[摘 要]隨著產品的豐富化、多樣化，生產同一產品的企業(yè)日益增多，價格戰(zhàn)幾乎波及所有行業(yè)。價格戰(zhàn)的采取或被動或主動，均有其優(yōu)劣性。本文結合我國現(xiàn)狀，對價格戰(zhàn)的進攻、防御以及對企業(yè)和消費者的影響做出了分析，并給出了避免負面影響，合理利用優(yōu)勢的措施和建議。

[關鍵詞]價格戰(zhàn) 壟斷 進攻 防御 企業(yè) 消費者

一、價格戰(zhàn)出現(xiàn)原因

近年來，國內外學者對價格戰(zhàn)進行了大量研究，提出了各種不同觀點。價格戰(zhàn)是企業(yè)重要的營銷手段，現(xiàn)階段“價廉”因素在我國居民對產品偏好中仍占據重要地位。

市場高速增長，為了“先發(fā)制人”，企業(yè)必須比競爭對手發(fā)展更快，在對手之前提高銷售額，擴大市場占有率，此后只需繼續(xù)保持“先發(fā)制人”就能萬事大吉。假如銷售額比競爭對手高，就能降低成本，提高經濟效益，資金將更雄厚，貸款將更容易，能以足夠的資金再投入，進一步擴大市場份額，進入下一輪“先發(fā)制人”循環(huán)。

企業(yè)采用競爭性的削價而發(fā)起或參與價格戰(zhàn)，主要有以下原因：

1.追求自身利益

擴大市場占有率，占領市場，提高企業(yè)的價格競爭能力；處理庫存積壓產品，盤活資金以用于開發(fā)新產品；提高行業(yè)進入壁壘。

2.決策失誤

企業(yè)由于定價決策失誤，錯誤地判斷了顧客對產品的期望價值，因而不但把其中大部分效益讓利給了顧客，且引發(fā)了價格戰(zhàn)；或是錯誤地判斷了競爭對手的行動以及自己的定價策略對競爭對手的影響，在企業(yè)對競爭對手不信任或不了解的情況下，通過降價使價格戰(zhàn)迅速升級。

3.產業(yè)生命周期

一個企業(yè)在其行業(yè)中生存，必然會經歷競爭者從少到多的過程，為了在行業(yè)中生存，必須占有更多的市場份額，占領市場最好的方法就是底價滲透的定價策略。此時底價滲透有利可圖，單個產品利潤下降造成的總利潤縮水，可以通過銷售量上升來彌補。然而底價滲透的策略的前提條件是企業(yè)要有能力通過提高生產力來壓低成本，當具有這種能力時，便挑起了行業(yè)內部的價格戰(zhàn)。

4.博弈論角度

盡管打價格戰(zhàn)時單位產品獲利潤減少，但銷售額對總利潤的貢獻以及其他企業(yè)的壓力使得企業(yè)無法不選擇加入價格戰(zhàn)中。

5.舉例分析

（1）中國移動與聯(lián)通

中國移動與聯(lián)通是雙寡頭壟斷?？捎呻p方自然形成協(xié)議定價，共同瓜分市場。電信業(yè)規(guī)模效益非常顯著，在用戶規(guī)模達到一定數量后就會出現(xiàn) “雪崩效應”，即：用戶的增長與盈利的增長呈現(xiàn)正比關系。中國移動和聯(lián)通的規(guī)模效益都十分顯著，在目前的資費水平下，每增加—個用戶或增加1％的市場占有率，都意味著利潤增加。所以雙方都可不惜—切代價，搶奪用戶資源。

