[摘 要]文章以北京市的338名普通公民為研究對(duì)象，采用探索性因子分析、相關(guān)分析和多元線性回歸分析等統(tǒng)計(jì)方法，探討了社會(huì)輿論、社會(huì)群體、宜人性、慈善機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)情況、人員情況和宣傳效果對(duì)公民慈善捐助意愿的影響，以及影響公民通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐助的因素。并且探討了對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任在影響公民通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐助的過(guò)程中的作用機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)輿論、慈善機(jī)構(gòu)的人員情況、宜人性對(duì)慈善捐助意愿具有顯著正向的影響，社會(huì)輿論和慈善機(jī)構(gòu)的人員情況對(duì)通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)捐助具有顯著正向的影響，對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任在社會(huì)輿論對(duì)通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)捐助的影響中起部分中介作用，而在慈善機(jī)構(gòu)的人員情況對(duì)通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐助的影響中沒有任何中介作用。

[關(guān)鍵詞]慈善捐助意愿 捐助途徑 中介作用

一、引言

1.研究問(wèn)題的提出

2011年是中國(guó)慈善事業(yè)的重要年份，“萬(wàn)元餐費(fèi)”、郭美美事件等一系列慈善事件的發(fā)生使得中國(guó)的慈善事業(yè)得到了民眾前所未有的關(guān)注，官辦慈善機(jī)構(gòu)的公信力，遭到媒體和民眾的全面質(zhì)疑。此前，《2010年度中國(guó)慈善透明報(bào)告》顯示，接受調(diào)查的近九成公眾對(duì)慈善信息公開表示不滿。盡管在2011年末，紅十字會(huì)公布郭美美事件調(diào)查結(jié)果，稱郭美美與中國(guó)紅十字會(huì)總會(huì)及商業(yè)系統(tǒng)紅十字會(huì)沒有任何關(guān)系并且撤銷商業(yè)紅會(huì)，但是河南、江蘇等地的紅會(huì)稱它們收到的捐款受郭美美事件的影響有較大幅度下降。這表明公眾的捐助行為已經(jīng)或多或少地受到了這些慈善突發(fā)事件的影響。然而中國(guó)其實(shí)是一個(gè)有著慈善傳統(tǒng)的國(guó)家，從孔子的“仁者愛人”開始，在幾千年的歷史發(fā)展進(jìn)程中慈善事業(yè)具有很廣泛的群眾基礎(chǔ)。建國(guó)后我國(guó)的慈善事業(yè)發(fā)展借鑒的是西方的現(xiàn)代慈善制度，但是因?yàn)榉N種原因中國(guó)目前的慈善事業(yè)離現(xiàn)代慈善還有一定距離，慈善事業(yè)發(fā)展也遇到了各種困境。在這樣的時(shí)代背景下，本文主要研究的是公民慈善捐助意愿的影響因素和通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐助的影響因素有哪些，并在此基礎(chǔ)上為我國(guó)慈善事業(yè)的良性發(fā)展提出解決措施。

2.文獻(xiàn)綜述

鄭功成（2005）指出慈善正在成為一項(xiàng)引人關(guān)注的社會(huì)事業(yè)，是志愿性的公益事業(yè)，既不是捐助者的當(dāng)然義務(wù)，也不是受助者的法定權(quán)益。慈善屬于道德范疇，慈善行為的非強(qiáng)制性和自愿性決定了社會(huì)成員的善愛之心對(duì)慈善事業(yè)的發(fā)展起道德支撐作用。對(duì)于公民慈善捐助意愿的影響因素，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同方面進(jìn)行了探討。其中國(guó)外慈善捐助意愿的研究主要是從宗教觀、道德觀、財(cái)富觀對(duì)人的影響來(lái)進(jìn)行探討。國(guó)內(nèi)學(xué)者不外乎從文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、制度環(huán)境等方面進(jìn)行研究，張偉珍（2007）認(rèn)為慈善組織公信力不足是影響中國(guó)慈善事業(yè)發(fā)展的重要因素。王晶（2011）認(rèn)為影響公民慈善捐助意愿的因素主要有以下幾點(diǎn)：傳 統(tǒng)文化的負(fù)面影響、個(gè)體非理性財(cái)富觀的影響、慈善組織缺乏公信力、政府職能未能有效發(fā)揮等。周宏（2008）認(rèn)為社區(qū)文化環(huán)境、社會(huì)輿論環(huán)境、社會(huì)制度環(huán)境是影響公民慈善捐助意愿的主要因素。另外楊明偉（2007）從個(gè)體層面上探討了性別、年齡、收入、生活環(huán)境等因素對(duì)慈善捐助意愿的影響。

