[摘 要]以平面廣告為研究背景，從互動性設計的角度出發(fā)，提煉深層次的設計理念。歸納設計理念的前提，評估設計風險與體現(xiàn)環(huán)保的概念；在設計標準方面則整理出媒介、受眾與技術這三個方面。結合圖表與經典案例分析了平面廣告中互動性設計理念提升的重要性，以此論證這些理念的創(chuàng)新應用的可行性。

[關鍵詞]平面廣告， 互動性， 環(huán)保， 媒介， 技術

與傳統(tǒng)平面廣告相比，現(xiàn)代平面廣告中互動性設計也具有宣傳和推銷商品的相同點。不同點在于互動性設計是把受眾融入其中，將視覺活動轉化成一種體驗性互動活動的表現(xiàn)形式。當代平面廣告中互動性設計可能直接作用于受眾，也可能間接地接觸、影響著受眾的生活，這是互動性設計特別需要注意的前提。

平面廣告中互動性設計理念的前提歸納為“益智周全”。對于“益智周全”的解釋意為：簡潔明了有益處且考慮周到?！爸恰钡睦斫鉃楸憩F(xiàn)形式巧妙，簡單中透著智慧，不以拙劣的形式應付受眾和廣告客戶；“有益處”的范圍是指平面廣告中互動性設計產生的各種積極影響；“考慮周全”更重要的含義是對應互動性設計過程中不定性因素或突發(fā)問題的預備方案，對于不定性因素要有預期性，對突發(fā)問題要有相應準備的措施。以“益智周全”為前提的設計理念，是提醒設計師們在創(chuàng)意設計預想中必須考慮這兩個方面：首先，盡量避免互動過程中發(fā)生的事故；其次，要堅持體現(xiàn)在設計環(huán)節(jié)中環(huán)保的宗旨。

一、以“益智周全”為前提的設計理念

1.避免互動過程中發(fā)生的事故

考慮面對現(xiàn)實生活環(huán)境的復雜性、受眾的多樣性以及互動過程中出現(xiàn)的不定性等諸多因素，互動性設計應盡量避免在互動過程中發(fā)生的可能事故，或者說至少將各類事故發(fā)生的可能性化解到最小。這是設計師在創(chuàng)意設計時首先考慮的問題，也是設計的底線。在互動性設計過程中，受眾群體和平面廣告形象是受事故直接影響的兩個方面。

在互動性設計過程中對受眾群體的影響主要的就是傷害，從心理上、生理上、社交上和社會上四種方面的傷害（表1）。在這四種傷害中，生理傷害是事故的危險性問題，因此在創(chuàng)意設計預想時，需要對互動性設計的危險性、風險性進行評估，識別潛在的危險或具危險性的設計。在涉及安全的問題上，溫馨的安全重要提示可以作為廣告文案之一出現(xiàn)在畫面中，是非常有必要的。其他三個方面是事故危害性問題，在互動性設計中，設計師必須把控平面廣告互動的內容及各個元素。設計師應擁有良好的公共社會意識，不以為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，為了互動而互動，拋開基本的公共社會道德。或者設計師的出發(fā)點是好的，但是沒有足夠考慮時間的恰當性、文化的地域性等問題，可能好的信息無法傳達，受眾在理解的角度上產生了歧義。設計師盡量避免發(fā)生受眾群體方面的事故，成為設計理念的重中之重。

在互動性設計過程中，平面廣告形象與受眾群體所受影響是關聯(lián)的，一旦受眾群體在任何一個方面受到傷害，他的直接聯(lián)想不是廣告媒介而是平面廣告內容，會波及到平面廣告的形象。因此，對于平面廣告形象方面的事故，被宣傳的理念或品牌應具備應急的危機公關意識。一旦出現(xiàn)無法避免或突發(fā)的問題時，采取承擔應有責任、真誠溝通、速效解決、原則運行地解決問題，化害為利，以免事故的擴大化。

