[摘要]從“品牌”進入學界研究視野至今，品牌學術理論研究水平始終沒有跨越到一個新的層次和階段，而是滯后于品牌實踐。以符號學為工具對品牌進行文本分析，能探索品牌符號的發(fā)展規(guī)律。本文梳理了中國學者近年來對品牌符號學的研究，認為中國品牌符號學研究還未真正開始。然而，品牌是文化符號學必須鄭重研究的一個重大問題，當務之急是找對正確的方法論，重新確定品牌的研究目標與對象，以實現(xiàn)品牌理論體系的構建。

[關鍵詞]品牌符號學；品牌實踐；理論構建

[中圖分類號]G206.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1005—3115（2012）16—0005—03

世界奢侈品協(xié)會2012年1月公布的報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已達126億美元（不包括私人飛機、游艇與豪華車），占據全球份額的28%。2012年春節(jié)期間，中國人在境外奢侈品消費累計達72億美元，同比增長28.57%，遠高于年前預期的57億美元，創(chuàng)下歷史新高。由此可見，中國已成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。①

我們在感嘆中國成為奢侈品消費大國之時，還應注意到品牌的大肆擴張，生活中無處不品牌，沒有品牌的當代社會已經無法存在。當我們提到一件物品，必說品牌，“裸物”的消費已經退縮到社會文化不起眼的角落，甚至失去了名稱，失去了存在的本質。

中國品牌價值遠不及其他國家。在這個無處不品牌的社會中，“中國制造”的卻大多是貼牌或低附加值產品。在幾個較權威的“世界最有價值品牌排行榜”中，前50名內幾乎找不到中國品牌的影子。在世界市場上暢銷的大約2.5萬個知名品牌產品，90%以上集中在發(fā)達和較發(fā)達的國家或地區(qū)，中國品牌（除港臺地區(qū)）在其中也屈指可數。②

品牌影響當今社會經濟發(fā)展。在經濟全球化時代，品牌發(fā)揮著更加重要的作用。品牌已經遠遠超越其保證品質和服務、象征身價與資產的意義，而成為企業(yè)核心競爭力乃至國家經濟文化發(fā)展水平和國家競爭力的象征。據聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，占全球品牌不到3%的世界品牌，其產品占據全球市場的40%以上，銷售額占到了全球市場的50%。③

品牌是事關當今文化的最根本問題。趙毅衡認為：“當代社會已經不停留在物質浪費式的‘異化消費’，而正在進入以追求符號價值為主的‘異化符號消費’?！雹墚惢栂M存在的危機在于“生產與消費對符號的依賴”。因此，趙毅衡指出：“這個社會如何維持經濟增長速度呢？不是維持原生產水平，要的不是速度，而是加速度：不能提高增長率，就是巨大災難。生產效率不斷提高，生產同樣價值的產品，需要的人力越來越少，因此必須增加消費，才能保持人人有工作。而物的消費量，再提高也有限，只能在商品與服務的附加值上下功夫?！雹輨?chuàng)造符號附加值，必須依靠符號。品牌的功能在于賦予商品符號價值，因此，品牌已成為當今社會拉動消費的最主要因素。

一、品牌學研究

改革開放以后，隨著我國商品經濟的不斷繁榮，商標設計、商標注冊、商標侵權、商標轉讓等現(xiàn)象越來越普遍，品牌這一概念逐漸熱火起來。根據有關研究，“品牌”是20多年來廣告界關心的第三個重要話題。⑥最早在標題中出現(xiàn)“品牌”二字的是唐成仁、邵龍圖于1986年發(fā)表于《中國廣告》雜志的文章《強化品牌印象是商品廣告活動的主題》。⑦在之前以及以后的相當長的一段時間，品牌并沒有受到足夠重視，只是到了20世紀90年代中期以后，品牌才成為學界熱度不減的話題。

