[摘 要]隨著時代的發(fā)展，80后已經(jīng)走入社會成為了中國的消費主力軍。而80后所表現(xiàn)出的特殊特質(zhì)也將引發(fā)中國的消費觀念的變遷。面對這種市場的變化，我國企業(yè)必須正確認(rèn)識消費群體特征，做出適應(yīng)市場的營銷策略。

[關(guān)鍵詞]80后 營銷行為 消費觀念

80后是近年來的新興詞語，代表了1980年～1990年出生的一代人。而近一兩年80后已經(jīng)全面步入社會，成為中國消費主力軍的一員。他們熱愛中國的傳統(tǒng)，同時也熱愛個性潮流的張揚，因此文化的撞擊在他們身上表現(xiàn)的尤為突出。面對這樣一代特殊的消費群體，中國企業(yè)為了迎合消費者的心理訴求必須尋求轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變將影響企業(yè)的品牌形象、營銷方式，甚至品牌戰(zhàn)略。因此，如何制定相應(yīng)適應(yīng)市場變化的市場戰(zhàn)略是中國企業(yè)亟須考慮的重要問題。

80后這個詞近年來被廣泛使用，指代整個20世紀(jì)80年代出生的年輕人。面對當(dāng)今社會較低的就業(yè)率和房價的多種壓力，80后逐漸成熟起來。如今已經(jīng)成長為壯年，逐漸成為各個崗位的責(zé)任人。80后是親眼見證當(dāng)代中國在改革開放后日漸發(fā)展崛起并與之一同成長的特殊的新一代，30年左右的人生歷程中目睹到的多是整個民族的自強不息奮起拼搏史。他們率先跨入中國的信息新時代前沿接觸新生事物、成為新千年第一批彰顯個性的族群的少年時代，成為了當(dāng)今中國社會的主干力量。與70年代及以前階段的人不同的是，他們從小在和平自有、 思想逐漸開放的環(huán)境中長大，繼承了70后保守低調(diào)的不張揚的作風(fēng)的同時也受到了西方開放新潮的思想影響。因此，他們個性獨立、敢于表達(dá)自我同時也熱愛中國傳統(tǒng)文化，具有獨特的個性魅力和社會責(zé)任感。

隨著世界不同文化交流的加深，中國的新一代人正在經(jīng)歷著一次思想變遷，而這種變遷也勢必影響中國人的消費觀念，引發(fā)中國消費市場的變革。馬斯洛需求層次論將人的需求從低級到高級劃分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現(xiàn)。不同的時代，人們的五種需求都存在，但是需求的層次卻隨著生活水平的提高和思想意識的變化而越來越高。70后崇尚質(zhì)優(yōu)價廉，人們注重高質(zhì)量低價格的商品。人們由于生活水平的限制和思想的約束，購買需求大多比較理性，對商品的實用性和質(zhì)量要求較高，但是對于商品的藝術(shù)性和獨特性要求不高。從80后開始，在多元化思想的沖擊下，人們的個性化需求不斷增加，80后崇尚的是追求個性、追求時尚，他們喜歡體驗個性化商品帶來的獨特的體驗。他們的購買欲望比較強烈，具有較高的購買沖動。在商品基本需求的基礎(chǔ)上，更多的開始關(guān)注特性需求。

作為新一代具有特殊需求的消費者，他們的消費觀念發(fā)生了較大的改變，因此導(dǎo)致營銷環(huán)境發(fā)生了變化。而面對這種營銷環(huán)境的變化，成功的企業(yè)不僅嗅到了這種變化，更從這種營銷環(huán)境的變化中挖掘出了無限的商機。其中，百事可樂就是很成功的企業(yè)之一。百事可樂自1981年進入中國后，營銷市場定位準(zhǔn)確，營銷策略本土化使得百事可樂成為中國人最喜愛的飲料之一。

百事可樂自進入中國市場便將消費人群定位為具有活力和動感同時消費欲望強烈的年輕人。這個時期正是中國80后成長的同一時期。改革開放開始后，中國的社會發(fā)生著翻天覆地的變化，中國的年輕一族在如此高速發(fā)展的社會中成長，接受來自世界的不同的思想文化的感染，逐漸成長為具有獨立個性，有自己的思想主見的新一代。他們追求刺激與新鮮，敢于追求自己的生活，自我意識逐漸增強。百事可樂緊緊捉住年輕人動感活力，追求刺激新鮮的特質(zhì)，將味道獨特的可樂成功的推向中國市場。通過運動賽事的贊助宣傳進行關(guān)系營銷，將百事可樂與運動、朝氣動感聯(lián)系到了一起。贏得了年輕人的喜愛。然而，營銷行為不是一勞永逸的，它需要不斷地根據(jù)消費者的需求而變化。當(dāng)百事可樂打開了中國市場，不斷提高品牌知名度的同時，怎樣能夠鞏固百事可樂在人們心中的地位，打造顧客對于百事可樂的品牌信賴和品牌忠誠，成為了百事可樂的有一個營銷轉(zhuǎn)變。隨著外來文化的沖擊，流行音樂成為了80后的新的寵兒。百事可樂將偶像音樂人與百事可樂聯(lián)系到一起，再次將百事可樂推向了潮流的前線，使得大家看到百事可樂的新潮度，不斷迎合年輕人變化的流行動向。因此，迎合80后的追求潮流的特質(zhì)，百事成功的保持了年輕消費者的忠誠度。當(dāng)80后開始成熟時，他們擁有朝氣、夢想和干勁、同時在巨大的社會壓力下崇尚娛樂。因此，百事將音樂與追捧的偶像轉(zhuǎn)變?yōu)橐魳放c張揚的自我?！吧w世群音”百事音樂選秀大賽也就由此產(chǎn)生。這種新的娛樂模式迎合了80后張揚自我看，展現(xiàn)自我，崇尚自我的特質(zhì)，保持了百事在年輕人心中的引領(lǐng)潮流的形象。2010年，百事可樂也將口號從“突破渴望”改為“百事我創(chuàng)”，體現(xiàn)了80后一代步入社會后的強大推動力。百事的敏銳的市場觀察力為它贏得了中國消費者的忠誠度。人們購買百事可樂也許不再是為了解渴，更是因為百事所宣傳的百事文化與年輕人的思想上達(dá)到了一種契合。

從百事的成功的例子中我們看到，80后對于中國企業(yè)的品牌形象上產(chǎn)生了重大的影響。企業(yè)為了適應(yīng)中國這一特殊歷史時期產(chǎn)生的特殊的一代人，營銷行為在不斷變化著，迎合新生年輕人口味。從注重質(zhì)量與價格開始逐漸增加了個性元素，再到現(xiàn)在的更加關(guān)注開放思維的產(chǎn)品設(shè)計，將個性更加凸顯的獨特別致。新的消費人群也帶來了新的營銷方式的植入，新網(wǎng)絡(luò)媒體營銷、體驗式營銷、個性化營銷開始出現(xiàn)，營銷深入到了我們生活更廣闊的領(lǐng)域，營銷的體系也在這種社會的大轉(zhuǎn)變下更加完善。