表1 互動性設計對受眾可能引起的事故范圍

2.體現(xiàn)互動設計中環(huán)保的宗旨

維克多·帕帕奈克曾強烈的批判了商業(yè)社會中以營利為目的的消費設計，提倡設計師應該擔負起對社會和生態(tài)變化的責任。在當今環(huán)保的大概念中，除了設計環(huán)節(jié)中不產生對環(huán)境的直接污染外，保持大家清新的感官感受，以及注重使用材料的環(huán)境周期屬性也體現(xiàn)了環(huán)保的宗旨。

互動性設計使“靜態(tài)”的廣告畫面在受眾參與的過程中產生“動態(tài)”的視覺效果，但力爭為了“互動”而設計的設計理念，和當今設計趨勢是相違背的。

例如在媒介材料的選擇上，一款實用環(huán)保的材料不僅能較好的體現(xiàn)品牌在環(huán)保方面做出的貢獻，更能成為塑造品牌形象的無形廣告，所以設計師應當對將要使用的媒介材料進行分析，詳細了解材料的環(huán)境周期屬性。環(huán)境周期屬性包括再生資源的利用率、對生態(tài)環(huán)境的影響指數(shù)、可回收重復使用率、易收納存儲的空間占有率等，同時也包括材料的使用周期。在與受眾群體間接或直接接觸的互動過程中，受眾也會對材料產生很直觀的感受。因此，設計師應注重選擇具有良好環(huán)境周期屬性的媒介材料。

這款“DIY立體年歷”的互動性設計作品（下圖），具備了上述兩方面的優(yōu)勢。首先，每張獨立卡片版式風格非常的統(tǒng)一，無論是平鋪還是立體展示，從任何一個角度看都能感覺到視覺的規(guī)整性，信息簡約實用；其次，在互動活動中運用趣味性的積木原理，勾起客戶對曾經兒時的回憶，無論是無意的組合還是實現(xiàn)“兔型”的夢想，使這款DIY的互動廣告成為客戶喜愛的游戲，而不是使人厭煩毫無意義的直郵廣告；三是采用瓦楞紙板為媒介材料，瓦楞紙板是大家公認的綠色環(huán)保紙材，由于設計的是年歷，其周期使用期限達到一年365天，其立體形態(tài)是由精密的卡槽完成的，隨意組合的優(yōu)勢在直郵過程中非常節(jié)省收納空間。這種巧妙又雙贏的互動性創(chuàng)意手法和表現(xiàn)形式，是值得每一位擁護環(huán)保宗旨的設計師去學習的。

圖立體年歷

二、以“實效目標”為標準的設計理念

在品牌貝納通的Fabric a互動交流研究中心，其互動部主管Andy Cameron曾經說過：“把互動體驗做得好玩便是成功的標準——你想要人們用你的東西，并愿意長期使用，就得讓人們有的得玩兒。‘有得玩兒’的目標是互動活動的基本要素，實質目的與有效傳達是互動性設計必須具備的標準?！?/p>

當代平面廣告中互動性設計理念的標準歸納為“實效目標”。對“實效目標”的解釋是：“實”指方案操作的最大可行性，包含了實際可應用的媒介、受眾實際的互動能力和廣告客戶要達到的真實效果；“效”意為效應、效果，在互動性設計中恰當?shù)拿浇閼媚軌蛱嵘龔V告的互動效應，協(xié)助受眾群體順利完成互動體驗后產生的良性反應，在技術的支持下達到客戶所需要的效果；“目標”則是來自兩方——受眾群體的目標和廣告客戶的目標，在互動性設計中，有效的對目標進行管理，使兩者的目標能夠對接產生共振，達到互動性設計的最佳狀態(tài)。在平面廣告中互動性設計的標準是由選擇適合的媒介、協(xié)助受眾的互動行為以及達到廣告客戶要求這三個方面共同構成的。

