【摘 要】隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、商品的極大豐富和買方市場的環(huán)境，使得保健類醫(yī)療器械體驗營銷受到越來越多的重視。文章探討了體驗營銷的基本內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)，并以南京某公司為例，剖析了保健類醫(yī)療器械實(shí)施體驗營銷的原因、方法及組合策略。在此基礎(chǔ)上，提出了保健類醫(yī)療器械公司體驗營銷的優(yōu)化建議。

【關(guān)鍵詞】體驗經(jīng)濟(jì)；體驗營銷；營銷策略；創(chuàng)新模式

1.體驗營銷的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)

體驗營銷是指以滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以向消費(fèi)者提供有價值、有意義的體驗為主旨，通過使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足而達(dá)到吸引顧客的目的，從而達(dá)到營銷終極目標(biāo)的現(xiàn)代營銷模式。

隨著人們生活水平的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)需求日趨差異化、個性化、多樣化，客戶已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“性能價值”，更重要的是在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗感覺及效果”，因此體驗營銷是一種全新的營銷理念和營銷模式。通俗地講，體驗營銷是指企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過在情境里消費(fèi)者的參與及互動，給消費(fèi)者留下一個獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠購買的過程。

約瑟夫·派恩（B·Joseph Pine II）指出：體驗從本質(zhì)上來說就是指人們用一種個人化的方式來度過一段時間，并且在此過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件。美國康奈爾大學(xué)伯德·施密特（Bernd H·Schmitt）博士在認(rèn)為“體驗是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出的值得消費(fèi)者回憶的活動”。體驗營銷要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面創(chuàng)新定義、設(shè)計營銷策略。這種思考方式突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識、智力、思考等理性因素外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

2.保健類醫(yī)療器械實(shí)施體驗營銷的必要性

《第三次浪潮》的作者托夫勒預(yù)測，“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供這種體驗服務(wù)取勝?！币虼?，為了適應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)時代的營銷環(huán)境和消費(fèi)者需求新趨勢，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的以商品為主導(dǎo)的營銷戰(zhàn)略，實(shí)施體驗營銷戰(zhàn)略，通過情感打動、價值體驗，給顧客留下美好印象，使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足，從而促成其購買行為。為了探討的方便，本文以南京某醫(yī)療器械有限公司（以下簡稱“南京Y公司”）為例進(jìn)行探討，公司的某型號自助式保健醫(yī)療產(chǎn)品我們以“XX電場治療儀”來表示。

2.1保健類醫(yī)療器械適于體驗營銷

現(xiàn)代消費(fèi)者所追求的“購物”樂趣，在于它能真正運(yùn)用與生俱來的“五種感官”，感官的參與，實(shí)際上就是消費(fèi)者的一種體驗。醫(yī)療保健品作為一種特殊的消費(fèi)品，其促銷活動更偏向于“試用”的觸感效果、健康改善效果，因此，要以健康指導(dǎo)員親切的懇談、優(yōu)雅的待客禮儀、陽光健康的形象來勸誘消費(fèi)者接受“試用”過程以建立依賴感。南京Y公司在江蘇各大中城市開設(shè)了“健康體驗會場”，讓許多中老年朋友親身體驗?zāi)暇℡公司的保健產(chǎn)品及醫(yī)療器械帶給大家的健康，當(dāng)體驗者體驗有效果之后，自然而然的就對公司的產(chǎn)品有了更深的了解和信任，無形之中就增加了產(chǎn)品的附加值，提高了利潤空間。該公司2009年至2011年三年間，每年以超過1000萬元的銷售額在遞增，其實(shí)施體驗營銷不僅提高了公司產(chǎn)品利潤空間，而且對公司的銷售額也帶來了大幅度的增長。

