摘 要：依托當今復雜多變的經(jīng)濟環(huán)境背景，在分析CRM新特征、CRM研究視角與評述的基礎上，將博弈論引入CRM研究，提出應用博弈論信號傳遞論、聲譽模型、激勵機制設計模型開展CRM的思路。

關鍵詞：博弈論；信息技術；集群；CRM

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）29-0197-02

引言

隨著信息技術的發(fā)展以及電子商務的深化，整個社會經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)進入了以“客戶”、“競爭”、“變化”為主線的新經(jīng)濟時代。在這個時代，產(chǎn)品同質化的趨勢越來越明顯，競爭的焦點也已經(jīng)從產(chǎn)品的功能、價格的競爭轉向品牌、服務的競爭，最終轉為客戶資源的爭奪。所以，企業(yè)與客戶建立和保持一種長期、良好的合作關系，掌握客戶資源，贏得客戶信任，分析客戶需求及價值，并在此基礎上制定出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場策略，生產(chǎn)出滿足客戶需要的產(chǎn)品和服務，將是企業(yè)核心競爭力的關鍵所在。因此，能夠全面管理客戶資源并提供相關分析功能的客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）成為企業(yè)的焦點，也成為企業(yè)提高自身信息化水平的關鍵環(huán)節(jié)。

一、CRM的新特征與目前研究視角的不足

（一）CRM的新特征

1.不確定性

新技術日新月異，產(chǎn)品生命周期縮短，導致了客戶需求以及滿足客戶需求的產(chǎn)品或服務具有極大的不確定性。在這種不確定性的環(huán)境下，客戶需求更趨多元化和個性化?？蛻舾兄獌r值由注重結果向注重過程轉變，客戶已不再是產(chǎn)品與服務的被動接受者，客戶與企業(yè)的界限趨于模糊。企業(yè)也采取了各種措施，“走進”客戶生活，了解客戶需求及其變化。

2.互動性

在傳統(tǒng)的一對一營銷中，客戶服務集群中的營銷人員往往主動地去搜尋價值客戶，信息是單向傳播的，從而造成客戶服務集群和客戶集群之間的信息傳播誤差和不對稱，使營銷活動效率低下。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，客戶和企業(yè)在營銷活動中的實時互動對話成為了可能。基于網(wǎng)絡平臺的一對一銷售實現(xiàn)了信息的實時傳播和兩個集群間的互動對話，CRM越來越強調企業(yè)與客戶長期的價值互動關系，最大化長期互動關系的效用，實現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏。

3.信息不對稱性

信息不對稱已經(jīng)成為企業(yè)與客戶之間形成和保持良好關系的主要障礙。近年來，計算機、通信技術、網(wǎng)絡應用的飛速發(fā)展為解決信息傳遞、集成和挖掘等方面的問題創(chuàng)造了有利的條件，IT技術與管理創(chuàng)新的精妙結合成就了新型的客戶關系管理。但這里仍然存在著企業(yè)與客戶信息的“信息鴻溝”問題。

4.非契約性

非契約型客戶關系（non-contractual customer relationship）是指沒有契約或伙伴條約約束的客戶與企業(yè)之間的關系，其體現(xiàn)出了一些特殊的性質：客戶經(jīng)常將其購買份額分散到不同的企業(yè)、頻繁地在不同的企業(yè)之間進行轉移、企業(yè)保留客戶的成本隨客戶生命期延長而下降的趨勢不明顯。這種客戶關系往往存在高競爭性的行業(yè)（如商品零售業(yè)、電子商務網(wǎng)站等行業(yè)），企業(yè)與客戶之間存在有典型的非契約型客戶關系。

（二）CRM研究視角與評述

CRM是由管理思想、管理方法以及應用系統(tǒng)三個層面構成的，融營銷、銷售和服務于一體的系統(tǒng)解決方案。CRM強調在建立統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫的基礎上，展開全面的客戶分析和個性化服務，以持續(xù)提升客戶忠誠度，在讓客戶滿意的同時提高客戶利潤貢獻率。

目前，從已有的CRM研究成果來看，大體可分為側重人文管理的研究和側重信息技術的研究。而從CRM研究的對象來看，也大致包括兩種：一種將客戶關系看做一個靜態(tài)實體，研究客戶關系以及相關主題；另一種則更多強調客戶關系的動態(tài)特性，研究客戶關系的培養(yǎng)與建立過程。CRM的研究分類大致可見表1所示。