1.選擇適合媒介，擴大提升互動效應

適合的媒介是良好的信息傳播載體。反之，選擇了不恰當?shù)?，不僅不能表達完整的互動含義，還會連基本的廣告信息都無法順利傳遞。找到媒介的契合點與互動性設計一拍即合，繼而才能擴大提升互動效應?；有栽O計不否認傳統(tǒng)媒體的重要性，它們仍然是一種良好的信息傳播載體，只是在互動性設計這種新的創(chuàng)意手法和表現(xiàn)形式中，傳播媒介不局限于傳統(tǒng)媒體，例如路牌、燈箱、雜志、直郵等。這里所指的媒介是使事物之間發(fā)生關系的介質或傳播載體，在廣義的概念上超過了我們對傳統(tǒng)媒體的理解范圍，除了這些沒有生命的媒體形式外，作為參與互動的受眾個體或群體來講，也屬于互動性設計的媒介范圍，是以個人媒介形式出現(xiàn)在當代平面廣告中的。因為人的主動性、能動性和創(chuàng)造性，在受眾直接或間接參與廣告互動活動時，能夠體現(xiàn)出平面廣告的無限活力，較好提升互動效應。因此當互動性設計的傳播載體由傳統(tǒng)媒體壟斷走向多元化選擇時，所有可以參與完成互動廣告活動且有可行性創(chuàng)意設計的媒介，我們都將納入選擇的范圍。在以“實效目標”為標準的設計理念中，合適的媒介能更有利于互動效應的發(fā)揮。

2.根據(jù)受眾類型，協(xié)助完成互動行為

以“實效目標”為標準的設計理念中，需要受眾群體在互動體驗里產生良性反應。但受眾群體的多樣性，體現(xiàn)為不同層次的受眾群體各異的目的和不同的能力，需要設計師們根據(jù)不同類型的受眾，研究分類，了解他們想要做什么，他們會做什么，不僅清楚受眾的能力，還要知道他們的局限性。對不同類型的受眾能力分析，能更有效的協(xié)助他們完成互動行為，產生良性反應。

對于受眾能力方面（表2），大多數(shù)的受眾既不是新手級也不是專家級的，而是屬于中間部分，圖中采用正態(tài)分布的統(tǒng)計曲線進行受眾類型的劃分。值得注意的是受眾永遠不會只停留在新手級別上，而一直保持高水平的能力也是很困難的，所以新手級別和專家級別的受眾會隨著時間的推移都變化為中間受眾。根據(jù)圖表的顯示在這三類受眾群體中，“永久的中間受眾”人數(shù)往往最多。我們針對目標群體的設計理念，是保證大量的中間受眾群體。互動性設計要將多數(shù)的創(chuàng)意和資源為大部分群體——“永久的中間受眾”而服務，讓他們感受快樂的互動體驗，掃清可能會遇到的問題與障礙，協(xié)助其完成互動行為。

表2 受眾的行為及能力分級

3.尋找最佳技術，實現(xiàn)廣告客戶要求

平面廣告只有問世才能產生社會效應，廣告能否順利發(fā)布，那就要看是否實現(xiàn)廣告客戶的要求。經常會碰到所需宣傳的商品是無形的，客戶要求用有形的畫面表達無形的商品，還需要表現(xiàn)出無形的特色。就像魔術師的技巧一樣，平面廣告中互動性設計離不開技術的支持。本文中“技術”即印刷工藝的技術和媒介材料的技術。其中這些技術有繁有簡、有易有難、有高有低。選擇最佳，才能滿足如今的廣告客戶。

如何選擇最佳技術，其中除了實現(xiàn)廣告要求外，還包括與所選材料的匹配、在互動過程中避免失誤。平面廣告中互動性設計搭配使用最佳的技術，才能巧妙的實現(xiàn)廣告客戶的要求。

三、小結

在設計理念中，整理出以“益智周全”為前提和以“實效目標”為標準的設計理念，這些設計理念將貫穿于整個互動性創(chuàng)意設計的過程。前提方面從避免發(fā)生事故和體現(xiàn)環(huán)保宗旨兩個方面進行闡述，對“益智周全”的設計理念做了細致的解釋；媒介、受眾和技術三個方面體現(xiàn)另一個設計理念——“實效目標”，這三方面綜合體現(xiàn)出設計理念的標準。整體構架出了互動性設計理論框架，多層次的設計理念一起共同指導后續(xù)的創(chuàng)意設計工作，對平面廣告中互動性設計具有現(xiàn)實的指導意義。

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