摘 要：零售商自有品牌的出現(xiàn)是流通領(lǐng)域中批發(fā)商、零售商與制造商三者之間的地位不斷演變的結(jié)果，對(duì)零售商樹(shù)立信譽(yù)、增加利潤(rùn)、提高競(jìng)爭(zhēng)力等方面具有重要的戰(zhàn)略意義。通過(guò)實(shí)地調(diào)查，考察沃爾瑪自有品牌的發(fā)展策略，結(jié)合我國(guó)零售業(yè)的實(shí)際情況，借鑒沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^的成功經(jīng)驗(yàn)，就我國(guó)零售商如何發(fā)展自有品牌提出自己的建議，以期對(duì)我國(guó)零售商創(chuàng)建自有品牌有所幫助。

關(guān)鍵詞：零售商；自有品牌；沃爾瑪

中圖分類(lèi)號(hào)：F721 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）29-0091-03

自有品牌商品通常是指零售商定牌加工的商品，有直接使用零售企業(yè)商號(hào)做品牌的，也有的零售商重新注冊(cè)一個(gè)或者多個(gè)商標(biāo)做品牌，貼到定制的商品上，然后將商品在自己的店鋪里銷(xiāo)售。零售商從事自有品牌有自己先天的優(yōu)勢(shì)，在供需的鏈條上處于供方的最末端，正是因?yàn)樵谧钋把?，通過(guò)與消費(fèi)者直接接觸，建立了最敏銳的需求觸覺(jué)；同時(shí)，通過(guò)與上游各個(gè)環(huán)節(jié)的接觸，對(duì)市場(chǎng)的操作也更為熟悉。零售商發(fā)展自有品牌，一方面，能借助超市網(wǎng)點(diǎn)直接銷(xiāo)售，省去了廣告宣傳的費(fèi)用；另一方面，省去了進(jìn)貨的中間環(huán)節(jié)，使成本能夠控制在較低水平，因此價(jià)格能夠大為降低。此外，自有品牌商品只在自家超市有售，顧客一旦認(rèn)同了這種商品，就會(huì)長(zhǎng)期到超市來(lái)購(gòu)買(mǎi)，相應(yīng)促進(jìn)了其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此，自有品牌不僅能增加利潤(rùn)，而且能夠鞏固消費(fèi)者對(duì)商店的忠誠(chéng)度，強(qiáng)化零售商在同行業(yè)中的地位。同時(shí)，自有品牌還是零售企業(yè)之間進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，特別是當(dāng)連鎖業(yè)態(tài)在整個(gè)國(guó)家的零售業(yè)中的比重越來(lái)越大的時(shí)候，這種優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得更為顯著。縱觀整個(gè)零售業(yè)，自有品牌發(fā)端于西方發(fā)達(dá)國(guó)家并已形成規(guī)模。美國(guó)自有品牌經(jīng)營(yíng)商協(xié)會(huì)（PLMA）的數(shù)據(jù)表明，近年來(lái)，零售商自有品牌商品在西歐市場(chǎng)上的銷(xiāo)量比例達(dá)30%—40%，美國(guó)市場(chǎng)為20%以上，日本市場(chǎng)為15%左右。大型零售商擁有自有品牌的比重高，極大地推動(dòng)了他們的業(yè)績(jī)。

一、沃爾瑪自有品牌發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展策略

在零售業(yè)，沃爾瑪無(wú)疑是勢(shì)不可擋的巨人，每年的營(yíng)業(yè)額達(dá)2 000多億美元，年增長(zhǎng)率達(dá)15%。幾年前，沃爾瑪公司已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)實(shí)施其自主有牌發(fā)展的龐大計(jì)劃，據(jù)了解，沃爾瑪在中國(guó)的56家賣(mài)場(chǎng)中有高達(dá)3 000種的自有品牌商品在銷(xiāo)售，這些品牌僅從名稱(chēng)上看與“沃爾瑪”三個(gè)字毫無(wú)聯(lián)系，絕大多數(shù)商品是冠以“惠宜”、“宜潔”等子品牌。沃爾瑪公司在中國(guó)每年有上百億美元的采購(gòu)，其中90%以上是沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕唐罚邢⒎Q(chēng)沃爾瑪計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)將自有品牌占中國(guó)總銷(xiāo)售額的比例從目前的2.5%提高到20%。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，52%的消費(fèi)者表示聽(tīng)說(shuō)過(guò)沃爾瑪自有品牌，其中購(gòu)買(mǎi)過(guò)沃爾瑪自有品牌商品的約占65%?？梢?jiàn)，沃爾瑪自有品牌策略在中國(guó)雖歷時(shí)不久，尚屬初步發(fā)展，卻已相當(dāng)成功。圍繞沃爾瑪自有品牌的發(fā)展策略問(wèn)題，我們對(duì)多家沃爾瑪超市進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，得出了一些初步的調(diào)查結(jié)果。

