今年夏天，國(guó)內(nèi)電商再陷丑聞風(fēng)波。

4月底，北京消費(fèi)者李加錦在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了一塊卡西歐手表，原價(jià)2104元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只賣(mài)568元打2.7折，價(jià)格是夠?qū)嵒萘?，但表上一個(gè)24時(shí)的小表盤(pán)形同虛設(shè)，從來(lái)就沒(méi)動(dòng)過(guò)。忐忑的李加錦撥通了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)客服的電話，客服信誓旦旦地保證：“我們賣(mài)的表都是正品！假一賠五。”

既是正品，“卡西歐鐘表保證書(shū)”又承諾一年之內(nèi)免費(fèi)保修，李加錦把表帶到了北京安貞里華聯(lián)商廈內(nèi)的一家卡西歐售后服務(wù)中心，可工作人員表示，卡西歐不給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上銷(xiāo)售的卡西歐表提供售后服務(wù)。而再給售表的網(wǎng)店打電話時(shí)，店主的手機(jī)已處于停機(jī)狀態(tài)。售后不管，店家走人，李加錦急了：這塊表莫非是假貨？在媒體的幫助下，李加錦在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)的手表被送到卡西歐公司進(jìn)行真假鑒定，數(shù)日之后，鑒定結(jié)果出爐：假貨！

事件被媒體曝光后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上1800多件標(biāo)稱卡西歐表的商品全線下架。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的假表事件并非電商售假孤例，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的阿里巴巴、京東商城等電商龍頭都曾身陷售假漩渦。去年2月，阿里巴巴公司宣布清理1107名涉嫌欺詐的會(huì)員，公司CEO衛(wèi)哲、COO李旭暉因此引咎辭職。今年7月，深圳市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)揪出加工廠、倉(cāng)庫(kù)、網(wǎng)店和實(shí)體店一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈，查獲假冒名牌飾品12萬(wàn)余件。涉嫌售假的網(wǎng)店，在淘寶和阿里巴巴上各有一家，其中一家還達(dá)到了4鉆信譽(yù)。

品牌與電商的叢林戰(zhàn)爭(zhēng)

面對(duì)外界如潮的指責(zé)，一直宣稱“不賣(mài)假貨”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)顯得很委屈。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公關(guān)經(jīng)理葉小舟向記者申辯：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所謂的‘假表’問(wèn)題出在了是否有‘授權(quán)’上。國(guó)內(nèi)大型的電商，所售賣(mài)的產(chǎn)品從源頭上應(yīng)該都是有所保證的。”言下之意，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所售名表是“水貨”而非“假貨”。北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總部一名工作人員則表示：“卡西歐不準(zhǔn)網(wǎng)上銷(xiāo)售，但供貨商偷偷摸摸給咱們貨。”

對(duì)此，國(guó)內(nèi)知名電商專家龔文祥表示，目前B2C電商銷(xiāo)售的奢侈品有相當(dāng)部分是真貨，品質(zhì)一樣，只是“拿貨渠道有問(wèn)題”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于假貨，全行業(yè)應(yīng)堅(jiān)決抵制，對(duì)于“水貨”，可以讓消費(fèi)者自行選擇。

龔文祥的這一說(shuō)法不但揭示了電商銷(xiāo)售的“奢侈品”魚(yú)龍混雜的本質(zhì)，一定程度上也體現(xiàn)了中國(guó)電商行業(yè)在產(chǎn)業(yè)成熟度及社會(huì)責(zé)任意識(shí)上與歐美同行的巨大差距。

從本質(zhì)上說(shuō)，授權(quán)之爭(zhēng)，背后是品牌與電商之間的利益博弈。品牌商為了保證利潤(rùn)和傳統(tǒng)渠道商的利益均衡，必定不愿意網(wǎng)絡(luò)渠道打亂自己的價(jià)格體系。

然而，近兩年中國(guó)電商行業(yè)處于快速增長(zhǎng)階段。2011年前三季度，行業(yè)同比增速保持在70%以上，交易規(guī)模超過(guò)7500億元。但迅猛發(fā)展的同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化階段。同質(zhì)化的商城越來(lái)越多，巨頭則希望利用資本優(yōu)勢(shì)打壓同行，獨(dú)占市場(chǎng)。

