[摘 要]自2004年至2011年，中國的游戲市場銷售收入由25.7億發(fā)展至446.1億（一說428.5億），平均年增長率高達50%。2010年，十七屆六中全會提出“推動文化產業(yè)跨越式發(fā)展、構建現(xiàn)代文化產業(yè)體系”后，各級地方政府為游戲產業(yè)設立了各種扶持政策，配套法律法規(guī)進一步完善，網絡游戲業(yè)前景愈加光明。

自2003年進入網絡游戲業(yè)，騰訊便以其特有的“跟隨策略”獲得了巨大成功。在2011年的游戲市場中，騰訊游戲以31%的市場份額占據首席。但在輝煌背后，不斷有聲音質疑騰訊游戲涉嫌抄襲、惡意競爭、壟斷市場，甚至有文指斥其為《“狗日的”騰訊》。

網絡游戲運營商品牌形象的建立，是網絡游戲業(yè)向正規(guī)化、產業(yè)化發(fā)展的必由之路。本文試圖通過分析目前游戲市場的發(fā)展狀況和特點，以“騰訊游戲”為例，探尋網絡游戲運營商品牌形象的建立與傳播方法。

[關鍵詞]網絡游戲， 品牌， 傳播策略， 騰訊

一、基本形勢分析

1.市場與消費者現(xiàn)狀綜述

2011年，中國PC網絡游戲市場實際銷售收入為446.1億元人民幣，比2010年增長了32.4%。網頁游戲市場的實際銷售收入55.4億元，比2010年增長了32.4%。中國手機網絡游戲市場實際銷售收入17.0億元人民幣，比2010年增長了86.8%?？蛻舳司W絡游戲增長與去年持平，網頁游戲市場、手機游戲市場、單機游戲市場增長強勁。游戲產業(yè)的各細分板塊市場產值均有一定增幅，游戲產業(yè)的規(guī)模依舊保持增長趨勢，但增長速度趨于平緩。游戲產業(yè)的市場格局正在發(fā)生變化。

據中國互聯(lián)網中心（CNNIC）公布的《第29次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網絡游戲用戶規(guī)模達到3.24億，較去年同期的3.04億增長6.6%，網民使用比例為63.2%。

數(shù)據顯示，盡管網絡游戲用戶規(guī)模有所擴大，但用戶增速比往年放緩。首先，大型客戶端游戲（MMOG）用戶規(guī)模與2010年基本持平，這種狀況一方面由于該游戲類型用戶主要針對年輕用戶，早期MMOG用戶已經開始流失。另一方面，MMOG游戲形式依然以打怪升級、賽車、舞蹈、FPS等游戲形式為主，對于非游戲用戶吸引程度有限；其次，小型休閑游戲依然占據主流地位，80%的網絡游戲用戶使用棋牌休閑小游戲。相比于其他游戲類型，小型棋牌類游戲用戶結構更為穩(wěn)固，在各個年齡段均有較高使用率；最后，手機網游與網頁游戲雖然保持較快增長，但其分別受到終端設備以及用戶體驗影響，很難實現(xiàn)類似小型棋牌游戲、大型客戶端游戲的大規(guī)模普及。

用戶結構方面，網絡游戲的用戶以男性為主（58.8%）；超過70%的游戲玩家年齡大于18歲、約45%的玩家大于25歲；4成以上的用戶受過高等教育；游戲網民主要分布在東部沿海并逐步向內陸輻射（見下圖）

圖1 中國網絡游戲用戶概況

分析數(shù)據，可以發(fā)現(xiàn)目前網絡游戲消費者的一些變化。

首先，用戶增速的放緩預示著網絡游戲的“人口紅利時代”逐漸結束，消費者數(shù)量的增長進入了一個相對平穩(wěn)的階段。特別是大型網絡游戲，早期用戶開始進入中年，逐漸退出游戲市場，并由此引發(fā)了用戶群使用習慣的變化。手機游戲、網頁游戲等項目的用戶則相對增長較多，反映出人們對于簡單、輕松的小游戲的需求在上升。

其次，隨著主要用戶群體年齡的逐漸增長，他們對于網絡游戲的消費能力相應提升，同時對游戲的質量要求也高了許多；而隨著網游用戶向中西部擴散，用戶習慣也在發(fā)生變化。網游消費者結構的變化，提醒我們在傳播塑造品牌形象時要仔細考察用戶現(xiàn)狀，傳播策略應與變化后的用戶心理相吻合。

