摘 要：隨著我國(guó)城市化的推進(jìn)及全球經(jīng)濟(jì)一體化的影響，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。城市營(yíng)銷(xiāo)就是要充分發(fā)揮城市的整體功能，提升城市的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，樹(shù)立城市的獨(dú)特形象，強(qiáng)化自己在城市競(jìng)爭(zhēng)中的地位。在我國(guó)，城市營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的時(shí)間比較短，盡管有一些成功的個(gè)例，但總體上還是暴露出不少問(wèn)題，對(duì)城市的發(fā)展造成不同程度的損失。因此，如何正確認(rèn)識(shí)城市營(yíng)銷(xiāo)，并將之運(yùn)用到城市的發(fā)展戰(zhàn)略中，是城市執(zhí)政者所必須高度重視的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：城市營(yíng)銷(xiāo)；城市定位；核心競(jìng)爭(zhēng)力；城市化；城市品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）29-0085-03

隨著我國(guó)城市化的推進(jìn)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的影響，地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。作為地區(qū)的節(jié)點(diǎn)——城市不可避免地卷入一場(chǎng)城市與城市之間的競(jìng)爭(zhēng)。雖然這種競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不像商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)那樣的殘酷激烈，但卻是長(zhǎng)期的、沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。一座城市如果不想被淘汰，就必須像營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品那樣去營(yíng)銷(xiāo)城市，打造城市品牌，提升城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷攥取支撐城市持續(xù)發(fā)展的資源。

一、城市營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展

目前，理論界還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的概念，傳統(tǒng)上沿用菲利普.科特勒的“地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”概念，“地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是指為滿(mǎn)足地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，成功的地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)使市民、企業(yè)對(duì)其所在的社區(qū)感到滿(mǎn)意，游客和投資者對(duì)地區(qū)的期望得到滿(mǎn)足。”

也就是說(shuō)，城市營(yíng)銷(xiāo)就是要充分發(fā)揮城市的整體功能，提升城市的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，樹(shù)立獨(dú)特的城市形象，提高城市知名度、美譽(yù)度，從而滿(mǎn)足政府、企業(yè)和公眾等各方面需求的社會(huì)管理活動(dòng)和過(guò)程的總稱(chēng)。

從國(guó)際范圍觀察，城市營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐可以追溯到19世紀(jì)中期美國(guó)西部大開(kāi)發(fā)中的大批新城推介以及世界博覽會(huì)在各城市（倫敦1851年，巴黎1879年）相繼舉辦，而全球的最近一輪城市營(yíng)銷(xiāo)高潮是始于20世紀(jì)80年代的舊城重振，尤其是中心城區(qū)復(fù)興浪潮。

巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)就是“舊城重振”中的一個(gè)成功典范。在1992年之前，巴塞羅那還只是一個(gè)歐洲二流城市，基礎(chǔ)設(shè)施和城市形象不盡人意。借助奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，巴塞羅那進(jìn)行大規(guī)模改造，城市煥然一新，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)前進(jìn)了30年。現(xiàn)如今，巴塞羅那已是地中海第二大港，西班牙第二大城市，歐洲旅游教育和服務(wù)的中心，更是歐洲最受歡迎的旅游勝地之一。

總的來(lái)講，城市營(yíng)銷(xiāo)就是要通過(guò)對(duì)城市的整體形象包裝和宣傳方案設(shè)計(jì)，有意識(shí)、分對(duì)象地推介城市的發(fā)展理念、前景、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)等，從而提升城市的知名度和美譽(yù)度，吸引人流、物流和資金流，為城市的發(fā)展吸納源源不斷的資源，以增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)城市的可持續(xù)發(fā)展。其作用可以歸納為使城市與環(huán)境達(dá)到充分的協(xié)調(diào)；使城市的文化與經(jīng)濟(jì)相互融合；使城市對(duì)資源的整合利用率達(dá)到最高。城市營(yíng)銷(xiāo)將使城市對(duì)內(nèi)更具有凝聚力，對(duì)外更具有吸引力。

二、城市營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的實(shí)踐與存在誤區(qū)

（一）城市營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的實(shí)踐

當(dāng)前，城市化已經(jīng)成為我國(guó)區(qū)域發(fā)展的核心命題，諸多城市群體的迅速崛起和增長(zhǎng)訴求使得城市之間對(duì)資源要素的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化?，F(xiàn)在，不僅是大城市，越來(lái)越多的中小城市也開(kāi)始重視城市營(yíng)銷(xiāo)，旨在通過(guò)發(fā)掘和利用當(dāng)?shù)氐馁Y源創(chuàng)造出自己城市的獨(dú)特品牌。在我國(guó)，對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)的研究起步較晚，城市營(yíng)銷(xiāo)還處于雛形階段?？傮w而言，城市營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)可分為以下三個(gè)階段。

