摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨完善， 虛擬會展誕生并且得到了極大的發(fā)展，給實(shí)物會展帶來了重大影響和沖擊，并促進(jìn)現(xiàn)代會展業(yè)向深度發(fā)展。通過文獻(xiàn)綜述的方法，從虛擬會展的概況、發(fā)展現(xiàn)狀、運(yùn)用的技術(shù)以及發(fā)展前景等幾方面闡述了虛擬會展的研究現(xiàn)狀并指出研究的不足。

關(guān)鍵詞：會展；虛擬會展；虛擬技術(shù)；3D

中圖分類號：G245 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）29-0038-02

引言

隨著科學(xué)技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，會展行業(yè)與其他行業(yè)一樣，都面臨著如何與網(wǎng)絡(luò)接軌，最大限度地利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高自身效益的問題。國外的虛擬會展業(yè)如今已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，比較著名的有德國的漢諾威展，它利用虛擬計(jì)算機(jī)技術(shù)，在網(wǎng)上建立了三維立體的展示系統(tǒng)，并且增加了互動環(huán)節(jié)，給參展商帶來了一種全新的體驗(yàn)。不僅參展商數(shù)量眾多，而且交易量巨大。世界虛擬展會的“Fair N Fair”3D 虛擬展會平臺在2009年正式成立，宣告全球會展業(yè)進(jìn)入3D時(shí)代。2012年2月舉辦的世界第一個(gè)醫(yī)療旅游虛擬展會以及在線健康旅游交互展會說明虛擬會展越來越有新意。我國2010年上海世博會憑借其在國際上的額影響力，加速了虛擬會展的發(fā)展，加速催生了商業(yè)新模式——3D虛擬會展。此外，世界虛擬展會、微軟虛擬展會、3D房展、3D傳媒、3D金博會等等也相繼涌現(xiàn)，但是無論是數(shù)量、質(zhì)量還是技術(shù)上與國外還有相當(dāng)大的差距。

一、虛擬會展概況

（一）虛擬會展的定義

目前，國際上還沒有對虛擬會展給出明確的定義。耿健美認(rèn)為，虛擬會展是指利用三維虛擬技術(shù)、利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間進(jìn)行的展覽及貿(mào)易活動的一種多維立體展示，它可以是人機(jī)實(shí)現(xiàn)立體互動，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)[1]。從本質(zhì)上講，它是對實(shí)物展覽會的虛擬和補(bǔ)充，展覽的組織、展出及展覽活動的各個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了電子化，組展者、參展商和觀眾之間的交流通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn) 。王悅指出，虛擬會展是指利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間進(jìn)行的展覽及貿(mào)易活動，使用三維虛擬技術(shù)、能實(shí)現(xiàn)立體互動，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)[4]。二者的定義大體相同。虛擬會展簡單的來講就是利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間進(jìn)行展覽和貿(mào)易活動，利用各種虛擬技術(shù)、實(shí)現(xiàn)立體互動，從而達(dá)到用戶體驗(yàn)和交易的目的。

（二）虛擬會展的優(yōu)越性

中國制造網(wǎng)總裁兼運(yùn)營總監(jiān)黃良發(fā)認(rèn)為，虛擬會展有很大的優(yōu)越性：一是突破現(xiàn)場展會時(shí)間、空間的局限性，被譽(yù)為永不落幕的展會；二是虛擬展會具有易于管理和組織、成本低廉、高效率、便利和快捷、低碳環(huán)保的特點(diǎn)[3]。鄔燕（2006）主要是從主辦方、參展企業(yè)、參觀者三個(gè)方面來分析[7]。對主辦方來說，虛擬會展除了具有成本低、效率高、展出空間無限、規(guī)模不受場地限制、時(shí)間長、觀眾多、反饋及時(shí)等特點(diǎn)，還可以加強(qiáng)會展本身的形象、產(chǎn)品和服務(wù)宣傳，更好地整合各種資源，實(shí)現(xiàn)資源共享。在沒有條件舉辦實(shí)體會展的情況下，可以先辦虛擬會展，激發(fā)市場潛在需求。從參展企業(yè)角度，可以事先了解目標(biāo)觀眾和目標(biāo)市場，提高目標(biāo)觀眾的比例，擴(kuò)大企業(yè)影響，便于跟蹤聯(lián)系，方便企業(yè)展示產(chǎn)品等優(yōu)點(diǎn)。從參觀者角度來看，消除各種限制因素，滿足好奇心，可以自主、有序的參觀和了解會展和參展企業(yè)及其產(chǎn)品，提高了參觀者的工作效率和經(jīng)濟(jì)效益。劉祖斌（2007）還指出了虛擬會展可解決消費(fèi)者之間的信息不對稱，有展后增值服務(wù)的優(yōu)勢[5]。