2.騰訊游戲市場地位分析

騰訊公司成立于1998 年11 月，是目前中國最大的互聯(lián)網綜合服務提供商之一，也是中國服務用戶最多的互聯(lián)網企業(yè)之一。騰訊游戲是騰訊四大網絡平臺之一，是全球領先的游戲開發(fā)和運營機構，也是國內最大的網絡游戲社區(qū)。目前，騰訊游戲擁有休閑游戲平臺、角色扮演、競技游戲、網頁游戲、手機游戲五大類共54款游戲。在2011年十大最受歡迎網絡游戲票選中，騰訊占據了前五席中的三席。在全國網絡游戲市場中，騰訊占據了30%左右的份額，穩(wěn)居第一寶座。據騰訊2011年第一季度財報顯示，網絡游戲的收入比上一季度增長28.2%，達到人民幣35.727億元，約占該季度總收入的56%。

可以看出，騰訊游戲在電子游戲行業(yè)處于領導者的地位。同時，網絡游戲也是騰訊最主要的收入來源，網絡游戲的經營成敗，對騰訊有著至關重要的意義。騰訊公司也在2010年終財報中表示，“2010年，網絡游戲業(yè)務增長高于同業(yè)水平，提高了我們的市場份額并鞏固了我們的市場領導地位?！?/p>

但騰訊游戲的美譽度遠遠不及它的知名度。長期以來，“抄襲”、“壟斷”似乎成了騰訊游戲的標簽。搜索騰訊+抄襲，在百度里可以找到相關新聞28，900條。 騰訊在快速發(fā)展的同時，也身陷多場官司，其中很大一部分就是游戲版權訴訟。騰訊的品牌形象與其實力不符，亟待改進。用SWOT分析法（見上圖），我們可以看出騰訊游戲在網絡游戲行業(yè)中的競爭態(tài)勢。

3.騰訊游戲產品策略分析

騰訊在網絡游戲市場中的領導地位與其奉行的“差異化、多元化游戲布局”有關。騰訊的游戲市場策略又名“游戲金字塔”。它以QQ 游戲門戶網站為金字塔基；以中小型網絡游戲構建金字塔中層；金字塔頂端則是“穿越火線”等大型游戲。騰訊內部認為，這種策略適合“基于平臺戰(zhàn)略，開拓細分市場”。比如，男性玩家喜歡槍戰(zhàn)射擊和格斗游戲，騰訊就有了《穿越火線》、《尋仙》、《地下城與勇士》，女性玩家喜歡《勁舞團》、《泡泡堂》類玩法輕松時尚的音樂游戲，騰訊就有《QQ炫舞》、《QQ音速》。所以，騰訊游戲的市場，與網絡游戲的市場是基本吻合的。只要有盈利預期，騰訊就會迅速進入任何一個新開拓的細分市場中。

騰訊游戲的細分策略帶來了龐雜的產品線。但分析騰訊財務報表，可發(fā)現(xiàn)在眾多游戲中，以“穿越火線”、“英雄聯(lián)盟”、“地下城與勇士”、“QQ炫舞”、“QQ飛車”和“QQ游戲”等6款游戲對騰訊的收益貢獻最大?？梢哉f，這幾款游戲是騰訊游戲的“核心產品”。

騰訊游戲的5款“核心產品”，分屬競技游戲（穿越火線、英雄聯(lián)盟）；休閑平臺(QQ炫舞、QQ飛車、QQ游戲)兩大類型。從產品特點分析，又可分為同屬“多人在線類游戲”下的多人對戰(zhàn)類（穿越火線、英雄聯(lián)盟）與多人休閑類（QQ炫舞、QQ飛車、QQ游戲）。

多人在線類游戲有其自身鮮明的特點。首先，據《2011年中國網絡游戲黏著度及壽命調查報告》顯示，多人在線類游戲的用戶參與度較高，在被調查的網絡游戲用戶中有接近八成的用戶在最近的一年內參與過多人對戰(zhàn)游戲；其次，多人游戲的用戶黏著度較高，但日均游戲時間較短，其休閑的性質更明顯，79.8%的用戶日均游戲時間在3個小時以內；再次，多人對戰(zhàn)游戲對單個用戶的壽命較低。從調查結果可見，45.3%的用戶在參與游戲1～3個月內放棄該游戲。這體現(xiàn)出多人對戰(zhàn)游戲除少量經典作品外，大部分休閑游戲同質化較為嚴重，相互之間存在較高的可替代性，用戶對于特定某款游戲的忠誠度較低。