1.城市銷(xiāo)售階段

以城市土地、風(fēng)光、房屋及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，特別是制造業(yè)的銷(xiāo)售為目的，通過(guò)地區(qū)促銷(xiāo)手段，宣傳本地形象以吸引更多的游客、移民等消費(fèi)群體到本地居住和生活，同時(shí)，吸引大量的資金到本地投資設(shè)廠。

2.城市推銷(xiāo)階段

“城市推銷(xiāo)”的特征是重視城市改造更新、形象重塑以及特定領(lǐng)域目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)吸引投資商參與城市的改造，并通過(guò)對(duì)旅游和文化等相關(guān)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)，賦予城市新的歷史價(jià)值和文化內(nèi)涵。蘇州工業(yè)園區(qū)的成立，就是政府在推銷(xiāo)城市方面的一個(gè)經(jīng)典案例。1993年，新加坡資政李光耀來(lái)華考察，負(fù)責(zé)接待的蘇州市長(zhǎng)章新勝別出心裁，他陪著李光耀看了三樣?xùn)|西：蘇繡、園林、盆景。通過(guò)這三樣事物，展示了三件蘇州最重要的產(chǎn)品，即優(yōu)雅的環(huán)境、高素質(zhì)的勞動(dòng)力和崇尚精細(xì)的文化，于是，李光耀當(dāng)即決定在蘇州投資興建工業(yè)園區(qū)。章新勝的制勝之道在于，他不是在推銷(xiāo)蘇州的政策優(yōu)惠或成本優(yōu)勢(shì)，而是在推銷(xiāo)蘇州所獨(dú)有的一種特質(zhì)、一種理念。

3.城市營(yíng)銷(xiāo)階段

“城市營(yíng)銷(xiāo)”突出和強(qiáng)調(diào)城市營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)因素、主客體界定、城市定位、城市形象品牌策略以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合。該階段的研究強(qiáng)調(diào)在彰顯城市特色的前提下，將城市營(yíng)銷(xiāo)的思維深入到城市產(chǎn)品的合理開(kāi)發(fā)層面。當(dāng)下，昆明、上海、珠海、成都、廣州、沈陽(yáng)等城市紛紛提出城市營(yíng)銷(xiāo)的口號(hào)和策略，并進(jìn)行了大量卓有成效的探索和嘗試。這些都預(yù)示著城市營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨。

（二）我國(guó)在城市營(yíng)銷(xiāo)中存在的誤區(qū)

盡管取得了一些成績(jī)，但從國(guó)內(nèi)城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐上來(lái)看，存在的問(wèn)題則更為突出。

1.對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)存在理解誤區(qū)

盡管城市營(yíng)銷(xiāo)理念已被普遍接受，但對(duì)這一概念的理解還比較模糊?，F(xiàn)實(shí)中許多城市將營(yíng)銷(xiāo)的某些職能當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全部。

一是將城市形象展示等同于城市營(yíng)銷(xiāo)。不少城市將城市營(yíng)銷(xiāo)理解為城市的景觀展示，片面追求硬件設(shè)施的建設(shè)，如樓高、路寬、樹(shù)綠、水清等，以及打造標(biāo)志性的建筑，卻沒(méi)有全面考慮城市的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、歷史文化、自然環(huán)境等諸多“軟”因素。尤其沒(méi)有樹(shù)立城市競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，對(duì)城市在區(qū)域中的位置、作用以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)群體等認(rèn)識(shí)模糊。

二是將城市經(jīng)營(yíng)等同于城市營(yíng)銷(xiāo)。10多年來(lái)，“經(jīng)營(yíng)城市”理論風(fēng)靡全國(guó)，也深刻改變了許多城市的面貌。但在這過(guò)程中也暴露出不少問(wèn)題，特別是不少地方政府以“經(jīng)營(yíng)城市”的名義違規(guī)“經(jīng)營(yíng)”土地，由此引發(fā)了對(duì)“經(jīng)營(yíng)城市”的反思。國(guó)家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)體制綜合司司長(zhǎng)范恒山直接指出，“這種提法不科學(xué)，而且有可能助長(zhǎng)‘政企不分’現(xiàn)象，損害市場(chǎng)秩序”。

