摘 要：理解消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為是發(fā)展網(wǎng)上購(gòu)物的前提。在對(duì)前人研究成果進(jìn)行回顧和總結(jié)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展了相關(guān)理論，提出了網(wǎng)上購(gòu)物意圖影響因素理論模型。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)普及程度、網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)（網(wǎng)上購(gòu)物形象）、消費(fèi)者網(wǎng)上風(fēng)險(xiǎn)感知（感知價(jià)值，感知質(zhì)量）、顧客忠誠(chéng)度等因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，提出了網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的概念模型及假設(shè)。通過(guò)對(duì)零售網(wǎng)站消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型分析的方法，驗(yàn)證假設(shè)，并揭示了各變量對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿的影響及各變量間的相互關(guān)系。

關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程；購(gòu)買(mǎi)意愿；網(wǎng)絡(luò)普及程度；顧客忠誠(chéng)度

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.365.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）35-0086-02

引言

意愿是個(gè)人從事特定行為的主觀概率，經(jīng)由相同的概念延伸。購(gòu)買(mǎi)意愿即消費(fèi)者愿意采取特定購(gòu)買(mǎi)行為的機(jī)率高低。Mullet認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構(gòu)成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。購(gòu)買(mǎi)意愿可視為消費(fèi)者選擇特定產(chǎn)品之主觀傾向，并被證實(shí)可作為預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的重要指標(biāo)[1]。Dodds等認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)意愿指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。也有學(xué)者認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)意愿就是消費(fèi)者對(duì)特定商品的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃[2]。我國(guó)學(xué)者韓睿、田志龍認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性[3]；朱智賢則認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者買(mǎi)到適合自己某種需要的商品的心理顧問(wèn)，是消費(fèi)心理的體現(xiàn)，是購(gòu)買(mǎi)行為的前奏。

網(wǎng)上購(gòu)物是傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)行為的電子化和網(wǎng)絡(luò)化，是由需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、意圖和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)后行為構(gòu)成的心理和行為過(guò)程。其中，購(gòu)買(mǎi)決策是核心，實(shí)際上涉及到消費(fèi)者、購(gòu)物網(wǎng)站、信息系統(tǒng)、電腦和互聯(lián)網(wǎng)等幾方的資源和信息交互，故應(yīng)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和信息管理學(xué)進(jìn)行跨學(xué)科探索。因此，本文試圖集中探索網(wǎng)上消費(fèi)者本質(zhì)特征：不但具備傳統(tǒng)購(gòu)物者的角色，更承擔(dān)了信息系統(tǒng)接受者和使用者的角色；不但面臨著傳統(tǒng)購(gòu)物相類(lèi)似的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)和信任問(wèn)題，而且更為關(guān)鍵的是源自網(wǎng)上交易系統(tǒng)與網(wǎng)上信息交換過(guò)程而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)和信任問(wèn)題。并在此基礎(chǔ)上對(duì)研究所涉及的各變量之間的因果關(guān)系做出一個(gè)基本判斷。

一、結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型假定一組潛在變量之間存在因果關(guān)系。潛在變量可以分別用一組顯變量表示，是某幾個(gè)顯變量中的線性組合。通過(guò)驗(yàn)證顯變量之間的協(xié)方差，可以估計(jì)出線性回歸模型的系數(shù)，從而在統(tǒng)計(jì)上檢驗(yàn)所假設(shè)的模型對(duì)所研究的過(guò)程是否合適，如果證實(shí)所假設(shè)的模型合適，就可以說(shuō)潛在變量之間的關(guān)系是合理的。

結(jié)構(gòu)方程，方程中為潛在外生變量（潛在自變量）矩陣，為潛在內(nèi)生變量（潛在因變量矩陣）矩陣，表示結(jié)構(gòu)模型中潛在自變量矩陣對(duì)潛在因變量矩陣的影響；為結(jié)構(gòu)系數(shù)矩陣，它表示結(jié)構(gòu)模型中潛在因變量矩陣的構(gòu)成因素之間的互相影響，結(jié)構(gòu)方程的殘差矩陣。

二、模型設(shè)定及變量選擇

本模型共包括六個(gè)潛在變量：網(wǎng)購(gòu)形象、質(zhì)量期望、質(zhì)量感知、感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)。其中，前四個(gè)要素是前提變量，后兩個(gè)要素是結(jié)果變量。前提變量決定并影響結(jié)果變量。