首先，在價(jià)格方面，沃爾瑪自有品牌商品普遍比同類(lèi)其他品牌商品低20%—30%。近日，筆者走訪了重慶兩路沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)品牌為“惠宜”的鈣奶，每瓶110ML，售價(jià)3元，而娃哈哈、樂(lè)百氏每瓶100ML售價(jià)分別為5.5元、4.5元；“惠宜”牌卷筒紙10卷裝9.9元，其余品牌都在12元以上。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，65%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)沃爾瑪自有品牌商品的原因是價(jià)格便宜，這也和沃爾瑪“天天平價(jià)”的理念相契合。發(fā)展自有品牌使沃爾瑪?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為明顯。

其次，在質(zhì)量方面，沃爾瑪自有品牌商品的質(zhì)量得到大多數(shù)被調(diào)查消費(fèi)者的認(rèn)可，近30%認(rèn)為沃爾瑪自有品牌商品質(zhì)量好，7成消費(fèi)者選擇會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)沃爾瑪自有品牌商品。筆者還走訪了重慶市渝北區(qū)兩路沃爾瑪超市的采購(gòu)經(jīng)理，其透露說(shuō)，沃爾瑪在確定自有品牌供應(yīng)商之前，會(huì)對(duì)供應(yīng)商的工廠進(jìn)行全面檢驗(yàn)，這一檢測(cè)由沃爾瑪品質(zhì)控制部門(mén)以及委托的第三方機(jī)構(gòu)完成。除此之外，專(zhuān)門(mén)針對(duì)自有品牌每3個(gè)月有1種商品抽檢，即對(duì)已經(jīng)進(jìn)入沃爾瑪賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的自有品牌商品進(jìn)行隨機(jī)抽檢。而對(duì)于其他非專(zhuān)賣(mài)商品是沒(méi)有抽檢這一環(huán)節(jié)的，國(guó)內(nèi)其他商場(chǎng)也很少有這一環(huán)節(jié)。筆者還了解到，東莞徐福記食品有限公司向沃爾瑪供應(yīng)“惠宜”品牌果凍，同時(shí)也銷(xiāo)售自己的“徐福記”果凍。在沃爾瑪同一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，“惠宜”品牌果凍售價(jià)是每斤7.9元，“徐福記”果凍則為9.9元，二者的質(zhì)量應(yīng)該說(shuō)是一樣的。

最后，在確定哪些產(chǎn)品適合開(kāi)發(fā)自有品牌方面，筆者了解到沃爾瑪不會(huì)也不可能在所有商品門(mén)類(lèi)中都做自有品牌產(chǎn)品，這決定于市場(chǎng)中這一品類(lèi)商品的全國(guó)性品牌數(shù)量、行業(yè)利潤(rùn)、做自有品牌可能的規(guī)模、供應(yīng)商數(shù)量等因素。比如沃爾瑪不會(huì)做大家電，一是因?yàn)樾袠I(yè)利潤(rùn)非常低，還需要較完善的售后服務(wù)；二是市場(chǎng)品牌比較成熟。而服裝則是自有品牌的重點(diǎn)，中國(guó)的服裝全國(guó)性知名品牌相當(dāng)少，幾乎就沒(méi)有全球性服裝品牌，而在中國(guó)要找服裝供應(yīng)商非常容易。另外，國(guó)內(nèi)很多食品、五金工具等生產(chǎn)企業(yè)幾乎也沒(méi)有什么知名品牌，而且生產(chǎn)規(guī)模較小，以至于供應(yīng)商經(jīng)常出現(xiàn)貨物堆積或不足的情況，如果做自有品牌，產(chǎn)品就可以持續(xù)穩(wěn)定地供應(yīng)。即便在某一品類(lèi)中有幾個(gè)知名品牌，但價(jià)格更低的商品可能更受消費(fèi)者青睞，如前述的鈣奶、卷紙，這一商品門(mén)類(lèi)仍可以開(kāi)發(fā)自有品牌。而筆者在問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沃爾瑪自有品牌商品最多的是個(gè)人生活用品類(lèi)，其次是食品及飲料類(lèi)，分別占65%和30%，其他類(lèi)占的比例很小。