（2）彩電產業(yè)價格競爭

彩電生產廠商長時間以來在定價上普通采用成本加成法，利潤空間較大，主動發(fā)起價格戰(zhàn)的企業(yè)價格下調的空間較大；另外，國內彩電市場的飽和程度尚低，價格水平的下調將會激發(fā)更多潛在消費需求。因此，價格下降帶來的利潤減低可以通過規(guī)模進一步擴張所帶來的規(guī)模效應來彌補，成本結構在行業(yè)中處于優(yōu)勢地位的廠商將可通過擠占弱勢企業(yè)的市場份額來避免領先企業(yè)之間的直接競爭沖突。又由于彩電產品的產品差異程度低、產品結構的同質性、廠商在成本結構上的趨同性，導致彩電產業(yè)價格戰(zhàn)長期存在。產品缺乏異質性，消費者難以依據品牌對市場上產品的價值進行區(qū)分，從而當市場占有率絕大部分集中在若干家品牌上時，價格因素將成為消費者購買決策中幾乎惟一重要的考慮因素。加之我國彩電生產商在成本結構與產品結構上相當趨同，這使得價格競爭作為一種競爭策略，很易于被其他競爭對手所模仿，從而失去其策略意義。

（3）空調市場

在空調市場上，消費者最敏感的因素是價格；空調的核心部件壓縮機價格大幅下調，為空調價格下調提供了可能；空調業(yè)的利潤還有壓縮的空間；空調業(yè)的新秀的低價入市策略，迅速摧毀了老知名品牌費盡心力建立起來的消費者對其品牌的忠誠，而且攻城略地搶占了老品牌苦心經營多年才擁有的大片疆土，使自己的市場份額快速躥升。

二、價格戰(zhàn)帶來的影響

產品銷售價格降低，會對企業(yè)自身以及消費者產生影響，表現(xiàn)為以下幾個方面：

1.對企業(yè)的影響

降價對企業(yè)的有利之處在于可能擴大企業(yè)的市場占有率并促進企業(yè)產品創(chuàng)新，但同時也會對企業(yè)的利潤及品牌形象造成不利的影響。

(1)擴大市場占有率企業(yè)通過降價，可使顧客讓渡價值提高，促使產品銷售量增加，提高企業(yè)市場占有率。由規(guī)模經濟和學習曲線看，產品成本會隨著產量的增加而降低。

（2）促進產品創(chuàng)新，豐富產品系列傳統(tǒng)的創(chuàng)新理論認為創(chuàng)新僅與企業(yè)實力有關，而這是片面的看法，組織行為學強調創(chuàng)新積極性也是創(chuàng)新的一項重要因素。價格戰(zhàn)會促使小企業(yè)或經營狀況不佳的企業(yè)積極地從事創(chuàng)新，通過產品創(chuàng)新，可豐富產品系列。

(3)利潤的損失降低價格通常都會帶來企業(yè)乃至整個行業(yè)利潤的陡降。資料表明：通過降價促進銷售量的增加來彌補降價造成的利潤虧空，價格彈性系數應達到4：1才有可能，但在現(xiàn)實生活中，價格彈性很少有超過2的。價格降低1％，利潤將減少10％以上。在降幅為5%的價格戰(zhàn)當中，銷售量必須增長20%才能彌補降價所帶來的運營利潤損失。

(4)客戶心理價位的扭曲，企業(yè)品牌形象的破壞。價格戰(zhàn)會使客戶的心理價值發(fā)生扭曲。一般來說，顧客會將一種產品的最低價格作為長期參考價值，這樣的顧客對產品價格更加敏感，而較少注意價值和效益，易產生期望心理，期望在更低的價格時再購買，推遲購買行為。這會對企業(yè)以后的產品定價帶來極大不利，陷入被動局面。同時價格戰(zhàn)會破壞企業(yè)品牌在消費者心目中的地位，企業(yè)因降價得到產品低價的名聲，可能會使顧客對該產品、相關產品以及未來新產品的形象產生懷疑。

因此，價格戰(zhàn)有其優(yōu)勢，合理利用能使眾多企業(yè)得利，但有一些企業(yè)在嘗到價格戰(zhàn)甜頭后，不顧市場格局變化，依然使用價格戰(zhàn)作為競爭策略，為了進一步在市場上擴張自己的版圖，不惜“跳水跳樓”，形成了惡性循環(huán)。

由于企業(yè)的一意孤行，造成整個行業(yè)仍然持續(xù)進行價格戰(zhàn)，由于勢均力敵，最終兩敗俱傷，行業(yè)利潤大幅縮水，若此時仍不收手，重復性價格戰(zhàn)會使企業(yè)都出現(xiàn)虧損，甚至破產。

