[摘 要]企業(yè)競爭越來越激烈，過往模式日益不能滿足企業(yè)發(fā)展的需求，顧客忠誠作為一個相對前沿的領(lǐng)域，越來越多的引起了廣大管理者的關(guān)注。顧客忠誠是顧客因品牌效應(yīng)形成了消費(fèi)偏好，由此導(dǎo)致重復(fù)購買的可能性。在日常實(shí)踐中，往往存在一些錯誤認(rèn)識，如：顧客忠誠等于顧客滿意、市場占有率高等于顧客忠誠、促銷會帶來忠誠等。顧客忠誠的提升可以通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)超越顧客預(yù)期、個性化服務(wù)等來實(shí)現(xiàn)。顧客忠誠可以提升企業(yè)獲利能力，帶動更多消費(fèi)，降低企業(yè)成本，降低經(jīng)營風(fēng)險。

[關(guān)鍵詞]顧客忠誠 消費(fèi)偏好 重復(fù)購買

當(dāng)今社會，企業(yè)競爭日益激烈！如何留住顧客成為管理者面臨的一大難題。曾經(jīng)讓一批企業(yè)脫穎而出的產(chǎn)品競爭、價格競爭、速度競爭、成本競爭等模式，越來越難以適應(yīng)當(dāng)今購買群體的成熟與專業(yè)化。近來，更多的管理者在營銷實(shí)戰(zhàn)中開始關(guān)注顧客忠誠這一較為前沿的領(lǐng)域。如何提升顧客的忠誠度，是每個企業(yè)需要深入研究的問題。下面，我們先從顧客忠誠度的概念來入手進(jìn)行探討。

一、顧客忠誠度的概念

顧名思義，顧客忠誠度是指顧客相對于售賣方忠誠的程度。顧客忠誠度的形成，往往由于產(chǎn)品的價格優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢等，使得顧客對于企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生感情，形成固定的偏好，并且形成持續(xù)購買的趨勢。

這個概念與當(dāng)今營銷界比較流行的品牌概念有著異曲同工之妙，因?yàn)槠放埔渤１欢x為：使購買方省卻判斷與比較，直接進(jìn)行下一次購買的重要因素。因此，從品牌的角度來看，顧客忠誠度又可以定義為，購買方因?yàn)槠放菩?yīng)形成了消費(fèi)偏好，導(dǎo)致重復(fù)購買行為的程度。

評價和衡量顧客忠誠度，一般來說有三個維度，一是，顧客的滿意度；二是，顧客重復(fù)購買的可能性；三是，顧客推介他人消費(fèi)的可能性。

二、關(guān)于顧客忠誠度的幾個誤區(qū)

一個新的概念或理論，在其被推廣的過程中會出現(xiàn)大量亞版本，因?yàn)槊總€人的理解都不同，甚至是千差萬別。但很多“社會流行版本”本身是存在問題的，是偏離定義本意的。關(guān)于顧客忠誠度的理解也存在大量的誤區(qū)，在此列舉幾例：

1.顧客忠誠度等同于顧客滿意度

在實(shí)際的市場活動中，我們聽到更多的一個詞叫做顧客滿意度。相關(guān)調(diào)查表明，多數(shù)人，甚至多數(shù)管理者都認(rèn)為顧客忠誠度相當(dāng)于顧客滿意度。以至于很多管理者認(rèn)為，只要顧客滿意，就會帶來重復(fù)購買行為。而實(shí)際上，顧客忠誠度與顧客滿意度之間的確有一定相關(guān)性，但絕非完全相關(guān)。

顧客滿意度一般是指：顧客通過產(chǎn)品或服務(wù)獲得一定感受，與其原有預(yù)期相比較，所產(chǎn)生的滿意或不滿感。也就是說，顧客滿意度主要指因購買帶來的滿足感。

而顧客忠誠度就比較復(fù)雜了，很多學(xué)者都用顧客再次購買的次數(shù)來界定是否“忠誠”，有的是三次、有的是四次。但總的來說，顧客忠誠度如前文所述，是購買方因?yàn)槠放破茫瑢?dǎo)致重復(fù)購買行為的程度。因此，顧客忠誠度更多的是關(guān)注重復(fù)購買這一行為。顯然，單一的某次顧客滿意不一定導(dǎo)致重復(fù)購買。

2.市場占有率等同于顧客忠誠度

在前些年，企業(yè)界比較流行一個詞，也是當(dāng)時國內(nèi)企業(yè)競相追逐的一個指標(biāo)，就是“市場占有率”。時至今日，也還有很多管理者在制定市場戰(zhàn)略的時候，緊盯這一指標(biāo)，并把這一指標(biāo)等同于顧客忠誠度。

