或者文學(xué)化的刊物，所以表達(dá)方式上來看一定要受到新聞規(guī)律的嚴(yán)格約束和限制，并且始終是圍繞著黨委和政府的宣傳意圖，傳遞信息解讀政策突出服務(wù)，相較于廣播電視報和都市報來說，娛樂性不強(qiáng)，內(nèi)容較為古板，評論也較為統(tǒng)一，讀者則面向的是政府官員，公務(wù)員，事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)等等；都市報則為綜合性報紙，內(nèi)容涵蓋廣，包括時政與社會新聞，娛樂新聞，體育新聞，文化副刊，財經(jīng)新聞，汽車雜志，生活消費(fèi)資訊等，中青年讀者較多，還包括社會精英階層和白領(lǐng)讀者，受眾分布在社會的方方面面；廣播電視報主要是依托服務(wù)于廣播電視而出版的每周一期的報紙，受眾也定位在社會各階層，但是廣度與數(shù)量明顯不如都市報，內(nèi)容與都市報逐漸趨同，但由于自身條件的限制，難以與都市報展開競爭，其生存狀況堪憂。

再以《揚(yáng)州廣播電視報》為例，數(shù)據(jù)表明，從20世紀(jì)90年代中期以來，《揚(yáng)州廣播電視報》就開始面臨著巨大的壓力和生存危機(jī)了，首先是發(fā)行量，該報紙相較于剛剛創(chuàng)刊的時候，發(fā)行量下降幅度較大；其次是廣告，由于發(fā)行量和讀者的減少，廣告投放也逐漸減少，《揚(yáng)州廣播電視報》所面臨的形式越來越嚴(yán)峻。就揚(yáng)州地區(qū)而言，《揚(yáng)州晚報》，《揚(yáng)州日報》，《揚(yáng)州時報》等報紙以及網(wǎng)絡(luò)新媒體的異軍突起，《揚(yáng)州廣播電視報》唯一的競爭優(yōu)勢不復(fù)存在，其對于廣播電視節(jié)目單的壟斷地位消失。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前《揚(yáng)州廣播電視報》的銷量是22萬份，而揚(yáng)州目前家庭戶數(shù)達(dá)到140多萬，訂閱報紙的比率只有15.7%，與創(chuàng)刊初期幾乎每戶一份的強(qiáng)大的市場占有量相比，廣播電視報轉(zhuǎn)型已成為迫在眉睫的事情。

2 舉步維艱的處境及生存空間的狹窄是廣播電視報轉(zhuǎn)型的原因

2.1 歷史的原因鑄就了廣播電視報過去的輝煌

要分析廣播電視報當(dāng)今存在的危機(jī)，必須了解其過去輝煌的原因。還是以《揚(yáng)州廣播電視報》為例，該報之所以能在其剛剛誕生時能取得輝煌的成就，其原因之一便是揚(yáng)州市政府的支持——《揚(yáng)州廣播電視報》對揚(yáng)州電視節(jié)目時間表的刊發(fā)具有獨(dú)家壟斷權(quán)。原因之二便是在當(dāng)時，電視節(jié)目作為人們的主要娛樂方式，對于電視節(jié)目表也就有相當(dāng)?shù)男枨?。原因之三是?dāng)時網(wǎng)媒還沒出現(xiàn)，人們沒有其他渠道能夠得知電視時間表，因此《揚(yáng)州廣播電視報》的發(fā)行量數(shù)據(jù)相當(dāng)大，一時間成為非常搶手的報紙。