三是將城市的促銷(xiāo)活動(dòng)等同于城市營(yíng)銷(xiāo)。一些地方將城市營(yíng)銷(xiāo)工作簡(jiǎn)單理解為征集一兩句宣傳口號(hào)、攝制幾段宣傳片，缺乏系統(tǒng)的籌劃，對(duì)傳播的范圍、媒介的選擇、受眾的特點(diǎn)等等沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)地分析研究，舍本逐末，一味標(biāo)新立異。像宜春喊出的口號(hào)就是“一個(gè)叫春的城市”?？谔?hào)出來(lái)后，一夜間宜春的知名度被打響了，然而城市營(yíng)銷(xiāo)除了提升知名度外，更重要的還是城市的美譽(yù)度。

2.相互模仿、盲目攀比

一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)城市之間就城市建設(shè)問(wèn)題的交流學(xué)習(xí)之風(fēng)盛行。然而大多數(shù)學(xué)習(xí)的結(jié)果變成了相互模仿，導(dǎo)致了城市建設(shè)的表面化、同質(zhì)化問(wèn)題，還引發(fā)了建筑數(shù)量與規(guī)模上的盲目攀比現(xiàn)象。樓，你高我更高；路，你寬我更寬；廣場(chǎng)，你大我更大。不僅造成大量人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)，更破壞了城市的風(fēng)格與傳統(tǒng)，產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響。比如，全國(guó)有20多個(gè)城市在搞風(fēng)箏節(jié)和冰雪節(jié)，他們的冰雪節(jié)定位跟哈爾濱一樣，風(fēng)箏節(jié)跟濰坊的定位一樣，但這些城市搞冰雪節(jié)肯定比不過(guò)哈爾濱，搞風(fēng)箏節(jié)也肯定比不過(guò)濰坊。另外，因?yàn)樯钲谑澜绱笥^成功了，結(jié)果從1992—1998年，中國(guó)做了兩千多個(gè)主題公園，如今基本都關(guān)閉了，幾千個(gè)億全打了水漂。

近年來(lái)，隨著《印象·劉三姐》的走紅，“印象文化”成為中國(guó)城市文化發(fā)展的特殊現(xiàn)象?！队∠蟆惤贰ⅰ队∠蟆の骱?、《印象·海南島》等接踵而至。這些“印象”投資動(dòng)輒過(guò)億。殊不知《印象·劉三姐》的紅在于它是第一個(gè)吃螃蟹的人，觀眾的新奇感、媒體的競(jìng)相報(bào)道使其過(guò)億投資物超所值。而事物存在邊際效應(yīng)遞減的規(guī)律，越到后面新奇感就越少，新聞效應(yīng)也跟著減少，質(zhì)疑聲卻相應(yīng)增加。

3.缺乏系統(tǒng)的指導(dǎo)思想，操作思路不明確

一是對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論研究處于滯后狀態(tài)，更多的是從城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的關(guān)系、城市地理學(xué)、城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展等角度看待城市的發(fā)展，而沒(méi)有從品牌管理的觀點(diǎn)對(duì)眾多要素進(jìn)行整合。

二是對(duì)如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)缺乏準(zhǔn)確全面的認(rèn)識(shí)，缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施模式，致使在實(shí)踐上表現(xiàn)出活動(dòng)的盲目和混亂。例如，有的城市一會(huì)兒說(shuō)要建成區(qū)域商務(wù)中心，一會(huì)兒又要建成交通樞紐，一會(huì)兒要建成文化中心，等等。顯然，這樣的城市還沒(méi)對(duì)自身的資源要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，導(dǎo)致了城市定位的隨機(jī)和模糊，城市形象不統(tǒng)一。在這方面，珠海的發(fā)展被視為“反面”教訓(xùn)，多次城市規(guī)劃的更改，城市定位幾度搖擺，導(dǎo)致政策難以延續(xù)，城市發(fā)展之路歷經(jīng)曲折。海南省建省籌備組在定位海南產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)，曾主政過(guò)深圳的籌備組副組長(zhǎng)梁湘就認(rèn)為“珠海產(chǎn)業(yè)定位不準(zhǔn)的教訓(xùn)一定要牢記”。

三、對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)