2012年的電商價(jià)格戰(zhàn)始于4月，在6月進(jìn)入高潮，京東商城借6月18日店慶之名，宣稱“全場(chǎng)0利潤(rùn)”，單月要向消費(fèi)者讓利10億元。蘇寧易購(gòu)不甘示弱，時(shí)任執(zhí)行副總裁的李斌隨即通過(guò)微博宣布應(yīng)戰(zhàn)，“6月全網(wǎng)比價(jià)月正式啟動(dòng)，歡迎消費(fèi)者東比西淘，全網(wǎng)比價(jià)！年中決戰(zhàn)，饑餓游戲開(kāi)始！”

這是一場(chǎng)被業(yè)界冠予“史上最強(qiáng)的電商價(jià)格戰(zhàn)”，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓、亞馬遜、易迅、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城等大電商悉數(shù)加入。知名IT評(píng)論家賈敬華表示，“此時(shí)此刻，巨頭們誰(shuí)搶占先機(jī)，誰(shuí)就處于主動(dòng)；同時(shí)也要制衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借機(jī)坐大?！?/p>

在這樣的環(huán)境下，知名品牌商品促銷(xiāo)無(wú)異于行業(yè)慘烈競(jìng)爭(zhēng)中的一塊誘人奶酪，誰(shuí)能獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能搶占先機(jī)。正是人人都盯著的肥肉，誰(shuí)都不愿意放棄，其結(jié)果必定就是品牌商與電商之間的一場(chǎng)大戰(zhàn)。

誰(shuí)在為商戰(zhàn)買(mǎi)單？

今年3月，知名水晶品牌施華洛世奇就與包括京東商城在內(nèi)的國(guó)內(nèi)眾多電商公開(kāi)掐了一架。施華洛世奇稱，“目前為止沒(méi)有在中國(guó)地區(qū)授權(quán)任何網(wǎng)站銷(xiāo)售施華洛世奇的產(chǎn)品?！?/p>

大品牌商都對(duì)電商持強(qiáng)硬態(tài)度的最常見(jiàn)手段，是對(duì)未經(jīng)官方授權(quán)銷(xiāo)售的產(chǎn)品采取“不提供官方售后服務(wù)、公開(kāi)聲討和產(chǎn)品鑒定”。去年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在“父親節(jié)”以7.5折銷(xiāo)售天梭表，引起天梭公司的不滿，天梭中國(guó)就發(fā)表聲明稱，天梭在國(guó)內(nèi)的授權(quán)服務(wù)中心不會(huì)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品提供任何質(zhì)保服務(wù)。

雖然，掐架發(fā)生在品牌商與電商之間，但苦的卻是消費(fèi)者。

一方面，正如品牌商所言，水貨泛濫的電商市場(chǎng)客觀上為大量假貨提供掩護(hù)。如未經(jīng)授權(quán)的電商銷(xiāo)售的卡西歐表價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于官方定價(jià)，“誰(shuí)能保證這里面沒(méi)有大量假貨？”卡西歐公司代表說(shuō)。

而另一方面，網(wǎng)購(gòu)商品一旦出了問(wèn)題，廠家不給修，想要驗(yàn)貨，專柜也“不管”。如非媒體介入，李加錦非但無(wú)法修表，就連是否真品也不得而知。

“線上和線下的渠道之爭(zhēng)讓消費(fèi)者成為無(wú)辜受害者，這是不妥當(dāng)?shù)??！敝鸌T法律專家趙占領(lǐng)認(rèn)為，按照《產(chǎn)品質(zhì)量法》，生產(chǎn)者應(yīng)該對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量負(fù)責(zé)，如果出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題最終是需要生產(chǎn)者承擔(dān)法律責(zé)任的，而對(duì)于品牌商來(lái)講，不提供社會(huì)服務(wù)侵害了消費(fèi)者的利益。

但品牌商似乎沒(méi)有更好的辦法限制網(wǎng)絡(luò)渠道：如果電商只是銷(xiāo)售非授權(quán)商品，而商品本身并非假貨，不屬于商標(biāo)侵權(quán)，而且銷(xiāo)售的商品如果不存在著作權(quán)侵權(quán)的話，品牌商沒(méi)有法律依據(jù)去追究電商企業(yè)的責(zé)任?！按砩虘?yīng)有一些協(xié)議上的約束，限制代理商不能在網(wǎng)上銷(xiāo)售，品牌商只能追究代理商的違約責(zé)任?！?/p>