考慮到CRM新特征，結合目前CRM研究特點可見，目前從人文管理角度研究的CRM，沒有突出企業(yè)與客戶之間的決策互動行為，也缺少雙方信息不對稱與動態(tài)視角對企業(yè)與客戶雙方共同價值創(chuàng)造的影響研究，更缺少應用博弈論工具對企業(yè)與客戶之間關系互動進行描述以及均衡收益分配的研究。在信息技術研究層面，多應用傳統(tǒng)的挖掘方法（關聯(lián)、聚類、分類分析等）進行數(shù)據(jù)挖掘，而較少依據(jù)應用博弈論這一數(shù)據(jù)挖掘方法來進行知識挖掘與模式識別研究。

二、CRM的博弈論基礎

（一）博弈論簡介

在博弈論產(chǎn)生之前，價格理論是經(jīng)濟學唯一的分析方法。自1944年馮·諾依曼和摩根斯坦合著的《博弈論與經(jīng)濟行為》出版以來，微觀經(jīng)濟學的研究基礎出現(xiàn)了新變化，博弈論成為新的研究工具。博弈論（Game Theory）是研究決策主體行為發(fā)生沖突與合作時的決策以及這種決策的均衡的數(shù)學模型研究。

博弈論依時間發(fā)展順序分為合作博弈、非合作博弈，以及非合作博弈基礎上的合作博弈。合作博弈強調團體理性，強調的是效率、公正與公平。非合作博弈強調的是個人理性、個人最優(yōu)決策，其結果可能是有效率的，也可能是無效率的。

（二）CRM與博弈論

CRM在本質上是企業(yè)與客戶的一種博弈。企業(yè)運用CRM的過程，實質上是企業(yè)“信息化企業(yè)利潤”與“個性化客戶需求”進行權衡的過程。企業(yè)為了生存，必須尋找投入與收益的平衡；而客戶尋找的是對產(chǎn)品、個性化的服務和關懷與貨幣支出之間的平衡。因為，在賣方市場的條件下，客戶有自主選擇產(chǎn)品和服務的權利，所以，企業(yè)必須在盈利和滿足客戶需求之間找到平衡點。企業(yè)與客戶之間不再是供需矛盾對立關系，而是一種合作博弈。

CRM是企業(yè)和客戶之間合作博弈及非合作博弈共生的特例。這里的合作博弈是指企業(yè)通過了解客戶需求，從而更好的為客戶服務，增進客戶對本企業(yè)的利潤貢獻度。另一方面，CRM也帶有非合作博弈的因素。企業(yè)與客戶之間的行動是一個不完全信息條件下的動態(tài)博弈過程。在CRM里面，利潤非常明確的是CRM追求的目標，是良好客戶關系的最佳衡量指標；而客戶滿意是企業(yè)和客戶建立和發(fā)展長期的可盈利關系的手段，是實現(xiàn)“雙贏”的途徑。

（三）進行CRM博弈分析的模型選擇

在以博弈視角研究CRM時，首先應明確企業(yè)與客戶之間的博弈局勢關系，然后再選擇相應的博弈模型加以分析。

1.企業(yè)與客戶之間的博弈性質

企業(yè)與客戶之間是一個相互、動態(tài)與長期的接觸與關系建立的過程，因此，可以用簡單的博弈模型來描述企業(yè)與客戶間的交易關系，從而用數(shù)量關系來尋找CRM的接觸點。這些過程可以用相應的動態(tài)博弈模型加以理解。企業(yè)（E）和客戶（C）間的博弈具有如下的性質：

（1）非零和博弈。非零和博弈是合作博弈分析的基礎，企業(yè)和客戶在交易完成后可實現(xiàn)雙贏。

（2）動態(tài)（重復）博弈。如果客戶（C）的滿意度、忠誠度很高，會選擇繼續(xù)企業(yè)（E）的服務，并進行多次的重復交易。因為各個公司或客戶其實在決策時都在關注長期利益，而不僅僅是一次性消費的利益，所以，用客戶全生命周期價值（customer lifetime value， CLV）來表示公司的利潤是比較合適的。CLV也是企業(yè)與客戶之間重復博弈的時間約束條件。

（3）不完全信息動態(tài)博弈。企業(yè)（E）和客戶（C）在每次交易時都對有關對方過去行動選擇的信息信念有所改變。通過對客戶進行具體甄別、群組分類和特性分析，會使企業(yè)在市場推廣和銷售策略的制定及執(zhí)行上減少盲目性，節(jié)省時間和資金，增強企業(yè)的市場競爭力——這正是客戶關系管理最終要達到的目的。

所以，企業(yè)與客戶之間的客戶關系管理問題可以轉化成動態(tài)客戶關系管理（Dynamic Customer Relation Management， DCRM），并在博弈論框架下，將DCRM問題轉化成公司與客戶之間的一個不完全信息、多階段重復博弈的問題。在每一個時期，企業(yè)給每個狀態(tài)的客戶選擇營銷組合策略（廣告促銷、定價、溝通、售后服務等）。

