【摘 要】CI設(shè)計(jì)是企業(yè)對經(jīng)營理念、價值觀念、文化精神的塑造過程，藉此改造和形成企業(yè)內(nèi)部的制度和結(jié)構(gòu)，并通過企業(yè)的視覺設(shè)計(jì)，將企業(yè)形象有目的、有計(jì)劃的傳播給企業(yè)內(nèi)外的廣告公眾。它主要由理念識別系統(tǒng)MI、行為識別系統(tǒng)BI、視覺形象識別系統(tǒng)VI三大部分構(gòu)成。

【關(guān)鍵詞】CI設(shè)計(jì);平面;教學(xué)

經(jīng)過一個時代的蛻變，新信息時代全球化的趨向以不同的形式滲入人類文化和經(jīng)濟(jì)之中。像可口可樂、松下電器等成功的企業(yè)是在CIS設(shè)計(jì)的過程中將企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營成功結(jié)合的典范。

１．CIS系統(tǒng)構(gòu)建的同中國企業(yè)文化各個層面的密切關(guān)系

CIS設(shè)計(jì)是企業(yè)對經(jīng)營理念、價值觀念、文化精神的塑造過程，藉此改造和形成企業(yè)內(nèi)部的制度和結(jié)構(gòu)，并通過企業(yè)的視覺設(shè)計(jì)，將企業(yè)形象有目的、有計(jì)劃的傳播給企業(yè)內(nèi)外的廣告公眾，從而達(dá)到社會公眾對企業(yè)的理解、支持與認(rèn)同的目的。

企業(yè)理念系統(tǒng)簡稱MI，它主要指的是企業(yè)精神范疇的存在形式，如經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營信念、經(jīng)營理想和價值觀，這是企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）的核心和起點(diǎn)，更是企業(yè)的靈魂。從企業(yè)文化的角度看，企業(yè)理念系統(tǒng)（MI）又相當(dāng)于企業(yè)深層的精神文化。CI的設(shè)計(jì)首先應(yīng)是對構(gòu)成企業(yè)靈魂的企業(yè)理念、價值觀念的塑造，不斷提高企業(yè)文化的品味和檔次。

企業(yè)行為系統(tǒng)，簡稱BI，是將MI的本質(zhì)物化在企業(yè)的行為方式上，通過企業(yè)的各項(xiàng)制度、行為規(guī)范、管理方式、教育訓(xùn)練、公益文化、公共關(guān)系、營銷活動等體現(xiàn)出來，從而獲得企業(yè)員工和廣大消費(fèi)者的識別與認(rèn)同，是企業(yè)運(yùn)行的全部規(guī)程策略。

企業(yè)視覺識別系統(tǒng)簡稱VI，是企業(yè)在MI、BI的基礎(chǔ)上，所設(shè)計(jì)的向外界傳達(dá)的全部視覺形象的總和，也是CI的具體化、視覺化、符號化的過程。如企業(yè)的標(biāo)識、名稱、廣告語、口號、商標(biāo)、圖案等等。以此塑造企業(yè)的形象，體現(xiàn)企業(yè)的個性，形成企業(yè)獨(dú)特的風(fēng)格，并通過企業(yè)形象的傳播活動與途徑，最終在廣大公眾的心目中樹立起來。表層的企業(yè)文化正是表現(xiàn)于產(chǎn)品的文化價值：包括產(chǎn)品的造型特點(diǎn)、商標(biāo)特色、包裝設(shè)計(jì)、品牌理念以及價格定位、服務(wù)水準(zhǔn)等；另一方面，企業(yè)的各種物質(zhì)設(shè)施，包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、象征物、環(huán)境氛圍等，也都體現(xiàn)這種表層的文化價值。上述這些問題都是視覺識別（VI）系統(tǒng)設(shè)計(jì)和應(yīng)用突出要解決的問題，當(dāng)然其中也有活動識別（BI）系統(tǒng)表現(xiàn)的問題。

2.CI強(qiáng)大的沖擊力在企業(yè)文化中體現(xiàn)

