摘 要：當今，許多零售企業(yè)的數(shù)據庫或數(shù)據倉庫中都搜集和存儲了大量關于客戶的數(shù)據，這些數(shù)據涵蓋了從客戶基本數(shù)據、購買記錄到客戶反饋等各個環(huán)節(jié)。數(shù)據挖掘的目的就是幫助商業(yè)理解其最重要資產的價值，這種資產就是客戶。對于任何商業(yè)，客戶都是最重要的資產。不是從特定的技術討論數(shù)據挖掘活動，而是轉向客戶和客戶生存周期，使數(shù)據挖掘關注在中心的客戶，研究貫穿客戶生存周期的數(shù)據挖掘活動。

關鍵詞：零售業(yè)；客戶生存周期：數(shù)據挖掘

中圖分類號：F224 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）35-0088-03

零售業(yè)是近年來中國發(fā)展變化最快、最具活力的行業(yè)之一，是國民經濟領域流通產業(yè)中的重要行業(yè)?！皹I(yè)態(tài)”在我國一般稱為經營形態(tài)。零售業(yè)態(tài)的種類很多，依據不同的要素組合，就有不同的業(yè)態(tài)類型。一般來講，可以將零售業(yè)劃分為有店鋪零售和無店鋪零售兩大類。其中，有店鋪零售可以分為：百貨商店、超市和大型超市、專業(yè)店和專賣店、購物中心、食雜店、便利店、折扣店等；無店鋪零售主要包括：電子零售、商品目錄與直接郵購、直銷等。而零售則指的是直接將商品或勞務銷售給最終消費者的一系列商業(yè)活動。零售企業(yè)（從生產企業(yè)的角度看，零售企業(yè)就是生產企業(yè)的零售商）是向消費者出售供其個人或家庭使用的產品和服務的企業(yè)。零售企業(yè)只有制定正確的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，保持客戶，創(chuàng)造最大化的客戶資產，才能在激烈的市場競爭中取勝。

一、客戶生存周期的內涵

客戶往往容易被認為是靜態(tài)的、不變的實體，他們構成了整個“市場”。然而，這是不正確的?？蛻羰侨耍ɑ蛉说慕M織），而且他們隨時間變化。了解這些變化是數(shù)據挖掘價值的一個重要部分。這些變化稱為客戶生存周期。事實上，有兩個值得注意的客戶生存周期。第一是生存階段。對于一個個體，指的是生存事件，如從中學畢業(yè)、有了小孩、找到一份工作，等等。對于一個商業(yè)客戶，生存周期時常指的是商業(yè)的規(guī)模和成熟期。第二個客戶生存周期是關系本身的生存周期。這兩個生存周期彼此相互獨立，兩者對商業(yè)都非常重要。本文講的客戶生存周期指的是關系本身的生存周期。雖然每宗生意是不同的，但是客戶關系把客戶歸為以下五個主要的階段。

1.潛在客戶是目標市場中當前還不是客戶的人。

2.響應者是已經表現(xiàn)出一些興趣的潛在客戶。舉例來說，填寫一個申請表或者在網站上登記。

3.新客戶是已經做出承諾的響應者，通常是協(xié)議支付，像已經進行第一次購買、簽署一份合同或者在網站記錄了一些個人信息。

4.確定的客戶是那些返回的新客戶，對這些客戶，希望拓寬或者加深關系。

5.前客戶是那些離開的人，包括自發(fā)流失（因為他們已經投奔一個競爭者或者不在見到產品的價值）、強制流失（因為沒有支付賬單）或預期流失（因為不再在目標市場中，如已經搬家）的人。

二、圍繞客戶生存周期組織商業(yè)活動

商業(yè)過程使客戶從生存周期的一個階段移到下一個階段。審查這些商業(yè)過程是有價值的，因為商業(yè)的目標之一就是隨著時間的過去，使客戶變得更有價值，而數(shù)據挖掘活動在這些商業(yè)過程中起著重要的作用（如圖1所示）。

客戶獲取是吸引潛在客戶，并將他們變成客戶的過程。通常通過廣告和口頭消息，以及有目標的市場營銷來實現(xiàn)。數(shù)據挖掘在獲取過程中扮演著重要角色。

了解潛在客戶相當重要，因為宣傳應該針對潛在客戶。從數(shù)據挖掘的觀點看，挑戰(zhàn)之一是當前在客戶改變時使用歷史數(shù)據。通過數(shù)據挖掘技術，利用歷史數(shù)據建立響應模型。探索潛在客戶的時候要特別仔細的三個理由：一是地域擴展帶來的潛在客戶，可能與原來地區(qū)的客戶相似或者不相似；二是產品、服務和定價的改變可能帶來不同的目標客戶；三是競爭可能改變潛在的客戶組合。所以，利用響應模型的時候要注意相應的調整。

一旦潛在客戶表現(xiàn)出興趣，就是某種激活過程。這可能像客戶在一個網站上填寫一個登記表一樣簡單。作為一個操作過程，客戶激活可能看似與數(shù)據挖掘關系不大，但是，激活新客戶提供了客戶在加入時的瞬間狀況。這是對客戶非常重要的觀察，而且作為一個數(shù)據來源，也需要保存。當客戶沒有以應有的方式移動的時候，數(shù)據挖掘能找到原因，并了解在激活期間是什么特征導致客戶激活失敗。這些結果最大程度地用來改良操作過程，通過強調那些能夠帶來沒有轉變?yōu)橹Ц兜匿N售的策略，這些結果也提供獲取期間的指導。