2.2 媒介融合的到來造成廣播電視報目前的困境

由上述分析看出，就像《揚(yáng)州廣播電視報》，全國各地的廣電報生存途徑都很狹隘，當(dāng)政府新的政策一出臺，廣電報的作用便被其他媒體替代，而該報紙在其內(nèi)容方面顯然無法同其他媒體進(jìn)行競爭，逐漸由盛轉(zhuǎn)衰。廣播電視報作為專業(yè)性報紙，自身的專業(yè)功能已經(jīng)日漸薄弱，其最能滿足讀者的是對電視節(jié)目的介紹和指引，對比于體育類的專業(yè)性報紙來說，評論空間不大，不能滿足讀者的眼球，對比于財經(jīng)類的專業(yè)性報紙，財經(jīng)類的專業(yè)性報紙最大的優(yōu)勢便是其權(quán)威性，而廣播電視報的權(quán)威性對于讀者來說不是特別重要。另外，一周一期所帶來的新聞的時效性和新鮮度遠(yuǎn)不及其他媒體，很容易造成“炒冷飯”，因此該報紙的種種優(yōu)勢消失殆盡。

眾所周知，廣電報的一個很重要的作用就是對于即將播出的節(jié)目介紹，而人們不再局限于通過廣電報來了解，電視臺本身就有相當(dāng)?shù)男麄?，網(wǎng)絡(luò)、都市報也有相關(guān)的報道，并且，如今電視已經(jīng)不是人們的主要的娛樂方式了，人們對電視節(jié)目表的關(guān)注度已經(jīng)明顯不及從前，另外，廣電報與娛樂性相關(guān)的內(nèi)容也被都市報或者網(wǎng)絡(luò)替代 ，因此需求量大大減少，尤其是一些年輕的受眾則不會再去購買廣電報。

縱觀所有的廣電報，還有一個很嚴(yán)重的問題，便是虛假廣告。據(jù)國家工商行政管理總局發(fā)布對全國31家廣播電視報2002年第2期商品、服務(wù)廣告法律執(zhí)行情況檢查報告，結(jié)果顯示：44.91%的廣播電視報廣告違法或涉嫌違法。據(jù)介紹，醫(yī)療服務(wù)和藥品廣告仍是違法重點(diǎn)。其中，醫(yī)療廣告違法（涉嫌）違法率高達(dá)88.59%，占檢查發(fā)現(xiàn)違法（涉嫌違法）廣告總數(shù)的62.69%。藥品廣告違法（涉嫌違法）率為66.67%，占檢查發(fā)現(xiàn)違法（涉嫌違法）廣告總數(shù)的16.92%。虛假廣告對于廣播電視報的沖擊巨大，《揚(yáng)州廣播電視報》也存在著相同的問題，這讓《揚(yáng)州廣播電視報》在讀者岌岌可危的情況下再次失去了一部分讀者。根據(jù)筆者的調(diào)查，其受眾群體由原來的社會各階層到目前只有極少數(shù)的老人和婦女偶爾閱讀，這對其無疑是滅頂之災(zāi)。

3 正確的方法是廣播電視報成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

3.1 為自身謀求出路：廣播電視報的轉(zhuǎn)型之向都市報靠攏

面對媒介的發(fā)展，新媒體的沖擊，廣播電視報在自身調(diào)整的同時，為了拓寬市場，拓寬受眾面，開始逐步轉(zhuǎn)型。以《揚(yáng)州廣播電視報》為例，原本的《揚(yáng)州廣播電視報》的受眾定位于電視的受眾——即經(jīng)典模式下的廣播電視報受眾，面臨著受眾老化的問題。該報紙從2000開始轉(zhuǎn)型，注重與多方面進(jìn)行聯(lián)動，出版了各縣市的專版，并經(jīng)常與其他媒體聯(lián)合或單獨(dú)承辦揚(yáng)州市區(qū)的各類大型活動。目前該報紙分為四大疊，A疊是新聞疊。B疊是娛樂疊，C疊是青年周刊，D疊是新樓市，由此可以看出，《揚(yáng)州廣播電視報》已不再局限于對于廣播電視新聞的依托，并且由于是周報性質(zhì)，報價較低，并且對于每一篇文章“做工”也精美，現(xiàn)在的《揚(yáng)州廣播電視報》的受眾趨于穩(wěn)定。