面對上萬篇探討品牌的文獻，規(guī)模雖大，卻遠未建立起一個系統(tǒng)的理論體系。對這些文獻稍加整理分析便能發(fā)現(xiàn)，這些品牌論者十有八九都不是將品牌視為一個獨立的研究對象，而是將其置于營銷學、管理學、消費者行為學等視野中，其研究的最終落腳點都在于品牌如何有效促進營銷。這是一種從操作層面對品牌進行的技術性探索，雖能摸索出數套品牌打造的有效方法，卻不能深入剖析品牌的深層結構，尋求品牌自身的發(fā)展規(guī)律。

二、品牌的符號學研究

20世紀60年代，西方發(fā)達國家率先進入消費社會發(fā)展階段，以象征性為消費對象的符號化消費行為在消費者的生活與社會交往活動中扮演著越來越重要的角色。消費者成為主宰市場的“上帝”，品牌成為決定其購買的關鍵性因素。他們購買的不再是一件商品、一項服務，而是一個符號、一個代碼、一個具有象征意義的消費對象。品牌從制造商和產品的“牢籠”中逃脫出來，成為獨立的敘述主體。

鮑德里亞在解讀現(xiàn)代消費行為時，擴展了馬克思的商品二價值論，在商品的使用價值、交換價值之外，提出了商品符號價值。商品的符號意義具有兩個方面：一是市場營銷意義的符號，即商品的品牌；二是社會學意義上的符號，即商品的社會象征性。⑧鮑氏的這一命題，為品牌研究帶來啟示，品牌界學者逐漸認識到品牌的符號本質以及能為商品強大符號添加值的功能，這一認識為品牌研究打開了一道新大門。

品牌文本是研究品牌的最重要對象，縱然是在營銷學、管理學、消費者行為學中進行的品牌研究，也都是通過品牌文本來體現(xiàn)的。品牌作為一個獨特的文本，有其相應的表意規(guī)律。要提升品牌研究的理論水平，構建屬于品牌學特有的理論體系，必須立足于品牌文本，進行品牌的形式研究。而要分析品牌文本，比較合適的方法是符號學。因為“理論符號學的任務，是給所有人類尋找意義的活動（也就是整個文化的研究）建立一個公分母，尋找一個共同的理解方式”。⑨

不少中國學者也已意識到文本分析的重要性，在品牌符號學研究道路上進行了探索性嘗試。在CNKI中跨庫檢索，題名中含“品牌”、“符號”二詞的論文僅121篇。筆者對已有的121篇文獻進行總結，大致可將當前中國的品牌符號學研究歸納為以下三種路徑：在以鮑氏為代表的西方社會學家和政治經濟學家的研究基礎上來分析商品的符號價值并分析其與品牌的關系；從符號學角度探討品牌的概念及命名；運用符號學原理通過對成功品牌案例進行剖析為品牌創(chuàng)建提出啟示和建議。

（一）品牌與商品符號價值的關系

對品牌與商品符號價值的關系的討論，主要體現(xiàn)在兩個方面，首先是論證品牌是商品符號價值的源泉。如趙加積《品牌為何魅力無窮——品牌主要體現(xiàn)“符號價值”》、《品牌體現(xiàn)“符號價值”——再談品牌為何魅力無窮》、《從“物有所值”到“符號價值”——談品牌主要體現(xiàn)“符號價值”》和《品牌“符號價值”經營理念及運作》，鞠惠冰的《商品的符號化：從使用價值到符號價值》等，都對符號價值的概念、特點進行了闡述。他們皆認為，符號價值是凝聚在品牌上的燦爛悠久文化，是在品牌有形資產基礎上創(chuàng)造的一種文化、藝術等的意象性無形資產價值。