2.2可以縮短交易周期，提高營銷效率

當(dāng)體驗者每天到Y(jié)公司健康體驗會場進(jìn)行體驗時，會場的工作人員通過講解一些健康知識以及產(chǎn)品的功能和效果，使顧客對產(chǎn)品有更深的了解，當(dāng)顧客在短時間內(nèi)了解了產(chǎn)品的效果后，知道產(chǎn)品對自己身體健康的好處時就非?？赡墚a(chǎn)生購買意愿，而此期間的交易周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一個顧客自己去了解產(chǎn)品后再考慮是否購買該產(chǎn)品要短的多，所以南京Y公司實(shí)施體驗營銷的第二方面原因就是在體驗的同時可以縮短其交易周期，從而間接節(jié)省了公司的運(yùn)營成本。

2.3可以增加客戶忠誠度，促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可

體驗者在Y公司健康體驗會場體驗的時候，隨著體驗者體驗時間的增加，其身體狀況改善的效果越來越明顯，再加上會場的健康指導(dǎo)顧問講解一些健康知識和產(chǎn)品的療效，會使體驗者更加信任南京Y公司的產(chǎn)品和服務(wù)，從而增加了客戶對該品牌的忠誠度，提升了對該品牌產(chǎn)品的認(rèn)知和評價，為南京Y公司樹立了良好的企業(yè)形象，增加了品牌附加值。

3.南京Y公司實(shí)施體驗營銷的方法

產(chǎn)品體驗是指由人與產(chǎn)品交互而引起的心理效果的知覺。這包括我們所受到的感官刺激程度，我們所付給產(chǎn)品的意義和價值，以及由產(chǎn)品所引起的感覺和情緒。體驗營銷要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面創(chuàng)新定義、設(shè)計營銷方案。而Y公司的體驗店主要從感官式營銷，情感式營銷和關(guān)聯(lián)式營銷這三種營銷方法來促進(jìn)消費(fèi)者購買行為。

3.1感官式營銷

感覺營銷即通過消費(fèi)者的感覺器官包括視覺、聽覺、觸覺等來體驗產(chǎn)品，從而引導(dǎo)消費(fèi)者從感官上識別企業(yè)產(chǎn)品并激發(fā)其購買欲望的營銷方式。感官式營銷可以突出南京Y公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。體驗者在Y公司健康體驗會館體驗的時候，因為產(chǎn)品XX電場治療儀就放在體驗者的旁邊，所以體驗者每天都在不知不覺中通過視覺、觸覺等接觸XX電場治療儀，使其從感官上識別公司的產(chǎn)品“XX電場治療儀”，對其外觀、功能還有使用方法都有更深一步的了解，從而引起消費(fèi)者的購買欲望。

3.2情感式營銷

在營銷過程中，觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗，使消費(fèi)者自然地融入到情景中來。情感營銷主要是尋找消費(fèi)活動中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起那些情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，從產(chǎn)品的研究與開發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入到每一個營銷計劃當(dāng)中。南京Y公司在實(shí)施情感營銷的過程中，公司員工每天不僅會在會場里為體驗者講解一些健康保健知識，還會在場外與體驗者進(jìn)行聊天溝通，了解體驗者的身體狀況，及隨著體驗時間的延長，體驗者身體改善情況等。并為體驗者解釋為什么使用公司的電場治療儀會使大家身體改善效果如此明顯。加強(qiáng)體驗者對南京Y公司及公司產(chǎn)品的信賴度及品牌忠誠度，以此提高南京Y公司實(shí)施體驗營銷的效率。

3.3關(guān)聯(lián)式營銷

關(guān)聯(lián)營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面的綜合運(yùn)營。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我或他人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。 Y公司實(shí)施的關(guān)聯(lián)式營銷主要是感官式營銷與情感式營銷的綜合運(yùn)營，通過體驗者自身的感官系統(tǒng)來使體驗者對公司產(chǎn)品進(jìn)行深入的了解，再通過與體驗者的情感式交流來增加體驗者對公司產(chǎn)品的品牌忠誠度，以此來增加體驗者的購買機(jī)率。體驗者在Y公司健康會場內(nèi)既可以通過視覺、聽覺、觸覺接觸到XX電場治療儀，即感官式營銷，又可以通過會場內(nèi)工作老師講授健康知識，進(jìn)行情感交流來提升體驗者對公司及產(chǎn)品的信賴程度，以此來增加體驗者購買幾率。所以Y公司實(shí)施關(guān)聯(lián)式營銷不僅可以促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，還可以提高Y公司品牌知名度及客戶忠誠度。