2.對顧客的影響

企業(yè)降價，消費者剩余增加及偏好多樣化固然對顧客有利，但顧客同樣將面臨未來的賣方壟斷以及產品質量的降低的風險。

（1）消費者剩余增加。根據經濟學理論，企業(yè)產品質量不變時，降低價格會使消費者剩余增加、生產者剩余減少，消費者會得到更多收益，因此價格戰(zhàn)的贏家永遠是顧客。

（2）消費偏好范圍的加寬。隨著企業(yè)不斷創(chuàng)新，可供消費者選擇的產品范圍增大，產品系列的豐富會滿足更多差異化消費群體需求，消費權益提高。

（3）面臨未來高價壟斷。價格戰(zhàn)結束后，市場結構會發(fā)生變化，由強競爭轉為壟斷或寡頭壟斷，使消費者處于不利地位。壟斷企業(yè)可通過提高價格來收回價格戰(zhàn)中的損失，而消費者則須承受高價、蒙受損失。

（4）低價會有低質風險。一些不具成本優(yōu)勢的企業(yè)也被迫降價，往往通過降低產品質量的方法來達到降價目的，消費者的利益將會受到威脅和損害。

四、是否應該進行價格戰(zhàn)

結合價格戰(zhàn)的目的及優(yōu)劣勢，使用價格戰(zhàn)需要考慮以下因素：

1.消費者對價格的敏感性

2.市場的細分與定位，不同的市場中的同一種商品的彈性不一樣

3.廠商及競爭者的成本結構

（1）穩(wěn)定的競爭結構：前三大企業(yè)的市場占有率（按銷售數量計算）總計超過75％。龍頭企業(yè)已經建立了穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，企業(yè)間的競爭雖激烈，但一般不會發(fā)生價格戰(zhàn)，而是尋求擴展市場空間或兼并較小的企業(yè)。除非有重大的技術革命或持續(xù)的技術創(chuàng)新，才會給后進者可乘之機。

（2）趨于穩(wěn)定的競爭結構：前三大企業(yè)的市場占有率總計超過50％，但低于75％。若前三大企業(yè)之間的市場地位非常明確，市場占有率差距較大，各自在市場上的定位恰當，企業(yè)就不會發(fā)動價格戰(zhàn)。其他企業(yè)由于市場占有率較小，一般不發(fā)動價格戰(zhàn)，以免遭到大企業(yè)報復。相反，如果居于前三位或前兩位的企業(yè)間市場份額差距較小，企業(yè)間又沒有明顯的差異，則極可能爆發(fā)價格戰(zhàn)。在此類市場上，如果沒有較大技術變革，其他企業(yè)進入這一市場的機會不多。

（3）不穩(wěn)定的競爭結構：前三大企業(yè)的市場占有率總計超過25％，小于50％。前三位的地位尚未確定，而又有一定實力，如果市場正在成長，這種結構中企業(yè)間最容易爆發(fā)價格戰(zhàn)，以爭奪市場份額。

（4）分散的競爭結構：前三大企業(yè)的市場份額加在一起仍低于25％。形成這種分散格局結構的原因很多，或是處于市場成長的初期，或是市場內部某些原因。即使有人發(fā)動價格戰(zhàn)，也僅是局部戰(zhàn)爭，因為市場分割成了許多沒有關聯(lián)的小市場。大企業(yè)各占一塊市場，相互沒有正面直接競爭，而小企業(yè)多，市場空間大。這樣的市場結構最需要技術尤其是管理技術上的革命。

綜合考慮得出結論：彈性小的商品不宜使用價格戰(zhàn)，不同的市場劃分，依據其在不同的細分市場中的不同情況來決定是否使用價格戰(zhàn)，競爭對手實力雄厚不可以輕易使用價格戰(zhàn)。

五、價格攻防戰(zhàn)建議

1.主動進攻篇之大企業(yè)（行業(yè)領軍者）

不提倡價格戰(zhàn)，但作為行之有效的攻擊手段，必要之時可作為選擇。

行業(yè)領軍者打價格戰(zhàn)的條件是產品在細分市場內部的彈性足夠的大（一般要超過4），自身實力雄厚，且在該細分市場的占有率不太高，并且該細分市場的格局尚未確定。

