摘 要 專項旅游產品是在知識經濟來臨和旅游市場競爭日趨激烈的背景下形成和發(fā)展的。文章分析了專項旅游產品的涵義，基于旅游者、旅游企業(yè)和旅游行業(yè)的角度闡述了專項旅游產品開發(fā)的必要性，并提出了堅持以市場為導向、突出個性化、注重優(yōu)質服務和加強區(qū)域合作的專項旅游產品開發(fā)策略。

關鍵詞 專項旅游 旅游產品 開發(fā)策略

中圖分類號：G592 文獻標識碼：A

近年來，隨著我國經濟快速增長和人們生活水平不斷提高，旅游業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的良好勢頭。在這一背景下，人們的旅游行為呈現(xiàn)出個性化、多元化的發(fā)展趨勢，旅游產品開發(fā)也開始朝著多元化方向發(fā)展，傳統(tǒng)的觀光旅游產品已不能滿足人們更高層次的旅游需求，各類專項旅游產品正呈方興未艾之勢，以其獨特個性、鮮明特色、深度體驗的巨大魅力日益受到廣大旅游者的追捧，并吸引著越來越多的人參與其中。

1 專項旅游產品的涵義

專項旅游，也稱“專題旅游”或“特色旅游”。這種專門層次旅游是具有專題、專項性質的具體旅游活動形式，其特點是旅游者以特定的目的、到特定的旅游地所進行的特定活動。①它是在觀光旅游和度假旅游等常規(guī)旅游基礎上的提高，是對傳統(tǒng)常規(guī)旅游形式的一種發(fā)展和深化，因此是一種更高形式的特色旅游活動產品。②常見的專項旅游產品包括會展旅游產品、商務旅游產品、購物旅游產品、美食旅游產品、工業(yè)旅游產品、體育旅游產品等。專項旅游產品具有如下特點：

主題鮮明。專項旅游是圍繞旅游者某方面的特殊興趣與需要，為其提供的個性化的旅游體驗或經歷。這一特點使各項活動都圍繞著特定主題而設計和開展，使旅游者能感到整個旅游過程內容是充實豐富的，是物有所值的。因此，某種專項旅游產品，如體育健身游、冰川地質游、蜜月旅游等會對熱衷于該主題的旅游者具有極大的吸引力。

內涵豐富。旅游不僅具有經濟屬性，還具有社會屬性，推動著知識、文明和人文精神的傳承和教育。旅游資源是旅游活動的物質載體，專項旅游產品如古都專項旅游、茶文化專項旅游、葡萄酒專項旅游、中醫(yī)藥專項旅游等都蘊含著豐富的文化知識內涵，例如參與古都專項旅游可以使旅游者領略古都文化的厚重，感受中華民族歷史文化的博大精深。因此，專項旅游產品比普通的旅游產品更凸顯教育功能，使旅游者在休閑娛樂的同時更獲得了新的知識和文化的熏陶，受益匪淺。

市場明確。專項旅游是一種有別于傳統(tǒng)觀光旅游的差異化產品。旅游產品差異化對旅游市場的市場價格、市場競爭、市場集中度、市場進入壁壘、市場績效均有不同程度的影響。③專項旅游參與者往往是受教育程度較高、經濟條件較好、追求旅游文化品味、對某項活動非常感興趣的旅游者，其價值取向通常具有強烈的自主性、個性化、目的性，這決定了專項旅游經營者要以市場為導向，在市場細分基礎上針對特定的消費群體開發(fā)具有特色的專項旅游產品。

2 專項旅游產品開發(fā)的必要性

專項旅游產品是在知識經濟來臨和旅游市場競爭日趨激烈的背景下形成和發(fā)展的，無論基于旅游者、旅游企業(yè)還是旅游行業(yè)的角度來看，專項旅游產品的開發(fā)都具有很強的必要性。

2.1 滿足旅游者個性化消費的客觀要求

近年來，隨著人們生活水平和需求層次的提高，以及人們對旅游業(yè)有了更深層次的認識，傳統(tǒng)的單一化的觀光旅游產品已不能滿足人們更高層次的旅游需求，個性化體驗式旅游成為旅游者出行新趨勢。從心理學的角度來看，旅游者注重的是求新、求奇、求美、求異，在知識經濟來臨的背景下，越來越多的旅游者希望提升旅游的文化品位和活動的自由參與度，而專項旅游產品充滿了個性化和多元化，展示著深厚的人文內涵，對于提高旅游者的科學知識，滿足旅游者越來越崇尚個性化、高品質、標新立異、內涵獨特的心理需求，提升其文化修養(yǎng)、審美情趣、道德情操具有重要的意義，因而隨著旅游者對旅游附加值的追求越來越高，各類專項旅游將受到越來越多旅游者、尤其是高層次旅游者的青睞。