二、我國(guó)零售業(yè)現(xiàn)狀及打造自有品牌的可行性

我國(guó)零售商自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，差距是客觀存在的。然而，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、體制的進(jìn)一步完善，我國(guó)的本土零售商也具備了打造自有品牌的可行性。

（一）我國(guó)零售商規(guī)格化和連鎖化經(jīng)營(yíng)程度逐步提高

自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須以相當(dāng)?shù)囊?guī)模為基礎(chǔ)，連鎖化是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)的重要組織形式之一。近年來(lái)，隨著零售業(yè)改革的深入，經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)換，我國(guó)零售商自我發(fā)展的能力得到了加強(qiáng)。同時(shí)，零售業(yè)已逐步由過(guò)去的單店經(jīng)營(yíng)向集團(tuán)化、連鎖化方向發(fā)展，一些優(yōu)勢(shì)連鎖企業(yè)通過(guò)聯(lián)合、購(gòu)并等方式，不斷地?cái)U(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模。經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，不僅大大增強(qiáng)了大型零售商的資本運(yùn)營(yíng)能力，還提高了零售商的知名度及在消費(fèi)者中的影響力，為實(shí)施自有品牌策略打下良好的規(guī)?；A(chǔ)。

（二）我國(guó)許多大型零售商具有良好的商譽(yù)

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰。經(jīng)過(guò)多年激烈競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，我國(guó)零售市場(chǎng)上逐漸涌現(xiàn)出一批大型、超大型零售商，它們以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。有些零售商不僅在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰?，在全?guó)也有較高的知名度，如王府井百貨、西單商場(chǎng)、上海華聯(lián)、西安民生、永輝等，這些零售企業(yè)以幾十年甚至上百年豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)特色聞名全國(guó)，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。良好的商譽(yù)是大型零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，擁有良好的商譽(yù)，自有品牌的實(shí)施實(shí)際上已經(jīng)邁出了關(guān)鍵的一步。

（三）眾多的中小型制造商成為零售商的合作伙伴

中小型企業(yè)是我國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分，但由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚不成熟，中小型制造商在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中遇到了各種各樣的困難，特別是在品牌化經(jīng)營(yíng)時(shí)代，大多數(shù)中小型制造商對(duì)于創(chuàng)建自己的品牌感到“力不從心”，處境尷尬。而從零售商的角度看，眾多處境尷尬的中小型制造商為其選擇自有品牌產(chǎn)品的加工基地提供了豐富的選擇，因?yàn)榱闶凵倘裟芤罁?jù)自身的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)實(shí)施自有品牌策略，組織或委托中小型制造商貼牌生產(chǎn)，送來(lái)的訂單對(duì)于身處窘境的中小型制造商來(lái)說(shuō)是有利的。

（四）管理水平的提高為自有品牌的開(kāi)發(fā)提供了保障

我國(guó)大型零售商經(jīng)過(guò)多年來(lái)的改革、競(jìng)爭(zhēng)，已日趨成熟，在人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、服務(wù)水平、企業(yè)知名度和美譽(yù)度等方面都有了很大的提高，如華潤(rùn)萬(wàn)家，多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一直在全國(guó)名列前茅；上海華聯(lián)，網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中有較高的知名度和美譽(yù)度。這些大型零售商，就可以充分利用他們的人力、物力、財(cái)力，特別是現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理體制、全方位的銷(xiāo)售服務(wù)、良好的企業(yè)形象和由此而奠定的穩(wěn)固的銷(xiāo)售渠道和忠誠(chéng)的消費(fèi)群，創(chuàng)建自有品牌。