一旦潛在客戶變成客戶，工作目標就變成增加客戶的價值。在增加客戶價值的過程中，數(shù)據挖掘發(fā)揮著重要的作用。通過條形碼、編碼系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)、客戶資料管理及其他業(yè)務數(shù)據，可以收集到關于商品銷售、客戶信息、貨存單位及店鋪信息等的信息資料，然后利用DM工具對這些數(shù)據進行分析，為他們提供高效的數(shù)據決策工具。

客戶保持是預言性建模應用最多的領域之一。零售企業(yè)經常通過辦理會員卡、建立顧客會員制度的方式，來跟蹤顧客的消費行為。通過對顧客會員卡信息進行數(shù)據挖掘，可以記錄顧客的購買序列，將同一顧客在不同時期購買的商品分組為序列，序列模式挖掘可用于分析顧客的購買趨勢或忠誠度的變化，據此對價格和商品的花樣加以調整和更新，以便留住老客戶，吸引新客戶。

一旦客戶已經離開，仍然有可能吸引他們回來。贏回是通過提供激勵、產品和價格獎勵，設法拉回有價值的客戶。贏回傾向于更多地依賴操作策略，而不是數(shù)據分析。數(shù)據分析有時能夠幫助確定客戶為什么離開，特別是當客戶抱怨能與操作數(shù)據結合的時候。然而，設法吸引不滿意的客戶回頭相當艱難。更重要的工作是設法用具有競爭力的產品、有吸引力的報價和服務，使他們保持第一地位。

三、零售業(yè)中的數(shù)據挖掘

數(shù)據挖掘源于商業(yè)的直接需求，并在許多領域都有廣泛的使用價值，而零售領域是數(shù)據挖掘的主要應用領域之一。數(shù)據挖掘在零售業(yè)中的應用主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）商品分組布局，購買推薦和商品參照分析

通過從銷售記錄中挖掘相關信息，可以發(fā)現(xiàn)購買某種商品的購客同時也購買另一種商品的幾率。這類信息可用于形成一定的購買推薦或得出商品的最佳分組布局，來幫助客戶選擇商品，節(jié)省顧客購買時間，從而達到刺激顧客的購買欲望、增加銷售量的目的。

（二）促銷活動的有效性分析

零售業(yè)常通過廣告、優(yōu)惠券、打折扣等多種讓利的方式進行促銷活動，以達到推廣產品、吸引顧客、刺激消費的目的。只有充分了解客戶，才能準確定位促銷對象，提高針對性，降低活動成本。利用數(shù)據挖掘技術可以分析出應該在什么時間、什么地點、以何種分式和對什么樣的人進行促銷活動，盡量避免企業(yè)資源的浪費。同時，數(shù)據挖掘也可以使用過去相關的促銷數(shù)據來尋找未來投資中回報最大的用戶。

（三）客戶細分

客戶細分是指將一個大的消費群體劃分為若干小的細分群體，同屬于一個細分群的客戶具有相似的消費特征?？蛻艏毞挚梢允股碳覍Σ煌毞秩褐械目蛻魠^(qū)別對待。比如說經濟學中的二八法則，如何區(qū)分20%與80%客戶。只有通過深層次的數(shù)據挖掘，才能幫助商家從眾多的客戶中分類尋找出那些屬于20%的客戶。

（四）交叉銷售

交叉銷售是指向老客戶銷售新的產品或服務的過程。交叉銷售是建立在買賣雙方互利原則的基礎上，客戶因得到更多更好符合他們需求的服務而獲益，企業(yè)也因銷售增長而獲益。交叉銷售的優(yōu)勢在于，商家可以比較容易得到老客戶較為豐富的信息，對于數(shù)據挖掘的準確性來說大量的數(shù)據是很有必要的。通常我們所指的交叉銷售與初次銷售不同。企業(yè)所掌控的客戶信息特別是以前購買行為的信息中，可能正包含著決定這個客戶下一個購買行為的關鍵信息。這個時候，數(shù)據挖掘的作用就體現(xiàn)為它可以幫助企業(yè)尋找到那些影響顧客購買行為的信息和因素。

四、總結和展望

在所有的形式中，客戶對商業(yè)成功至關重要。一些客戶大而且非常重要，這些客戶值得特殊對待。其他的客戶很小，而且非常多，這是數(shù)據挖掘的重點對象，因為始終與每個人保持個人關系代價太。數(shù)據挖掘就是從海量的原始數(shù)據中，找出隱含在其中的、我們事先不知道的、但又是潛在的有意義的知識和信息，從而利用這些知識來指導我們的活動?？蛻羯嬷芷趶纳虡I(yè)關系的角度看待客戶。首先是潛在客戶被激活會成為新客戶。新客戶提供了提升銷售、交叉銷售和刺激消費的機會。最后所有的客戶離開，使得保持成為對營銷和預測都很重要的一個數(shù)據挖掘應用。一旦客戶離開，他們可能通過贏回策略被挽回。數(shù)據挖掘能提高所有的這些商業(yè)機會。這一特點迎合零售業(yè)數(shù)據量大的現(xiàn)狀。每天各零售企業(yè)都會產生大量看似龐雜的信息，而在這些信息背后卻蘊藏了豐富的經營技巧和市場規(guī)律。如何通過數(shù)據挖掘的手段幫助企業(yè)管理者從海量數(shù)據中統(tǒng)計和多維分析顧客購買數(shù)據、顧客分類，識別顧客的購買行為特征，發(fā)現(xiàn)顧客購買模式和趨勢，進而展開顧客價值評價，達到提升顧客忠誠度、保持有價值顧客的目的；利用數(shù)據挖掘建立顧客分析管理系統(tǒng)，來提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的營銷水平，這也是今后數(shù)據挖掘在零售業(yè)應用的主要研究方向和重點。