近年來，中國零售銷售額快速增長，2011年達(dá)到157668億元，較10年增長12%，相對(duì)六年前則已經(jīng)翻了一番。雖然中國消費(fèi)者收入水平比起發(fā)達(dá)國家仍然不高，但是增幅很大，2011年城鎮(zhèn)具名的年度人均可支配收入上升至12876元，增幅18%。而人均年度開支為12677元，同比增長14.7%。且沿海城市收支水平高于該數(shù)據(jù)。服裝業(yè)奢侈品消費(fèi)方面，中國已經(jīng)成為僅次于日本的世界第二大奢侈品市場，2011年銷售額占到全球奢侈品市場的18%，預(yù)計(jì)2015年將超過日本成為世界最大的奢侈品消費(fèi)國，占到全球銷量的32%。

中國的奢侈品消費(fèi)起始于上世紀(jì)90年代，消費(fèi)者購買奢侈品服飾的動(dòng)因也開始多元化，目前可以區(qū)分的需求類型包括四種類型：炫耀、潮流、鑒賞、享受。

（1）炫耀。該因素為中國消費(fèi)者購買奢侈品的最主要原因。大LOGO，或人們都知道的品牌，如LV、Armani、Zegna等等。對(duì)于此類消費(fèi)者，穿什么不重要，重要的是品牌，關(guān)鍵能夠象征身份地位。

（2）鑒賞。這類消費(fèi)者正在增加，他們與一般消費(fèi)者的區(qū)別在于懂得欣賞產(chǎn)品的獨(dú)特性和傳統(tǒng)，工藝水平要求高。他們認(rèn)為“只有少數(shù)人認(rèn)識(shí)和欣賞的品牌才能稱得上是奢侈品”，這一點(diǎn)在上海的認(rèn)同度最高。

（3）享受。超過70%的消費(fèi)者購買奢侈品是為了獎(jiǎng)勵(lì)自己，這里的消費(fèi)已經(jīng)不僅限于產(chǎn)品，而更多的是服務(wù)，比如五星級(jí)酒店，Spa水療，高級(jí)餐廳等等，他們需要體驗(yàn)豪華享受和禮遇。

（4）潮流。他們喜歡奢侈品創(chuàng)意來表達(dá)自我和個(gè)性，他們是較早接收全新或個(gè)性化品牌的人，但仍然會(huì)將這些品牌與知名度較高的品牌一起搭配使用。他們年紀(jì)較輕，從事白領(lǐng)工作而且教育程度良好。

以上四點(diǎn)，越年輕的消費(fèi)者越偏重于后面幾點(diǎn)，這些80后成長于網(wǎng)絡(luò)年代，相對(duì)于前輩，他們喜歡個(gè)性和創(chuàng)意，喜歡接受新鮮事物，雖然目前消費(fèi)力有限，但是他們都有強(qiáng)烈的愿望去嘗試奢侈品，隨著他們收入的增加，他們必將成為中國奢侈品消費(fèi)的主力軍。

另外，中國服裝業(yè)奢侈品消費(fèi)還有一些不同于其他國家的特點(diǎn)：

（1）雖然女性對(duì)奢侈品服飾消費(fèi)大幅上升，但是男性依然是奢侈品的主要消費(fèi)者，這一點(diǎn)在世界上獨(dú)一無二，而且年齡偏年輕，主要集中在25-40歲，西方國家則是40-70歲，這當(dāng)然與中國社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r有關(guān)。

（2）送禮是消費(fèi)的重要組成部分，據(jù)估計(jì)中國奢侈品服飾30%的消費(fèi)來自于禮品消費(fèi)。

（3）地區(qū)喜好差異明顯。東北消費(fèi)者比較好面子，大Logo和突出的裝飾很受歡迎；方相對(duì)比較內(nèi)斂，講究細(xì)節(jié)；而中國西部的成都，平均收入雖然不高，但是消費(fèi)行動(dòng)上很像美國人，非常愿意在奢侈品上購買幾倍于月薪的產(chǎn)品。

