[摘 要]本文對(duì)國(guó)內(nèi)從品牌審美要素角度對(duì)品牌態(tài)度進(jìn)行研究綜述，結(jié)果表明：國(guó)內(nèi)對(duì)這方面的研究開(kāi)展較晚但有了一定的成果，基于品牌空間審美要素的品牌態(tài)度研究將會(huì)日益走向成熟。

[關(guān)鍵詞]品牌審美要素 空間設(shè)計(jì) 品牌態(tài)度 綜述

一、前言

法國(guó)SP創(chuàng)辦人Saint Ouen認(rèn)為，“品牌的魅力不能僅僅停留在產(chǎn)品的功能特性上，由視覺(jué)空間所營(yíng)造的情感氛圍、品位態(tài)度才是最能與受眾產(chǎn)生共鳴，并使品牌富有生命力和感染力的因素……”因?yàn)榭臻g設(shè)計(jì)對(duì)于品牌態(tài)度的提升有著重要的意義，本文著重從空間設(shè)計(jì)角度對(duì)國(guó)內(nèi)品牌態(tài)度方面的文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。

二、空間審美要素對(duì)品牌態(tài)度影響關(guān)系的現(xiàn)有研究

筆者在中國(guó)期刊網(wǎng)中跨庫(kù)高級(jí)檢索里鍵入“空間設(shè)計(jì)”﹢“品牌態(tài)度”提名進(jìn)行查找，搜索時(shí)間設(shè)定為從1979年到2009年，結(jié)果得到73篇相關(guān)文獻(xiàn)。然后通過(guò)閱讀者73篇相關(guān)文獻(xiàn)的內(nèi)容摘要，關(guān)鍵詞并瀏覽全文進(jìn)行判斷取舍，只有那些正文探討空間設(shè)計(jì)與品牌態(tài)度相互關(guān)系及影響程度的文章計(jì)入統(tǒng)計(jì)，最終確定有效樣本量為9篇。

湯恒亮從品牌服裝專(zhuān)賣(mài)店的空間設(shè)計(jì)角度，探討了空間設(shè)計(jì)對(duì)于提升品牌文化，吸引消費(fèi)者的作用。他認(rèn)為品牌服裝專(zhuān)賣(mài)店在進(jìn)行空間設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)人的心理特點(diǎn)，營(yíng)造舒適的購(gòu)物空間和環(huán)境，達(dá)到顧客需求與室內(nèi)空間感相統(tǒng)一。他特別強(qiáng)調(diào)了功能空間，視覺(jué)空間，心理空間對(duì)于改善消費(fèi)者品牌態(tài)度的重要性。

王珂洵，鄭曉慧認(rèn)為品牌形象中理念，圖形，色彩介入空間設(shè)計(jì)，使品牌空間的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、造型、布局、色彩及各種陳設(shè)等，更能展示品牌文化和品牌形象的個(gè)性，對(duì)于強(qiáng)化品牌的知名度和信賴(lài)度，提高營(yíng)銷(xiāo)效率有著更為直接的影響。

劉華主要從商店設(shè)計(jì)的角度入手，闡述櫥窗陳列藝術(shù)和店內(nèi)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)有助于維護(hù)品牌形象，也可以強(qiáng)化零售戰(zhàn)略的效果，另外色彩和燈光氛圍也會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。他認(rèn)為“當(dāng)人與陳列空間產(chǎn)生關(guān)系時(shí)，具體的‘流動(dòng)通道’、‘道具’、‘陳列掛桿’、‘商品物件’等都成為了影響人‘流動(dòng)’的有機(jī)體。”

王娜娜系統(tǒng)地分析賣(mài)場(chǎng)空間中的導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)及其原則，對(duì)賣(mài)場(chǎng)空間中的品牌形象策略及品牌傳播進(jìn)行了探討，進(jìn)而以宜家為例，得出導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)也是品牌形象管理策略中重要的環(huán)節(jié)之一。但是該文僅強(qiáng)調(diào)了空間中導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)必須與品牌形象管理進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，卻并未就其與品牌態(tài)度之間的聯(lián)系做更深入的研究。