2.2 提升旅游企業(yè)市場競爭力的現(xiàn)實要求

在旅游業(yè)快速發(fā)展的同時，旅游市場競爭日趨激烈早已是不爭的事實。在旅行社行業(yè)普遍存在著“小散弱差”問題，旅游產品雷同、價格無序競爭導致旅行社產品質量低劣、服務大打折扣，不僅損害了廣大游客的利益、還影響了旅游目的地的形象，更動搖了旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基。旅游企業(yè)要想改變目前這種惡性競爭的狀況，走出低價競爭的怪圈，贏得更大的市場空間，根本的出路在于營銷創(chuàng)新，即基于旅游者的個性化需求和旅行社的自身情況，專門開發(fā)某一種或幾種類型的產品，針對那些力所能及的、適合本企業(yè)產品特點的目標市場開展營銷活動。專項旅游便是在市場細分基礎上對常規(guī)旅游形式的一種深化發(fā)展，當大眾旅游不能夠滿足人們各種各樣需求的時候，專項旅游產品市場將被越來越多的人消費。近年來，各種主題的專項旅游產品在不斷涌現(xiàn)，極大拓展了中小旅行社的生存空間、提升了旅行社行業(yè)的市場競爭力、促進了旅游產品的換代升級，推動了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.3 旅游行業(yè)加快自身發(fā)展方式轉變的迫切需要

改革開放以來，我國旅游業(yè)保持了持續(xù)較快發(fā)展的良好勢頭，旅游產業(yè)體系日趨完善，產業(yè)規(guī)模不斷擴大，產業(yè)素質持續(xù)提升。與此同時，我國旅游業(yè)面臨著加快自身發(fā)展方式轉變的客觀需要，迫切地需要由處于數(shù)量型和速度型的外延式發(fā)展方式逐步轉變?yōu)橘|量型和效益型的內涵式發(fā)展方式。圍繞發(fā)展方式的轉變，旅游產品開發(fā)思路要從傳統(tǒng)的觀光旅游過渡到度假旅游和專項旅游，旅游企業(yè)業(yè)務重心調整要適應從團體旅游到散客旅游過渡的發(fā)展趨勢。專項旅游通常具有時間長、重游率高、附加值高、壟斷性強等特征，是旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢，對于豐富旅游產品類型、拓展旅游產品的內涵、提升旅游產品檔次、延長旅游產業(yè)鏈都具有重要的現(xiàn)實意義。我國歷史文化悠久、文化底蘊深厚、民俗風情各異、自然資源豐富，具有良好的開展專項旅游的資源條件，因此開發(fā)專項旅游產品有著很大的發(fā)展空間和潛力。

3 專項旅游產品開發(fā)策略

專項旅游產品的開發(fā)是一個復雜的系統(tǒng)工程，應當堅持以市場為導向，突出個性化，注重優(yōu)質服務，加強區(qū)域合作才能取得良好的成效。

3.1 開發(fā)理念上要以市場為導向

市場經濟條件下，旅游企業(yè)的存在和發(fā)展必須以市場為導向。市場導向觀念要求旅游企業(yè)以旅游者為中心，以市場需求為出發(fā)點來組織生產，旅游者需要什么，旅游企業(yè)就生產什么。對于旅游產品開發(fā)而言，以市場為導向才能將資源優(yōu)勢轉換成經濟優(yōu)勢，才能實現(xiàn)旅游資源的經濟效益、社會效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一。因此，市場導向是旅游產品開發(fā)必須遵循的重要原則。專項旅游產品的開發(fā)必須結合目前的流行元素，順應時代消費趨勢，因此在專項旅游產品的開發(fā)過程中，旅游企業(yè)應當深入客源市場開展廣泛的市場調研，充分了解旅游者的市場需求現(xiàn)狀及趨勢，結合旅游目的地的資源情況，進行科學的文脈分析，確立核心吸引力，科學地進行主題形象定位和旅游產品包裝，并輔之以立體化的宣傳促銷，方能打造出具有較強市場競爭力的專項旅游產品。例如隨著人們生活節(jié)奏的加快，環(huán)保意識的增強，以大自然生態(tài)環(huán)境作為旅游資源的生態(tài)旅游受到越來越多的關注，成為未來旅游業(yè)的發(fā)展方向。