3.2 改變舊有模式：廣播電視報的轉(zhuǎn)型之與廣播電視的關(guān)系的改變

過去的廣播電視報與廣播電視的關(guān)系：如果廣播電視是一本書的話，廣播電視報就是這本書的目錄索引，書和書的目錄的關(guān)系是相互依存不可分割的。過去的廣播電視報對于電視節(jié)目的內(nèi)容指引是唯一的壟斷的，電視必須依靠廣播電視報進(jìn)行宣傳，廣播電視報也可以靠這一個賣點(diǎn)暢銷下去。

現(xiàn)在的廣播電視報與廣播電視的關(guān)系不再是這種唯一性質(zhì)的了，就拿揚(yáng)州地區(qū)來說，目前可以作為廣播電視的目錄指引的不僅僅局限于《揚(yáng)州廣播電視報》了，《揚(yáng)州日報》《揚(yáng)子晚報》之類的報紙一樣可以充當(dāng)這樣的作用，而電視臺對于即將播出的電視劇也會進(jìn)行電視宣傳，并且還會開設(shè)自己的門戶網(wǎng)站來進(jìn)行宣傳，《揚(yáng)州廣播電視報》與揚(yáng)州電視臺和揚(yáng)州廣播電臺的關(guān)系不再是不可分割的關(guān)系，而更傾向于是一種合作的兄弟關(guān)系。《揚(yáng)州廣播電視報》的總編輯部與揚(yáng)州電視臺和揚(yáng)州廣播電臺都在揚(yáng)州廣電總臺之內(nèi)，報社和電視臺經(jīng)常合作承辦各種大型的節(jié)目或者活動，這兩個單位或者聯(lián)合主辦或者一個作為主辦一個作為協(xié)辦單位，活動報道通常這兩個單位共同擁有報道權(quán)，依照電視和報紙的特性分開報道。

3.3 適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的要求：廣播電視報的轉(zhuǎn)型之借助新媒體

為了適應(yīng)新媒體時代的到來，許多傳統(tǒng)媒體開始在網(wǎng)絡(luò)平臺上開設(shè)自己的門戶網(wǎng)站，注冊自己的新浪微博認(rèn)證用戶，以此來進(jìn)行宣傳，獲得相應(yīng)的人氣——與許多傳統(tǒng)媒體一樣，《揚(yáng)州廣播電視報》也借助網(wǎng)絡(luò)平臺，開設(shè)了電子版，下轄名城揚(yáng)州網(wǎng)，一些活動由《揚(yáng)州廣播電視報》和名城揚(yáng)州網(wǎng)兩個單位共同承辦，同時這兩種媒體相互宣傳，有效互動，提高宣傳效益。

另一方面，《揚(yáng)州廣播電視報》在新浪微博、騰訊微博上都有相應(yīng)的官微主頁，目前新浪微博的粉絲數(shù)2340，騰訊微博的粉絲數(shù)1020，官微主頁上主要發(fā)布新聞、評論、活動預(yù)告、熱門事件等等，內(nèi)容輕松活潑，評論風(fēng)趣生動，并且與其他媒體的官微互粉互動，不僅達(dá)到了宣傳效果、提高了人氣，而且能有效地進(jìn)行信息的交流。在網(wǎng)絡(luò)媒介日益發(fā)達(dá)的今天，善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行宣傳是一個傳統(tǒng)媒體成功的必要元素，對于廣播電視報實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型轉(zhuǎn)型也是一個必要條件，廣播電視報可以擁有自己的平臺，可以形成自己的期刊，可以借助一切平臺自己對自己進(jìn)行宣傳。