當(dāng)然，這一指標(biāo)本身沒有問題，但將其錯誤的定義與解釋，并且投入大量資源去爭取一個貌似根本的表面問題，會給企業(yè)帶來非常大的損害。

這一現(xiàn)象的產(chǎn)生，多源于管理者對于市場運(yùn)行規(guī)律的誤解。我國市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，雖然追的很快，但整體上仍有許多欠缺。企業(yè)對于市場占有率的過度追求，需要消耗大量的資源，然而效果如何呢？許多管理者忽略了一個重要規(guī)律的價值：“留住老顧客的成本遠(yuǎn)低于開發(fā)新顧客”。因?yàn)槔项櫩蜁俅蜗M(fèi)以及推薦他人消費(fèi)，由此帶來的收益，會好于盲目的市場擴(kuò)張。那些忠誠的老顧客，因其自身的消費(fèi)能力以及其消費(fèi)行為的廣告效應(yīng)，對于企業(yè)來說，比單純的占有率更值得爭取。

3.要形成忠誠度需要大量促銷手段

隨著市場競爭的加劇，很多管理者都會認(rèn)為，要生存，就必須參與到短兵相接的促銷中去。誰的促銷力度大，誰的顧客就會更加忠誠，因而就會占上風(fēng)。

其實(shí)，這也是一個常見的誤區(qū)。單純的低價格和頻繁促銷，確實(shí)可以吸引一部分顧客，但這部分顧客是否我們的忠誠顧客，或者會不會形成忠誠消費(fèi)群體，是很難斷定的。當(dāng)今的消費(fèi)者趨向于專業(yè)化消費(fèi)，大量的低價尋求者，只看重價格和促銷，如果價格和促銷不到位，他們絕不會考慮再次購買。而企業(yè)會為此舍棄相當(dāng)數(shù)量的利潤，卻難以換來顧客忠誠。

相反，那些真正忠誠的群體，更看重一次次預(yù)期被滿足和超越的感受，以及再次消費(fèi)行為對品牌偏好的證明與鞏固。他們也會關(guān)注促銷，但過度的促銷會讓他們對企業(yè)產(chǎn)生不信任感。

三、提升顧客忠誠度的幾個原則

1.價格與質(zhì)量

雖然價格與質(zhì)量不能必然帶來忠誠，但這兩者卻是提升顧客忠誠度非常重要的因素。

當(dāng)今市場，競爭因素日益多元化，但多數(shù)情況下，消費(fèi)者忠于一個企業(yè)主要因?yàn)椤百|(zhì)量”。古往今來的很多金字招牌，沒有一個是質(zhì)次價高之品。在合理質(zhì)量的基礎(chǔ)上，如果加以合理的價格，會倍增其產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢！如果一個產(chǎn)品，其質(zhì)量高于消費(fèi)者的預(yù)期，而其價格又不高于消費(fèi)者的預(yù)期，則該產(chǎn)品就具備了形成忠誠度的良好基礎(chǔ)。

2.超越顧客預(yù)期

顧客的預(yù)期，可以分為期望預(yù)期內(nèi)與期望外（意外）預(yù)期。企業(yè)的營銷手段往往會受顧客顯性預(yù)期所干擾和影響，甚至受制于此，導(dǎo)致營銷手段的老化與模式化，缺乏營銷創(chuàng)新。

其實(shí)，我們可以在滿足期望內(nèi)預(yù)期的同時，適當(dāng)調(diào)整營銷手段，為顧客提供更多的意外收獲，這都會瞬間點(diǎn)燃顧客忠誠的激情，倍增顧客的忠誠感。

3.個性化服務(wù)

要提供個性化的服務(wù)，企業(yè)首先要充分了解自己的顧客。因?yàn)閭€性化服務(wù)首先從顧客的“個性”出發(fā)。面對整個市場，企業(yè)得到的顧客群指標(biāo)是一個平均指標(biāo)，是一個“大眾人”。如果把這個大眾人誤當(dāng)成市場中的每一個“個性人”，會產(chǎn)生大量的“服務(wù)誤差”。這些誤差，在市場不健全的年代都由消費(fèi)個體消化了。

然而隨著競爭加劇，過分大眾化的產(chǎn)品服務(wù)越來越難以獲得市場，因此，要求企業(yè)持續(xù)、全面了解具體顧客的情況，在基礎(chǔ)服務(wù)之外，加入為顧客量身定制的服務(wù)，沖破同質(zhì)化競爭壁壘，通過對顧客個性化需求的滿足，提升其忠誠度。

4.正確處理異議

現(xiàn)如今，企業(yè)面對顧客異議的數(shù)量和形式遠(yuǎn)超以往。如何正確處理異議，已成為企業(yè)生存、發(fā)展面臨的一個重要問題。異議是不可避免的，企業(yè)要經(jīng)營，就必須處理好顧客異議。

并不是每一個顧客都會因?yàn)椴粷M而提出異議，而那些不提異議的不滿者，會暗暗轉(zhuǎn)向其他企業(yè)購買。因此，在條件允許的情況下，應(yīng)該鼓勵顧客提出異議，然后再積極全面的去幫助顧客解決。

在顧客中，很多“異議大戶”經(jīng)過企業(yè)的滿意答復(fù)，成為了忠誠顧客中的中堅(jiān)力量，因此，企業(yè)應(yīng)該設(shè)法迅速而全面的解決異議與投訴。