（一）城市營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略定位問(wèn)題

1.城市定位必須緊跟國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略

就我國(guó)的城市營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，政策是第一生產(chǎn)力，要善于將城市營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)家政策方向結(jié)合起來(lái)。在中國(guó)特色的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，政治工作是一切經(jīng)濟(jì)工作的生命線，只有熟悉國(guó)家的政策、方針，才不會(huì)使城市的發(fā)展方向與大勢(shì)相違背，才具備天時(shí)、地利、人和。改革開(kāi)放之初國(guó)家確定的14個(gè)沿海開(kāi)放城市，有些發(fā)展得很快，但有些城市的發(fā)展卻比內(nèi)地還差，這就是同樣條件不會(huì)運(yùn)用國(guó)家政策方針的結(jié)果。以廣東為例，《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要》出臺(tái)后，2008—2020年，廣東省的資源投放，乃至國(guó)家在嶺南地區(qū)的產(chǎn)業(yè)布局都是以此為指導(dǎo)的，作為廣東區(qū)域內(nèi)的城市，就必須熟悉《綱要》的各項(xiàng)內(nèi)容，使自身的發(fā)展方向與之趨同，而不是另起爐灶。

2.城市定位必須凸現(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在進(jìn)行城市定位時(shí)，首先要考慮自己的資源優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)有很多城市自然資源和文化資源都很豐富，但往往因?yàn)槌鞘卸ㄎ徊划?dāng)，或者不知道該如何定位，導(dǎo)致城市在塑造自己品牌時(shí)候游離不定或模仿他人，結(jié)果出來(lái)的城市形象要么模糊不清，要么千人一面。

其次，還要考慮社會(huì)公眾對(duì)城市定位的認(rèn)同。如果你的定位離公眾心目中已有的認(rèn)知相差太大，是不會(huì)被公眾接受和承認(rèn)的。以華北某省會(huì)城市為例，它不乏紅色情結(jié)，更有千年燕趙文化底蘊(yùn)，卻片面地以產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)把城市定位為“藥都”。“藥都”往好處想是“健康”，相反則是病態(tài)和痛苦。它只會(huì)吸引藥販子的目光，卻難以得到世人的認(rèn)同。

總之，城市只有進(jìn)行了科學(xué)的定位，找到適合自己發(fā)展的核心主題，城市才可能具有獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才可能保持持久的生機(jī)和活力。

（二）城市營(yíng)銷(xiāo)的品牌建設(shè)問(wèn)題

1.城市規(guī)劃是核心

城市營(yíng)銷(xiāo)不是喊政治口號(hào)，更不是靠拍腦袋出點(diǎn)子。只有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的規(guī)劃，才能確保城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的科學(xué)合理，執(zhí)行起來(lái)才不會(huì)出亂子。因此，必須妥善處理好三個(gè)方面的問(wèn)題：一是如何處理城市當(dāng)前產(chǎn)業(yè)狀況與未來(lái)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的關(guān)系；二是怎樣協(xié)調(diào)城市當(dāng)前形象狀況與未來(lái)形象期望的關(guān)系；三是怎樣轉(zhuǎn)變城市當(dāng)前軟硬件狀況與未來(lái)的軟硬件規(guī)劃的關(guān)系。只有把這三個(gè)關(guān)系處理好，使之不發(fā)生矛盾，城市營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略實(shí)施才具備可行性。

2.品牌的推廣與管理

城市品牌就是人們對(duì)城市整體的一種感知，是對(duì)城市的一種識(shí)別，是城市特有優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。具有知名品牌效應(yīng)的城市，能夠吸引城市的利益相關(guān)者到城市開(kāi)展投資、旅游、居住，從而帶動(dòng)愈來(lái)愈多的名人、名企進(jìn)駐。城市品牌美譽(yù)度和知名度的提升過(guò)程，實(shí)際上就是一座城市全面發(fā)展的過(guò)程，反過(guò)來(lái)，城市品牌度的提高又會(huì)促進(jìn)和帶動(dòng)城市各項(xiàng)事業(yè)的全面發(fā)展，二者相輔相成。

然而城市是靜態(tài)的、無(wú)法流通的，要打造城市的品牌就必須通過(guò)動(dòng)態(tài)的東西來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。如瑞士達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇，把達(dá)沃斯這個(gè)小村莊推銷(xiāo)出去了；法國(guó)嘎納廣告節(jié)把嘎納這個(gè)小村莊推銷(xiāo)出去了。在營(yíng)銷(xiāo)模式方面，根據(jù)不同城市的特色和文化時(shí)尚變遷，大量豐富的城市營(yíng)銷(xiāo)方式得到了開(kāi)發(fā)。大體上城市營(yíng)銷(xiāo)常用的模式可分為7種，即貿(mào)易展會(huì)、商務(wù)論壇、媒體宣傳、文化和體育活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)宣傳、定向直接推廣、路演和游學(xué)，如博螯所采取的就是商務(wù)論壇的營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展，還不斷有新的營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生，成為了城市營(yíng)銷(xiāo)中最為活躍的一個(gè)方面。

