[摘 要]散客旅游者對旅行社的個(gè)性化服務(wù)提出了更高的要求。本文借鑒了敏捷供應(yīng)鏈管理思路，在分析旅行社散客服務(wù)中存在問題的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了散客旅游服務(wù)敏捷供應(yīng)鏈管理模式，并從旅行社核心地位、節(jié)點(diǎn)企業(yè)伙伴關(guān)系、規(guī)模定制、個(gè)性化采購等方面提出敏捷供應(yīng)鏈管理的強(qiáng)化措施，為旅行社散客旅游經(jīng)營管理提供有益參考。

[關(guān)鍵詞]散客旅游 旅行社 旅游供應(yīng)鏈 敏捷供應(yīng)鏈

散客旅游逐漸成為旅游市場主潮流，而散客旅游需求相對分散，旅游過程中個(gè)性化需求多、變化快，傳統(tǒng)旅游模式很難統(tǒng)一組織并為其提供相應(yīng)的旅游服務(wù)，以旅行社為協(xié)調(diào)中心的傳統(tǒng)旅游供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)也難以適應(yīng)信息高度發(fā)達(dá)背景下散客旅游的需求，尋求新的供應(yīng)鏈管理模式，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力已成為旅行社經(jīng)營發(fā)展中迫切要解決的問題。

一、散客旅游服務(wù)敏捷供應(yīng)鏈管理問題的提出

近年來我國散客旅游發(fā)展迅速，散客市場份額已超過50%，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市和沿海地區(qū)散客比例更大。散客旅游的發(fā)展并非意味著旅行社無所作為，相反，越來越多的成熟散客需要旅行社為其提供特色服務(wù)。歸納來說，散客旅游需求表現(xiàn)出三個(gè)明顯的特征：

個(gè)性化需求日益增強(qiáng)。進(jìn)入21世紀(jì)后，散客旅游者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，希望按照自己的旅游需求定制旅游產(chǎn)品和服務(wù)。他們在購買產(chǎn)品時(shí)強(qiáng)調(diào)“點(diǎn)菜式”，支付時(shí)要求零星現(xiàn)付，體驗(yàn)時(shí)追求參與度高等等，新的散客需求與旅游服務(wù)特征使得柔性服務(wù)成為至關(guān)重要的競爭因素。

需求的時(shí)效性增強(qiáng)。隨著市場競爭的加劇，經(jīng)濟(jì)活動節(jié)奏加快，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，散客旅游者要求越來越短的產(chǎn)品交貨期與服務(wù)等候期，從而導(dǎo)致旅行社響應(yīng)散客旅游需求的速度也成為重要的競爭焦點(diǎn)。

動態(tài)信息需求增強(qiáng)。散客旅游者按照自己的興趣制定旅游行程并可能隨時(shí)調(diào)整，因此需要全面掌握旅游六大要素各方信息。但是，目前網(wǎng)上旅游信息多為線路推薦、景點(diǎn)介紹、自助游記以及一些旅游注意事項(xiàng)等靜態(tài)信息，缺乏綜合的交通網(wǎng)絡(luò)、路況、氣象信息、客流狀況等動態(tài)信息。散客旅游活動順利進(jìn)行的關(guān)鍵是如何有效地解決旅游者與旅游各服務(wù)企業(yè)之間的信息溝通，旅行社作為中間協(xié)調(diào)企業(yè)有先天的優(yōu)勢。

由于散客旅游需求千變?nèi)f化，而旅游消費(fèi)又是異地即時(shí)性消費(fèi)，所以任何一家旅行社即使在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下也無法滿足散客旅游者的所有需求。特別是異地散客旅游綜合服務(wù)消費(fèi)和單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的即時(shí)消費(fèi)，旅行社響應(yīng)這種訂單需求的能力往往偏弱，而且大大增加經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。因此，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈運(yùn)作與管理模式必須向敏捷化方向轉(zhuǎn)變，供應(yīng)鏈敏捷化可以促進(jìn)旅游企業(yè)間的聯(lián)合，提高供應(yīng)鏈對市場變化的快速響應(yīng)能力和柔性服務(wù)能力，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化運(yùn)行。敏捷供應(yīng)鏈管理思想為旅行社自愿外取、快速響應(yīng)市場需求變化、及時(shí)提供旅游者所需信息、提升企業(yè)核心競爭力提供了新的模式選擇。