再細分來看，多人對戰(zhàn)與多人休閑類游戲玩家特點也不盡相同。多人對戰(zhàn)類游戲的核心用戶為平均年齡為20歲左右的男性青年，自由職業(yè)和學生比例較高。他們愿意花費時間去練習技巧，花費精力去探索游戲里的難關，是忠實的游戲玩家；多人休閑類游戲的核心用戶為平均年齡22歲的女性，以學生族和剛踏上社會的職場新人為主。她們收入不高，上網時間不穩(wěn)定，大多不愿意為游戲付出金錢。

騰訊游戲的主要產品分為兩大類，既有共同特點，又相互有所區(qū)別。在進行營銷傳播時應充分考慮兩類產品的特性，制定富有針對性的傳播計劃。

4.騰訊游戲面臨的困難與機遇

身為行業(yè)領導者，騰訊游戲面領著擴大市場需求、穩(wěn)定市場份額、維持盈利增長的壓力。首當其沖的便是同業(yè)競爭的加劇。2011年共有515款網游上線，同比2010年增加了40%。網絡游戲業(yè)可觀的利潤吸引了大批IT公司都投身其中，將在未來給騰訊游戲帶來強大競爭壓力。

其次，隨著中國人口增長率的下降，網絡游戲新增人數(shù)逐年降低。網絡游戲行業(yè)在多年的高速增長后將迎來“滯漲期”。游戲玩家逐漸步入中年后，投入游戲的時間不可避免的減少，對游戲的要求也日益提高。騰訊游戲不斷推出“仿制游戲”，依靠龐大的QQ用戶群體野蠻擴大市場份額的粗放式增長模式將受到成熟玩家的嚴峻考驗，新游戲普及和盈利將更加困難。

再次，在互聯(lián)網“叢林時代”脫穎而出的騰訊游戲，面臨著愈加嚴格的政策管制。2010年6月26日，文化部、商務部聯(lián)合下發(fā)《關于網絡游戲虛擬貨幣交易管理工作的通知》，加強對虛擬貨幣的監(jiān)管。騰訊游戲的充值統(tǒng)一使用“游戲支付中心”，Q點、Q幣充值是游戲充值的主要支付方式，對虛擬貨幣的控制可能給騰訊游戲的運營帶來技術困難。同時，隨著文化產業(yè)受到重視，更多規(guī)范性法規(guī)的出臺，對處于領先位置的騰訊游戲具有潛在的不利影響。如近年來QQ游戲平臺因收取“臺費”、支持使用游戲幣博彩而備受“支持網絡賭博”的質疑。

最后，騰訊游戲的快速發(fā)展得益于其“跟隨策略”。在發(fā)現(xiàn)有盈利前景的游戲項目后，騰訊游戲迅速模仿，憑借自身強大的技術優(yōu)勢、財力優(yōu)勢和數(shù)億QQ網友的渠道優(yōu)勢超越創(chuàng)新者。因此，”騰訊每進入一個領域，給整個行業(yè)帶來的似乎都不是機遇。比較嚴重的客觀后果是，它將直接面向用戶群體的所有互聯(lián)網創(chuàng)新視為敵人，不能容忍這些創(chuàng)新產品變得不可替代”。正如百度總裁李彥宏所說的那樣，騰訊“基本上不給別人任何空間”。如此強勢的競爭策略，給騰訊游戲帶來了“抄襲帝國”、“互聯(lián)網收割者”的惡名。而隨著騰訊游戲市場份額的不斷擴大，遭遇反壟斷調查的風險也在加大。

問題與機遇永遠是并存的。競爭的加劇有助于市場的成熟與擴大；用戶年齡的增長，雖然會導致日均游戲時間下降，但也帶來了消費能力的上升；隨著網絡游戲成為文化娛樂行業(yè)的重要組成部分，更多法規(guī)的出臺將有助于培育更健康的行業(yè)環(huán)境；輿論環(huán)境的壓力會促使騰訊開發(fā)、代理更多的獨立游戲產品，帶來品牌形象的提升。最重要的是，在網絡游戲逐漸成熟的過程中，品牌的作用日益凸顯，騰訊游戲比之其他游戲公司，更有實力去打造優(yōu)秀品牌，搶占網絡游戲品牌的“原始生態(tài)位”。