二、目前實(shí)現(xiàn)虛擬會展發(fā)展?fàn)顩r

（一）虛擬會展的發(fā)展現(xiàn)狀

雖然我國的虛擬會展與國外相比有較大的差距，但逐步已經(jīng)開始實(shí)施。鄭仕華（2010）指出，國內(nèi)的虛擬會展目前還基本屬于界面包裝，主要通過二維平面靜態(tài)地網(wǎng)頁展示[2]。虛擬展覽系統(tǒng)按其表現(xiàn)形式可分為三類：（1）運(yùn)用圖文聲像以及環(huán)視圖展示物品和場景。這類系統(tǒng)因表現(xiàn)形式的局限，不能更生動、更全面的展示。（2）單純的三維場景展示，用戶可以隨意漫游，但只提供展覽會的表面形式，不提供展覽內(nèi)容與展覽場景的關(guān)聯(lián)。（3）既提供三維場景，也提供實(shí)際展覽內(nèi)容，并與三維場景結(jié)合在一起。王悅（2010）指出，目前在國內(nèi)，虛擬會展的應(yīng)用仍不普遍，但已萌芽，并呈現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭[4]。國內(nèi)的網(wǎng)上會展主要是通過一些結(jié)構(gòu)簡單的會展網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)，只能歸為網(wǎng)上展會。國內(nèi)目前使用到三維虛擬技術(shù)能實(shí)現(xiàn)立體互動的虛擬會展只有世界虛擬展會、網(wǎng)上世博、微軟虛擬展會三個(gè)而已。目前，國內(nèi)的虛擬會展主要是通過一些二維的、結(jié)構(gòu)簡單的會展網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)，其內(nèi)容大部分是由平面靜態(tài)的網(wǎng)頁拼湊而成， 以文字?jǐn)⑹鰹橹鳎?個(gè)別輔以圖片， 動態(tài)的圖像和聲音展示都非常簡陋， 而且整體建設(shè)信息相對貧乏、缺少互動、不夠直觀；實(shí)體會展仍是國內(nèi)會展業(yè)的主流。

（二）目前支持虛擬會展實(shí)現(xiàn)的技術(shù)

實(shí)現(xiàn)一個(gè)大型的虛擬會展需要許多先進(jìn)技術(shù)的支持。溫穎（2009）利用高精度、無損、非接觸的三維掃描技術(shù)，提出了針對會展業(yè)展品對象數(shù)字化獲取與處理的解決方案， 使展品采樣達(dá)到一定的精度， 并在此基礎(chǔ)上， 論述了各類會展信息的組織和集成技術(shù)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[6]。該系統(tǒng)在若干個(gè)數(shù)字博物館中進(jìn)行示范應(yīng)用， 達(dá)到了預(yù)期效果。桂寶江、王立平、吳恩琪、郁蕾、劉佳（2009）針對虛擬展館和現(xiàn)實(shí)展館息息相關(guān)的問題，提出了“虛實(shí)融合”、“場網(wǎng)聯(lián)動”的網(wǎng)上博覽會設(shè)計(jì)與構(gòu)建方法，重點(diǎn)研究了與現(xiàn)實(shí)相關(guān)聯(lián)的虛擬展館中關(guān)鍵要素，包括人物和虛擬場景的實(shí)時(shí)生成技術(shù)，符合X3D 標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)量小，易于網(wǎng)上發(fā)布，有效增強(qiáng)了網(wǎng)上博覽會的生動性；同時(shí)，將為現(xiàn)場參觀人群提供有效的導(dǎo)覽和服務(wù)信息[8]。廖聰、馮開平、林培炎、劉浩然（2009）提出了如何建立基于X3D/VRML 虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的三維虛擬展館定制系統(tǒng)， 詳細(xì)敘述了交互定制、碰撞檢測和數(shù)據(jù)庫處理的關(guān)鍵技術(shù)。該系統(tǒng)具有較好的實(shí)用性， 既為真實(shí)展館的定制提供仿真的平臺， 又為如何建立虛擬展館提供了范例[9]。梁琳曉、李蛟、董亞波（2008）設(shè)計(jì)了一種基于C /S的會展業(yè)虛擬展示系統(tǒng)[10]，主要介紹了VRML的工作原理、會展業(yè)虛擬會展系統(tǒng)的總體設(shè)計(jì)以及客戶端與服務(wù)器端的設(shè)計(jì)。系統(tǒng)提供設(shè)計(jì)展館的功能，用戶可根據(jù)用戶個(gè)人愛好選擇不同的展示主題。此外，系統(tǒng)還提供用戶參觀路徑的自由選擇、地圖導(dǎo)游、感興趣文物瀏覽等功能，提供文物多媒體信息集成展示。最后，以良渚文化博物館展品為對象，進(jìn)行了應(yīng)用示范，達(dá)到了預(yù)期的效果。王楠介紹了VR系統(tǒng)和MAK Technologies、Poser人體動畫制作軟件、Multiegen Creator、3dmax、Maya和VR-Platform等軟件在虛擬展會中所起的作用[11]。中國制造網(wǎng)副總裁兼運(yùn)營總監(jiān)黃良發(fā)認(rèn)為，線上虛擬展會加線下面對面交易會融合是會展業(yè)發(fā)展的必然趨勢[3]。