沙蓮香（1987）將社會(huì)輿論定義為“公論”、公眾意見，是指在大家共同關(guān)心的有爭(zhēng)議的問(wèn)題上多數(shù)人意見的總和，是社會(huì)上的眾人對(duì)于某些社會(huì)事件的一致反應(yīng)和判斷，是具有代表性的綜合性的意見。周宏（2008）通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)社會(huì)輿論環(huán)境對(duì)慈善捐助意愿的影響顯著。鄭杭生（2009）將社會(huì)群體（social group）定義為社會(huì)賴以運(yùn)行的基本結(jié)構(gòu)要素之一。個(gè)體往往將參照群體的價(jià)值和規(guī)范作為評(píng)價(jià)自身和他人的基準(zhǔn)，并且參照群體的價(jià)值觀也會(huì)影響個(gè)人的行為。不同的社會(huì)群體對(duì)個(gè)人的慈善捐助意愿有很大的影響，即親朋好友，鄰居等是否有過(guò)捐助或者被捐助的經(jīng)歷會(huì)影響到個(gè)人的慈善捐助意愿。

在個(gè)人層面上，慈善捐助意愿的高低很明顯也會(huì)受到人格特征的影響。為此本研究選取了宜人性來(lái)考察人格特征對(duì)慈善捐助意愿的影響。McCrae和Costa(1989，1990)提出的“大五”人格模型中，宜人性(Agreeableness)主要考察個(gè)體對(duì)其他人所持的態(tài)度，宜人性高的人是善解人意的、友好的，愿意為了別人放棄自己的利益，他們更有可能會(huì)有高的慈善捐助意愿。

慈善機(jī)構(gòu)是慈善事業(yè)的載體，慈善機(jī)構(gòu)的狀況直接影響著我國(guó)慈善事業(yè)的發(fā)展。但是當(dāng)前由于受多種因素的影響，慈善機(jī)構(gòu)的發(fā)展良莠不齊，有不少機(jī)構(gòu)欠缺規(guī)范的規(guī)章制度、科學(xué)的管理和嚴(yán)格的監(jiān)督，在操作上、流程上存在著不透明的因素，致使人們擔(dān)心捐款去向不明，這在很大程度上會(huì)影響部分公民參與慈善活動(dòng)的熱情和信心。長(zhǎng)期以來(lái)，受單位捐贈(zèng)傳統(tǒng)的影響，公眾慈善活動(dòng)是以單位和集體為中心展開的，具有臨時(shí)性、偶然性，公眾并不與慈善組織有直接聯(lián)系和接觸，而慈善機(jī)構(gòu)自身也缺乏宣傳意識(shí)和公開透明的信息反饋制度，對(duì)于社會(huì)上出現(xiàn)的一些負(fù)面新聞也不能進(jìn)行及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)，破壞了慈善機(jī)構(gòu)形象，影響了人們的慈善捐助意愿。另外慈善機(jī)構(gòu)的人員作為慈善機(jī)構(gòu)對(duì)外的形象展示平臺(tái)，他們的個(gè)人素質(zhì)也會(huì)影響到公民的慈善捐助意愿。因此，本文將從人員情況、財(cái)務(wù)情況、宣傳效果三個(gè)方面探究慈善機(jī)構(gòu)對(duì)公民慈善捐助意愿的影響程度。