（4）出境游越來越普及，國外奢侈品服飾價(jià)格比國內(nèi)低且有折扣，再加上人民幣持續(xù)走強(qiáng)，大多數(shù)人都會(huì)在旅游地購買奢侈品，我們相信這一趨勢將更加明顯。其中北京人比較傾向歐洲游，而上海人更喜歡去日韓。當(dāng)然許多人每季去香港和澳門血拼已經(jīng)不需要太多事先計(jì)劃和準(zhǔn)備了。

隨著奢侈品牌不斷進(jìn)入中國，消費(fèi)者近幾年對(duì)品牌的意識(shí)正在不斷加強(qiáng)，據(jù)KPMG研究，一線城市收入在5000元以上，二線城市收入在3500元以上的消費(fèi)者平均認(rèn)識(shí)64個(gè)品牌，而06年的數(shù)字是52個(gè)。其中上海消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌最多，達(dá)到73個(gè)，北京次之，70個(gè)，廣州67個(gè)，深圳46個(gè)。但是，目前真正在中國賺錢的奢侈品牌卻很少，事實(shí)上只有LV、Armani、Gucci、Prada等大品牌在中國持續(xù)盈利，大多數(shù)還處于不斷投入的階段，或需要耐心等待較長時(shí)間的品牌塑造期后才能獲利。中國市場的奢侈品服飾競爭也面臨著許多的挑戰(zhàn)。

（1）奢侈品牌要在中國找一個(gè)好的Location（定位）并不容易，有些黃金地段的租金可能超過10美元每平方米每天。然后就是這樣還是僧多粥少。而大品牌往往能夠得到地產(chǎn)商非常優(yōu)惠的條件，比如上海恒隆廣場，未來一樓和二樓許多地方將打通，少數(shù)大品牌將占據(jù)有利位置開設(shè)旗艦店，而目前恒隆二三樓的品牌只能往樓上轉(zhuǎn)移。

除了上海、北京、深圳等一線城市是奢侈品牌的兵家必爭之地，現(xiàn)在的展現(xiàn)已經(jīng)延伸到二線城市，當(dāng)然在哪里的奢侈品牌將會(huì)遇到兩個(gè)問題：一是消費(fèi)者對(duì)這些品牌還缺乏認(rèn)知，而是真正有消費(fèi)能力的人并不多。但是，情況正向上海北京一樣，提前圈地，為將來爭取機(jī)會(huì)。

（2）西方模式的奢侈品推廣模式在中國并不管用，大多數(shù)消費(fèi)者并沒有購買時(shí)裝雜志來決定購買哪種奢侈品的習(xí)慣，本土明星中也很少有人對(duì)潮流能起到引導(dǎo)作用，大型的品牌推廣活動(dòng)會(huì)創(chuàng)造出不少M(fèi)edia Buzz，但是能夠像Fendi在長城作秀，F(xiàn)erragamo（菲拉格慕，意大利的女鞋王國）在上海連搞三天活動(dòng)的大牌畢竟是少數(shù)。

（3）盡管，中國政府通過大力打擊仿冒品牌侵權(quán)行動(dòng)取得了一定成效。但在中國目前的國情與管理體制下，市場奢侈品產(chǎn)品仿冒現(xiàn)象幾乎不可能杜絕。

（4）具備國際品牌營銷視野的服飾奢侈品經(jīng)營人才較缺乏。目前中國是亞洲員工流動(dòng)率最高的國家，在奢侈品領(lǐng)域，特別是店鋪終端零售方面，本身中國就沒有足夠數(shù)量符合要求的員工，因此要留人會(huì)更難一些。

盡管如此，中國奢侈品服飾市場面臨的挑戰(zhàn)重重，但未來巨大的市場機(jī)遇不容錯(cuò)過，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)總是并存的。進(jìn)入中國奢侈品服飾市場的各路諸侯都必須想盡辦法討消費(fèi)者歡心，靠品牌文化，還是靠創(chuàng)意設(shè)計(jì)，我們越來越老道的消費(fèi)者會(huì)自己做出選擇。作為國內(nèi)市場的踐行者，企業(yè)需要充分了解市場規(guī)律，了解的不同地區(qū)的審美喜好、顧客心理，根據(jù)自己的資源情況持續(xù)而耐心的對(duì)品牌注入其文化內(nèi)涵特質(zhì)，抓住即將到來的市場發(fā)展機(jī)遇。 [科]