2.博弈分析模型選擇

對于不完全信息、多階段重復博弈的問題，可以應用信號傳遞模型、聲譽模型與激勵機制設計理論等來解釋、分析、預測CRM問題。

（1）信號傳遞模型

從客戶關系管理的新特征（互動性與信息不對稱性）分析中可以顯見，CRM是一個面向不確定性與契約聯(lián)結、互動的信息處理的機制。在這一信息處理機制中，涉及到相互的信息傳遞，并在此基礎上形成信息循環(huán)。

企業(yè)—客戶信號博弈問題模型的建立過程，是在一定的約束條件下，企業(yè)和客戶雙方效用函數(shù)的確定過程。雙方的效用是一對矛盾共同體，二者是互相關聯(lián)并制約的。在博弈中，企業(yè)和客戶具有雙重身份，他們既是信號發(fā)送者，同時也是信號接收者。一種行為要成為能夠傳遞信息的信號，是有成本代價的行為，而對于不同的發(fā)信號方——企業(yè)（客戶），成本代價是不同的，否則就會出現(xiàn)不同的企業(yè)或客戶發(fā)出相同的信號來迷惑對方，從而導致信號失靈的現(xiàn)象。

（2）聲譽模型

企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者之間經(jīng)常存在一種博弈關系。當進行多階段博弈時，聲譽起很大的作用，上一階段的聲譽往往影響下一階段及以后階段的效用（利潤）?，F(xiàn)階段良好的聲譽往往意味著未來階段有較高的效用，因此，某種類型的參與者有可能假裝成另一種類型的參與者，建立聲譽：在博弈快結束的時候利用聲譽獲取更高的效用。但是，建立聲譽是需要成本的，這就涉及到兩者的權衡問題。Kreps等將不完全信息（尤其是不對稱信息）引入重復博弈，建立了著名的KMRW聲譽模型，解開了有限重復博弈的悖論。

（3）激勵機制模型

客戶滿意度是連接企業(yè)行為和客戶行為的中間變量，在企業(yè)行為→客戶滿意度→客戶忠誠度→客戶行為→企業(yè)行為（簡稱客戶滿意度閉環(huán)）的這個閉環(huán)中，企業(yè)收益和客戶效用是兩個最本質的驅動力。因此，企業(yè)如何實施客戶滿意度策略，使客戶滿意度閉環(huán)的運轉給企業(yè)帶來更多的收益，就是企業(yè)面臨的首位的問題。以上要求企業(yè)對客戶（尤其是企業(yè)型客戶）進行激勵機制設計。

三、CRM研究中嵌入博弈論基礎的意義

（一）為研究CRM提供一個新視角

目前，研究者對CRM的研究大多從客戶角度或者企業(yè)單一角度來考慮價值創(chuàng)造與增值，而少有從企業(yè)與客戶雙重視角來研究價值創(chuàng)造問題。本文從客戶與企業(yè)雙重視角，以及兩者間動態(tài)交易過程，應用博弈論工具對企業(yè)與客戶之間關系互動進行描述以及均衡收益分配的研究，為CRM理論研究拓展了研究思路。

（二）為企業(yè)實施CRM戰(zhàn)略提供實踐指導

通過關系互動視角下的多階段信息傳遞分析，可以研究企業(yè)與客戶之間類型的匹配問題，提出如何把有限的供應能力分配給相適應的客戶，實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)價值最大化的問題；同時，以系統(tǒng)觀視角完善CRM系統(tǒng)的構建與實施，從而對企業(yè)進行CRM實踐具有實用價值。

（三）為CRM決策技術的發(fā)展提供方法指導

相對于傳統(tǒng)的報表分析、統(tǒng)計學等方法，數(shù)據(jù)挖掘具有聚類分析、分類和預測分析、關聯(lián)分析等功能，每一種方法挖掘的側重點不同。博弈論作為一種數(shù)據(jù)挖掘方法可以被應用于CRM系統(tǒng)的設計當中，以進一步提升CRM系統(tǒng)的智能化水平與CRM系統(tǒng)的決策支持功能，減少技術應用的盲目性。

結束語

本文在分析CRM新特征的基礎上，引入博弈論研究工具。分別應用博弈論信號傳遞論、聲譽模型、激勵機制設計模型研究企業(yè)與客戶之間關系類型匹配與關系類型提升問題，從而為判斷企業(yè)及客戶的真實類型，為企業(yè)和客戶在多次交易過程中的具體決策提供判斷依據(jù)。