二、騰訊游戲傳播目標建議

1.營銷目標

確定目標是營銷傳播計劃制定的基礎。騰訊游戲的盈利占騰訊公司總盈利的50%以上。因此，騰訊游戲的營銷目標關系到整個騰訊公司的生存與發(fā)展。

結合往年數(shù)據，騰訊游戲未來數(shù)年的營銷目標可如下規(guī)劃：年收入增長30%；市場份額擴展至35%；利潤、投資收益率進一步上升。經濟收益的增長是推廣品牌的物質基礎，也是品牌傳播的最終目標之一。

2.重點傳播對象擬定

根據使用與滿足理論，人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會因素、個人的心理因素有關。因此，對傳媒傳播內容的需要是確定“重點傳播對象”的首要條件；其次，根據創(chuàng)新擴散理論，一個新概念、新品牌或產品的傳播過程是呈“S”型曲線的。最初了解、試用的用戶較少；當用戶增加到總人數(shù)的10%～25%時擴散速度會迅速加快；直到擴散接近飽和時再度放緩。綜上所述，當騰訊游戲在推廣新產品、新品牌時，應將重點集中于占總玩家21%左右的“核心玩家”身上。核心玩家可以被視作網絡游戲界的意見領袖。他們通常是一款游戲的早期試玩者；他們的意見會影響周圍朋友對游戲的選擇。

結合《2011中國電腦游戲產業(yè)報告（摘要版）》的數(shù)據，騰訊游戲的重點傳播對象應鎖定為22歲左右，月入3000元以下的學生或剛職場新人。

從心理學角度分析，22歲左右的年輕人正處于成年初期。他們的注意力由傾向于外部世界向傾向于內部世界轉換，開始追求“本來的”、“本質的”自我。成年初期是表現(xiàn)創(chuàng)造性思維的最佳年齡，新穎、獨創(chuàng)、富有社會價值的思想是受到他們的重視。根據重點傳播對象的心理特點和需求制定傳播方案和營銷計劃，能收到事半功倍的效果。在進行品牌塑造時，“自主性”、“獨創(chuàng)性”、“主流價值”應作為焦點傳播。

3.傳播目標

騰訊游戲，正如前文所述，是“全球領先的游戲開發(fā)和運營機構，也是國內最大的網絡游戲社區(qū)”。如何將這一品牌形象傳播出去，改變現(xiàn)有的品牌負面印象是品牌傳播的最主要目標。其次，騰訊游戲的品牌口號“用心創(chuàng)造快樂！”；品牌個性“值得信賴的”、“專業(yè)的”、“個性的”在游戲用戶中知曉率較低，也是在傳播中必須解決的問題；再次，騰訊游戲目前的品牌形象于2010年發(fā)布，品牌旗下多款產品的VI需要統(tǒng)一，以突顯品牌整體特色。

綜上所述，騰訊游戲的傳播目標可制定為：

(1)認知：令100%的網游用戶了解或者知道品牌的存在。

(2)理解：令80%的網游用戶了解騰訊游戲品牌的統(tǒng)一特點和個性。

(3)深信：令60%的網游用戶對騰訊游戲品牌產生心理上的親切感和購買（使用）欲。

(4)行動：令40%的網游用戶訴諸購買（使用）。

(5)喜愛：令20%的網游用戶重復購買（使用）騰訊游戲。

4.廣告目標

相對于傳播目標，廣告目標更加狹窄也更加專業(yè)。

第一目標是創(chuàng)立知名度，即通過各類媒介，有效地讓目標受眾知道騰訊游戲品牌；

第二即充分傳遞信息，即通過廣告，將騰訊游戲的品牌形象、品牌口號有效傳達給受眾，并使其充分記憶；令用戶熟知騰訊游戲全系列的四大子品牌：騰訊游戲嘉年華（TGC，Tencent Games Carnival）、騰訊游戲競技平臺（TGA，Tencent Games Arena）、騰訊游戲公會（TGG，Tencent Games Guild）、騰訊游戲愛心聯(lián)盟（TGSR，Tencent Games Social Responsibility）；

第三為發(fā)布具體品牌活動、宣傳具體品牌產品，保證品牌整體傳播策略的有效實施。

三、騰訊游戲品牌營銷傳播戰(zhàn)略建議

1.廣告戰(zhàn)略

(1)目標：在產品同質化的時代，突出騰訊游戲的獨特個性，傳達其“用心創(chuàng)造快樂”的核心理念。保證騰訊游戲品牌在網游界的“首席地位”。具體操作可分為三個階段。