三、我國(guó)零售商自有品牌打造的路徑

通過(guò)對(duì)沃爾瑪自有品牌發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展策略的分析，可以歸納出沃爾瑪成功的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)營(yíng)、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、慎選種類(lèi)、穩(wěn)定供應(yīng)、巧妙促銷(xiāo)。我國(guó)零售企業(yè)有自身發(fā)展的特點(diǎn)，實(shí)施自有品牌的優(yōu)勢(shì)還未能完全發(fā)揮，消費(fèi)者還沒(méi)有形成對(duì)零售商自有品牌的信任。我國(guó)零售企業(yè)有必要借鑒零售巨頭沃爾瑪發(fā)展自有品牌的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自身實(shí)際情況，穩(wěn)步發(fā)展自有品牌。

（一）努力擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提升零售企業(yè)品牌

零售商要發(fā)展自有品牌首先要具備一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，只有具備充足的門(mén)店數(shù)量、較高的銷(xiāo)售水平和較強(qiáng)的資金實(shí)力，才能保證自有品牌的良性發(fā)展。這是零售商發(fā)展自有品牌的首要條件。因此，零售商需要適當(dāng)加快門(mén)店的拓展速度，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，積累和引進(jìn)發(fā)展自有品牌的資金，從而吸引生產(chǎn)企業(yè)為自己做貼牌生產(chǎn)或建立自有廠房，然后再通過(guò)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)將自有品牌商品迅速推向市場(chǎng)。

沃爾瑪自有品牌發(fā)展得好，重要原因是沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)規(guī)模。沃爾瑪是全球最大的零售商，其發(fā)展自有品牌具有龐大的規(guī)模效應(yīng)。它不僅能在與生產(chǎn)企業(yè)的談判中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，壓低自有品牌商品的價(jià)格，更能通過(guò)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)讓自有品牌商品迅速銷(xiāo)售，以減少自有品牌商品的庫(kù)存和對(duì)資金鏈的擠壓。沃爾瑪自有品牌具有風(fēng)格獨(dú)特，價(jià)格低廉，并遵循“統(tǒng)一設(shè)計(jì)，統(tǒng)一貨源，統(tǒng)一價(jià)格”的優(yōu)勢(shì)，形成系列產(chǎn)品，尤其適合特定消費(fèi)者的需求。并且，沃爾瑪這樣的大企業(yè)更能讓消費(fèi)者對(duì)其自有品牌的商品產(chǎn)生信任感，在消費(fèi)者心中，大企業(yè)生產(chǎn)的商品質(zhì)量往往要比小企業(yè)更有保障。因此，零售商要發(fā)展自有品牌首先需要量力而行，只有達(dá)到一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，才有發(fā)展自有品牌的基礎(chǔ)。否則，盲目把大量資金投入到自有品牌的發(fā)展中，反而會(huì)導(dǎo)致自有品牌陷入困境，甚至還有可能使企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

（二）合理規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略，找準(zhǔn)自有品牌定位

自有品牌對(duì)零售商有諸多好處，然而卻不是一蹴而就的事情。首先要從長(zhǎng)遠(yuǎn)和系統(tǒng)的角度規(guī)劃幾個(gè)重要問(wèn)題，包括：自有品牌的定位是什么？哪些品類(lèi)適合做自有品牌？自有品牌的數(shù)量如何？品牌定位應(yīng)樹(shù)立起自有品牌在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特形象，用差異化的特色占據(jù)消費(fèi)者的心理，贏得他們的青睞；根據(jù)定位情況，結(jié)合自身?xiàng)l件，確定具有突出優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)來(lái)打造自有品牌產(chǎn)品，突出比較優(yōu)勢(shì)；在自有品牌數(shù)量上量力而行，以求持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。

沃爾瑪1993年就在美國(guó)市場(chǎng)推出自有品牌“惠宜”。剛開(kāi)始并沒(méi)有大規(guī)模推出，而是主要集中于食品及飲料類(lèi)商品上，憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐步占領(lǐng)了市場(chǎng)，繼而將“惠宜”品牌擴(kuò)展到個(gè)人生活用品和健康美容類(lèi)產(chǎn)品。