3.2 產品開發(fā)上要突出個性化

旅游競爭力的培育，其實就是個性化魅力的張揚和差異化品牌的塑造。④專項旅游是人們求異求特的精神活動，其產品的核心競爭力就是個性，個性化的旅游景點或線路往往會成為旅游者的首選目標。唯有充分挖掘與眾不同的風采，獨特的個性，特有的文化內涵和底蘊，主題突出，才能將其特色旅游形象具體而鮮明地映入旅游者的心目中，產生巨大的旅游吸引力。⑤個性即同中求異、避免雷同，異中求特、突出特色，對于專項旅游而言，個性更多地體現(xiàn)為旅游環(huán)境的原始性、旅游景區(qū)的文化性、旅游線路的新奇性和旅游活動的自主參與性。因此，對于專項旅游產品開發(fā)而言，要結合旅游者返璞歸真、向往自然的心態(tài)，在不破壞生態(tài)環(huán)境的前提下，多開發(fā)一些具有原始性、神秘性和多樣性旅游資源的生態(tài)旅游產品；要針對旅游者希望提升旅游品位的文化需求，向旅游者多推介一些具有深厚人文內涵、奇特民俗風情的旅游目的地；要考慮到旅游者求新求異的心理需求，以獨特的視覺，巧妙構思項目和線路設計，使旅游線路具有新奇感；要根據(jù)旅游者的體驗需求，面向旅游者開展旅游產品定制服務，突出旅游活動的參與性。

3.3 旅游服務上要講求高標準

旅游屬于第三產業(yè)，其產品主要表現(xiàn)為旅游服務。服務質量影響著顧客的滿意度，體現(xiàn)著旅游企業(yè)的形象，決定著在激烈的市場競爭中旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。專項旅游有別于大眾旅游市場和標準化行程，只面向旅游市場的特定群體提供特殊產品。相對而言，專項旅游競爭少，而且客源相對穩(wěn)定。參加專項旅游的游客通常不屬于價格敏感型顧客，一般不在乎價格的高低，他們所要考慮的主要是旅行的質量，因此旅游產品經營者應當為專項旅游的游客提供更加優(yōu)質的服務。面向專項旅游的游客提供的服務既包括標準化服務也包括個性化服務。標準化服務涵蓋了傳統(tǒng)意義上的吃、住、行、游、購、娛等六大要素的標準服務內容，但這些只是旅游服務的基礎，專項旅游更強調的是個性化服務，因為個性化服務更能突顯專項旅游的服務水準，也更能滿足旅游者的需求，例如登山探險等專項旅游往往開展在自然環(huán)境條件較艱苦、后勤保障條件不太理想的沙漠戈壁、高山峽谷等地區(qū)，具有一定風險，旅游經營者必須具備豐富的專項旅游的相關知識、經驗和技能，提供更好的安全保障措施，把風險控制在最低的程度。

3.4 產品營銷上要加強區(qū)域合作

專項旅游作為建立在特定市場細分基礎上的旅游產品，其消費對象通常是高端小眾群體，這一特性決定了專項旅游產品開發(fā)往往面臨著市場面狹小、旅游產品不夠豐富、對游客吸引力不夠、面臨著激烈的同質化競爭等困境。解決這一難題的有效路徑即加強區(qū)域合作，在充分考慮旅（下轉第235頁）（上接第223頁）游者消費習慣的基礎上將零散分布的相同主題的專項旅游產品有機整合，使之成為更富有競爭力的旅游線路，一方面豐富了旅游產品的內涵，提升了產品吸引力，另一方面采取共同營銷的模式也節(jié)約了專項旅游產品的開發(fā)成本，提高了規(guī)模效益。因此，專項旅游產品開發(fā)實行統(tǒng)籌安排、分工合作、共同營銷的營銷模式是十分必要的。就旅行社而言，可以采用散拼、組合等方式，實現(xiàn)利益最大化；就某一景區(qū)景點而言，需要借助地方各級政府之間的緊密聯(lián)系，加強協(xié)作，實現(xiàn)產業(yè)鏈接化，共同宣傳促銷，集中人力、物力、財力，統(tǒng)一組織，統(tǒng)一行動，以實現(xiàn)共同發(fā)展的目標。例如，由岳陽樓發(fā)起的中國六大名樓聯(lián)盟以營銷“中國名樓旅游”為己任，實行資源共享、宣傳互惠、客源互流，極大地促進了共同發(fā)展，取得了良好的營銷效益。