【摘 要】我國有著深厚的歷史文化積淀，其中民俗文化是伴隨人民生活的重要文化并且本身具有鮮明的特色。對民俗文化進行市場開發(fā)利用在國家建設(shè)、經(jīng)濟發(fā)展等方面都有很重要的意義。但是隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展和現(xiàn)代化進程的加快，人們對民俗文化的內(nèi)涵理解和運用不當，出現(xiàn)許多對民俗文化過度商業(yè)的現(xiàn)象。我們應從對民俗文化內(nèi)涵的理解把握、市場經(jīng)濟角度等方面來有效市場開發(fā)利用民俗文化。

【關(guān)鍵詞】民俗文化；市場開發(fā)利用；現(xiàn)狀；對策

民俗文化是隱藏在人民生活與思想中的象征符號。每個民俗文化符號，都蘊藏著特定的民族的、歷史的和文化的內(nèi)涵。[1]學者們對其概念、特點等方面做出了深入研究，分析了市場開發(fā)利用的狀況。已有的對民俗文化市場開發(fā)利用的研究缺乏統(tǒng)一的系統(tǒng)概述，現(xiàn)對已有的關(guān)于民俗文化文獻作一介紹和評述，了解學界研究動態(tài)，為民俗文化的市場開發(fā)利用工作提供一定參考。下面從民俗文化的概念、特點、市場開發(fā)利用意義、市場開發(fā)利用現(xiàn)狀、問題及對策等四個方面對現(xiàn)有文獻作一評述。

1.民俗文化的概念

所謂民俗文化，是民間民眾的風俗生活文化的統(tǒng)稱，是一種具有深厚歷史文化基礎(chǔ)的文化形態(tài)，深藏著豐富的歷史文化內(nèi)涵與人類生活價值，它反映一定地區(qū)中廣大民眾最基本的人生需求以及價值取向。[3]菜志榮則在其文章中提出，民俗文化是產(chǎn)生并傳承于民間、世代相襲的文化事項，是在普通人民（相對于官方）的生產(chǎn)生活過程中所形成的一系列物質(zhì)的、精神的文化現(xiàn)象。[3]著名學者鐘敬文強調(diào)，民俗文化，簡要地說，是世間廣泛流傳的各種風俗習尚的簡稱。[4]

綜合眾多專家學者的觀點，可以概括出，民俗文化是中國傳統(tǒng)文化中與人民生活不可分離的文化，承載著一個民族的繁衍歷史、生活方式、價值取向等內(nèi)容的文化，并隨著人民社會生活的變遷以不同的載體流傳至今的寶貴文化。

2.民俗文化的特點

蔡志榮認為民俗文化是最草根、 最樸素、 最具內(nèi)生性和最具區(qū)域性的文化，最能體現(xiàn)民族歸屬感。[3]魯芊在提出民俗的內(nèi)部屬性大體上顯示出三個特征：即民族的區(qū)別、階級或階層的差異、以及全人類的共通性。[6]尹伊君，王國武總結(jié)出，民俗文化作為生活文化，具有群體性、傳承性、地域性、寄托性、形象性五大特征。[7]楊靜如認為民俗文化具有內(nèi)容廣泛、形式豐富、雅俗共賞性、獨特性的特征。[5]

綜合來講，許多學者對于民俗文化的特點從各個角度都出了不同的觀點，總結(jié)其中所言，可簡單概括為歷史悠久、范圍廣泛、表現(xiàn)形式豐富、具有民族特色、貼近人民生活。

3.民俗文化市場開發(fā)利用的意義

黨的十七大之后，文化建設(shè)的新高潮正在涌起。提高文化軟實力、促進中華文化走出去、大力培育并開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)等等，無一能離開民俗文化。[7]民俗文化對我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有基礎(chǔ)性作用，將民俗文化進行市場開發(fā)利用，還具有增強人民文化認同、城市建設(shè)、國家經(jīng)濟發(fā)展有重要意義。

3.1維護社會生活穩(wěn)定，增強人民的文化認同

作為一個群體或者階層共同遵守和具有的規(guī)范，民俗起到了維系群體成員之間關(guān)系的紐帶作用。[6]將民俗文化進行市場開發(fā)利用，無形中擴大了民俗文化在人民生活中的覆蓋率，間接地增強人民文化的認同感。

3.2有利于城市文化建設(shè)、地方經(jīng)濟發(fā)展

張月婷認為民俗文化有利于城市文化的塑造。民俗文化是塑造特色城市文化的基礎(chǔ)，是塑造城市形象的根源依據(jù)，是一種地方文化價值，能轉(zhuǎn)化出新的價值。[2]楊靜如提出，民俗文化是地方經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐。對于所在地方的經(jīng)濟社會發(fā)展來說，無論是投資經(jīng)商還是旅游考察， 首先需要了解的是這個地方的人文地理情況。[5]

3.3對國家經(jīng)濟有促進作用

謝科提出，民俗文化是經(jīng)濟發(fā)展的精神動力，是經(jīng)濟活動的重要資源。民俗文化內(nèi)涵是商品價值的重要源泉。民俗文化產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的新興產(chǎn)業(yè)。[8]曹瑞琴強調(diào)，民俗文化是重要的旅游資源。國內(nèi)一次抽樣調(diào)查表明，來華美國游客中主要目標是欣賞名勝古跡的占26％，而對中國人的生活方式、風土人情最感興趣的卻達56.7％。[9]