2.1塑造企業(yè)個性化使之被社會公眾認(rèn)知

企業(yè)亦然，大凡一流企業(yè)導(dǎo)入的CI首要特征就是個性化。但個性化如何表現(xiàn)呢？就是不論企業(yè)風(fēng)格、管理制度、經(jīng)營策略，還是企業(yè)名稱、品牌、標(biāo)識、廣告、招牌、口號等，都有自己的特色，突出自己獨(dú)特的企業(yè)文化和經(jīng)營理念。全球第一大品牌可口可樂，其獨(dú)特的企業(yè)文化在MI、BI、VI的設(shè)計(jì)中都起到了巨大的作用。

麥當(dāng)勞是世界上最大的飲食企業(yè)。它的企業(yè)識別有三大特點(diǎn)：第一，其企業(yè)文化中深層的精神文化即企業(yè)理念很明確：Q、S、C、V，四個字母意為：高品質(zhì)的產(chǎn)品，快捷微笑的服務(wù)，優(yōu)雅清潔的環(huán)境和物有所值。第二，企業(yè)行動和企業(yè)理念具有的一貫性。麥當(dāng)勞公司有一套準(zhǔn)則來保證員工行為規(guī)范：營業(yè)訓(xùn)練手冊、品質(zhì)導(dǎo)向手冊、管理人員訓(xùn)練，即小到洗手消毒有程序，大到管理有手冊，以保證QSCV的貫徹。第三，表層的企業(yè)文化體現(xiàn)出產(chǎn)品的文化價值。在國內(nèi)，還有太陽神集團(tuán)，1988年該公司開始導(dǎo)入CI。它的標(biāo)志圖形部分是人托起的太陽，象征生命與力量；文字部分是中英文“太陽神”幾個字；讓人一見就知道這是太陽神標(biāo)志；再加上那句經(jīng)典的廣告語：“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”為太陽神集團(tuán)樹立了良好的企業(yè)形象和知名度，取得了消費(fèi)者和整個市場的認(rèn)同功效，其產(chǎn)值呈跳躍性的增長，利潤由1988年的520萬增至1993年的10億元。因此太陽神成為中國導(dǎo)入CI的成功典范，在企業(yè)界和設(shè)計(jì)界一時傳為佳話。由上可見，CI設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的獨(dú)特的企業(yè)文化能讓消費(fèi)者從龐雜的背景信息中識別出來，形成牢固的記憶。

2.2讓消費(fèi)者產(chǎn)生價值認(rèn)同感

CIS系統(tǒng)識別包含的應(yīng)用面實(shí)在是非常廣泛，CI識別要從簡單的標(biāo)志識別的開始，逐漸對產(chǎn)品進(jìn)行理念化、價值化過渡。因此，在設(shè)計(jì)MI、BI、VI識別系統(tǒng)時，越是能體現(xiàn)本民族的文化特色，就越能為社會廣大公眾所接受，越有生命力，這種生命力的表現(xiàn)可以從企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價值、地位價值、崇拜價值體現(xiàn)出來。

IBM咨詢公司對世界500強(qiáng)企業(yè)的調(diào)查表明，這些企業(yè)在它們的CIS系統(tǒng)戰(zhàn)略中都合理的、誠信的運(yùn)用了遠(yuǎn)景的“價值定位”，這種企業(yè)文化在顧客心里產(chǎn)生共鳴使他們認(rèn)同產(chǎn)品的價值。同時，消費(fèi)者通過個性的需求不同，形成社會需求的多元化。

2.3樹立企業(yè)感覺形象形成品牌崇拜價值

完整意義上的CI設(shè)計(jì)應(yīng)包括有形形象設(shè)計(jì)和無形形象（既感覺形象）。有形形象設(shè)計(jì)主要指企業(yè)形象中視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，而無形形象設(shè)計(jì)則主要從非視覺方面，從感覺、行為、意識、觀念等角度設(shè)計(jì)企業(yè)獨(dú)特的價值觀、行為模式和環(huán)境氣氛。形象的價值是無法估價的，形象的作用應(yīng)發(fā)生在比天空還要寬廣的心靈，而行銷的戰(zhàn)場正是心靈的山岳。當(dāng)顧客用一個牌子代替一種產(chǎn)品，當(dāng)你聽到的是“來杯嘉士伯”而非“來杯啤酒”時，你就知道心靈的山岳已固若金湯，而搶占山岳的贏家又是什么？是品牌。