結(jié)合已有研究，本研究主要從社會(huì)因素、個(gè)人因素、慈善機(jī)構(gòu)因素這三個(gè)方面探討它們對(duì)公民慈善捐助意愿的影響程度。其中社會(huì)因素從社會(huì)輿論、社會(huì)群體兩個(gè)方面進(jìn)行衡量，個(gè)人因素是指?jìng)€(gè)人被的宜人性，慈善機(jī)構(gòu)因素將從慈善機(jī)構(gòu)的人員情況、財(cái)務(wù)情況、宣傳效果三方面測(cè)量?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：社會(huì)輿論、社會(huì)群體、捐助者的宜人性、慈善機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)情況、人員情況和宣傳效果對(duì)公民的慈善捐助意愿有顯著正向影響。

在研究完慈善意愿之后，本文的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)到通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)的捐助意愿。眾所周知，慈善捐助途徑日趨多樣化，除了傳統(tǒng)的通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐助外，個(gè)人還可以直接尋找受助者。楊守金（2006）闡述了我國(guó)慈善事業(yè)存在的問(wèn)題及原因。他指出我國(guó)慈善事業(yè)存在問(wèn)題主要體現(xiàn)在缺乏社會(huì)影響、人員構(gòu)成還缺少專業(yè)人士和大量的志愿者、慈善資金籌集渠道不暢、資金過(guò)于分散、制度不健全并且沒有法制化等方面。列舉的這些問(wèn)題大多出現(xiàn)在慈善機(jī)構(gòu)和慈善組織中，因此那些上文所討論的自變量同樣會(huì)影響到通過(guò)機(jī)構(gòu)捐助的意愿。而通過(guò)機(jī)構(gòu)捐助的意愿的前提在于有慈善意愿，因此本文的研究重點(diǎn)在于慈善捐助意愿比較高的人慈善捐助意愿的影響機(jī)制。

在那些慈善捐助意愿比較強(qiáng)的人群當(dāng)中，是否選擇通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)捐助還會(huì)受到其對(duì)慈善機(jī)構(gòu)信任程度的影響。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，外部刺激通過(guò)改變內(nèi)部認(rèn)知結(jié)構(gòu)來(lái)改變態(tài)度與行為。而具有高信任特點(diǎn)的人和具有低信任特點(diǎn)的人有什么區(qū)別? 普遍的結(jié)論是，高信任者比低信任者更傾向于合作，也更容易產(chǎn)生積極的情緒體驗(yàn)，更高的親社會(huì)行為（樂國(guó)安，韓振華，2009；Alton，1996）。Van Lange等(1998)認(rèn)為與低信任者比，高信任者更傾向選擇共同的目標(biāo)或產(chǎn)生共同利益的行為，慈善正是這樣一種產(chǎn)生共同利益的行為。從關(guān)于慈善報(bào)道的內(nèi)容來(lái)看，負(fù)面信息占主流，對(duì)于機(jī)構(gòu)的悲觀論調(diào)還上升到了體制的問(wèn)題。悲觀的社會(huì)輿論與會(huì)影響到大眾對(duì)于慈善事業(yè)的信任。此外，在以往關(guān)于非營(yíng)利組織的信任的研究中，西方社會(huì)學(xué)家盧曼與吉登斯則根據(jù)信任產(chǎn)生來(lái)源劃分信任結(jié)構(gòu)的類型，他們各自把基于個(gè)體人際之間的互動(dòng)或個(gè)體自身的道德律所建立的信任稱為人際慈善活動(dòng)的信任，參與主體為捐助者、慈善機(jī)構(gòu)、受助者和政府。而慈善活動(dòng)開展中主要涉及的信任關(guān)系有: 捐助者與慈善機(jī)構(gòu)之間的信任， 捐助者與受助者之間的信任， 捐助者與捐助者之間的信任（李奕，侯競(jìng)，2011）。吳芳（2010）認(rèn)為公眾對(duì)非營(yíng)利組織的信任是指公眾對(duì)非營(yíng)利組織會(huì)和自己一樣帶著“愛心”去服務(wù)的一種期待；是對(duì)非營(yíng)利組織不會(huì)拿自己的善款去填私囊的一種期待。因此對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任與否極大影響著公眾是否通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)捐助。所以，對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任極有可能作為中介影響通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)捐助的各因素之間的因果關(guān)系。