不打無準備之仗。為了保證勝利，應該將企業(yè)內部的大量資本與人員（尤其是業(yè)內精英）調動到該細分市場；研發(fā)、創(chuàng)新能力相配合，降低成本，獲得優(yōu)勢。

2.主動進攻篇之行業(yè)挑戰(zhàn)者和跟隨者

當行業(yè)跟隨者和挑戰(zhàn)者發(fā)現(xiàn)行業(yè)領軍者的戰(zhàn)略重心暫時性轉移到其他細分市場時，可以對行業(yè)領軍者防守相對薄弱的市場占有率比較高的市場發(fā)動價格戰(zhàn)進攻。

行業(yè)挑戰(zhàn)者和跟隨者打價格戰(zhàn)時，除要符合行業(yè)領軍者要求以外，還要將行業(yè)龍頭主力調動到其他的細分市場，且一旦發(fā)動進攻就要全力以赴，一鼓作氣將對方所在細分市場的力量擊潰，切忌給對方喘息之機；由于實力有限，切忌全面開花，若選擇用價格戰(zhàn)手段收復市場份額，只能選準一個細分市場傾盡全力。

3.主動進攻篇之行業(yè)新進入者

作為行業(yè)的新進入者，最需要打破原來的市場分割格局，不要單獨挑起價格戰(zhàn)，除非實力雄厚，超過行業(yè)的領軍者，并有把握在一次或有限次價格戰(zhàn)后取而代之。

除要滿足行業(yè)跟隨者和挑戰(zhàn)者的條件外還要組成戰(zhàn)略攻守聯(lián)盟，聯(lián)合更多企業(yè)形成利益共同體，從而拉近與行業(yè)中其他大企業(yè)的差距。

一般行業(yè)的新進入者不要選擇價格戰(zhàn)的方式來獲取市場份額，即便滿足了打價格戰(zhàn)的條件，也要慎用這個方式，因為即便和其他企業(yè)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)盟的穩(wěn)定性值得商榷。但作為行業(yè)新進入者，不主動挑起價格戰(zhàn)并不是承諾放棄使用價格戰(zhàn)，一旦對方惡意挑起價格戰(zhàn)，并企圖借此種方式將自己趕出行業(yè)領域，就要向對方發(fā)出警報，借以表示要抗爭到底。

4.價格戰(zhàn)防御篇之大企業(yè)（行業(yè)領軍者）

如果遭受行業(yè)中挑戰(zhàn)者還有跟隨者以價格戰(zhàn)的方式發(fā)動的進攻，要不惜一切代價，調動所有力量（資本、人員）進行阻擊，甚至全力反擊，直到價格戰(zhàn)之前的市場格局。若有必要還可以趁機奪取其部分市場份額。

如果遭遇新進入者單獨以價格戰(zhàn)手段進攻，要充分對對手的事例進行分析，如果對方的實力和潛力不強，可以直接利用價格戰(zhàn)擊潰他們；如果對方的實力和潛力一般，就試圖運用各種手段牽制和控制他們；如果對方實力和潛力強大，對其實施扶植（如注入資金投資，以換取其股份，為日后收購做好準備，日后迫不得已時也可通過賤賣股份來對其實施打擊）。

如果遭遇新進入者以聯(lián)盟的方式運用價格戰(zhàn)的手段發(fā)動進攻，可以通過暗示等手段讓聯(lián)盟中的企業(yè)明白“順我者昌，逆我者亡”的利益關系，試圖分化對方的聯(lián)盟，逐個擊破。

5.價格戰(zhàn)防御篇之行業(yè)跟隨者和挑戰(zhàn)者

如果遭到行業(yè)領軍者以價格戰(zhàn)方式發(fā)動的進攻，應在行業(yè)領軍者發(fā)動正面進攻的細分市場適當降價，同時進一步保證產品質量，提高服務水準，以保住一部分市場份額，從側翼（即行業(yè)領軍者實力相對薄弱的市場）運用價格戰(zhàn)手段發(fā)動進攻，從而達到避實擊虛的效果。