其次是分析品牌如何為商品帶來符號價值，即商品如何獲得意義。如何洗禮的《代言人對品牌符號意義的生成》在巴爾特的“含蓄意指”理念基礎上認為，⑩代言人能將意義轉移到品牌中。正是代言人在他們的事業(yè)、藝術形式以及在代言過程中的這種重復演繹的長期所積累的某種獨特的符號含義，使得他們在詮釋自己所具有的符號特征時擁有別人所不能比擬的說服力?！按匀朔栕鳛橐粋€社會存在的人，可以被視為一個能指，其所代表的概念可以視為所指，這二者處于本義層次上。這一層次的能指與所指所共同構成的代言人符號又可以被視為一個新的能指，它可以用來表示代言人在人們心目中長期形成的固化內涵，這就是第二個層次上的所指，它處于轉義層次上?！蔽呵衫镀放品栆饬x的和諧構建——植入式廣告運作策略的符號學解析》則認為，品牌意義的生成主要依賴于廣告，而具體符號網絡中橫組合與縱聚合的關系構建則直接影響到品牌形象的建設。11舒詠平在《品牌：傳受雙方的符號之約——“狗不理”品牌符號解析》一文中強調消費者在品牌意義建構中的主導性作用。12他指出，無論是在品牌的意義建構過程中，抑或是品牌符號的歷時性運用中，消費者的信任才是主導因素。王文軒的《品牌符號的意義結構和特征》則認為品牌意義的構筑是消費者、商家與媒體三者的共謀行為。13

從上述文獻可以發(fā)現(xiàn)，各家的研究幾乎都是基于巴爾特的“神話”理論之上，從消費者、廣告、代言人等角度分別論述這些角色在品牌意義構建中的作用。然而，從巴爾特的符號學理論來研究品牌并不合適。這是因為巴爾特的結構主義符號學理論是基于索緒爾的語言學發(fā)展而來的，這樣的理論體系依賴于語言符號模式，也就是說這種研究必須借用自然語言這種中介。巴爾特在《服飾系統(tǒng)》一書中，也不得不采用對時裝的描述性文字進行分析的做法，而不是對時裝本身進行分析。在分析繪畫作品時，其也只限于分析繪畫的描述性語言。14但是品牌符號并不拘泥于文字，其研究文本還包括圖像等其他元素。更為重要的是，這種符號學傳統(tǒng)更適合于意識形態(tài)的分析，而不適合研究品牌文本的表意規(guī)律。

（二）從符號學角度探討品牌的概念與命名

品牌是一種符號或符號集群，這已成為學界的共識。隨著語言符號學在品牌研究中的缺陷日益顯露，學界的目光逐漸投向在實用主義哲學基礎上的范疇論和邏輯學——皮爾斯符號學。有別于索緒爾的語言符號學與巴爾特式的結構主義符號學理論，皮爾斯看重語義研究，努力探討意指方式。他認為符號學應該成為一種有關意指系統(tǒng)的理論，符號學所研究的領域是作為意指實踐結果的各種文本。15

基于此，一些學者便在皮爾斯相關符號學理論基礎之上對品牌的概念進行相關歸納，以期建立起一個品牌符號模型。在這方面，王連森、賈英、張樹庭等人作了相關努力。王連森在《基于符號學的“整體品牌”概念》中以皮爾斯的符號三分理論為基礎，在對眾品牌概念作出梳理分析后，建立起了以標識或名稱為再現(xiàn)體、產品為對象、品牌意義為解釋項的品牌“三位一體”模型。16張樹庭在《論品牌作為消費交流的符號》一文中給品牌的概念做出界定：“品牌是由識別符號系統(tǒng)、實體產品或服務和附加價值組成的消費交流的符號?！?7該概念與王連森的“三位一體”理念如出一轍。該模型得到學界大多學者的肯定，許多關于品牌的符號學研究都基于該模型之上。賈英的《符號視角下的品牌剖析》一文便是借用了王連森的品牌“三位一體”模型，在此基礎上指出構建品牌需從產品、商標或名稱、消費者這三方面著手。18

