[摘 要]自2010年我國第一家團購網(wǎng)站“滿座網(wǎng)”上線之后，團購網(wǎng)站如雨后春筍般迅速發(fā)展起來。而在網(wǎng)絡團購穩(wěn)步發(fā)展的光芒下，眾多團購網(wǎng)站相繼關閉，網(wǎng)絡團購的諸多弊端逐漸顯現(xiàn)，而團購網(wǎng)站顧客忠誠度的缺失儼然成為不可忽視的重要原因，本文將對網(wǎng)絡團購模式中顧客忠誠進行探究，分析團購中顧客忠誠缺失的影響因素，為團購網(wǎng)站尋找顧客忠誠度的培養(yǎng)策略。

[關鍵詞]網(wǎng)絡團購， 團購網(wǎng)站， 消費者忠誠

一、網(wǎng)絡團購及團購網(wǎng)站的概述

網(wǎng)絡團購是指在互聯(lián)網(wǎng)等媒體的組織下，消費者為了獲取更多的顧客讓渡價值而組團進行采購的行為。網(wǎng)絡團購不僅給消費者帶來了同質(zhì)低價的實惠，給商家?guī)砹吮±噤N的經(jīng)濟效益而且還給團購網(wǎng)站等媒介帶來了客觀的利潤。

團購網(wǎng)站則是這種“三方共贏”的新型購物模式中的“中介者”，負責傳遞產(chǎn)品和議價信息，組織網(wǎng)絡團購的開展，協(xié)調(diào)顧客和商家的利益需求。團購網(wǎng)站主要依靠商品直銷，廣告代理服務，活動回扣，分站加盟，展覽交流會等方式盈利。

我國境內(nèi)團購網(wǎng)站數(shù)量一度在去年年底突破5000家，但是隨著網(wǎng)絡團購弊端的顯現(xiàn)，大量團購網(wǎng)站相繼倒閉。據(jù)國內(nèi)獨立團購導航網(wǎng)站團800發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年2月份，我國獨立團購網(wǎng)站只剩下3626家。團購網(wǎng)站失利原因是多方面的，其中顧客忠誠度的缺失是不可忽略的因素。

二、團購網(wǎng)站顧客忠誠缺失分析

顧客忠誠即顧客購買行為的連續(xù)性。它是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務的依賴和認可，堅持購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是顧客對產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價，而顧客忠誠度則是指顧客忠誠的程度。目前從我國團購網(wǎng)站的發(fā)展趨勢來看，消費者對團購網(wǎng)站的忠誠度普遍比較低，而造成這一結(jié)果的的原因是多方面的，下面我們就重點原因進行分析。

1.團購網(wǎng)站的同質(zhì)化十分嚴重

分析人士指出目前我國國內(nèi)大量企業(yè)同時涌入網(wǎng)絡團購，使網(wǎng)絡團購市場立馬飽和起來，但這并不是真正意義上的飽和，而是團購網(wǎng)站的同質(zhì)化嚴重。 網(wǎng)站頁面設計高度相似，即每天推出一些新產(chǎn)品，并在首頁掛出顯著的購買按鈕，在介紹產(chǎn)品時，標出差距巨大的原價和現(xiàn)價，并標明價格差和折扣，再用美化的圖片和文字介紹團購具體內(nèi)容和亮點吸引網(wǎng)民購買。產(chǎn)品內(nèi)容都集中在以衣食住行為主的日常生活服務上，如自助餐，酒店預訂等。購物流程基本一致，在用戶群體和本地資源方面也存在很多競合。這就造成了另消費者很難去區(qū)別對比出各網(wǎng)站產(chǎn)品和服務的不同，顧客面對的選擇多了，顧客忠誠度的培養(yǎng)自然就受到了限制。

2.商品質(zhì)量難以保證

產(chǎn)品和服務的質(zhì)量無疑是影響顧客忠誠的重要因素，而網(wǎng)絡團購有別于傳統(tǒng)的營銷渠道，團購網(wǎng)站進入門檻低，缺乏規(guī)范性。經(jīng)常會出現(xiàn)圖片與實物差距很大、產(chǎn)品系假冒偽劣的情況，產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保證。

3.維權難度大

大多數(shù)團購網(wǎng)站在相應商品團購結(jié)束之后就會撤銷該商品的信息，商家的團賣行為又具有一次性特征，缺乏商家信譽評定制度。絕大多數(shù)團購網(wǎng)站的售后服務制度不健全，消費者在商品質(zhì)量出現(xiàn)問題之后，得不到團購網(wǎng)站的服務支持。

另一方面，我國關于網(wǎng)絡團購的法律規(guī)范尚未成熟，相關司法部門只能夠更具原有的案例去處理團購糾紛問題，而且消費者是以團體的形式同商家簽訂合同的，合同對于個體顧客的權益描述模糊，很難作為維權的依據(jù)。很多消費者在維權無果之后就會悄然轉(zhuǎn)向其他團購網(wǎng)站。

三、顧客忠誠度的培養(yǎng)策略

顧客忠誠度直接影響的發(fā)展和團購網(wǎng)站的生存，培養(yǎng)顧客忠誠度對于團購網(wǎng)站的發(fā)展十分必要。一方面，有利于保護現(xiàn)有市場：顧客忠誠度較高的團購網(wǎng)站對于競爭對手就意味著較高的進入壁壘，競爭對手必須投入更大量的資金和時間去吸引原有顧客 ，這往往會使競爭者放棄對原有顧客的吸引，從而有效的保護了現(xiàn)有市場。另一方面，節(jié)約了營銷成本：顧客忠誠度較高的團購網(wǎng)站降低了初始成本的投入，節(jié)約了大量的交易和溝通成本，對待老顧客往往只需保持聯(lián)系和關心，例如，在顧客生日時送上短信問候，情人節(jié)時給老顧客發(fā)放購買玫瑰花的代金券，這無疑大大的節(jié)約了團購網(wǎng)站為吸引新顧客付出的營銷成本。對于團購網(wǎng)站如何培養(yǎng)顧客忠誠，筆者提出以下建議：