蔣棟，朱華認(rèn)為中式快餐的品牌設(shè)計(jì)與其他品牌一樣，只有在一定的環(huán)境空間中，品牌的視覺(jué)符號(hào)才能有效的傳達(dá)出去，繼而形成消費(fèi)過(guò)程，形成良好的品牌滿意度。從視覺(jué)組成上來(lái)講，店內(nèi)的陳設(shè)物，裝飾構(gòu)件，以及吊頂?shù)脑O(shè)計(jì)都構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)性空間的視覺(jué)要素。并且該文指出，視覺(jué)材質(zhì)的選擇，視覺(jué)燈光的布置，視覺(jué)色彩的搭配，視覺(jué)空間的設(shè)計(jì)都是中式快餐品牌視覺(jué)符號(hào)的空間傳達(dá)方法。

劉朝暉認(rèn)為空間扮演誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入幻覺(jué)情境之中的角色，當(dāng)消費(fèi)者在空間中進(jìn)行物質(zhì)消費(fèi)時(shí)就會(huì)不自覺(jué)地進(jìn)入到了它所編織的幻覺(jué)體驗(yàn)之中，流連其中的同時(shí)既體驗(yàn)到了所處空間的美學(xué)價(jià)值，又能感知其背后品牌的內(nèi)在魅力并通過(guò)移情產(chǎn)生認(rèn)同感，然后在特定的消費(fèi)群體中，形成對(duì)此品牌相同的價(jià)值與審美共識(shí)。

余建榮和孝莉莎通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)色彩是品牌空間設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵要素，由于色彩是通過(guò)眼、腦和我們的生活經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的一種對(duì)光的視覺(jué)效應(yīng)，因此通過(guò)計(jì)劃性、戰(zhàn)略性的、以感性訴求為基礎(chǔ)的優(yōu)良色彩，能充分改善品牌形象的溝通及品牌營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境。品牌空間設(shè)計(jì)中的色彩情感表現(xiàn)對(duì)品牌態(tài)度發(fā)揮著至關(guān)重要的效能。

另外盧鳳霞在其論文中談到顧客通過(guò)直接或間接參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的體驗(yàn)會(huì)對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生重要的影響，因?yàn)榭臻g體驗(yàn)?zāi)軌蜃岊櫩驮谙M(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生感官、情感和關(guān)聯(lián)的積極品牌聯(lián)想，加強(qiáng)顧客對(duì)品牌形象的感知，從而影響顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。

各種新興的數(shù)字化媒體的涌現(xiàn)，使得品牌空間拓展出新的領(lǐng)域，這就是多感官全面體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌空間。唐晟媚和顧惠忠認(rèn)為當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的品牌潛力的表達(dá)不再受到技術(shù)限制的時(shí)候，它可以突破視聽(tīng)傳達(dá)的束縛，利用色彩、聲音、質(zhì)感甚至氣味等多維度感性元素，模擬并且再造“實(shí)體”品牌店，使得網(wǎng)絡(luò)品牌更具娛樂(lè)性、交互性、更加人性化，形成品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。

三、小結(jié)

縱觀國(guó)內(nèi)對(duì)品牌審美要素與品牌態(tài)度的研究，我們可以看出，國(guó)內(nèi)這方面的研究雖然開(kāi)展的較晚，但已有了一定的成果．然而國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)國(guó)外這方面的研究介紹較少，尚屬空白階段。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，感官元素，如顏色，聲音，氣味皆是有價(jià)值的元素，這些元素作為品牌審美要素可以幫助品牌引入到消費(fèi)者的態(tài)度。因此，這些因素可能會(huì)成為重要的新工具，為未來(lái)品牌打造一個(gè)新的基礎(chǔ)。總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于品牌審美要素的研究將會(huì)逐步融入品牌態(tài)度的理論當(dāng)中，這也會(huì)使品牌態(tài)度的研究更加深入和完善。

參考文獻(xiàn)：

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