【摘要】對于企業(yè)而言，通過對奧運(yùn)會等體育活動(dòng)的贊助，可以提升企業(yè)知名度，樹立企業(yè)在社會公眾心目中的良好形象，從而實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品與服務(wù)的社會認(rèn)可度的提升。此外，企業(yè)體育贊助亦可推動(dòng)我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文在簡要探討企業(yè)體育贊助概念及構(gòu)成的基礎(chǔ)上，側(cè)重針對企業(yè)體育贊助對體育產(chǎn)業(yè)的影響進(jìn)行深入的探討。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育贊助 體育產(chǎn)業(yè) 影響

前言

隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提升，人們的生活水平日益提升，體育活動(dòng)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。傳統(tǒng)體育活動(dòng)單純注重技巧與體力的較量轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢吒偧夹?、欣賞性、商業(yè)化等特點(diǎn)。在新時(shí)代，體育運(yùn)動(dòng)被市場賦予了新的內(nèi)涵和功能，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值日漸被開發(fā)出來，并逐漸形成龐大的體育產(chǎn)業(yè)。在這樣的背景下，許多精明企業(yè)家瞄準(zhǔn)體育活動(dòng)背后上級，開始借助體育賽事緊抓消費(fèi)者目光，從而實(shí)現(xiàn)對提升自身產(chǎn)品知名度，打造品牌，提升企業(yè)銷售利潤和經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)等。此外，更加重要的是企業(yè)贊助對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了極大的推動(dòng)作用，不僅有利于體育精神及體育價(jià)值的宣傳發(fā)揚(yáng)。時(shí)至今日，越來越多的企業(yè)參與到體育活動(dòng)中來，對其進(jìn)行贊助，產(chǎn)生了極大的作用和影響。

一、概述

（一）體育贊助的概念

體育贊助是贊助方和被贊助方之間為了實(shí)現(xiàn)自己利益而進(jìn)行的某些合作和交換，其本質(zhì)就是贊助方和被贊助方之間的互相滿足，通過合作達(dá)到共贏的目的，它也屬于企業(yè)公關(guān)活動(dòng)形式之一。企業(yè)通過對體育賽事的贊助從而展開一系列利于品牌營銷的活動(dòng)，從而利于體育賽事的知名度而提高自身品牌知名度，以此來獲得社會各界的關(guān)注，為企業(yè)的發(fā)展和宣傳創(chuàng)造更好的環(huán)境。

體育贊助主要是企業(yè)通過對體育賽事，體育組織，體育運(yùn)動(dòng)員等提供贊助從而達(dá)到自己獲利的目的，根據(jù)此，可將體育贊助分為以下幾種情況：體育賽事贊助、體育明星贊助、體育館贊助、公益事業(yè)贊助等等。

（二）體育產(chǎn)業(yè)的概念

體育產(chǎn)業(yè)是指以體育為核心而建立起來的從事體育生產(chǎn)、經(jīng)營和服務(wù)活動(dòng)的產(chǎn)業(yè)部門，這些產(chǎn)業(yè)圍繞著體育和體育活動(dòng)從而產(chǎn)生收益，主要包括以下幾個(gè)方面的含義：

第一，體育產(chǎn)業(yè)部僅僅專指體育行業(yè)的相關(guān)部門，還包括與體育產(chǎn)品，體育比賽等相關(guān)的其他部門，比如現(xiàn)代體育器材的開發(fā)，體育用品的生產(chǎn)等部門，同時(shí)還延伸到體育服裝業(yè)的發(fā)展，以及體育餐飲，旅游業(yè)的發(fā)展等部門都屬于體育行業(yè)相關(guān)部門。

第二，體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化和集群性。在市場經(jīng)濟(jì)的促動(dòng)下，任何商品和事物都具有經(jīng)濟(jì)效益，都可以被開發(fā)和利用。只有少數(shù)企業(yè)經(jīng)營下的具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品不能稱之為產(chǎn)業(yè)，若該事物已形成了一定的規(guī)模，在市場經(jīng)濟(jì)下形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)市場，這才稱之為產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前我國體育市場已經(jīng)構(gòu)成了明確的產(chǎn)業(yè)概念，無論在企業(yè)參加數(shù)量還是企業(yè)對體育用品的投入生產(chǎn)、研發(fā)等領(lǐng)域都形成了國內(nèi)市場的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。