如果遭受到新進入者或新進入者聯(lián)盟單獨以價格戰(zhàn)的手段進攻，處理方法與行業(yè)領軍者相似，且可以和行業(yè)領軍者結成戰(zhàn)略聯(lián)盟來對抗新進入者的挑戰(zhàn)。

6.價格戰(zhàn)防御篇之行業(yè)新進入者

如果剛進入行業(yè)就遭受到行業(yè)領軍者的瘋狂價格戰(zhàn)進攻，應盡量避免和行業(yè)領軍者的正面交鋒，竭盡全力去尋找行業(yè)中空白，試圖利用先行者優(yōu)勢保證空白不會有其他企業(yè)占領。如果行業(yè)領軍者對該細分市場發(fā)動價格戰(zhàn)，應該主動放棄該市場的一部分市場份額，尋找新的市場空白，但找到之前，仍要做出降價抵抗，但不以虧本為代價，同時保證產品質量和服務。反復以往，行業(yè)的新進入者就可占有一定的市場份額，往后再尋求機會避實擊虛。

7.通用對策

第一，主動發(fā)起價格戰(zhàn)。不主張輕易進行惡性價格競爭，但在必要情況下，企業(yè)應慎重發(fā)起價格戰(zhàn)，采取降價取得主動權。通常在降價前，企業(yè)應重視搜集競爭情報，了解有哪些競爭者會對削價做出反應以及做出什么反應；跟蹤調查競爭對手的歷史資料發(fā)現(xiàn)他們如何定價，何種價格與其戰(zhàn)略定位相適應；密切注意競爭對手的高級管理人員公開的言論及印發(fā)的報告性資料；緊盯對手在資源市場上的活動，如勞動人數的增加、信息系統(tǒng)的建立、新的品牌聯(lián)盟的形成以及一項新技術的獲得等。這種周密復雜的情報搜集能夠識別可能作出反應的競爭對手以及他們可能采取的反應。

一般在下面兩種情況下應主動發(fā)起價格戰(zhàn)：（1）競爭對手的降價威脅到企業(yè)核心戰(zhàn)略實施，企業(yè)就應報復性降價，以表示有能力和決心打一場長時間的艱苦價格戰(zhàn)，以給競爭對手強大威懾。（2）確實發(fā)現(xiàn)了人數眾多且日益增多的價格敏感型顧客群，且具有絕對的成本優(yōu)勢或者資源優(yōu)勢。

第二，盡量避免價格戰(zhàn)。一般情況下企業(yè)應盡量避免價格戰(zhàn)，但如果價格戰(zhàn)將要發(fā)生，可以通過兩種方法阻止價格戰(zhàn)爆發(fā)：（1）使競爭對手了解企業(yè)的價格政策，顯示企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。通過價格聲明向對手傳達信息，表明一旦對方削價，企業(yè)會盡一切資源打價格戰(zhàn)。如果企業(yè)具有低成本優(yōu)勢，應讓競爭對手了解，警示對手價格戰(zhàn)爆發(fā)的潛在惡果。這種低成本帶來的優(yōu)勢通常威懾競爭者。例如企業(yè)意識到降價與自身的品牌差異化戰(zhàn)略不一致時，與其使用低價贏取高市場份額，不如保持原有品牌戰(zhàn)略，使用低成本優(yōu)勢作為潛在威脅阻止價格戰(zhàn)爆發(fā)。在減少對手的同時，也應盡量減少對競爭對手的誤解，這需要對競爭者進行密切觀察。但要做出反應的競爭者只是對企業(yè)有直接影響的，而非全體。（2）對手一旦降價，企業(yè)立即進攻對手的關鍵顧客群體或關鍵產品系列，會使削價效果得到限制或消除，這一方法的原則就是向主動降價者表示主動發(fā)起價格戰(zhàn)將得不償失。