綜合以上文獻(xiàn)，本文找到慈善意愿的影響因素主要有：社會(huì)輿論，社會(huì)群體，捐助者的宜人性，慈善機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)狀況，人員情況，宣傳效果，個(gè)人捐助意愿等。影響通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)捐助意愿的影響因素有：社會(huì)輿論，社會(huì)群體，捐助者的宜人性，慈善機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)狀況，人員情況，宣傳效果，個(gè)人捐助意愿。對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任可能是一個(gè)中介因素。

基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H2：在公民慈善捐助意愿高的前提下，社會(huì)輿論、社會(huì)群體、捐助者的宜人性、慈善機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)情況、人員情況和宣傳效果、對(duì)通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐助有顯著正向影響。

H3：在公民慈善捐助意愿高的前提下，對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任在社會(huì)輿論、社會(huì)群體、捐助者的宜人性、慈善機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)情況、人員情況和宣傳效果宜人性對(duì)公民通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐助的關(guān)系中起著中介作用。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與處理

本文主要采取問(wèn)卷調(diào)查的方法。問(wèn)卷主要包括個(gè)人基本情況、捐助途徑、慈善捐助因素、人格特征以及有捐助經(jīng)歷的個(gè)人調(diào)查等5個(gè)部分，其中人格特征部分參考了Goldberg， L. R.， J (2006)等人編制的宜人性量表。問(wèn)卷采用李克特五點(diǎn)量表計(jì)分。問(wèn)卷主要來(lái)源于北京六個(gè)城區(qū)的六個(gè)居民小區(qū)，共發(fā)放410份問(wèn)卷，回收基本有效問(wèn)卷338份，有效回收率82.44%。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

描述性統(tǒng)計(jì)分析（表1）發(fā)現(xiàn)被調(diào)查對(duì)象具有平均較高水平的慈善捐助意愿(3.91)，而通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)捐助的意愿(3.33)高于個(gè)人尋找捐助對(duì)象的意愿(3.26)。在被調(diào)查對(duì)象的個(gè)人層面，宜人性水平較高(3.68)。在社會(huì)層面，媒體等媒介形成的社會(huì)輿論對(duì)被調(diào)查者影響較大(3.54)。在慈善機(jī)構(gòu)方面，被調(diào)查者對(duì)機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)狀況的滿意程度中等(3.05)，對(duì)宣傳材料的滿意程度中等(3.26)，對(duì)工作人員的滿意程度中等(3.45)?？傮w上，被調(diào)查者對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任程度中等(3.36)。

2.探索性因子分析

由于調(diào)查問(wèn)卷的第二、第三部分是自編問(wèn)卷，需要明確一下問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)是否清晰，因此首先對(duì)這部分問(wèn)卷做探索性因子分析。探索性因子分析主要分為三部分：對(duì)社會(huì)因素（社會(huì)群體和社會(huì)輿論）的探索性因子分析，對(duì)慈善機(jī)構(gòu)因素（財(cái)務(wù)情況、人員情況、宣傳效果）的探索性因子分析，對(duì)因變量（慈善捐助意愿、通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)捐助、通過(guò)個(gè)人捐助、對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任）做探索性因子分析。

（1）社會(huì)因素。本研究采用主成分分析法和最大方差法旋轉(zhuǎn)，具體結(jié)果見表2。從表2中可以看出，樣本適合性檢驗(yàn)結(jié)果表明，數(shù)據(jù)的KMO值為0.746，通過(guò)Bartlett 球形檢驗(yàn)，顯著性水平小于0.001，樣本適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法和最大方差法旋轉(zhuǎn)求解共同因子，固定提取2個(gè)因子，由于測(cè)量社會(huì)輿論的第1題出現(xiàn)了雙載荷，因此刪除，累積方差解釋比為60.158%。

（2）慈善機(jī)構(gòu)。本研究采用主成分分析法和方差最大法旋轉(zhuǎn)，具體結(jié)果見表3。從表3中可以看出，樣本適合性檢驗(yàn)結(jié)果表明，數(shù)據(jù)的 KMO 值為0.905，通過(guò) Bartlett 球形檢驗(yàn)，顯著性水平小于0.001，樣本適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法和最大方差法旋轉(zhuǎn)求解共同因子，固定提取3個(gè)因子，由于測(cè)量財(cái)務(wù)的第4題、測(cè)量人員的第1題、第4題、第5題和測(cè)量宣傳的第3題出現(xiàn)了雙載荷，測(cè)量宣傳的第1題出現(xiàn)了三載荷，因此刪除，累積方差解釋比為66.308%。