第一階段：搶先在各大游戲公司沒有樹立品牌時，創(chuàng)立網絡游戲業(yè)強勢品牌，搶占市場原始生態(tài)位。用全方位、多媒體的廣告攻勢，令受眾迅速認知騰訊游戲的品牌。

第二階段：訴求點集中于騰訊游戲的品牌個性，將“值得信賴的”、“專業(yè)的”、“個性的”與“騰訊游戲”建立起牢固聯(lián)系。此時的廣告可以集中在數(shù)個游戲玩家接觸頻率最多的媒介投放，向核心用戶宣傳自身品牌個性。

第三階段：品牌效應初步建立，美譽度知名度達到一定層次后，可將重心由推廣轉移至維護。在維持一定廣告數(shù)量的前提下，轉變廣告訴求，建立與用戶的感情聯(lián)系，培育忠實用戶。

(2)可能的廣告載體。據《2011年中國網絡用戶消費調查報告》顯示，網絡游戲用戶獲取周邊產品信息的渠道主要集中于網站廣告、游戲內宣傳、論壇、博客、微博、相關商店及周圍其他用戶等方面。這其中網站廣告對于用戶的影響是最大的，其次為游戲內的宣傳和論壇、博客、微博的信息。因此，廣告投放應主要集中于門戶網站、游戲網站、微博等互聯(lián)網媒體。同時，有數(shù)據顯示網游用戶對紙媒的信任度最高，在專業(yè)的雜志、報紙上也應適量投放形象廣告。最后，在網吧、會所等渠道投放POP廣告，也是提升關注度的有效措施。

2.公共關系

(1)目標：通過組織媒介事件、線下活動等方式，向包括游戲玩家在內的公眾推銷騰訊游戲“綠色網游”的形象，以提升品牌美譽度，塑造騰訊游戲“承擔起社會責任，與所有玩家一起成長”的品牌形象，改善長期以來在用戶心中的負面印象。

(2)可能的公關事件：騰訊擁有自身的“騰訊公益慈善基金會”。依托基金會，可以開展大量的公益活動，具體主題可包括關愛青少年成長、提倡社會道德、關注特殊弱勢群體等。由于事件策劃的特殊要求，在此不作具體設計。必須提出的是，騰訊游戲提出的“人人可公益，民眾齊參與”的公益2 .0模式，是對傳統(tǒng)公益活動的一次提升?？蓢L試將公益活動植入游戲，讓網游玩家在游戲中為慈善貢獻一份力量，這將是一種全新的慈善模式。

3.事件行銷

(1)目標：事件行銷的主要目標是加強異業(yè)合作、針對核心用戶提供線上、線下各種活動，以豐富、充實品牌內涵，聚攏人氣，激勵新用戶加入。

(2)可能的事件營銷方法：統(tǒng)計數(shù)據表明，大品牌合作活動的異業(yè)合作模式在用戶感興趣的游戲宣傳方式中居首位，試玩、有獎注冊等促銷方式居其次。在游戲的地面推廣中，用戶對廠商舉辦的玩家現(xiàn)場互動活動最感興趣，網吧和校園內的游戲競技賽、以及各類會展和發(fā)布會也受到較大歡迎。因此，現(xiàn)場競技、路演宣傳、以及評選美女代言人等事件行銷，對吸引注意力，推廣騰訊游戲品牌將有一定幫助。

四、小結

因為筆者能力有限，加之騰訊公司商業(yè)資料的稀少，本文沒有對騰訊游戲品牌傳播的廣告策劃、媒介事件、傳播活動做出具體設計。但通過對當今網絡游戲市場和騰訊游戲現(xiàn)狀的梳理，本文提出了建立網游品牌的重要性，并嘗試著從營銷傳播角度出發(fā)，在“傳播對象”、“傳播目標”、“傳播方法”等方面為騰訊游戲提出一些建議?，F(xiàn)下的網絡游戲市場正處于由“粗放式經營”向“集約式經營”的轉變之中。在由“草莽”到“文明”的變遷中，品牌的建立是所有網游公司共同面對的問題。作為當今中國最具有影響力的的網游企業(yè)之一，騰訊如能走上良心發(fā)展的道路，對中國的文化產業(yè)的健康發(fā)展將大有裨益。

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