4.民俗文化的市場開發(fā)利用現(xiàn)狀、問題及對策

4.1民俗文化在各行業(yè)領(lǐng)域中的市場開發(fā)利用現(xiàn)狀

4.1.1在影視傳媒業(yè)中的運用

王丹在《試論我國民俗文化元素在電視廣告中的應用》一文中提出，在廣告業(yè)，許多廣告商通過在重要的傳統(tǒng)節(jié)慶前夕推出廣告和在廣告中運用民俗吉祥圖案以到良好的傳播效果、表現(xiàn)廣告主題、提高視覺效果。[10]“功夫”和“熊貓”兩個民俗文化符號被外國人拿去后，通過藝術(shù)的再加工市場化運作，使《功夫熊貓2》獲得了市場的青睞。[11]

4.1.2在餐飲業(yè)中的運用

餐飲業(yè)也利用節(jié)慶做營銷活動。許多飯店還將民俗技藝融入飯店營銷當中，推出傳統(tǒng)的曲藝表演項目，如木偶戲、皮影戲等。[12]

4.1.3與旅游業(yè)相結(jié)合

這其中結(jié)合的最好的當屬旅游業(yè)，無論是民俗主題公園的開發(fā)、旅游產(chǎn)品的開發(fā)，儼然已形成產(chǎn)業(yè)。董祖斌，冉紅芳提出在全國各地區(qū)、旅游風景區(qū)舉行的文藝展演，休閑游、觀光游中充分發(fā)揮民俗文化的包裝與吸引作用，民俗文化充分融入旅游等經(jīng)濟活動中。[13]

4.2主要問題

我國民俗文化市場開發(fā)利用問題主要體現(xiàn)在市場開發(fā)過程中，我國的民俗文化市場開發(fā)利用水平并不高，且在市場開發(fā)利用過程中，與民俗文化本身的保護也產(chǎn)生了沖突。

4.2.1市場開發(fā)利用水平有待提高，缺乏產(chǎn)業(yè)化運作

上海民俗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題研究課題組的學者強調(diào)，我國民俗文化在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中有三點問題：產(chǎn)業(yè)化意識不強，對民俗產(chǎn)業(yè)的開發(fā)價值認識不足。市場機制不成熟，集約化程度低。產(chǎn)品開發(fā)度不足，缺乏文化創(chuàng)新與內(nèi)涵提煉。[14]

4.2.2過度商業(yè)化導致民俗文化喪失原有內(nèi)涵

民俗文化資源的文化特性要求在商業(yè)化過程中勢必要遵守保護民俗文化的原則。在當前的民俗文化商業(yè)化利用過程中，存在一些不容忽視民俗文化被同化、庸俗化、過分商業(yè)化的問題。[15]政府對民俗文化的開發(fā)工作急于求成，過度商業(yè)化的文化展示造成開放性破壞， 使其出現(xiàn)了變質(zhì)的現(xiàn)象。[16]

4.3對策

民俗文化的市場開發(fā)利用工作需要全面地思考，將民俗文化進行市場開發(fā)利用，具體的規(guī)劃尤為重要，在市場化過程中也不能忽略民俗文化本身的性質(zhì)，政府、開發(fā)商有著重要的任務。

4.3.1完善市場，制定民俗文化的市場開發(fā)利用規(guī)劃

加速制定民俗文化開發(fā)利用規(guī)劃。要真正達到開發(fā)、利用民俗文化，避免漫無頭緒，使保護與開發(fā)、整體與重點實現(xiàn)很好的結(jié)合，必須首先制定出地區(qū)、地方性的民俗文化開發(fā)利用規(guī)劃。[17]

4.3.2增強創(chuàng)新和擴大宣傳，擴大民俗文化影響力

董祖斌，冉紅芳提出，要加強包裝與宣傳力度。包裝上依據(jù)旅游文化活動的要求進行包裝，以不破壞原意為前提，以民俗文化的流動性原則進行創(chuàng)新。宣傳上加大力度，借助利用拍電影、電視外景等機會“請進來宣傳”，充分利用港口、高速、鐵路、機制做好形象宣傳，實行民俗文化傳播的整體宣傳，在國外、異地舉辦“民俗文化周、月”活動，制作外宣品，“走出去”宣傳。[13]

4.3.3理解民俗文化內(nèi)涵，把握好市場開發(fā)利用力度與方式

民俗文化的開發(fā)必須基于 “民俗事實”這個現(xiàn)實基礎(chǔ)之上。民俗文化的發(fā)掘，不論是從保護、弘揚文化傳統(tǒng)的角度 ，還是從服務于經(jīng)濟的角度來看 ，都必須重視民俗主體參與的重要性。[18]

綜合以上文獻，民俗文化伴隨人民生活，傳達著民族內(nèi)涵，是國家經(jīng)濟、精神文化建設(shè)的重要部分。市場開發(fā)利用民俗文化對于國家和人民都有著積極作用。目前民俗文化在市場開發(fā)利用過程中，特別是在市場運作環(huán)節(jié)和市場開發(fā)利用度方面存在不少問題，對策正在努力研究中。

有關(guān)民俗文化市場開發(fā)利用的獻頗豐，這些文章多從從經(jīng)濟學、旅游學角度對民俗文化市場開發(fā)利用方面作出研究。雖然也有一些學者認為，民俗文化在與其他行業(yè)相結(jié)合的情況下進行市場開發(fā)利用，但是還沒有全面、系統(tǒng)地梳理。民俗文化的市場開發(fā)利用工涉及方方面面，需要科學的思考和全面的理論總結(jié)做支撐來對其發(fā)展帶來良性循環(huán)。 [科]

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