二、基于敏捷供應(yīng)鏈的旅行社散客旅游服務(wù)存在的問題

1.散客服務(wù)效率低，成本高，散客旅游者的滿意度偏低

旅行社對散客旅游服務(wù)缺乏準(zhǔn)確定位。旅行社若針對散客旅游者專門開展業(yè)務(wù)，因?yàn)樯⒖吐糜握吲啃?、批次多，旅行社難以實(shí)現(xiàn)批量購買的優(yōu)惠而造成經(jīng)營成本偏高。旅行社滿足散客隨時(shí)購買，少量購買，最快購買的個(gè)性化需求更是困難重重，因此散客旅游訂單不能落實(shí)是經(jīng)常可能發(fā)生的事，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的“批量預(yù)定，分批銷售”的經(jīng)營模式使得旅游服務(wù)供應(yīng)商不能及時(shí)與旅行社并行工作，交互信息，因此無法即時(shí)完成相關(guān)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的定制，散客的滿意度偏低。

目前，前我國大部分旅行社單體規(guī)模小、實(shí)力弱，一般沒有足夠?qū)嵙?yīng)商進(jìn)行整合，只能形成“委托一代理”關(guān)系，且代理鏈過長。這就在一定程度上造成目前國內(nèi)旅游供應(yīng)“委托一代理”鏈過長，導(dǎo)致散客旅游服務(wù)效率下降，旅游者的利益也難以保障。

2.旅行社與供應(yīng)鏈上游企業(yè)合作不足

由于散客旅游批量小，旅行社與旅游供應(yīng)鏈上游節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間往往是是一次性購買關(guān)系，相對松散，而不是相互依存、共同發(fā)展的伙伴關(guān)系。面對這種相對松散的買賣關(guān)系，旅行社作為供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)企業(yè)，在組織散客旅游服務(wù)的過程中就不能將外部旅游企業(yè)提供的食、宿、行、游、購、娛等因素有機(jī)組合起來，更不要說同時(shí)在供應(yīng)商與客戶之間加以組織與協(xié)調(diào)來保證散客旅游服務(wù)的順利完成。

根據(jù)Richard Tapper和Xavier Font等人的觀點(diǎn)，旅游供應(yīng)鏈包括旅游產(chǎn)品供應(yīng)體系中所有用來滿足旅游者需求的商品和服務(wù)的供應(yīng)者，這些企業(yè)有的直接與旅游經(jīng)營商、旅游零售商或僅提供住宿的供應(yīng)商合作，有的間接與之合作。由于旅行社缺乏核心企業(yè)的主體地位，節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的約束力較差。由于利益驅(qū)使、合作不穩(wěn)定，市場機(jī)制不健全、信息不對稱等主客觀原因，使旅游供應(yīng)鏈成員各行其是，矛盾沖突的情況難免發(fā)生，違規(guī)操作的風(fēng)險(xiǎn)與利益并存。

3. 缺乏信息服務(wù)平臺和網(wǎng)絡(luò)交易平臺

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，旅行社開始借助電子商務(wù)的平臺開展自己的信息化平臺，但很多旅行社只是構(gòu)建了一個(gè)門戶網(wǎng)站，網(wǎng)站缺乏服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的交易平臺或是這些服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交易平臺很不完善，無法完全實(shí)現(xiàn)信息檢索、服務(wù)咨詢、預(yù)定交易和交易評價(jià)等功能。供應(yīng)鏈信息得不到很好的發(fā)揮，使得信息資源無法共享利用，從而在一定程度上會促使旅游服務(wù)資源無法實(shí)現(xiàn)合理利用。

當(dāng)前，許多中小型旅行社在服務(wù)信息處理上仍然采用手工模式，傳統(tǒng)的旅游供應(yīng)鏈規(guī)模下，也無法實(shí)現(xiàn)一個(gè)共享平臺，實(shí)現(xiàn)資源信息一體化，使得各方資源和信息不能對現(xiàn)有市場需求做出相應(yīng)反應(yīng)，旅游供應(yīng)鏈的效益無法實(shí)現(xiàn)最大化。

