【摘 要】每一份廣告作品都會給人們留下不同的藝術(shù)美感和特別的內(nèi)心感受，一千個讀者就有一千個哈姆雷特，所以創(chuàng)造的思維是廣告設(shè)計中不可缺少的部分，沒有創(chuàng)意也就沒有了廣告，那么什么是創(chuàng)意元素呢？我們怎樣來把握創(chuàng)意的尺度，讓大眾接受我們的作品呢？作為一個優(yōu)秀的設(shè)計師我們就要將不同的元素融合，創(chuàng)造出更好的作品。

【關(guān)鍵詞】平面廣告設(shè)計;創(chuàng)意元素;作品

每一份廣告作品都會給人們留下不同的藝術(shù)美感和特別的內(nèi)心感受，一千個讀者就有一千個哈姆雷特，所以創(chuàng)造的思維是廣告設(shè)計中不可缺少的部分，沒有創(chuàng)意也就沒有了廣告，那么什么是創(chuàng)意元素呢？我們怎樣來把握創(chuàng)意的尺度，讓大眾接受我們的作品呢？作為一個優(yōu)秀的設(shè)計師我們就要將不同的元素融合，創(chuàng)造出更好的作品。

廣告就是一種音符，它想要表達(dá)出來的含義就是我們需要廣告所表達(dá)的信息，廣告的中心永遠(yuǎn)是人，它宣傳的對象永遠(yuǎn)是消費者或者是潛在消費者，那么不同的消費者加上不同的媒體就創(chuàng)造了不同的廣告元素。在這里我僅以平面廣告設(shè)計表達(dá)創(chuàng)意元素的關(guān)鍵。

廣告即“廣而告之”，源于拉丁文 Adverture，是一種信息傳遞形式，它通過一些媒介來介紹商品或告示內(nèi)容。當(dāng)今社會里廣告形式眾多，而它所借用的媒體也多種多樣，我們在無形中就被各種類型的廣告包圍著，而其中以媒介應(yīng)用廣泛、制作簡單的平面廣告在生活中最為常見，它是在二維空間中展開并以印刷復(fù)制為主要媒介方式的設(shè)計活動。按廣告的性質(zhì)劃分可分為兩類：公益性廣告和商業(yè)性廣告，它們最基本、最重要的功能就是傳播信息。在這個科技不斷進(jìn)步的時代，平面廣告設(shè)計在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動和社會文化生活中扮演著日益重要的角色，它通過運用可識別圖形，向人們提供了一種符合特定意圖信息資訊的傳播媒介。

平面廣告一般包括報紙，雜志，傳單，宣傳冊和直郵DM等眾多形式，但是不管它的形式有多少種我們?nèi)匀豢梢詺w納出它們的共同點，那就是幾乎所有的平面廣告作品里都會呈現(xiàn)出三種畫面構(gòu)圖形式:第一種是有圖像，有色彩，沒文字的；第二種是有文字，有色彩，沒有圖像的；第三種則是有圖像，有文字，有色彩的。這三種形式的平面廣告在現(xiàn)代廣告行業(yè)中可以說是“三足鼎立”，各分秋色，可見平面設(shè)計的三大構(gòu)成元素：圖形、文字和色彩，正是廣告創(chuàng)意切入點的直接通道。

在平面廣告設(shè)計中處理好圖形，文字和色彩三大元素的關(guān)系是至關(guān)重要的，協(xié)調(diào)各元素之間橫向，縱向和前后所構(gòu)成的空間，拉大視覺元素之間的對比，明確有力的強調(diào)重要內(nèi)容也是必不可少的。條理清晰的版面可增強作品的節(jié)奏感和張力，還能引導(dǎo)讀者從一個元素到另一個元素，從重要信息到次要信息再到附加信息的游覽。

