[摘 要]網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，信息傳播手段和顧客行為的變化，改變了原有企業(yè)與顧客的關(guān)系，客戶數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建使得企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)入新的發(fā)展階段。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)客戶管理的特點(diǎn)，初步探討了企業(yè)數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建以及基于數(shù)據(jù)庫的客戶關(guān)系管理。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 客戶關(guān)系管理 數(shù)據(jù)庫

一、客戶關(guān)系管理的概述

美國是最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家，1980年初便有“接觸管理”(Contact Management)，即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出關(guān)系營銷，人們對(duì)市場(chǎng)營銷理論研究又邁上一個(gè)新臺(tái)階；1990年，演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷(Customer care)。

1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念(Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理)。從90年代末期開始，CRM市場(chǎng)一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，客戶關(guān)系管理是“由精密的軟件和從所有來源中綜合客戶信息、深入分析該信息并把結(jié)果應(yīng)用于建立更穩(wěn)固的客戶關(guān)系的工具所組成”。即其是企業(yè)通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的管理，實(shí)現(xiàn)與客戶互動(dòng)交流，增強(qiáng)客戶服務(wù)，提升客戶價(jià)值和滿意度。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的客戶關(guān)系管理特點(diǎn)

傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理主要是通過營銷人員與客戶直接聯(lián)系，記錄客戶資料，客戶資料主要集中在銷售部門，各部門由于業(yè)務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，客戶資源不能共享，反饋信息速度慢，客戶需求無法及時(shí)響應(yīng)或延誤商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的管理是一個(gè)完整的收集、分析、開發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng)，具有自身特點(diǎn)：

1.企業(yè)內(nèi)部共享企業(yè)客戶資源

借助各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，客戶管理信息系統(tǒng)可搜集大量關(guān)于客戶的數(shù)據(jù)，形成正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息，為企業(yè)各部門所共享。

2.信息傳播實(shí)時(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)打破了時(shí)空限制，信息傳播速度快。客戶可以及時(shí)從網(wǎng)上獲取信息，企業(yè)各部門也能迅速傳遞信息，加快了信息反饋和服務(wù)速度。企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫可記錄分析客戶各種個(gè)性化需求，便于提供“一對(duì)一”的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.更關(guān)注顧客忠誠度

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)與客戶的距離只隔著一個(gè)鼠標(biāo)，客戶有更多的選擇余地，也能借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)快速地影響更多客戶，因此，顧客忠誠顯得尤為重要。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下數(shù)據(jù)庫構(gòu)建

1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的根本原因是信息革命，發(fā)端于70年代銀行電子結(jié)算業(yè)務(wù)的全球化，于90年代的全球“信息高速公路”建設(shè)高潮中逐漸成型。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和各種通信網(wǎng)絡(luò)的建成，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形成提供動(dòng)力和物質(zhì)基礎(chǔ)。Internet作為綜合性信息網(wǎng)絡(luò)的代表，把計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)和各國的信息資源網(wǎng)絡(luò)等連成一體，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)最終得以形成。

2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)與客戶關(guān)系的改變

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，顧客處于更主動(dòng)的地位，企業(yè)和顧客關(guān)系應(yīng)逐漸向建立對(duì)話型的關(guān)系轉(zhuǎn)變。一方面，強(qiáng)調(diào)顧客主導(dǎo)，顧客可通過各商業(yè)網(wǎng)站，自由地瀏覽、選擇和購買所需商品，同時(shí)，也可通過網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)進(jìn)行溝通交流，提出其個(gè)性化要求；另一方面，企業(yè)應(yīng)從長遠(yuǎn)角度和顧客建立關(guān)系，讓顧客參與到企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中。

3.構(gòu)建數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢(shì)

通過處理和分析數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，可研究客戶購買產(chǎn)品的傾向性，更準(zhǔn)確地找到目標(biāo)客戶群體，判定現(xiàn)有客戶和潛在客戶的價(jià)值，適時(shí)推出滿足市場(chǎng)的產(chǎn)品、降低成本、提高銷售效率。另外，數(shù)據(jù)庫更加強(qiáng)了企業(yè)與客戶緊密長久的聯(lián)系。

4.客戶數(shù)據(jù)的收集和挖掘

數(shù)據(jù)庫的關(guān)鍵是收集有價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)收集，通常有兩種方式——自己收集或直接購買。通過建立客戶服務(wù)部門、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式獲取數(shù)據(jù)，能確保數(shù)據(jù)的真實(shí)、準(zhǔn)確和針對(duì)性；而通過黃頁公司和黃頁類網(wǎng)站、企業(yè)名錄服務(wù)公司等直接購買形式獲取的數(shù)據(jù)最直接便捷、節(jié)約成本，也能達(dá)到預(yù)期目的。

企業(yè)應(yīng)積極挖掘大量客戶數(shù)據(jù)價(jià)值，獲取有效的、新穎的、潛在有用的、可理解的信息和模式，預(yù)測(cè)和探明發(fā)展趨勢(shì)、識(shí)別與客戶關(guān)系、完成客戶細(xì)分和開展客戶服務(wù)。

四、基于數(shù)據(jù)的客戶關(guān)系管理

利用數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的分析，有效地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。

1.計(jì)算客戶終身價(jià)值

客戶終身價(jià)值(CLV)是指某個(gè)具體的年限中，企業(yè)從每個(gè)客戶身上平均獲得的利潤的凈現(xiàn)值。數(shù)據(jù)庫可記錄客戶購買以及促銷的記錄，長期追蹤和記錄客戶行為，可將客戶終身價(jià)值轉(zhuǎn)化為一個(gè)具體數(shù)字?？蛻舻男袨殡y以精確預(yù)測(cè)，但通過客戶終身分析，也能辨別出不同客戶或客戶群對(duì)企業(yè)的吸引力和重要性，便于了解贏利機(jī)會(huì)、制定更科學(xué)準(zhǔn)確的戰(zhàn)略。

2.設(shè)計(jì)客戶策略

根據(jù)客戶價(jià)值，大致把客戶分為 “高價(jià)值客戶、一般價(jià)值客戶、低價(jià)值客戶”類別?；诳蛻魞r(jià)值細(xì)分，企業(yè)可有效配置企業(yè)資源，集中精力服務(wù)高價(jià)值客戶，提高企業(yè)盈利能力和競爭優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)不同客戶設(shè)計(jì)不同的策略。高價(jià)值客戶需要企業(yè)提供高的回報(bào)來獲得被重視感；一般價(jià)值客戶流失可能性較大但也兼有向高價(jià)值轉(zhuǎn)化的可能性，應(yīng)采取 “發(fā)展”策略；對(duì)低價(jià)值客戶，一方面積極激活那些因?yàn)闀簳r(shí)原因而無法帶來利潤的客戶，另一方面選擇放棄那些永遠(yuǎn)都無法使企業(yè)獲得利潤的客戶，如信譽(yù)很差的客戶。定期檢查交易數(shù)據(jù)，了解客戶動(dòng)態(tài)變化，針對(duì)性的制定營銷傳播計(jì)劃，可最大限度挽回客戶。

3.定制化信息和服務(wù)

在分析客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，可把每一個(gè)客戶視為獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)，提供定制化和個(gè)性化的信息和服務(wù)，針對(duì)客戶需求，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)。

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