三、散客旅游服務(wù)敏捷供應(yīng)鏈管理模式的構(gòu)建

面對散客旅游服務(wù)，旅行社敏捷供應(yīng)鏈可以在信息技術(shù)的支持下，將企業(yè)的散客旅游產(chǎn)品“組裝”活動進(jìn)行前伸和后延，把上游的供應(yīng)商和下游的顧客納入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃之中，以較低的成本對市場需求的變化做出快速的反應(yīng)，從而有效的滿足散客旅游消費(fèi)者的需求。但是，敏捷供應(yīng)鏈的實(shí)施不是一蹴而就的，筆者借鑒了國內(nèi)外其他學(xué)者的研究成果，總結(jié)了實(shí)施敏捷供應(yīng)鏈企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為旅行社在面對散客旅游需求時(shí)，可以按照以下步驟來構(gòu)建其敏捷供應(yīng)鏈并實(shí)施有效管理，如下圖：

敏捷供應(yīng)鏈驅(qū)動模式就是以需求拉動型為主，供應(yīng)鏈管理的重點(diǎn)是通過供應(yīng)鏈的高度柔性和對散客需求的快速響應(yīng)來滿足散客旅游者的需求。

第一步，旅行社必須明確散客旅游需求。旅行社要分析散客所需服務(wù)產(chǎn)品是否能夠采用敏捷供應(yīng)鏈的構(gòu)建管理模式，即服務(wù)的類型是否能夠被分解或者提供的過程是否能夠被分解。如果不能，則該項(xiàng)旅游服務(wù)的提供是不可能實(shí)施敏捷供應(yīng)鏈管理模式的。這一步驟的輸出是每個(gè)散客旅游需求的市場特征，同時(shí)對其需求是否可以采取供應(yīng)鏈管理模式給予預(yù)期的估量。

第二步，根據(jù)旅行社現(xiàn)有的企業(yè)戰(zhàn)略采用不同的供應(yīng)鏈運(yùn)作方式。例如大型旅行社和小型旅行社所采用的戰(zhàn)略肯定是差異較大。所以企業(yè)的整體競爭戰(zhàn)略從根本上限制了企業(yè)構(gòu)建的供應(yīng)鏈的未來發(fā)展方向。同時(shí)，還要分析旅行社在旅游業(yè)中的競爭優(yōu)勢和劣勢。在這一步的分析過程中，還要注意企業(yè)各部門之間以及企業(yè)與合作伙伴之間協(xié)作提供服務(wù)能力的考察。如服務(wù)柔性、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)一致性和速度以及應(yīng)變突發(fā)事件的處理能力等。如果旅行社協(xié)作提供服務(wù)能力欠佳，則需要在實(shí)施敏捷供應(yīng)鏈管理之前加以改善，否則的話將會得不償失，敏捷供應(yīng)鏈的實(shí)施不僅不會為旅行社帶來散客服務(wù)質(zhì)量的提高，還會增加提供旅游服務(wù)的冗余環(huán)節(jié)，從增加旅行社的服務(wù)成本。

第三步，制定敏捷供應(yīng)鏈實(shí)施戰(zhàn)略。這一步是旅行社構(gòu)建敏捷供應(yīng)鏈關(guān)鍵的一步，它受制于企業(yè)的整體戰(zhàn)略和企業(yè)的能力，同時(shí)也為敏捷供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)起到指導(dǎo)作用。企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的職權(quán)的重新劃分和供應(yīng)鏈伙伴的選擇都要圍繞它來進(jìn)行。在這一步中除了制定相應(yīng)的戰(zhàn)略、設(shè)置戰(zhàn)略目標(biāo)，還要制定一些標(biāo)準(zhǔn)，以便今后檢驗(yàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的完成情況。

第四步，敏捷供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)。這一環(huán)節(jié)主要設(shè)計(jì)財(cái)務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、散客旅游產(chǎn)品分解和組合設(shè)計(jì)、小批量多批次旅游服務(wù)產(chǎn)品的采購、供應(yīng)鏈上的合作伙伴的組成與選擇、散客營銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)、服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)等諸多方面。所有這些設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)共同組成并最終都依賴于管理信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)。只有管理信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)完善，才能有效保證協(xié)作各方資源共享，快速處理散客旅游需求訂單。