（3）因變量。本研究采用主成分分析法和方差最大法旋轉(zhuǎn)，具體結(jié)果見表4。從表4中可以看出，樣本適合性檢驗(yàn)結(jié)果表明，數(shù)據(jù)的 KMO 值為0.792，通過(guò) Bartlett 球形檢驗(yàn)，顯著性水平小于0.001，樣本適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法和最大方差法旋轉(zhuǎn)求解共同因子，固定提取4個(gè)因子，由于測(cè)量慈善捐助意愿的第2題、通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)捐助的第1題和對(duì)慈善機(jī)構(gòu)信任的第1題出現(xiàn)了雙載荷，因此刪除，累積方差解釋比為62.198%。

表4 因變量正交旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣

3.信度分析

從表5可以看出，各變量量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為均大于0.6，表明條目具有較高的內(nèi)部一致性。該量表符合研究的要求。

4.研究一：回歸分析、獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)

在相關(guān)分析之后，首先將自變量對(duì)慈善捐助意愿的影響進(jìn)行了多元逐步回歸分析。以慈善捐助意愿為因變量，第1步輸入人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的控制變量，回歸方法是Enter；第2步輸入自變量社會(huì)輿論、社會(huì)群體、宜人性、慈善機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)狀況、慈善機(jī)構(gòu)的人員情況和慈善機(jī)構(gòu)的宣傳效果，采用Stepwise逐步回歸方法進(jìn)行回歸分析。表顯示，有3個(gè)關(guān)鍵變量進(jìn)入了回歸模型：宜人性，社會(huì)輿論，慈善機(jī)構(gòu)的人員情況，且均對(duì)慈善捐助意愿具有顯著正向的影響。宜人性最先進(jìn)入回歸方程，對(duì)于慈善捐助意愿的解釋力度為17%，其次是社會(huì)輿論進(jìn)入回歸方程，多解釋了4.6%，再次是慈善機(jī)構(gòu)的人員情況進(jìn)入方程，多解釋1.3%，同時(shí)三個(gè)關(guān)鍵變量共同對(duì)慈善捐助意愿具有21.6%的解釋力度。表6的結(jié)果部分驗(yàn)證了H1。

表7 通過(guò)機(jī)構(gòu)捐助與慈善捐助意愿獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)

將通過(guò)對(duì)慈善機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐助與慈善捐助意愿的兩個(gè)獨(dú)立樣本進(jìn)行均值檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，慈善捐助意愿與通過(guò)機(jī)構(gòu)捐助意愿有顯著差異，前者比后者均值大0.2173，在0.001的條件下顯著，這說(shuō)明樣本有較高的慈善捐助意愿與較低的通過(guò)機(jī)構(gòu)捐助的意愿，所以在研究二中，本研究抽取了慈善捐助意愿高于均值的樣本，進(jìn)一步探求導(dǎo)致通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐助的意愿較低的原因。

5.研究二：回歸分析、中介作用分析

結(jié)果顯示，社會(huì)輿論和慈善機(jī)構(gòu)的人員情況依次進(jìn)入回歸模型，且均對(duì)通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)捐助具有顯著正向的影響。同時(shí)兩個(gè)關(guān)鍵變量共同對(duì)慈善捐助意愿具有11.3%的解釋力度。表8的結(jié)果部分驗(yàn)證了H2。

根據(jù)Baron 和Kenny( 1986)提出的中介作用檢驗(yàn)程序，從表9中可以看出，社會(huì)輿論和機(jī)構(gòu)信任對(duì)通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)捐助都具有顯著正向影響，加入中介變量機(jī)構(gòu)信任后，原方程調(diào)整后R2由0.113增加到0.124，R2變化并沒有特別顯著，依照中介作用檢驗(yàn)程序，結(jié)果表明對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任在社會(huì)輿論對(duì)通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)捐助的影響中起部分中介作用，即社會(huì)輿論對(duì)通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)捐助的中介效應(yīng)不完全通過(guò)中介變量對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任來(lái)達(dá)到。另外因?yàn)榇壬茩C(jī)構(gòu)人員狀況對(duì)對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任不具有顯著影響，因此可以判定對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任在慈善機(jī)構(gòu)的人員狀情況與通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)捐助中沒有任何中介作用。表14結(jié)果部分驗(yàn)證了H3。