此外，顧客異議是一面很好的“鏡子”，企業(yè)運(yùn)營中出現(xiàn)了哪些問題，往往可以通過幾個簡單的異議在深層次上找到原因。問題的圓滿解決，會同時促進(jìn)企業(yè)素質(zhì)提升與顧客忠誠。

5.簡化購買流程

為什么公交卡會盛行于世？因?yàn)樗蟠蠛喕巳藗兂俗步煌üぞ叩牧鞒?，?jié)約了上下車的時間，使人們不必?cái)y帶大量零錢等。企業(yè)購買流程也一樣，越簡單、清晰越好。標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的流程，不僅提供了顧客的購買便利，而且有助于企業(yè)形象的建立，增進(jìn)顧客對企業(yè)的信任和消費(fèi)依賴。

四、顧客忠誠度作用的探討

如前文所述，產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、銷售模式日益同質(zhì)化的今天，顧客忠誠才是企業(yè)在長期競爭中獲勝的關(guān)鍵。顧客忠誠已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)無可替代的重要資產(chǎn)。具體來說，對于一個企業(yè)，顧客忠誠的作用主要體現(xiàn)在以下方面：

1.增強(qiáng)企業(yè)的獲利能力

如定義所述，忠誠的顧客會持續(xù)不斷的購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，而且，一個忠誠的顧客，也愿意以合理的高價購得自己滿意的產(chǎn)品，如此一來，合理的高價與重復(fù)購買就推升了企業(yè)的利潤。

2.通過群體趨同作用，帶動更多人消費(fèi)，成為企業(yè)最好的宣傳手段

過去，我們總認(rèn)為企業(yè)最好的宣傳手段是廣告或者大量的促銷。而建立了忠誠顧客群后，該類顧客會把因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)到的“愉快”與“意外”潛移默化的傳遞給更多人。在營銷活動中，賣方和買方自然地形成了兩個相對對立的陣營，任何賣方的宣傳與推介，都會引發(fā)買方一定程度的猜疑和誤解，甚至抵制。而如果屬于買方陣營的忠誠顧客以買方身份證實(shí)因消費(fèi)帶來的“愉快”，就非常容易引發(fā)群體趨同效應(yīng)。大量忠誠顧客的消費(fèi)行為，會給其他潛在顧客提供一種可以效仿的模式，激發(fā)他們仿效的欲望。這時，群體行為會逐步趨于群體核心——忠誠顧客的模式，會加速促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生與擴(kuò)散。這種擴(kuò)張模式，比狂轟濫炸的廣告和促銷要合理、有效的多。

3.降低企業(yè)成本

如前文所述，忠誠顧客群通過趨同效應(yīng)，會引發(fā)更多人的購買欲望與購買行為，這一手段的有效性往往超越了廣告、促銷等傳統(tǒng)手段。眾所周知，廣告、促銷往往需要巨額投資，而效果卻差強(qiáng)人意。相比之下，通過忠誠顧客群去影響周邊市場，成本更加低廉，而且這一方式會深刻的影響到潛在客戶，加速建立他們對企業(yè)的信心，因而更加有效。所以，對于同一市場目標(biāo)，通過顧客忠誠模式來實(shí)現(xiàn)，其經(jīng)營管理成本會降低很多。

4.降低企業(yè)風(fēng)險

顧客忠誠，體現(xiàn)為顧客對整個企業(yè)、品牌的忠誠，因而，對于該企業(yè)的其他產(chǎn)品，這些顧客的信任度也自然會很高，并且會樂于去嘗試購買。這樣以來，企業(yè)對這些忠誠顧客進(jìn)行更深層地的開發(fā)和培養(yǎng)就變得非常容易，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品線的整體市場提升。

另外，顧客忠誠源于一次次的成功購買體驗(yàn)，而人們排斥陌生的天性會促使人們放棄嘗試其他企業(yè)的可能，由此形成了顧客的轉(zhuǎn)換成本，至少在心理上如此。忠誠度越高，顧客心理上的轉(zhuǎn)換成本就越高，就會進(jìn)一步強(qiáng)化顧客原有消費(fèi)習(xí)慣。因而忠誠度可以固化顧客群體，大大降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。

5.提升企業(yè)競爭優(yōu)勢

顧客的忠誠，為企業(yè)的當(dāng)前市場設(shè)置了壁壘，如此一來，競爭者就難以進(jìn)入；同時，由于有了一批企業(yè)的忠實(shí)顧客，使得企業(yè)在新業(yè)務(wù)、新市場拓展中自然地獲得了大量基礎(chǔ)客戶群，且多為優(yōu)質(zhì)客戶，這會讓企業(yè)在競爭中占據(jù)更大優(yōu)勢。

總之，顧客忠誠度已經(jīng)日益成為了企業(yè)必須關(guān)注的一項(xiàng)重要指標(biāo)。管理者需要端正對顧客忠誠度的認(rèn)識，摒棄以往錯誤觀點(diǎn)，認(rèn)真把握客戶心理，做好顧客忠誠的戰(zhàn)略部署，搞好忠誠顧客群體的建設(shè)與拓展。如此，企業(yè)才能更好的降低運(yùn)營成本，提升自身優(yōu)勢，取得更高的獲利能力。

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