3.4 避免同質(zhì)化：廣播電視轉(zhuǎn)型之打造屬于自己的品牌欄目

廣播電視報和所有的傳統(tǒng)媒體一樣面臨著多方競爭，因此廣播電視報應(yīng)以多方合作來應(yīng)對多方競爭，如與廣播電視的聯(lián)手合作，打造出自己的品牌欄目品牌活動——如《揚(yáng)州廣播電視報》和揚(yáng)州廣播電視臺、揚(yáng)州網(wǎng)合作打造“揚(yáng)州美女”節(jié)目，獲得了相當(dāng)不錯的收視率，也培養(yǎng)出了一部分娛樂圈的新人；與新媒體平臺的合作，開設(shè)自身的官方網(wǎng)站和官方微博，與讀者受眾互動，與其他媒體互動，達(dá)到了良好的宣傳和資源共享的效果；與團(tuán)市委、廣電總局等政府部門合作，為自己謀得了生存與發(fā)展的保障。在多方競爭，異軍突起的局勢下，廣播電視報對自身辦報質(zhì)量、辦報團(tuán)隊、辦報水平進(jìn)行了整頓改革，形成了一個較為完備成熟的辦報體系。只有能夠打造出完全屬于自己的品牌欄目，才能盡量避免同質(zhì)化傾向——因為一般的都市報的內(nèi)容都是多而雜，不可能完全互斥，因此，廣播電視報在轉(zhuǎn)型的過程中必須要能借助一切能借助的力量打造出與都市報不同的東西——廣播電視報與廣播電視特殊的關(guān)系決定了廣播電視報能承辦其他平面媒體所不能承辦的活動與節(jié)目，有一定優(yōu)勢。

3.5 豐富報紙的內(nèi)容：廣播電視報轉(zhuǎn)型之精細(xì)加工、立足受眾、引領(lǐng)時尚

廣播電視報若想取得良好的發(fā)展，必須要將自己的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢?？v觀《揚(yáng)州廣播電視報》的發(fā)展歷史，筆者認(rèn)為，在轉(zhuǎn)型的過程中，該報最大的劣勢便是新聞時效性不如其他都市報，所以，第一，《揚(yáng)州廣播電視報》內(nèi)容必須全面豐富并且“精加工”，與日報不一樣，如果把日報比作速食快餐，該報則是一盤經(jīng)過精心烹飪的美味佳肴，不求辦得如雜志一般豐盛，但也必須要有更加全面的內(nèi)容；第二，《揚(yáng)州廣播電視報》必須立足于讀者，從服務(wù)于廣播電視轉(zhuǎn)為服務(wù)于市民的生活，為讀者提供更為詳盡的生活服務(wù)，全方位地滲透受眾的生活，并突出地方特色；要注意發(fā)現(xiàn)獨(dú)家信息，挖掘深度報道，可以做一周大事件橫向總結(jié)，可以對一起事件縱向追蹤，可以對某起事件進(jìn)行獨(dú)到的評論——進(jìn)行深度報道對于一個無法滿足時效性的報紙來說是很重要的，這也是其他日報性質(zhì)的報紙所難以達(dá)到的。第三，區(qū)別于黨報都市報嚴(yán)肅的內(nèi)容，而將版式輕松活潑化，每一張都進(jìn)行彩頁編排，將版式設(shè)計得漂亮而豐富多彩，引領(lǐng)時尚。如此，廣電報可面向社會階層，爭取到更多穩(wěn)定的讀者，加大讀者的忠實(shí)度，贏得特定的廣告收入。

廣播電視報作為專業(yè)性報紙，由于自身的專業(yè)功能的日漸薄弱而必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型才能獲得發(fā)展和出路，通過多方合作應(yīng)對多方競爭，通過自身內(nèi)容的豐富來獲得穩(wěn)定受眾，通過新媒體平臺進(jìn)行相應(yīng)的宣傳互動。為了彌補(bǔ)自身的劣勢，獲得良好的受眾群體，立足于受眾，立足于地方性特色的新聞，立足于深度報道，這是廣電報生存下去的必要條件。還要注意推出自己的品牌欄目品牌活動來提升知名度，避免同質(zhì)化，也保證了穩(wěn)定的新聞源，這是廣電報提升發(fā)展空間的重要途徑。

廣播電視報在轉(zhuǎn)型的同時要防止丟失原本的專業(yè)性報紙?zhí)厣?，廣播電視報依然要對電視節(jié)目、娛樂新聞、電影資訊進(jìn)行報道，不過要比其他都市報做到更加權(quán)威準(zhǔn)確，在評論方面要更加深刻，才能凸顯廣播電視報自身的價值，使其道路越走越寬。

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