四、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)果及討論

本研究發(fā)現(xiàn)，影響公民慈善捐助意愿的主要因素是宜人性、社會(huì)輿論、慈善機(jī)構(gòu)的人員情況。該結(jié)論進(jìn)一步驗(yàn)證了王晶（2011）周宏（2008）的主要觀點(diǎn)。與張偉珍（2007）的研究結(jié)論不同，本研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于影響慈善意愿的外部因素來(lái)說(shuō)，被調(diào)查者的個(gè)人特征：宜人性發(fā)揮的作用最大，進(jìn)一步說(shuō)明了慈善意愿是一種道德自覺（鄭功成，2005），此外，人格會(huì)受到后天因素的影響，慈善意愿更會(huì)受到后天外在環(huán)境的影響，在諸多環(huán)境變量中，本文的研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)社會(huì)輿論和慈善機(jī)構(gòu)的人員情況對(duì)慈善捐助意愿具有更強(qiáng)的顯著的正向影響。另外不同于最初的假設(shè)H1，社會(huì)群體、慈善機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)情況、宣傳效果沒有進(jìn)入慈善捐助意愿的回歸方程。在調(diào)查中本文發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分被調(diào)查者并不知道自己的親朋好友是否有過(guò)捐助的經(jīng)歷，這就大大降低了社會(huì)群體對(duì)公民慈善捐助意愿的影響。而慈善機(jī)構(gòu)的宣傳并沒有進(jìn)入方程，可能是因?yàn)槟壳爸袊?guó)慈善機(jī)構(gòu)的宣傳工作并不是很到位，宣傳工作僅在發(fā)生比較大的緊急突發(fā)事件需要社會(huì)援助時(shí)才能產(chǎn)生廣泛影響，因此慈善機(jī)構(gòu)的宣傳效果對(duì)于公民慈善捐助意愿基本沒有影響。本研究發(fā)現(xiàn)慈善機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)狀況對(duì)公民慈善捐助意愿并沒有顯著地影響，這與大家預(yù)想不同。雖然此前媒體批判慈善機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)透明度低，但是可能因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)大多社會(huì)組織的財(cái)務(wù)透明度比較低，公眾對(duì)慈善機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)透明的預(yù)期也比較低，對(duì)于慈善機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)狀況容忍度相對(duì)比較高。

此外，本研究樣本中有較高的慈善捐助意愿與較低的通過(guò)機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐助意愿，這就表明有必要進(jìn)一步探求為什么公民有較高的慈善捐助意愿卻不愿意通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐助的原因。