第三，體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵并非單指具體的商業(yè)化運(yùn)作，更多是指體育的開發(fā)和經(jīng)營。現(xiàn)在社會的整體性分工越來越趨向于集中化，但是一個(gè)行業(yè)的內(nèi)部分工卻越來越趨向于細(xì)致化。我國當(dāng)前體育行業(yè)的運(yùn)作已經(jīng)日益出現(xiàn)細(xì)致化分工，同時(shí)體育產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營也在形成產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了明確的開發(fā)和經(jīng)營，當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)就是對體育產(chǎn)品的經(jīng)營研發(fā)，體育服裝，體育設(shè)施，體育旅游等環(huán)節(jié)的研究開發(fā)都在此領(lǐng)域，與此同時(shí)，對運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)，體育賽事的組織和策劃也都形成了體育產(chǎn)業(yè)不可或缺的一環(huán)。

二、體育贊助的構(gòu)成

體育贊助當(dāng)前已經(jīng)不僅僅包括贊助方和被贊助方，隨著體育的產(chǎn)業(yè)化，還包括參與到體育贊助過程中的中介方和傳媒方，四方在體育贊助中的角色和利益休戚相關(guān)，以贏得大眾支持和實(shí)際參與為共同的目的，從而形成了穩(wěn)定的合作關(guān)系。

也有人認(rèn)為，體育贊助該劃為關(guān)系市場范疇，因?yàn)轶w育組織者掌握著體育賽事和運(yùn)動(dòng)員的人力資源和組織資源，而贊助方掌握的是資金資源，中介則是信息資源和管理協(xié)調(diào)資源，傳媒對宣傳條件和頻道的占有也是一項(xiàng)重要的資源，體育產(chǎn)業(yè)的四個(gè)部門要想與大眾有感情連接的機(jī)會，就必須四個(gè)部門相互協(xié)作，才能有效的促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。沒有體育組織就喪失了體育賽事和運(yùn)動(dòng)員的資源并喪失了體育本身的魅力，沒有企業(yè)贊助方顯然就不能組織別開生面的大型活動(dòng)，沒有傳媒的合作，就失去了舉行運(yùn)動(dòng)會的意義，傳媒也會因此而失去良好的新聞?lì)}材，因此，體育贊助是企業(yè)、體育組織、中介機(jī)構(gòu)和傳媒的共同任務(wù)，只有大家相互合作，精誠團(tuán)結(jié)，優(yōu)勢互補(bǔ)，按照市場規(guī)律辦事，才能夠共同完成計(jì)劃中預(yù)期的活動(dòng)，各方的利益追求才能夠如愿以償。

三、企業(yè)體育贊助對體育產(chǎn)業(yè)的影響

（一）體育贊助的重要作用

在我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響下，多年來我們一直把體育當(dāng)成是一種福利性事業(yè)，國家是唯一的投資者，完全承擔(dān)著我國體育事業(yè)發(fā)展壯大的責(zé)任。在對體育事業(yè)的看法上，我們依然認(rèn)為體育不能創(chuàng)造相關(guān)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，只是對經(jīng)濟(jì)的消耗，因此我們對體育事業(yè)也不夠重視，其實(shí)體育不僅僅能夠帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還能作為社會經(jīng)濟(jì)生活的重要一部分，同時(shí)還可以與各個(gè)企業(yè)合作，各個(gè)媒體合作帶來有效的經(jīng)濟(jì)效益，一些體育建筑也可以作為旅游資源供來供人們的休閑娛樂，弘揚(yáng)社會的體育精神。

隨著人們生活水平的提高和休閑娛樂方式的增多，體育活動(dòng)在人們生活中占的比例越來越大，體育贊助的魅力也越來越明顯，這不但給人們帶來了良好的體育效益，還給無數(shù)企業(yè)和贊助商帶來了商機(jī)，從而對我國體育賽事的發(fā)展和體育產(chǎn)業(yè)的壯大提供了良好的基礎(chǔ)，可以說，體育贊助帶來的體育魅力及它給企業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益在我國人民的生產(chǎn)生活中的越來越重要。

（二）企業(yè)贊助對體育產(chǎn)業(yè)的影響

企業(yè)體育贊助不僅僅可以有效的為體育事業(yè)提供經(jīng)費(fèi)來源，而且還可以提高企業(yè)自身的知名度，同時(shí)拉動(dòng)體育競賽中體育用品市場的發(fā)展，刺激體育產(chǎn)品的消費(fèi)水平，可以說企業(yè)體育贊助是體育產(chǎn)業(yè)活躍的一個(gè)重要因素，對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著巨大的促進(jìn)作用。其具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.擴(kuò)大體育財(cái)源。增強(qiáng)體育活力

