【摘 要】我們通常所說的渠道沖突更多的是垂直渠道沖突和水平渠道沖突。作為一條價(jià)值鏈上的廠家與商家，因?yàn)槎际仟?dú)立的經(jīng)濟(jì)利益主體，所以在合作中，追求各自經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的雙方必然會(huì)導(dǎo)致雙方的沖突，這也就是我們常說的垂直渠道沖突。水平渠道沖突是指在一個(gè)公司的渠道系統(tǒng)中處在同一水平的不同中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)階段，某些經(jīng)銷商為了牟取利益而違反銷售合同，將貨物在其他區(qū)域低價(jià)銷售，以沖擊其他經(jīng)銷商的合法利益。這也就是我們常說的竄貨。

【關(guān)鍵詞】垂直渠道;竄貨

1．格力公司渠道沖突表現(xiàn)

1.1由于供貨、物流管理引起的渠道沖突問題

空調(diào)是季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，同時(shí)又由于自然環(huán)境以及天氣的不確定性，因此，在空調(diào)的預(yù)測(cè)與實(shí)際市場(chǎng)問題上，常常會(huì)有很大的差距，因此，經(jīng)銷商與廠商常常會(huì)有矛盾，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)商家不同時(shí)期不同嘴臉的現(xiàn)象，常此下來(lái)，廠家與商家之間就會(huì)產(chǎn)生物流管理方面的矛盾，從而引起渠道沖突。

格力就經(jīng)常遇到這樣的問題，有一年在武漢六月份天氣還很涼爽，按照往年的經(jīng)驗(yàn)這時(shí)應(yīng)該已經(jīng)是空調(diào)的旺季了，于是經(jīng)銷商此時(shí)就開始對(duì)存貨、供貨產(chǎn)生了懷疑，甚至抵觸的情緒，希望格力能夠允許經(jīng)銷商降價(jià)銷售，但是格力電器認(rèn)為天氣一定會(huì)熱起來(lái)，堅(jiān)持不降價(jià)，繼續(xù)向武漢運(yùn)送空調(diào)。結(jié)果沒幾天，武漢的天氣突然變得異常炎熱，原先的空調(diào)一掃而空，經(jīng)銷商急忙求廠方發(fā)貨。格力則以最大的可能向武漢發(fā)貨以滿足市場(chǎng)要求。

1.2經(jīng)銷商店大欺廠與廠家產(chǎn)生的矛盾

由于各省大經(jīng)銷商手里掌握著二級(jí)經(jīng)銷商和終端用戶的資源，同時(shí)，有些經(jīng)銷商自恃其在渠道中有著較強(qiáng)的銷售能力，同時(shí)經(jīng)銷商在廠家銷售額中占有較大的比重，因此常常向廠家提出一些不合理的要求，包括價(jià)格、資金、結(jié)算方式等。從而導(dǎo)致了雙方的矛盾。

曾經(jīng)有經(jīng)銷商做格力空調(diào)成為格力空調(diào)的第一銷售大戶，武漢、蘇錫常、上海的市場(chǎng)的牌子都在其勢(shì)力范圍之內(nèi)。經(jīng)營(yíng)的成功使得他頭腦發(fā)熱，大量囤積居奇，并惡意竄貨，增大自己的銷售額，目的是增強(qiáng)格力廠家對(duì)它的依賴。但是如果其意圖得逞，直接侵犯了二級(jí)經(jīng)銷商，導(dǎo)致格力市場(chǎng)被破壞。最終，格力為了自身的整體形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，奮起捍衛(wèi)，停止給這位經(jīng)銷商供貨。

1.3廠家與經(jīng)銷商在資金結(jié)算方面的沖突

在資金結(jié)算方面，經(jīng)銷商希望先發(fā)貨后付款，而制造商則希望先付款后發(fā)貨。同時(shí)由于中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境非常特殊，三角債一直是困擾中國(guó)企業(yè)正常運(yùn)行的頑疾，因此，資金結(jié)算方式也是導(dǎo)致廠家和商家矛盾的一個(gè)非常重要的原因。