第五步，服務(wù)檢驗(yàn)。對于旅行社來說，敏捷供應(yīng)鏈管理是一種全新的管理模式，構(gòu)建過程和實(shí)施過程中必然會出現(xiàn)前所未有的問題，這要求旅行社在整個(gè)實(shí)施過程中都要時(shí)刻警戒出現(xiàn)的所有問題，用散客旅游需求的滿足狀況和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的完成情況這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不斷對其敏捷供應(yīng)鏈的管理模式進(jìn)行完善。

四、散客旅游服務(wù)中敏捷供應(yīng)鏈管理強(qiáng)化措施

1.增強(qiáng)企業(yè)競爭力，確立旅行社核心地位

敏捷供應(yīng)鏈?zhǔn)侵敢院诵钠髽I(yè)為中心，通過對資金流、物料流、信息流的控制，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商和最終用戶整合到一個(gè)統(tǒng)一的、無縫化程度較高的功能網(wǎng)絡(luò)鏈條，以形成一個(gè)極具競爭力的動態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟。在旅行社的散客業(yè)務(wù)市場中，雖然現(xiàn)有旅游供應(yīng)鏈中旅行社發(fā)揮著把旅游六大要素貫穿在一起的協(xié)調(diào)作用，但是在整體上我國旅行社大多規(guī)模小、競爭力弱，所以現(xiàn)有旅游供應(yīng)鏈模式中旅行社并非處于真正的核心地位。因此，旅行社其在供應(yīng)鏈上的影響力、控制力有待進(jìn)一步強(qiáng)化。

面對散客旅游市場的多樣化需求，旅行社要加快集團(tuán)化進(jìn)程，兼并實(shí)力較弱的中小型旅行社以實(shí)現(xiàn)橫向擴(kuò)張；通過并購、特許經(jīng)營、戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式對餐飲、住宿、景點(diǎn)、交通等企業(yè)進(jìn)行縱向聯(lián)合。針對國際散客旅游需求，旅行社還要加強(qiáng)與國外旅行社的合作，融入到國際旅游供應(yīng)鏈體系中。對于旅行社自身來說，加強(qiáng)旅行社內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)，對整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行組織重構(gòu)和流程再造，確保旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、提供、協(xié)調(diào)在各節(jié)點(diǎn)共同參與下完成，提高資源整合效率和旅游產(chǎn)品質(zhì)量，滿足散客旅游者個(gè)性化、時(shí)效化的需求。

2.延遲策略實(shí)現(xiàn)散客需求的規(guī)模定制

一個(gè)有效的敏捷供應(yīng)鏈必須能夠利用延遲策略提高對顧客的響應(yīng)速度。在供應(yīng)鏈中，旅行社可將散客旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程分為通用化階段與差異化階段，事先預(yù)定諸如交通、住宿、常規(guī)景點(diǎn)等通用服務(wù)，盡可能延遲散客旅游者差異化的服務(wù)需求，待散客旅游者對服務(wù)提出具體要求后再完成其差異服務(wù)。在實(shí)施延遲策略時(shí)，旅行社要分析部分或整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)作中實(shí)施延遲策略的必要性、可行性和經(jīng)濟(jì)效益；延遲策略的實(shí)施可能使原有的業(yè)務(wù)流程甚至供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大的變化，而且，散客旅游訂單分離點(diǎn)的確定以及延遲時(shí)間非常關(guān)鍵，它影響著旅行社企業(yè)營運(yùn)成本和對散客需求的響應(yīng)速度。

對于通用服務(wù)部分的散客旅游需求，旅行社可以通過信息技術(shù)、消費(fèi)引導(dǎo)和柔性服務(wù)向散客旅游者提供范圍寬廣的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足其特定的需求，從而以接近于規(guī)模生產(chǎn)的低成本實(shí)現(xiàn)規(guī)模定制效益。但是，并不是所有的散客旅游服務(wù)都可以分解以實(shí)現(xiàn)規(guī)模定制的；而且在通用服務(wù)部分的規(guī)模定制中，單個(gè)旅行社的能力是有限的，旅行社必須與其供應(yīng)商建立起戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，通過響應(yīng)服務(wù)的高度敏捷、柔性和集成共同來滿足散客旅游者的需求。