一個好的創(chuàng)意元素能是消費者更簡單、直觀、深入的理解廣告的內(nèi)涵，提升和強化作品的傳達(dá)效果。

例：

中國傳統(tǒng)藝術(shù)并不像西方美學(xué)那樣過多講究對理性的認(rèn)知和推理，而更多是以感性的方式來領(lǐng)悟自然體味人生。山水畫中的天、云、水等物象雖然不著墨色，只留紙面，但是這種以虛當(dāng)實的畫面處理方法仍然達(dá)到了寥寥數(shù)筆就使物象意盡形全的效果。也就是說觀者能在畫面中“實”的物象反襯下，通過自己主觀意會獲得對天、云、水等物象的體味和把握，從而達(dá)到以有限寓無限的畫面效果。在平面廣告設(shè)計中，設(shè)計師可以依據(jù)傳達(dá)信息的需要對作品畫面作類似的構(gòu)思設(shè)計。我們可以把平面廣告作品中的二維空間分為實空間和虛空間。其中實空間是指畫面各實體視覺元素所占空間的部分，虛空間則是指除此之外的其余部分。虛空間并不是背景，更不是設(shè)計中多余的部分，它是畫面形式的重要組成部分。經(jīng)過設(shè)計師的巧妙安排設(shè)計，營造出某種特殊意象，這種手法可以提升和強化作品畫面的傳達(dá)效果。無論在繪畫還是平面廣告作品中，其意象都是客觀物象經(jīng)過創(chuàng)作主體獨特的審美活動而創(chuàng)造出來的物化的藝術(shù)形象，是“融入了主觀情意的客觀物象，或者是借助客觀物象表現(xiàn)出來的主觀情意”。平面廣告作品中表面上看“意”是無形的、抽象的，實際上“意”借助于特定的圖形符號或空間留白很清晰的被暗示出來，設(shè)計師通過巧妙的設(shè)計把種種“留白意象”置于畫面中，而這種種“留白意象”基于廣告自身傳達(dá)特點的要求必須把信息清晰明確的傳達(dá)出來，只不過這種傳達(dá)方式以一種更為智慧的面目出現(xiàn)，它擺脫了以往常用的“見山是山”的過于直接簡單的畫面信息傳達(dá)方式，通過作品中精心營造出的留白空間生成意象來含蓄的傳達(dá)特定的廣告主題內(nèi)容，由于此種處理方法的特殊畫面效果，使得作品更容易吸引觀眾的注意力，激起他們的好奇心，一步步引導(dǎo)觀眾把握和接收畫面所傳達(dá)的信息內(nèi)涵，從而使平面廣告作品的傳達(dá)效果得以提升和強化。傳統(tǒng)的留白意象觀與平面設(shè)計理論相結(jié)合，形成了獨具特色的設(shè)計意象。中國畫中對于虛實、留白等意象的處理，其獨特的構(gòu)思和巧妙的畫面空間布置給設(shè)計師提供了諸多的靈感。在公益廣告《清流》的畫面編排設(shè)計中，設(shè)計師借鑒了中國傳統(tǒng)繪畫中留白的畫面處理手法，并將其與現(xiàn)代設(shè)計形式相融合，以大面積的留白布置安排版面，幾條正在暢游的金魚被看似不經(jīng)意的安排在畫面中心，如此，設(shè)計師就將其余的留白部分巧妙地轉(zhuǎn)化成水面的意象。從而使整張作品的畫面呈現(xiàn)出極富東方韻味的意蘊來，這種畫面處理手法給觀者帶來一種和諧寧靜的感覺，增強和升華了畫面主題內(nèi)容“清流”的意蘊美。這里的“留白”看似沒有表現(xiàn)任何具象的物象，但觀眾可以從整體上感知到它們和畫面中的魚是牢牢連成一片的，從而使畫面獲得一種“此時無聲勝有聲”的傳達(dá)效果，使畫面呈現(xiàn)出一種濃濃的意蘊美，在明確清晰地傳達(dá)出主題內(nèi)容的同時加強了畫面的藝術(shù)性，給觀者視覺及心理以美的享受。

在平面廣告設(shè)計中，創(chuàng)意永遠(yuǎn)是最受關(guān)注的，一個成功的創(chuàng)意將影響整個廣告的整體水平，同時它的難度也是顯而易見的，如果不能注意到運用中產(chǎn)生的問題，同時找到切合點去解決，那么創(chuàng)意也會變得索然無味，沒中心、沒思想、沒內(nèi)涵、直接導(dǎo)致整個設(shè)計效果的失敗。在設(shè)計創(chuàng)意中應(yīng)注意：

（1）內(nèi)涵明確，表達(dá)準(zhǔn)確。平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式與廣告的真實含義是否一致。表現(xiàn)形式的創(chuàng)意要切合廣告的內(nèi)容和設(shè)計思想，因為它并不是獨立存在的。要能把握整體，從全面出發(fā)，使創(chuàng)意能準(zhǔn)確充分地表現(xiàn)思想內(nèi)容，從而產(chǎn)生完美的畫面效果。

（2）莫過于標(biāo)新立異，使廣告走樣。在表達(dá)廣告產(chǎn)品的特點時，關(guān)鍵是找準(zhǔn)創(chuàng)意傳達(dá)的切合點，這種切合點應(yīng)是消費者認(rèn)可的，與產(chǎn)品的特性有聯(lián)系的。比如某些廣告過分地追求新鮮異樣，缺乏內(nèi)涵，就會使受眾產(chǎn)生審美疲勞和精神困倦。

（3）融合精髓，大展所長。創(chuàng)意不是西方文化的專利，西方有先進(jìn)的創(chuàng)意元素這我們并不否認(rèn)，但是我們不能將中國傳統(tǒng)的元素全部拋棄，中國的創(chuàng)意元素應(yīng)該是遠(yuǎn)超各國的。一個國家民族文化的發(fā)展要想立于不敗之地，就應(yīng)該勇于吸收，敢于繼承，善于交融。

廣告設(shè)計不只是利益的驅(qū)使，其目的應(yīng)該在于設(shè)計作品訴求的意圖與接收者的心靈感悟達(dá)到最佳契合。作為設(shè)計者，只有不斷吸收各行業(yè)領(lǐng)域的文化，提高個人的素質(zhì)修養(yǎng)，才能更好地把握創(chuàng)意的思路， 從而創(chuàng)作出完美優(yōu)秀的作品以達(dá)到設(shè)計的最終目的。 [科]

【參考文獻(xiàn)】

［１］熊英.平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意.承德民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2004（03）.

［２］肖玲.淺談平面廣告設(shè)計創(chuàng)意元素.甘肅科技縱橫，2006（04）.

［３］喬海珍.平面設(shè)計的靈魂——創(chuàng)意.科技信息，2007（03）.

［４］（美）維羅尼克.維安.王毅.新設(shè)計的對話—來自平面設(shè)計的新聲音.上海美術(shù)出版社.