1.網(wǎng)站形象差異化，產(chǎn)品多樣化

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌形象來獲取競爭優(yōu)勢，團購網(wǎng)絡的形象主要是消費者對網(wǎng)站的看法與感受，如拉手網(wǎng)就是以多人手拉手的形式出現(xiàn)在宣傳廣告中，這就給消費者留下了深刻的印象，使消費者能夠快識別。面對同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)狀，團購網(wǎng)站有必要設計出風格獨特的頁面，給消費者留下不一樣的感覺。另外針對團購內(nèi)容高度相視的現(xiàn)狀，團購網(wǎng)站應該擴充商品和服務的種類，加快團購更新頻率，適時的開展商品展銷會和品牌專場專賣等活動，吸引顧客眼球，培養(yǎng)顧客忠誠度。

2.控制產(chǎn)品的價格和質(zhì)量

網(wǎng)絡團購之所以盛行，很大程度上依賴于其遠遠低于正常消費渠道的價格。因此團購網(wǎng)站的顧客大多都是價格導向者，但這并不意味著顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的低要求，他們對產(chǎn)品的質(zhì)量要求同樣很高。那么作為連接顧客與商家的橋梁，團購網(wǎng)站必須肩負起對商家產(chǎn)品質(zhì)量檢驗的責任，力保在本網(wǎng)站出售的商品質(zhì)量可靠，避免“低價低質(zhì)”。同時，團購網(wǎng)站在商品價格方面也需加以控制，既不能過分提升商品原價給顧客帶來故意提高價格的感覺，也不能將現(xiàn)價降的太低降低消費者的認知質(zhì)量。

3.了解企業(yè)的產(chǎn)品和顧客的購買需求

一方面，團購網(wǎng)站要對商家出售的產(chǎn)品進行深層次的了解，明晰產(chǎn)品的屬性以及使用價值，以便更全面，更客觀的向消費者介紹產(chǎn)品。另一方面，應該加強同消費者的信息交流，了解和分析顧客的購買動機，顧客購買決策過程中的影響因素，以求更好地去為顧客服務。在深入了解企業(yè)產(chǎn)品和顧客購買需求基礎上，可以將部分顧客信息反饋給企業(yè)，幫助企業(yè)設計出更加適合顧客的產(chǎn)品，從而更好地滿足顧客需求。

4.健全網(wǎng)站服務，客服信息交流，加強售后服務

目前，絕大多數(shù)團購網(wǎng)站的服務都不健全，甚至沒有客服。交易過程中沒有在線咨詢，交易完成后售后服務不到位儼然為團購網(wǎng)站的通病，這給消費者忠誠度的培養(yǎng)帶來里極大的影響。培養(yǎng)消費者的忠誠度，團購網(wǎng)站必須要加強服務意思，投入更多的資金和精力去為消費者解決消費過程中的疑問，加強售后服務，幫助消費者維權，甚至可以充當消費者和產(chǎn)品供應者之間的矛盾協(xié)調(diào)者。以期與顧客建立良好的長期合作關系，提升顧客滿意度。

5.正確處理顧客投訴問題

團購網(wǎng)站要建立于顧客長期的相互信任的關系，就必須處理好顧客的抱怨和異議。有研究顯示，每25個不滿意顧客中只有1個會選擇投訴，而其余的24人就會毫無聲息的轉(zhuǎn)移到其他購物網(wǎng)站。在不滿意之處得到滿意解決的消費者往往比沒有不滿意的消費者更加有可能成為團購網(wǎng)站的忠誠客戶。一般而言，在重大問題投訴者中，有4%的人在問題解決后會再次購買該團購網(wǎng)站產(chǎn)品，而小問題投訴者的重購率則可達到53%，若網(wǎng)站迅速解決投訴問題，重購率將在 52%和95%之間。因此，團購網(wǎng)站有必要鼓勵消費者對購物做出滿意度評論，并迅速合理的解決消費者反應的問題。

6.不過高、過早的做出承諾，力求超出顧客期望

很多團購網(wǎng)站為了爭取到更多的顧客，獲得更多的利益都會在團購商品介紹時夸大產(chǎn)品的功能，將產(chǎn)品和服務最大限度的美化。此舉雖然一定程度上吸引了更多的顧客，但是當顧客意識到理想狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)存在的差距之后就會嚴重影響到消費者的滿意度。為此團購網(wǎng)站應當站在真實合理的角度去向顧客介紹和推薦產(chǎn)品，力求產(chǎn)品和服務能夠超出顧客的期望，這樣十分有利與提高顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠。

參考文獻：

[1]張瑩.新興網(wǎng)絡團購的特點與發(fā)展趨勢.中國商貿(mào)， 2011（17）

[2]寧連舉，張瑩瑩.網(wǎng)絡團購消費者購買選擇行為偏好及其實證研究——以餐飲類為例.東北大學學報（社會科學版），2011（5）

[3]黃務蘭.團購網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展研究.中國市場，2011（36）

[4]孫瑩，杜建剛，李文忠.基于網(wǎng)絡購物的服務質(zhì)量以及顧客滿意度及忠誠度研究.統(tǒng)計與決策， 2011（1）