皮爾斯符號學的應用范圍不限于語言，它是研究一切事物的意指作用的科學。誠然，這樣的理論符號學理應被用來研究品牌符號活動。上述各學者也在該方面進行了努力，然而，根據上述梳理出的文獻可知，國內基于皮爾斯符號學理論關于品牌的研究甚少，而且還處于對品牌符號的概念進行界定的階段，且淺嘗輒止，沒能繼續(xù)往品牌結構的深層意義進行挖掘，甚至其得出的品牌“三位一體”模型都還有待于商榷。

品牌命名是利用語言進行商業(yè)傳播的一種語言活動和經濟活動。命名即是以語言作為載體，因此，中國當前關于品牌命名的符號學研究大都以索緒爾的語言符號學為工具。如郝明星的《符號學與廣告中的品牌命名》，他以語言符號的任意性為理論基礎，探討廣告中的品牌命名的實質過程，提出品牌命名就是在語言當中設立新的能指過程這一觀點。19朱亞軍在《商標命名的符號學闡釋》一文中認為，商標命名是一個符號化過程，是命名主體通過命名符號表意傳情的全過程，命名主體的主觀意志決定了符指過程中的不同傾向性，決定著不同訴求方式的形成。20然而，索緒爾的語言符號學是封閉的，只有能指和所指，沒有解釋項，無法衍義，命名則又非常重視衍義。因此，基于語言符號學上的命名研究似乎就顯得不是特別合適。

（三）運用符號學原理對成功品牌案例進行剖析，為品牌創(chuàng)建提供啟示和建議

還有一些研究者試圖以符號學為工具，分析成功品牌的個例，找出品牌意義的生成規(guī)律，從而為品牌的建設提供啟示與建議。李義杰在《央視〈武林大會〉品牌建設的符號學分析》一文中以羅蘭·巴爾特的符號內涵、外延系統(tǒng)對《武林大會》品牌符號的構成作出解析，認為“品牌符號意義的生成實際上從第一系統(tǒng)外延層面到第二系統(tǒng)內涵層面提升的過程”。21因此，任何品牌的打造不僅要注意產品的能指，更要加強產品的內涵層面。包國憲、胡佳林《品牌傳播的符號學解讀》一文則以皮爾斯的“符號三分”理論為基礎，對蒙牛品牌符號的傳播之道作出分析，說明品牌傳播的目標在于提升品牌符號價值，品牌傳播的原則是強化品牌符號個性化，品牌傳播的任務是創(chuàng)建與推廣品牌符號。22王鳳琴《從符號學角度看“五糧液”酒的品牌創(chuàng)意》一文根據皮爾斯的符號三種類型——擬象符號（icon）、標志符號（index）和象征符號（symbol），說明“五糧液”酒品牌的成功在于具備了這三種符號類型，“品牌成功的挑選、組合轉換、再生這些元素，匯集成為指涉思想的符號，使其成為自身與受眾共同認可的符號，這時溝通才能真正形成，信息準確完整地傳達，品牌才是圓滿的”。23

這些研究的共同特征是借用“外延—內涵”這對概念來分析品牌，指出品牌的內涵或者符號價值。如此研究，更傾向于描述品牌的符號意義，而對品牌符號價值的生成規(guī)律探討不夠全面深入。

三、品牌符號學在中國還未真正開始

品牌的符號學研究，即為品牌的形式論研究，重在分析品牌的本質，探討品牌符號的結構機制與表意規(guī)律。從上述文獻梳理中不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的品牌符號學研究數目甚少，且其內容七零八碎，迄今還未有一個學者對這一課題進行系統(tǒng)的研究。更為重要的是，雖各家皆運用符號學工具進行文本分析，但無非都是將理論生搬硬套，不僅未能剖析出品牌符號的結構機制，也沒有總結出品牌符號的表意規(guī)律，因此，并未取得多少實質性成果。

我們可以說，品牌符號學在中國還未真正開始。即便如此，從符號學角度來研究品牌顯然是大勢所趨。只要我們找對正確的方法論，重新確定品牌的研究目標與對象，便能探得品牌符號的奧秘，推動品牌研究的發(fā)展，屆時，建立起品牌符號學的理論體系也就為時不遠了。