[摘 要]IPTV的出現(xiàn)使得廣告投放更加精準(zhǔn)化和定制化。三網(wǎng)融合之后，由于觀眾更加細(xì)分并有及時(shí)豐富的數(shù)據(jù)反饋，廣告投放可以更加精準(zhǔn)，大大提高網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率的同時(shí)降低成本。

[關(guān)鍵詞]三網(wǎng)融合 IPTV 營銷思路

一、“三網(wǎng)融合”的發(fā)展

三網(wǎng)融合是指“三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在向?qū)拵ㄐ啪W(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)過程中，三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造，其技術(shù)功能趨于一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，能為用戶提供語音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)”。

三網(wǎng)融合以后，不僅信息傳播、內(nèi)容和通信服務(wù)的方式會(huì)發(fā)生很大變化，企業(yè)應(yīng)用、個(gè)人信息消費(fèi)的具體形態(tài)也將會(huì)有質(zhì)的變化。手機(jī)、電腦、電視三者之間相互交叉，形成你中有我、我中有你的格局，隨著三網(wǎng)時(shí)代的到來，我們的生活將會(huì)更美好。目前IPTV、互動(dòng)電視、移動(dòng)電視是這兩年廣受關(guān)注的三網(wǎng)融合新業(yè)務(wù)。

二、IPTV帶來的廣告與營銷新思路

1.IPTV及其發(fā)展現(xiàn)狀

IPTV是英文InternetProtocolTelevision的縮寫，其含義為“基于IP協(xié)議的電視廣播服務(wù)”。這項(xiàng)業(yè)務(wù)將電視機(jī)或個(gè)人計(jì)算機(jī)作為顯示終端，通過寬帶網(wǎng)絡(luò)向用戶提供數(shù)字廣播電視、視頻服務(wù)、信息服務(wù)、互動(dòng)社區(qū)、互動(dòng)休閑娛樂、電子商務(wù)等寬帶業(yè)務(wù)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)最大的特點(diǎn)是其交互性和實(shí)時(shí)性。也就是媒體與受眾之間的互動(dòng)加強(qiáng)，受眾收看時(shí)的內(nèi)容選擇與時(shí)間安排上隨意性大大增強(qiáng)。和有線電視相比，IPTV用戶電視機(jī)直接與網(wǎng)絡(luò)相連接，通過網(wǎng)絡(luò)接續(xù)到相應(yīng)的影視倉庫，用戶可以在任何時(shí)間點(diǎn)播并收看到自己喜愛的電視節(jié)目。用戶有自主選擇播放權(quán)。

隨著國內(nèi)寬帶普及率的持續(xù)提升，在需求拉動(dòng)、技術(shù)推動(dòng)、運(yùn)營商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等多種因素驅(qū)使下，我國IPTV業(yè)務(wù)近年來得到了快速發(fā)展。根據(jù)賽迪顧問調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2011年年底，我國IPTV用戶累計(jì)達(dá)1358.5萬戶，新增587.9萬戶，同比增長76.3%，相比2005年年底的26.7萬戶，有了超過50倍的增長，目前，我國IPTV用戶規(guī)模占全球用戶數(shù)的四分之一。

2.IPTV的優(yōu)勢

IPTV的出現(xiàn)使得廣告投放更加精準(zhǔn)化和定制化。三網(wǎng)融合之后，由于觀眾更加細(xì)分并有及時(shí)豐富的數(shù)據(jù)反饋，廣告投放可以更加精準(zhǔn)，廣告載體也可以更加多樣化，大大提高網(wǎng)絡(luò)廣告投放的效率同時(shí)降低成本。當(dāng)企業(yè)尋找到符合其產(chǎn)品定位的相應(yīng)內(nèi)容頻道，如運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品選擇體育類視頻頻道，根據(jù)受眾數(shù)據(jù)庫，可以為不同的受眾搭配不同的廣告從而投其所好，迅速抓住潛在目標(biāo)人群的注意力，提高品牌知名度，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)期效果；另一方面，觀眾對于伴隨著自己喜愛的節(jié)目內(nèi)容出現(xiàn)的產(chǎn)品信息會(huì)產(chǎn)生一定的好感度，尤其是產(chǎn)品所傳達(dá)的信息與自己的關(guān)注點(diǎn)有關(guān)的時(shí)候，會(huì)引發(fā)觀眾對于產(chǎn)品定位的進(jìn)一步認(rèn)同，深化品牌形象，初步建立品牌聯(lián)想。