3.在企業(yè)CI中體現(xiàn)本土文化

3.1在導(dǎo)入CIS設(shè)計(jì)過程中，將企業(yè)理念系統(tǒng)作為主體，走出“表象化”CI的誤區(qū)企業(yè)的形象塑造

對于當(dāng)代的企業(yè)經(jīng)營來說，甚至對于整個當(dāng)代社會的運(yùn)轉(zhuǎn)來說，如果把CI比作一棵樹，那么MI就是根，BI是莖和葉，而VI則是花。MI是源泉，BI是途徑，而VI是表現(xiàn)。VI這朵花要開得美麗，還要有BI這個葉扶持，莖提供運(yùn)送養(yǎng)分，而莖運(yùn)送的養(yǎng)分則來自于MI這個根。也就是說，要由內(nèi)及外的灌注企業(yè)文化，其根本在MI的設(shè)計(jì)上。

麥當(dāng)勞專賣店開遍全世界，視覺和行為的規(guī)范統(tǒng)一與個性化，其實(shí)質(zhì)由是Q（品質(zhì)）、S（服務(wù)）、C（清潔）、V（價值）理念文化內(nèi)核所決定。同時，它標(biāo)志設(shè)計(jì)為金黃色雙拱門，象征著歡樂和美味，象征著麥當(dāng)勞的“QSCV\"像磁石一般不斷的把顧客吸進(jìn)這座歡樂友好之門。此外，公司還制訂了一套系統(tǒng)的行為規(guī)程來表現(xiàn)它。

3.2在VI設(shè)計(jì)部分充分注意企業(yè)文化的承接與發(fā)展

VI的設(shè)計(jì)包括了產(chǎn)品的造型特點(diǎn)、商標(biāo)特色、包裝設(shè)計(jì)、品牌理念以及價格定位、服務(wù)水準(zhǔn)等；以及企業(yè)的各種物質(zhì)設(shè)施：企業(yè)名稱、標(biāo)志、象征物、環(huán)境氛圍等，必須能充分體現(xiàn)這種表層的文化價值同時注意到企業(yè)蘊(yùn)涵的文化。

從CI視覺設(shè)計(jì)的核心部分標(biāo)志設(shè)計(jì)來看，名稱的設(shè)計(jì)應(yīng)注意：突出自己的個性；尤其要體現(xiàn)美感、別致讓人產(chǎn)生美好的體驗(yàn)和聯(lián)想；名字要注意吉利，便于記憶，寓意企業(yè)理念。標(biāo)識設(shè)計(jì)應(yīng)遵循簡潔明快、寓意典型、造型新穎獨(dú)特、巧妙精致、優(yōu)美典雅的基本原則。標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)也應(yīng)適合民族的顏色偏好，體現(xiàn)產(chǎn)品特色，與企業(yè)理念一致，標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)該是企業(yè)理念的色彩化。標(biāo)準(zhǔn)色給公眾的感覺應(yīng)該是：一見色彩，就能直覺地了解企業(yè)的經(jīng)營理念，展現(xiàn)企業(yè)文化。因此，在表層的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中體現(xiàn)企業(yè)的理念是CI發(fā)揮作用也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證。

3.3 MI、BI、VI三部分相互融合，成為密不可分的一體

只有將企業(yè)理念（MI）融入企業(yè)行為（BI）、員工行為和管理者行為中，使企業(yè)的理念識別系統(tǒng)，行為識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容得到貫徹與實(shí)施，才能使視覺識別（VI）系統(tǒng)的設(shè)計(jì)涵義有附著的根基。從整體上提高企業(yè)素質(zhì)，增強(qiáng)體質(zhì)，從形象和文化的角度提升企業(yè)競爭力。 [科]