4.南京Y公司體驗營銷組合策略

4.1產(chǎn)品策略

南京Y公司的產(chǎn)品定位主要是面向中高層消費(fèi)者，公司開設(shè)的健康會場體驗營銷主要是以講為主，以宣為輔，在生活條件達(dá)到理想的目標(biāo)時也要注意自身的身體狀況，因為只有擁有健康的身體才能更好地享受生活。同時會針對不同的患者群體采用有針對性的調(diào)理方式，遵從讓療效見證，以事實(shí)說話為原則，從而加強(qiáng)體驗者對Y公司產(chǎn)品的信賴程度。南京Y公司以確實(shí)解決客戶困擾，解決患者病痛為根本前提，讓體驗者在體驗的同時逐漸了解到公司的產(chǎn)品“XX電場治療儀”的體驗價值所在，從而進(jìn)一步促進(jìn)合理消費(fèi)，所以南京Y公司采取體驗營銷講究的是長久利益，當(dāng)體驗者感到實(shí)實(shí)在在的療效的時候，不僅體驗者自身，連其周圍的親人鄰居為了自身的身體健康，都會選擇購買南京健家公司的產(chǎn)品“XX電場治療儀”來調(diào)理身體，這就是一種連鎖效應(yīng)。

4.2定價策略

南京Y公司產(chǎn)品定位在業(yè)內(nèi)屬于領(lǐng)先的，所以公司產(chǎn)品定價首先取決于客戶對于產(chǎn)品根本價值的理解程度，以能夠達(dá)到客戶心中多少滿意度為定價方向，遵循物以稀為貴，一分價錢一分貨為定價手段，不以價格戰(zhàn)取勝，以質(zhì)量戰(zhàn)和療效戰(zhàn)來戰(zhàn)勝競爭對手，南京Y公司的定價在國際上同代同類產(chǎn)品中屬于相對較低售價，而在國內(nèi)不同代產(chǎn)品中屬于相對較高售價，結(jié)合各地區(qū)物質(zhì)生活條件在一定范圍內(nèi)小有波動。南京Y公司定價時不僅要考慮產(chǎn)品成本的補(bǔ)償和售后服務(wù)的花費(fèi)，還要考慮消費(fèi)者對價格的接受能力，所以Y公司首先使用的定價方法是成本加成定價法，在其基礎(chǔ)上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常的利潤，買方也不會覺得受到了額外的剝削。另外，Y公司實(shí)施體驗營銷，還根據(jù)顧客可感知的體驗價值來進(jìn)行定價，這樣可以增加產(chǎn)品附加值，提高利潤空間。例如，公司產(chǎn)品之一的“XX電場治療儀”全國統(tǒng)一零售價是15800元，而在體驗會場體驗的體驗者如果幫公司廣告宣傳到位的話，則可以通過公司優(yōu)惠價格9980元來購買儀器。

4.3促銷策略

在促銷策略上，體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點(diǎn)，通過互動使信息溝通、情感交流變得流暢，從而達(dá)到促銷所需的目的，即激發(fā)顧客購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求范圍。南京Y公司體驗營銷在促銷手段上，用一句話來形容其實(shí)就是滿足客戶需求，通過每天的體驗活動，首先建立彼此之間的信任基礎(chǔ)，通過療效彰顯產(chǎn)品性能，針對客戶身體情況確定合適產(chǎn)品，最后完成銷售，Y公司開設(shè)體驗店主要就是為了宣傳公司產(chǎn)品，公司本著“宣傳是必須的，買賣是自愿的”原則，重視客戶關(guān)系的維護(hù)，努力進(jìn)行用戶深耕，重視售后服務(wù)，以完成點(diǎn)向面的銷售轉(zhuǎn)變，通過零售價的上漲以及優(yōu)惠活動的開展讓忠實(shí)用戶收益，從而會給顧客增強(qiáng)盡早消費(fèi)的感受。