3.信息與知識共享，優(yōu)化旅行社伙伴關(guān)系

敏捷供應(yīng)鏈績效的成功與否主要取決于供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的合作，優(yōu)化敏捷供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵是在維護(hù)和提升供應(yīng)鏈企業(yè)間的信任，這就需要旅行社與其他旅游服務(wù)供應(yīng)商之間做到資源、信息與知識共享，而網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用是推進(jìn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)中信息溝通與知識共享的關(guān)鍵。旅行社借助各種信息技術(shù)向供應(yīng)鏈上的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)提供全部信息，并在整條供應(yīng)鏈上收集每一個(gè)散客旅游服務(wù)的需求和供應(yīng)可能影響其他供應(yīng)鏈企業(yè)行為的各種信息，實(shí)現(xiàn)信息的溝通與知識共享。另外，旅行社還要通過溝通交流（信息系統(tǒng)互聯(lián)、成立聯(lián)合工作小組等）、契約和激勵(lì)機(jī)制建立開放式的合作體系，同時(shí)旅行社要對合作伙伴進(jìn)行績效和合作意愿考評，并逐步建立相互信任機(jī)制。由此，可以促進(jìn)旅行社與其他供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)間相互知識的增長和學(xué)習(xí)優(yōu)勢的形成，更好地適應(yīng)環(huán)境變化，提高供應(yīng)鏈的一致性和協(xié)調(diào)性。

4.個(gè)性化采購管理與服務(wù)外包

通常旅游服務(wù)購買屬于預(yù)約性交易，旅行社一般在年底根據(jù)計(jì)劃采購量和旅游服務(wù)供應(yīng)商洽談下一年的業(yè)務(wù)合作。由于散客旅游市場需求的日趨定制化、旅行社的這種確定計(jì)劃量的采購活動不能充分滿足和快速響應(yīng)旅行社的經(jīng)營需求。在敏捷供應(yīng)鏈中，旅行社要將收到的旅游訂單信息傳達(dá)至各供應(yīng)商，使供應(yīng)商得以與旅行社并行工作，交互信息，完成相關(guān)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的定制，并經(jīng)旅行社的有機(jī)組合，以最快的速度生成符合散客旅游者需要的定制化旅游產(chǎn)品。

盡管Internet技術(shù)的快速發(fā)展，特別是ASP（Application service p rovider）的興起，但大多數(shù)旅行社的網(wǎng)上采購仍然屬于B2B的電子商務(wù)模式。在快捷供應(yīng)鏈管理模式下，旅行社在Internet網(wǎng)上單一B2B的單一采購行為應(yīng)轉(zhuǎn)向從旅游者到旅行社、從供應(yīng)商到旅行社的協(xié)同商務(wù)過程。供應(yīng)鏈集成管理將供需雙方之間的靜態(tài)、事后的信息傳遞環(huán)境變?yōu)閯討B(tài)、實(shí)時(shí)的信息共享環(huán)境。旅游服務(wù)供應(yīng)商能夠快速從網(wǎng)絡(luò)中獲得旅行社的需求信息甚至是旅游者的直接需求信息，通過這種虛擬運(yùn)作平臺及時(shí)地與旅行社進(jìn)行交流溝通，與旅行社進(jìn)行同行協(xié)作，最終完成旅游者個(gè)性化散客需求。

對于散客旅游者的異地即時(shí)性消費(fèi)，這部分旅游服務(wù)旅行社難以控制和管理，而且經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，散客組團(tuán)旅行社可以與地接社簽訂合同為自己提供產(chǎn)品或服務(wù)。特別是中小型旅行社采用服務(wù)外包可以有效避免企業(yè)“過度龐大的組織架構(gòu)”，又能夠較為專心地開展其核心業(yè)務(wù)，以便有足夠的時(shí)間和精力去應(yīng)對其他散客旅游者的個(gè)性化需求。但是對于散客旅游服務(wù)外包，旅行社不能過多地依賴單一的旅游服務(wù)供應(yīng)商，應(yīng)采取穩(wěn)定和松散相結(jié)合的合作關(guān)系，契約條款也必須清晰地表達(dá)服務(wù)外包的利益，并清楚地定義服務(wù)外包的職能。

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