當(dāng)前格局下，對(duì)消費(fèi)者而言，電商、品牌商皆不討好。但雙方找不到利益均沾的和解之道，戰(zhàn)爭(zhēng)是否只能一直延續(xù)下去？

電商轉(zhuǎn)型

事實(shí)上，不管電商巨頭們是否愿意，社會(huì)上敦促他們轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的聲音已經(jīng)越來(lái)越急切。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“售假門(mén)”事件在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，背后是公眾對(duì)整個(gè)電商行業(yè)的聲討。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師張周平認(rèn)為：“網(wǎng)購(gòu)給公眾的生活帶來(lái)了一種全新的體驗(yàn)，但是各種商業(yè)欺詐充斥其中，消費(fèi)者的利益很難得到保障，電商理應(yīng)承擔(dān)起保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的責(zé)任，保證消費(fèi)者的消費(fèi)安全?！?/p>

目前，政府正在通過(guò)立法倒逼電商行業(yè)秩序建設(shè)提速。6月12日，由國(guó)家工商總局牽頭發(fā)起的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及服務(wù)監(jiān)管條例》發(fā)布，立法的焦點(diǎn)集中在網(wǎng)商的準(zhǔn)入與界定、虛擬商品交易規(guī)范、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛管轄權(quán)等消費(fèi)者關(guān)切的方面。

面對(duì)社會(huì)與政府的雙重施壓，電商巨頭不得不謀求轉(zhuǎn)變，特別是售假丑聞纏身的淘寶網(wǎng)。

淘寶網(wǎng)的轉(zhuǎn)型在2008年就開(kāi)始啟動(dòng)，那一年，天貓的前身淘寶商城誕生，這一年也被譽(yù)為國(guó)內(nèi)電商B2C（商家對(duì)顧客）的元年。業(yè)界普遍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)售假屢禁不絕的主因是，在原有的C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）模式中，賣(mài)家小而散，違法成本太低，欲減少售假，應(yīng)培育一批品牌網(wǎng)商。然而，B2C的興起不代表售假就能杜絕，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就是國(guó)內(nèi)B2C電商的佼佼者，B2C模式中電商對(duì)網(wǎng)商的監(jiān)管與博弈依然令人糾結(jié)。

京東商城則走了一條與淘寶不一樣的路子，盡管也開(kāi)放平臺(tái)接納商家，但京東本身就是一個(gè)大型的自營(yíng)網(wǎng)商，對(duì)貨源與售后服務(wù)有較強(qiáng)的把控能力，假貨出現(xiàn)的幾率較低。但也正因如此，品牌商常常指責(zé)京東商城非法銷(xiāo)售“未授權(quán)商品”。

淘寶、京東等綜合類(lèi)電商巨頭忙著攘外安內(nèi)，一些細(xì)分領(lǐng)域的中小電商卻借獨(dú)營(yíng)品牌來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者的青睞，例如唯品會(huì)、凡客誠(chéng)品、樂(lè)淘網(wǎng)等。

唯品會(huì)CEO沈亞表示：“唯品會(huì)相較于其他電商，側(cè)重點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于采取商家對(duì)客戶直銷(xiāo)的形式，減少中間渠道串貨的可能，所售商品均有正品保證?！睋?jù)唯品會(huì)數(shù)據(jù)，目前與之合作的品牌超3000個(gè)，其中獲得獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的品牌超過(guò)900個(gè)，占比逾30%。

業(yè)內(nèi)有一個(gè)共識(shí)，電商行業(yè)中品牌效應(yīng)的形成絕非一朝一夕，專業(yè)化的管理和可持續(xù)發(fā)展經(jīng)營(yíng)模式的建立，是每一家電商企業(yè)正在思考的命題。

消費(fèi)者的選擇將左右電商企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師李成東認(rèn)為，目前網(wǎng)購(gòu)的主力人群收入并不高，對(duì)價(jià)格敏感，商家自然就首推價(jià)格戰(zhàn)。什么時(shí)候消費(fèi)者更看重產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)了，或許電商就能實(shí)現(xiàn)真正意義上的轉(zhuǎn)型。