5.保健類醫(yī)療器械企業(yè)實(shí)施體驗營銷的優(yōu)化建議

體驗營銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代最新營銷方式，通過出售體驗的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤，是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。對于自助式醫(yī)療器械、保健產(chǎn)品來說，運(yùn)用何種體驗營銷策略以及如何進(jìn)行體驗營銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。

5.1企業(yè)應(yīng)著力培養(yǎng)體驗文化，塑造體驗營銷理念

因為體驗營銷是系統(tǒng)化的營銷思路，尤其是自助式醫(yī)療器械和保健產(chǎn)品，更是涉及到產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計、銷售各個環(huán)節(jié)。而現(xiàn)代社會的企業(yè)文化對產(chǎn)品營銷起到導(dǎo)向作用，越來越多的有識之士認(rèn)識到，企業(yè)文化對企業(yè)發(fā)展的深遠(yuǎn)影響。所以Y公司應(yīng)著力培養(yǎng)良好的體驗文化，塑造先進(jìn)的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺地、真正地執(zhí)行這種營銷策略，才會實(shí)現(xiàn)體驗營銷的真諦。這種體驗文化，應(yīng)當(dāng)堅持以顧客的消費(fèi)滿足為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，而不僅僅當(dāng)作企業(yè)的營銷工具。

5.2要努力拓展體驗業(yè)務(wù)，增強(qiáng)顧客體驗效果

在實(shí)施體驗營銷的同時，加大品牌的宣傳力度，通過廣告以及參加公益性活動提升品牌形象，可以讓消費(fèi)者在產(chǎn)品及品牌上附加體驗。同時，在Y公司設(shè)置的健康會場，體驗的營造有賴于各種要素的有機(jī)匹配和科學(xué)設(shè)計，要素之間組合得恰到好處有利于加深顧客體驗。從消費(fèi)心理學(xué)角度講，新奇、動感、觸摸、試用以及優(yōu)雅的音樂、和諧的色彩、適宜的光線等都有利于加深顧客印象。另外，也可以通過情感或氛圍來增強(qiáng)體驗。比如，將健康會場開設(shè)得具有非常濃厚的家庭氛圍，會場面積空間較大，所以能更深層次的打動中老年顧客內(nèi)心中最柔軟的部分，使顧客的感情投入趨向于公司體驗營銷設(shè)置的某種刺激的感染，發(fā)掘消費(fèi)者的心理需求，營造出一種消費(fèi)者精神世界所需要的生活和文化氛圍，從而幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)其購買欲望。這樣更有利于提升體驗效果，最終達(dá)到營銷的目的。

5.3要創(chuàng)新體驗營銷模式，關(guān)注顧客購后體驗

體驗營銷通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel）、思考(Think）、行動(Act)、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素給產(chǎn)品服務(wù)業(yè)帶來了新的活力。因此，只要有利于增強(qiáng)顧客體驗效果，有利于滿足顧客心理需求的體驗?zāi)Ｊ?，都值得?chuàng)新和探索。當(dāng)然，體驗營銷不僅要注重購買前、購買時的消費(fèi)者體驗滿足，而更要注意售后的體驗設(shè)計。許多企業(yè)售后服務(wù)不周，令消費(fèi)者得到消極的情緒體驗，直接影響企業(yè)、產(chǎn)品的消費(fèi)者口碑，也為企業(yè)今后的發(fā)展埋下了隱患。 [科]

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