第三，正確對付價格戰(zhàn)。生產廠商在產業(yè)價格戰(zhàn)中，必須對用戶需求、價格敏感性、市場細分與定位、廠商及競爭者的成本結構等諸多因素進行綜合考慮。進行產品價格調整時，盡可能地讓競爭者了解企業(yè)降低價格的意圖，避免引起競爭對手過度反應。如果有必要對價格競爭做出應對，采取選擇性價格行動盡可能避免在所有細分市場上進行全面價格戰(zhàn)?？蓪⒓毞质袌霭雌鋵Ξa品價格、質量或性能變動的不同敏感程度區(qū)分為不同類型，以便在可能的情況下有針對性地采取一些非價格競爭手段。為了有助于在產業(yè)內形成理性的價格競爭邏輯，對于競爭對手的任何趨于理性化的定價行為必須迅速地予以回應和支持。

價格戰(zhàn)無法避免時，企業(yè)應采取正確對策以應對價格戰(zhàn)。

（1）以非價格手段應付價格戰(zhàn)。提高產品質量。不同的顧客群體具有不同的價格敏感度和質量敏感度。企業(yè)為了對競爭者的削價行為做出明智的反應，對目標顧客群體的價格敏感度的了解十分重要。面對競爭對手降價，企業(yè)應冷靜分析顧客是偏好質量型還是偏好價格型。如果顧客更注重價格而忽略質量的細微差別，這種顧客就是價格敏感型的顧客。相反如果顧客注重產品質量的可靠性與售后服務水平，企業(yè)就應在產品質量上下功夫，并加強對產品質量的改進與宣傳，使價格戰(zhàn)的發(fā)起者的產品質量達到低定位，這樣就可避免價格戰(zhàn)的不斷升級。

產品差別化。價格競爭的落后者可以在同一價格水平上優(yōu)化產品功能組合，以區(qū)別于先期降價的產品；或在增加產品功能的同時，提高產品價格；或在減少產品功能的同時，降低產品價格。通過技術和創(chuàng)新創(chuàng)造產品差異，是避免重復性價格戰(zhàn)的有效方法，也是產業(yè)進入過度競爭后，對產業(yè)要素進行重構的必然趨勢。通過技術創(chuàng)新擴大產品差異性，有意識或無意地避免過度價格競爭所帶來的產業(yè)沖突問題。

專一化戰(zhàn)略。企業(yè)通過開發(fā)生產出服務于某一細分市場的產品來化解價格戰(zhàn)的壓力。每個細分市場內顧客的偏好不同，顧客會購買不同性價比的產品以滿足自身需要的獨有功能。因此企業(yè)要對細分市場進行研究，找出合適的細分市場，通過充分滿足細分市場顧客的需求，以吸引這些顧客。

多元化拓展。向相關領域拓展，或不斷尋找新的市場空白，在行業(yè)進入成熟期，產品趨于同質化時，提前找到空白，并作轉移。

（2）采取選擇性定價。不同行業(yè)的顧客具有不同的價格敏感度，通過對不同細分市場上顧客的價格敏感度的仔細評估，能幫助企業(yè)決定是否采取削價，或以何種方式降價。各種選擇性定價方法，例如多級價格差別、分時定價、捆綁式定價等等，都可以用于對付價格戰(zhàn)。企業(yè)也可以通過免費服務、提供折扣或贈送附加設備而有效地降低價格，這些方法比直接降價更靈活而且更不易受到對手的反擊。

綜上所述，在企業(yè)要遭遇或將要遭遇價格戰(zhàn)時，首先要充分了解競爭對手的能力、動機及策略，使企業(yè)對對手的降價做出有效反應；其次對消費者行為的研究使企業(yè)避免價格戰(zhàn)的爆發(fā)；最后企業(yè)應對短期損失與長期得益進行權衡，必要之時進行防守并承受一定的損失，以保住應有的市場領地以求得長遠發(fā)展。

六、總結

價格戰(zhàn)在當今已是廣泛存在，無論正在迅速發(fā)展的知識經濟、網絡營銷，還是傳統(tǒng)商業(yè)模式。如果企業(yè)還未身處價格戰(zhàn)中，則應應早做準備；如果企業(yè)正處于價格競爭中，就應了解可供使用的價格和非價格競爭手段，以在價格戰(zhàn)中處于有利地位。

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