（三）嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立良好品牌形象

自有品牌商品要以“質(zhì)”字優(yōu)先，嚴(yán)控商品質(zhì)量關(guān)，不能因?yàn)椤皟r(jià)低”就可以“質(zhì)次”，而是要做到“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”。質(zhì)量是自有品牌的最重要保障，質(zhì)量不僅關(guān)系到自有品牌的未來(lái)發(fā)展，更會(huì)影響到零售商的整體銷(xiāo)量和品牌形象。零售商降低商品成本、獲取更高利潤(rùn)，是進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的最大驅(qū)動(dòng)力，但如果一味追求降低成本，勢(shì)必會(huì)造成商品質(zhì)量低下。

沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕唐范际橇η髢r(jià)格和質(zhì)量的統(tǒng)一。沃爾瑪在中國(guó)銷(xiāo)售自有品牌的紙巾，雖然紙巾的利潤(rùn)很低，但沃爾瑪并沒(méi)有為了降低成本、提高利潤(rùn)率而降低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，找一般的企業(yè)生產(chǎn)。相反，沃爾瑪選擇了與維達(dá)紙業(yè)合作，維達(dá)紙業(yè)是中國(guó)紙業(yè)的老大，并榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)。據(jù)了解，沃爾瑪對(duì)維達(dá)紙業(yè)的考察是非常嚴(yán)格的，從各項(xiàng)商品質(zhì)量指標(biāo)到包裝設(shè)計(jì)，考察人員都需要項(xiàng)項(xiàng)把關(guān)。在國(guó)外，沃爾瑪對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的考察更為細(xì)致嚴(yán)格，除一般的質(zhì)量指標(biāo)外，還會(huì)考察企業(yè)環(huán)境、人員素質(zhì)等，甚至勞工保障是否完善等也要考慮。

由于零售商自有品牌商品多是委托制造商生產(chǎn)，選擇優(yōu)秀的制造企業(yè)作為合作伙伴便顯得十分重要。有實(shí)力的零售商應(yīng)該首選行業(yè)里的領(lǐng)先生產(chǎn)商合作，依靠其已建立起來(lái)的質(zhì)量體系來(lái)確保貼牌產(chǎn)品的質(zhì)量；或和對(duì)方共同建立質(zhì)量監(jiān)控體系，派自己的質(zhì)檢小組到生產(chǎn)企業(yè)實(shí)地考察和監(jiān)督。有實(shí)力的零售商還可靠自有的研發(fā)和生產(chǎn)部門(mén)來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品質(zhì)量完全掌握在自己手中。

（四）著力優(yōu)化品牌策略，做到因時(shí)因地制宜

一般來(lái)說(shuō)，零售商直接延伸其品牌到自有產(chǎn)品上，能充分利用零售商已有的品牌知名度，推動(dòng)自有品牌商品銷(xiāo)售。但在不同階段，零售商應(yīng)考慮具體情況來(lái)選擇最優(yōu)的品牌策略。自有品牌的導(dǎo)入和成長(zhǎng)階段，不確定因素多，如果馬上使用零售商品牌銷(xiāo)售自有產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)較大。比如，代工企業(yè)供給的產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠、售后服務(wù)是否到位、零售商品牌形象是否足以支持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可等。此時(shí)采用新品牌策略相對(duì)是更合理的選擇，這便于試水市場(chǎng)，積累經(jīng)驗(yàn)，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)零售商品牌的沖擊。而當(dāng)品牌運(yùn)作進(jìn)入正軌，即到了成熟期，便可使用以零售商品牌為主的多品牌策略，既能借助主品牌的美譽(yù)度和影響力吸引消費(fèi)者，又能擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。

沃爾瑪?shù)淖杂衅放坪苌僦苯右晕譅柆斶@個(gè)母品牌進(jìn)行推廣，而是打出不同的子品牌組合。如沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)擁有達(dá)3 000種的自有品牌商品，而這些商品絕大多數(shù)是以“惠宜”、“宜潔”、“Simplybasic”等子品牌名稱(chēng)出現(xiàn)，沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕唐穾缀鹾苌俨捎谩拔譅柆敗边@個(gè)母品牌作為商標(biāo)標(biāo)示和商品品牌。只有在自有品牌商品的質(zhì)量、消費(fèi)者認(rèn)知度完全穩(wěn)定后，才能與自身母品牌進(jìn)行完全掛鉤，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（五）有效傳播品牌信息，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通

要吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌商品，零售商有效的傳播品牌信息、加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通乃必需環(huán)節(jié)。由于自有品牌依附于零售商本身的品牌，所以通過(guò)溝通信息樹(shù)立零售商品牌形象尤為重要。對(duì)于成長(zhǎng)中的零售商，一方面要大力提高知名度，利用節(jié)假日、店慶和新店開(kāi)張等機(jī)會(huì)，進(jìn)行大規(guī)模的主題促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，提升自有品牌在消費(fèi)者心中的名氣，擴(kuò)大影響力。

沃爾瑪超市非常注重與消費(fèi)者的溝通，每天都提供免費(fèi)的精美促銷(xiāo)海報(bào)詳盡介紹優(yōu)惠信息，賣(mài)場(chǎng)循環(huán)播放動(dòng)聽(tīng)的超市主題歌曲，促銷(xiāo)人員熱情有禮，服務(wù)臺(tái)工作人員總是耐心地解答顧客的疑問(wèn)并妥善解決顧客遇到的問(wèn)題。這使得當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)沃爾瑪超市很認(rèn)同，并“移情”到其自有品牌上，由此產(chǎn)生了較高的品牌忠誠(chéng)度。永輝在這方面的做法也值得借鑒。2009年9月，永輝超市在全國(guó)門(mén)店開(kāi)業(yè)100家之際，在北京、重慶等地的賣(mài)場(chǎng)里推出價(jià)格折扣、量大返現(xiàn)、購(gòu)物抽獎(jiǎng)等大型優(yōu)惠活動(dòng)，很好地吸引了消費(fèi)者的注意力，巧妙地把規(guī)模擴(kuò)張、店面發(fā)展的信息傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到該企業(yè)欣欣向榮的景象，產(chǎn)生了零售商名氣放大效應(yīng)，這些效應(yīng)自然地傳遞到消費(fèi)者對(duì)其自有品牌商品的認(rèn)識(shí)上。

（六）注重協(xié)調(diào)零供關(guān)系，穩(wěn)定上下游供應(yīng)鏈

對(duì)于沃爾瑪越來(lái)越龐大的自有品牌計(jì)劃，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，沃爾瑪是利用其相對(duì)壟斷的零售、采購(gòu)優(yōu)勢(shì)來(lái)謀取更大的利益，這在未來(lái)將對(duì)中國(guó)一些品牌生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的沖擊。這種說(shuō)法有一定的道理，自有品牌銷(xiāo)售的確會(huì)影響到品牌生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售。因此，零售商做自有品牌成功與否，與處理和供應(yīng)商的關(guān)系是否得當(dāng)、緊密相關(guān)。對(duì)于供方——制造商品牌，零售商不能因?yàn)橄胪怀鲎杂衅放贫^(guò)分?jǐn)D壓對(duì)方，應(yīng)采取合作共生的方式，充分重視制造商的利益，在商品陳列、促銷(xiāo)配合、訂貨付款等方面都保留制造商應(yīng)有的地位與權(quán)益。這樣零售商相應(yīng)地會(huì)得到他們的支持，獲得優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品供應(yīng)，從而形成穩(wěn)定的上下游供應(yīng)鏈，這對(duì)發(fā)展自有品牌大有裨益。

沃爾瑪作為一個(gè)零售商，發(fā)展自有品牌更好地強(qiáng)化了其“天天平價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也給消費(fèi)者帶來(lái)了更多實(shí)惠。沃爾瑪對(duì)直接提供自有品牌產(chǎn)品的廠商采取協(xié)作共贏的策略，確保供應(yīng)商的利益，激勵(lì)他們提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。通過(guò)選擇固定的供應(yīng)商，與之簽訂保證收購(gòu)量和收購(gòu)價(jià)的合同，實(shí)現(xiàn)了與下游供應(yīng)商的合作共贏。由于有穩(wěn)定的合作關(guān)系，既得到高質(zhì)量的產(chǎn)品，又保持較低的價(jià)格，因而其自有品牌產(chǎn)品具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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