此外，“三網(wǎng)融合”提供了可以將受眾的注意力最大程度轉(zhuǎn)化為購買的“一站式”服務(wù)平臺(tái)。電視在所有媒體形式中擁有最大的受眾規(guī)模。當(dāng)然，IPTV網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展還依賴于其他支撐條件的進(jìn)一步完善。

三、企業(yè)利用IPTV進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

1.在視頻加載過程中投放廣告視頻

如今視頻網(wǎng)站普遍采用的是在點(diǎn)播視頻加載過程中插入廣告視頻，使得觀眾易于接受，在等待中接收產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)較高的到達(dá)率。企業(yè)采用這種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的好處在于避免一些軟件或程序可以實(shí)現(xiàn)跳過視頻中廣告這一功能，確保每位點(diǎn)播該內(nèi)容的觀眾都能看到企業(yè)的廣告。

2.建立品牌專題頻道，詳細(xì)提供產(chǎn)品信息

在IPTV中可以實(shí)現(xiàn)專門的品牌頻道，提供具有創(chuàng)意的產(chǎn)品宣傳片以及詳盡的產(chǎn)品信息，讓通過其他方式了解到產(chǎn)品信息并產(chǎn)生興趣的觀眾可以在這里進(jìn)行進(jìn)一步的了解，加深其對于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，樹立良好的品牌形象。與此對應(yīng)的，要通過與運(yùn)營商的合作，鼓勵(lì)觀眾通過點(diǎn)擊品牌專題頻道來獲取積分或虛擬幣以兌換自己喜歡的收費(fèi)節(jié)目。

3.通過IPTV觀眾留言進(jìn)行互動(dòng)，把握需求動(dòng)態(tài)

加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)，這是傳統(tǒng)媒體所無法取代之處。對于新產(chǎn)品投放市場初期，通過對新產(chǎn)品廣告片的溝通互動(dòng)來改進(jìn)產(chǎn)品和反饋信息，減少新產(chǎn)品投放的試驗(yàn)成本和市場風(fēng)險(xiǎn)。對于已經(jīng)走向成熟期的產(chǎn)品，通過與觀眾的互動(dòng)也可以獲得消費(fèi)者對于產(chǎn)品品牌的認(rèn)知變化和意見反饋。同時(shí)，在互動(dòng)過程中可以第一時(shí)間把握消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)，了解其新的需求，對于新產(chǎn)品研發(fā)具有相當(dāng)重要的意義。

4.實(shí)現(xiàn)后續(xù)購物的“一體化”，有效增強(qiáng)廣告投放效果

企業(yè)通過IPTV進(jìn)行廣告投放只是一部分，更重要的部分是如何利用這一通道達(dá)到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。以往消費(fèi)者在傳統(tǒng)媒體上看到廣告后，需要打開電腦進(jìn)行信息搜索，這其中不乏摻雜一些不利信息的干擾。當(dāng)消費(fèi)者做出消費(fèi)決策之后，還需要尋找提供該產(chǎn)品的銷售網(wǎng)站進(jìn)行交易。這當(dāng)中的過程繁瑣而且安全性受到影響。如今通過IPTV，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)“一條龍”服務(wù)，第一時(shí)間為觀眾提供他們感興趣的產(chǎn)品信息，進(jìn)一步為其提供安全可靠并且便捷的購物服務(wù)，有效降低產(chǎn)品購買成本，為其創(chuàng)造價(jià)值。另一方面，對于企業(yè)來說，IPTV便捷的通道增加了消費(fèi)者在看到廣告后短期內(nèi)做出消費(fèi)決策的概率，同時(shí)對于廣告投放效率進(jìn)行了有效的測定，利于企業(yè)對于下一輪廣告投放的預(yù)算控制。

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