三、虛擬會展企業(yè)及虛擬會展的發(fā)展展望

（一）虛擬會展企業(yè)的未來發(fā)展模式

郭白瀅（2005）提出，由于虛擬企業(yè)具有人力虛擬化、動作彈力化、信息網(wǎng)絡(luò)化等特點(diǎn)，因此，虛擬企業(yè)可以走資源整合道路，進(jìn)行虛擬化經(jīng)營[15]。并提出幾種情況：第一，辦展機(jī)構(gòu)可以通過虛擬企業(yè)的形式與其他展覽公司合作， 根據(jù)展會的需要從企業(yè)外部調(diào)集需要的展會工作人員來彌補(bǔ)自身人力資源的缺口。第二，虛擬會展企業(yè)的核心企業(yè)可以根據(jù)展會規(guī)模選擇具有不同服務(wù)能力的合作伙伴加入動態(tài)聯(lián)盟。第三，虛擬企業(yè)這種組織模式可以給會展企業(yè)之間搭建一個(gè)信息交流的平臺。第四，虛擬企業(yè)可以適應(yīng)不斷變化的市場需求， 以核心企業(yè)為中心， 構(gòu)建動態(tài)的企業(yè)聯(lián)盟。第六，虛擬會展企業(yè)可以通過信息手段把他們聯(lián)系在一起，保證他們之間的協(xié)同合作。曾方芳、張義、鄭剛（2007）提出了虛擬會展企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的一般模式， 分析了虛擬會展企業(yè)組織構(gòu)建的5個(gè)階段， 就我國會展企業(yè)的經(jīng)營管理提供了新的思路和方法[14]。施誼指出，虛擬企業(yè)作為21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營的主流模式，是適應(yīng)市場需求多元化的動態(tài)策略聯(lián)盟，是信息充分條件下的合作博弈[16]。會展企業(yè)之間存在著競爭與合作共存的關(guān)系，經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求會展企業(yè)在競爭中加強(qiáng)合作，共建全球經(jīng)濟(jì)一體化市場，虛擬會展企業(yè)走“競合”之路是必然趨勢。

（二）虛擬會展發(fā)展展望

近些年虛擬會展發(fā)展迅速，已經(jīng)逐漸成為一種新型會展形式，它的誕生與發(fā)展將給實(shí)物會展帶來了重大影響和沖擊，并促進(jìn)現(xiàn)代會展業(yè)向深度發(fā)展。虛擬會展的發(fā)展趨勢也是研究的重要內(nèi)容。在綜合考慮現(xiàn)有技術(shù)條件及未來虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)發(fā)展前景的情況下，很多人也提出了虛擬會展的多種發(fā)展模式。鄭仕華（2010）提出了兩種發(fā)展模式，即現(xiàn)階段的實(shí)物會展+網(wǎng)絡(luò)會展+電子商務(wù)模式和未來的實(shí)物會展+網(wǎng)絡(luò)會展模式[2]。王悅（2010）根據(jù)公司的規(guī)模分別提出了不同公司的發(fā)展模式。大型、有較強(qiáng)實(shí)力的會展公司或場館可以獨(dú)立建設(shè)虛擬會展，大中型、有一定實(shí)力的會展公司及展館可借助第三方平臺來建設(shè)虛擬會展，小型公司可納入長期規(guī)劃之中[4]。

四、研究之不足

研究的論文大多主要集中在運(yùn)用何種技術(shù)來實(shí)現(xiàn)虛擬會展，但對參觀者和參展商的驅(qū)動力缺乏研究。建設(shè)虛擬會展怎樣使參展商和參觀者參與進(jìn)來，還需要進(jìn)一步研究；會展公司及場館如何通過建設(shè)虛擬會展來盈利，實(shí)施虛擬會展的企業(yè)如何架構(gòu)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等，也沒有相關(guān)研究；大多數(shù)研究集中在虛擬會展良好的前景和強(qiáng)大的優(yōu)勢上，而對建設(shè)虛擬會展不利的方面以及對其他行業(yè)造成的影響都沒有研究。

結(jié)語

在我國大力倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟(jì)的大氛圍下，發(fā)展虛擬會展已經(jīng)是必然趨勢。我國的虛擬會展雖然與國外相比還有很大的差距，但是有很大的發(fā)展空間。本文通過對國內(nèi)研究虛擬會展的概況、發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展前景進(jìn)行綜述，總結(jié)我國目前發(fā)展虛擬會展的優(yōu)勢和研究的不足，以利于今后發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，更好地優(yōu)化資源，集中精力和資源研究不足之處，為我國的會展業(yè)增磚添瓦，進(jìn)一步縮短我國與國外會展業(yè)的差距，最終趕超其他國家，成為會展強(qiáng)國。

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[責(zé)任編輯 柯 黎]