三、具體分析及結(jié)果

（一）結(jié)構(gòu)方程模型建模

利用Amos軟件進(jìn)行操作，得到系數(shù)的估計(jì)結(jié)果圖如表2所示。

在表2中，CR值是一個(gè)Z統(tǒng)計(jì)量，使用參數(shù)估計(jì)值與其標(biāo)準(zhǔn)差之比構(gòu)成。Amos同時(shí)給出了CR的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)相伴概率p，使用者可以根據(jù)p值進(jìn)行路徑系數(shù)的統(tǒng)計(jì)顯著性檢驗(yàn)。

（二）模型的估計(jì)擬合與修正

模型擬合指數(shù)是考察理論結(jié)構(gòu)模型對(duì)數(shù)據(jù)擬合程度的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。不同類(lèi)別的模型擬合指數(shù)可以從模型復(fù)雜性、樣本大小、相對(duì)性與絕對(duì)性等方面對(duì)理論模型進(jìn)行度量。

從模型運(yùn)行結(jié)果中可以看出，模型的擬合程度并不好，因此需要對(duì)模型進(jìn)行修正。在模型修正中，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)將感知價(jià)值、品清晰度及服務(wù)態(tài)度變量去掉，因?yàn)閺膶?shí)際考慮，它們對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響性很小。得到擬合指數(shù)計(jì)算結(jié)果如表3所示。

從表3看出，卡方值并沒(méi)有顯著減小，相關(guān)的殘差路徑出現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)一步對(duì)模型進(jìn)行修正。

從表4可以看出，網(wǎng)購(gòu)形象對(duì)感知價(jià)值的影響總效應(yīng)最大，對(duì)顧客忠誠(chéng)度也有很大的影響；而感知價(jià)值的大小直接影響顧客的滿意度，進(jìn)而影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。還可以看出，顧客期望對(duì)質(zhì)量感知的影響不是很大，即顧客對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品的期望值與網(wǎng)購(gòu)商品的質(zhì)量感知相關(guān)性不大。

四、研究結(jié)論及啟示

通過(guò)構(gòu)建評(píng)價(jià)模型，本文得到以下結(jié)論并提出如下建議：網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)感知（價(jià)格感知）和消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿成負(fù)相關(guān)，消費(fèi)者網(wǎng)上風(fēng)險(xiǎn)感知越小，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿就越大，負(fù)相關(guān)關(guān)系十分顯著。它表明，網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最大；同時(shí)也表明，風(fēng)險(xiǎn)感知問(wèn)題是影響電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)主要因素。

網(wǎng)上產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、網(wǎng)上購(gòu)物快速和安全的方式，是消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知關(guān)注的焦點(diǎn)。但由于互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的發(fā)展較晚，加之我國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展還不完善，網(wǎng)絡(luò)品牌度不明顯，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上的企業(yè)沒(méi)有足夠的信心。此外，我國(guó)的大多數(shù)網(wǎng)上零售商管理系統(tǒng)還不完善，這也是造成當(dāng)前網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)的增加與網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)差距明顯的最主要原因。

因此，為了促進(jìn)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的健康、快速發(fā)展，一方面，國(guó)家要規(guī)范網(wǎng)上購(gòu)物的相關(guān)法律法規(guī)，增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的自信心；另一方面，建立網(wǎng)上購(gòu)物的信用體系和安全系統(tǒng)，確保消費(fèi)者的利益，保障消費(fèi)者私人信息的安全，提高服務(wù)效率，減少消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)其網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿。研究表明，網(wǎng)絡(luò)的普及與消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物意愿成正相關(guān)關(guān)系，也就是說(shuō)，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間越長(zhǎng)，使用互聯(lián)網(wǎng)越頻繁，消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿就越強(qiáng)烈。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該將使用互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者作為主要目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)宣傳和增加產(chǎn)品服務(wù)含金量的方式吸引更多的潛在消費(fèi)者，提高顧客忠誠(chéng)度和滿意度。 由于網(wǎng)上購(gòu)物存在的不確定因素較多，加之受傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣的影響，消費(fèi)者總是覺(jué)得網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)較大，這種感知風(fēng)險(xiǎn)的增大導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)的普及程度對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的作用不明顯。而且，和傳統(tǒng)的購(gòu)物一致，網(wǎng)絡(luò)商品品牌效應(yīng)也與消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿成正相關(guān)關(guān)系，因此，網(wǎng)上零售企業(yè)家要不斷提高產(chǎn)品的品牌形象，增加產(chǎn)品含金量和信譽(yù)度，吸引更多的買(mǎi)家，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。