在接下來(lái)的研究中發(fā)現(xiàn)，社會(huì)輿論與慈善機(jī)構(gòu)的人員情況會(huì)影響到有較高慈善捐助意愿的公民是否通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐助。以郭美美事件為例，由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播，造成了極其大的負(fù)面的社會(huì)影響，慈善機(jī)構(gòu)的形象遭到了很大的破壞，人們處在這樣的輿論環(huán)境中，極有可能在腦海中形成了一種對(duì)于慈善機(jī)構(gòu)的不好的印象，當(dāng)他們有捐助意愿時(shí)，這種不良印象會(huì)制止他們通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐助。而慈善機(jī)構(gòu)的人員作為慈善機(jī)構(gòu)對(duì)外的主要形象展示平臺(tái)，他們的個(gè)人素質(zhì)也會(huì)影響到公民是否選擇通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐助。對(duì)于人員的印象可以來(lái)自于社會(huì)輿論也可以來(lái)自于捐助者之前的捐助經(jīng)歷。如果在之前的捐助經(jīng)歷中，慈善機(jī)構(gòu)人員的個(gè)人素質(zhì)較好、服務(wù)到位，當(dāng)人們?cè)俣扔芯柚庠笗r(shí)，會(huì)首先考慮通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐助。另外，社會(huì)輿論如果塑造了慈善機(jī)構(gòu)人員的良好形象，之前沒有任何捐助經(jīng)歷的人也會(huì)考慮通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐助。此外，在慈善捐助意愿高的樣本中，對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任在社會(huì)輿論對(duì)通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)捐助的影響中起部分中介作用，而在慈善機(jī)構(gòu)的人員情況對(duì)通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)捐助的影響中沒有任何中介作用。公眾是慈善機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)，是慈善機(jī)構(gòu)的最主要的資金、志愿者來(lái)源，因此公眾對(duì)慈善機(jī)構(gòu)信任與否對(duì)慈善機(jī)構(gòu)有著非常重要的作用。社會(huì)輿論在很大程度上影響著個(gè)人對(duì)事物的看法，針對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的報(bào)道也將很大程度上影響著公眾對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任程度。但是社會(huì)輿論并不僅僅通過(guò)影響公眾對(duì)機(jī)構(gòu)的信任來(lái)影響通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)捐助，社會(huì)輿論還可以通過(guò)影響總體慈善捐助意愿或者樹立慈善榜樣等方式來(lái)影響公眾是否通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐助。因此對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任在社會(huì)輿論對(duì)通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)捐助的影響中起部分中介作用。另外因?yàn)榇壬茩C(jī)構(gòu)人員情況對(duì)慈善機(jī)構(gòu)信任并不具有顯著影響，所以對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任在慈善機(jī)構(gòu)人員情況與通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)捐助的關(guān)系中并沒有中介作用。這一方面是因?yàn)榇壬茩C(jī)構(gòu)的人員狀況可能一定程度上會(huì)反映慈善機(jī)構(gòu)的整體形象，但是并不能直接影響公眾對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任程度；另一方面，大多公眾的捐助行為往往是通過(guò)單位和集體進(jìn)行的，與慈善機(jī)構(gòu)的工作人員大多并沒有直接溝通交流，因此慈善機(jī)構(gòu)的人員狀況一定程度上并不能影響公眾對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任程度。

2.局限性及未來(lái)研究展望

雖然本文采用了科學(xué)的調(diào)查和分析方法，此研究還是存在一些不足。首先，本研究在問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中收集了被調(diào)查者之前的捐助行為的相關(guān)數(shù)據(jù)，但是由于研究者分析能力的局限以及數(shù)據(jù)的混亂，無(wú)法對(duì)這一部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，未來(lái)研究可以考慮進(jìn)一步探討慈善意識(shí)對(duì)具體捐助行為的影響程度，以完善和擴(kuò)展慈善捐助這個(gè)問(wèn)題的研究。其次，本研究止步于探討慈善機(jī)構(gòu)的信任在模型中所起的中介作用，但該模型中自變量與因變量之間的關(guān)系強(qiáng)度和方向是否受到一些調(diào)節(jié)變量的影響，這個(gè)問(wèn)題依然值得深究，未來(lái)研究可以試著考慮一些調(diào)節(jié)變量以深入挖掘。最后，作為一個(gè)社會(huì)學(xué)類的研究，本文理論上應(yīng)該用更嚴(yán)格的抽樣方法抽取一個(gè)很大的樣本，但是由于本文作者有限的社會(huì)資源和精力，本研究的樣本容量相對(duì)偏低，抽樣方法也不很嚴(yán)格，未來(lái)的研究可以考慮用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣等概率抽樣方式抽取更大容量、更具代表性的樣本。

五、結(jié)論

總體上來(lái)看，被調(diào)查對(duì)象具有平均較高水平的慈善捐助意愿。而通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)捐助意愿低于通過(guò)總體的慈善捐助意愿。宜人性、社會(huì)輿論和慈善機(jī)構(gòu)的人員情況對(duì)慈善捐助意愿具有顯著正向的影響。在慈善意愿較高的人群中，社會(huì)輿論和慈善機(jī)構(gòu)的人員情況對(duì)通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)捐助具有顯著正向的影響。對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的信任在社會(huì)輿論對(duì)通過(guò)慈善機(jī)構(gòu)捐助的影響中起部分中介作用。

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