以國(guó)美為例，國(guó)美是完全依賴廠家的“賬期”生存的。所謂“賬期”，就是廠家給商家無(wú)償鋪貨，并約定在一定時(shí)期內(nèi)，銷售額達(dá)到一定額度時(shí)雙方再進(jìn)行貨款結(jié)算。如：商家利用銷售額已滿但賬期未到來(lái)打時(shí)間差，將這筆錢滾兩圈甚至多圈為自己賺錢。這個(gè)錢就是商家未付廠家利用“賬期”自己再賺錢的“資本”。盡管商家利潤(rùn)完全控制在廠家手中，但商家并不領(lǐng)廠家的情，反而變本加厲地向廠家要入場(chǎng)費(fèi)、慶典費(fèi)、好處費(fèi)等等費(fèi)用，搞得廠家苦不堪言。

格力向來(lái)是以先交款后發(fā)貨而在行業(yè)內(nèi)著稱的。因此，如果要按照國(guó)美的規(guī)矩辦，顯然從利益上是有損于格力的，同時(shí)也在破壞格力自己定的游戲規(guī)則。當(dāng)然，國(guó)美從自身來(lái)講要是屈從于格力的游戲規(guī)則，無(wú)疑就犧牲了自己的游戲規(guī)則。于是，雙方的矛盾就不言而喻了。

1.4竄貨問題產(chǎn)生的渠道沖突

格力曾經(jīng)經(jīng)歷了多次竄貨：比如1993年格力一個(gè)營(yíng)銷員私設(shè)辦事處機(jī)構(gòu)，從其他地方調(diào)貨謀取不正當(dāng)利益而導(dǎo)致的竄貨行為；還有大經(jīng)銷商為了增大自己的銷售額而惡意從格力總部調(diào)集大量空調(diào)囤積居奇，并且向并不屬于自己的地區(qū)低價(jià)傾銷而造成的竄貨行為，這么一來(lái)直接沖擊了格力的市場(chǎng)，并極大地危害了當(dāng)?shù)氐亩?jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商的利益；此外，還有一些經(jīng)銷商為了完成銷售額任務(wù)拿返利從而向其他處低價(jià)傾銷等竄貨事例。

2.解決格力水平渠道和垂直渠道的辦法

2.1利用股份制解決廠商與經(jīng)銷商之間水平、垂直渠道沖突問題

格力營(yíng)銷渠道在垂直方向之所以會(huì)產(chǎn)生沖突，歸根到底是大家彼此的利益不一致，如果將格力電器于經(jīng)銷商的利益捆綁到一起，建成一個(gè)利益共同體，那么就可以減少相互之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面，具體而言，就是采用股份制的形式，大家共同組建一個(gè)區(qū)域股份制銷售公司。這樣的好處在于以下幾個(gè)方面：廠商聯(lián)手，可以把格力的市場(chǎng)份額做大；有效控制出貨渠道；可以很好地保持商品的適當(dāng)利潤(rùn)；這個(gè)模式可以節(jié)省大量節(jié)省了大量銷售人員的工資、補(bǔ)貼、差旅費(fèi)、交通費(fèi)、通訊費(fèi)、廣告費(fèi)、促銷費(fèi)等費(fèi)用。

2.2利用自建專賣店方式解決水平和垂直渠道沖突

近年隨著國(guó)美、蘇寧、大中等大型家電連鎖零售商的興起，使得格力面臨越來(lái)越多的渠道對(duì)手，格力面臨的渠道沖突變得越來(lái)越復(fù)雜，如果格力想保持自己對(duì)渠道的控制權(quán)，就必須另外再辟一條蹊徑，無(wú)疑，自建專賣店可以是一個(gè)應(yīng)對(duì)的辦法。 [科]

【參考文獻(xiàn)】

［１］（美）科蘭著，蔣青云譯.營(yíng)銷渠道.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008.

［２］胡春.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理.清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2006.