企業(yè)對體育進(jìn)行贊助極大地彌補(bǔ)了體育經(jīng)費(fèi)不足的問題，企業(yè)贊助費(fèi)用構(gòu)成了體育經(jīng)費(fèi)的重要來源，這極大的緩解了當(dāng)前體育界經(jīng)費(fèi)不足的矛盾。據(jù)過去的調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)對體育的贊助費(fèi)用可以達(dá)到國家基金撥款費(fèi)用的2.35倍之多，甚至在足球界更是達(dá)到了47倍的差距。企業(yè)對體育的贊助大大的增強(qiáng)了體育的活力，為國家體育事業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。

2.促進(jìn)體育賽事的群眾化。

企業(yè)對體育活動(dòng)費(fèi)用的滿足，也促進(jìn)了體育活動(dòng)的群眾化，吸引了大量的群眾來參與到體育賽事的觀賞中去。

通過對各種體育賽事的激活，現(xiàn)在的體育比賽無論是比賽次數(shù)還是規(guī)模都出現(xiàn)了空前的狀況，這些賽事的舉辦大大的增加了觀眾人數(shù)。一方面觀眾的增加勢必導(dǎo)致票房收入的增加，促進(jìn)了競賽市場良好的發(fā)展勢頭，另一方面由于人們業(yè)余文化生活的豐富，更加的促進(jìn)了人們對體育事業(yè)的熱愛，增強(qiáng)了人們對體育的熱情，為全民體育提供了良好的基礎(chǔ)。

3.改善了體育部門的社會形象。

體育部門在群眾心中的形象和社會地位一直得不到應(yīng)有的重視，通過企業(yè)對體育賽事的投入，這就為體育賽事提供了更多的機(jī)會貼近群眾，貼近生活，無形中為體育賽事做了良好的宣傳，同時(shí)使體育部門上升為企業(yè)良好的合作伙伴，為企業(yè)的社會宣傳提供了又一個(gè)渠道，不但改善了企業(yè)形象，提高了企業(yè)知名度，同時(shí)也為體育部門社會形象和社會地位的提高創(chuàng)造了有利的前提條件。

4.體育贊助為體育俱樂部提供了充足的經(jīng)濟(jì)來源

我國大部分體育俱樂部的經(jīng)濟(jì)來源都來源于企業(yè)的體育贊助，最明顯的比如足球甲A俱樂部，為其冠名贊助的多達(dá)800—1200萬元，籃球甲A俱樂部的冠名贊助費(fèi)用也平均多達(dá)380萬元，排球俱樂部的冠名贊助大約可以達(dá)到100—500萬元左右。這些費(fèi)用大約可以占到俱樂部總收入的一半以上，由此可以看出體育贊助對體育俱樂部的重要性，可以毫不夸張的說，國內(nèi)大部分的俱樂部離了體育贊助費(fèi)用基本就難以維持其生存。

5.體育贊助促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)水平的提高

通過企業(yè)贊助大大的穩(wěn)定了體育項(xiàng)目的發(fā)展，一方面滿足了體育賽事的正常發(fā)展，另一方面也使參賽人員的水平有了很大程度的提高，這些在足球，籃球運(yùn)動(dòng)員身上尤為明顯，體育贊助不但促進(jìn)了體育事業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展，也為選拔年輕運(yùn)動(dòng)員刺激后備人才的成長提供了有利條件。

四、結(jié)語

體育贊助不但對體育贊助方有著巨大的利益優(yōu)勢，同時(shí)對體育的被贊助方的發(fā)展有著極大的提高作用，其自身的產(chǎn)值超過我們的想象。體育贊助不但拉動(dòng)了運(yùn)動(dòng)競賽和體育用品市場的發(fā)展，同時(shí)刺激了整體體育消費(fèi)水平的發(fā)展。為企業(yè)樹立健康的品牌形象，創(chuàng)造出適合企業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境提供了良好的土壤，對企業(yè)的宣傳和銷售業(yè)有著不可估量的作用。如果體育賽事能合理的選擇合作形式，堅(jiān)持連續(xù)性和節(jié)奏性，在合作手段和宣傳手段上更進(jìn)一步的創(chuàng)新，一定能夠獲得更加良好的效果。

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（責(zé)任編輯：李敏）