（三）城市營(yíng)銷(xiāo)的組織機(jī)制問(wèn)題

1.完善組織主體

城市營(yíng)銷(xiāo)的成效同其組織機(jī)制是密不可分的，從國(guó)際上城市營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐看，組織機(jī)制好則宣傳效果可以事半功倍。設(shè)置政府框架內(nèi)的專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)職能機(jī)構(gòu)是成功開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的一條重要經(jīng)驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)職能機(jī)構(gòu)可以負(fù)責(zé)城市營(yíng)銷(xiāo)政策制訂、宣傳策劃、實(shí)施和監(jiān)管等具體工作，并作為一個(gè)機(jī)構(gòu)有力的支持和組織城市營(yíng)銷(xiāo)的系列活動(dòng)。

除此之外，還必須建立利益相關(guān)者的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，動(dòng)員和協(xié)調(diào)最廣泛的利益相關(guān)者參與到城市營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。由于城市營(yíng)銷(xiāo)可推動(dòng)城市各項(xiàng)事業(yè)的全面發(fā)展，使得本地區(qū)的企業(yè)及居民都能從中收益，因此，這些都是城市營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)利益者及支持者。將這些機(jī)構(gòu)及群體吸納到城市營(yíng)銷(xiāo)的組織機(jī)構(gòu)中，一方面，可以壯大機(jī)構(gòu)的力量，減少城市營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施障礙；另一方面，則可防止城市營(yíng)銷(xiāo)定位不當(dāng)或脫離實(shí)際。如果一座城市的定位及品牌營(yíng)銷(xiāo)得不到本地企業(yè)的支持，甚至連本地的居民都不接受，這樣的城市營(yíng)銷(xiāo)必然難以持久，其效果亦無(wú)從保障。

2.聯(lián)合第三部門(mén)搭建營(yíng)銷(xiāo)公共平臺(tái)

通過(guò)引入第三方相關(guān)利益者參與到城市營(yíng)銷(xiāo)中，不僅能減少城市營(yíng)銷(xiāo)中政府機(jī)構(gòu)的成本開(kāi)支，而且能使城市營(yíng)銷(xiāo)走出單一的直線營(yíng)銷(xiāo)思維。所謂第三方城市營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)在城市營(yíng)銷(xiāo)中引入第三方利益相關(guān)者，把城市與城市之間，城市與消費(fèi)者之間的競(jìng)爭(zhēng)博弈轉(zhuǎn)化為合作共贏的盈利模式。有了第三方利益相關(guān)者為城市支付營(yíng)銷(xiāo)成本，城市就可以創(chuàng)造更多的營(yíng)銷(xiāo)資源，吸引來(lái)自世界各地的游客、投資者以及居民，樹(shù)立城市形象，提升城市品牌的知名度、美譽(yù)度。像大型桂林山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》就是由桂林廣維文華旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司投資9 600萬(wàn)元建設(shè)的。

3.運(yùn)用社會(huì)動(dòng)員機(jī)制實(shí)施城市直接營(yíng)銷(xiāo)

一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)制應(yīng)當(dāng)使其他公共部門(mén)（大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)等）、民間組織（非盈利的福利會(huì)、基金會(huì)等）、商業(yè)企業(yè)和個(gè)人的合作都受到重視，從而在全社會(huì)形成合力，共同打造和實(shí)踐城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。城市形象大使就是具有代表性的直接營(yíng)銷(xiāo)方式。通常的做法是聘請(qǐng)來(lái)自本城市的知名人士，或是對(duì)本城市有認(rèn)識(shí)、賦感情的外部知名人士擔(dān)任城市的形象大使，利用他們?cè)诠矆?chǎng)合的活動(dòng)，展示和介紹本城市形象。英國(guó)格拉斯哥城市營(yíng)銷(xiāo)局的“會(huì)議大使”，任命的“大使”超過(guò)2 000名，這些“大使”來(lái)自于醫(yī)學(xué)界、科技界、學(xué)術(shù)界、商務(wù)界。責(zé)任就是為格拉斯哥市的會(huì)展業(yè)游說(shuō)和延攬會(huì)議項(xiàng)目，2005/06年度“會(huì)議大使”為格拉斯哥爭(zhēng)取到了總值為2 400萬(wàn)英鎊會(huì)展消費(fèi)，占到全市當(dāng)年會(huì)展銷(xiāo)售額的38%。

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[責(zé)任編輯 王 佳]